8 elementos imprescindibles en sus pautas de contenido: lo que sus escritores deben saber

Las marcas a menudo recurren a escritores independientes o agencias de marketing para ampliar la producción de contenido.

Pero eso no siempre es un proceso fluido.

Un informe de Semrush de 2021 comparte que los equipos de contenido internos enfrentan problemas frecuentes con los escritores subcontratados:

• Falta de experiencia práctica o conocimiento (49%).
• Contenido de baja calidad (42%).
• Múltiples ediciones (36%).
• Falta de consistencia debido a diferentes estilos de escritura (27%).

Estos problemas significan que su equipo de contenido tiene más trabajo por hacer: ¡justo lo que no quería y lo que lo hizo subcontratar el contenido en primer lugar!

Ahora, puedes intentar encontrar un mago de las palabras que pueda quitar tus preocupaciones de Abracadabra y hacer que todo esté bien.

Pero no siempre funciona así: te encuentras con algunos magos equivocados aquí y allá.

En lugar de dejar las cosas al azar, trabaje para preparar pautas de contenido que pueda dar a los escritores subcontratados para minimizar los desafíos de trabajar juntos.

Pautas de contenido 101

Las pautas de contenido (o pautas de escritura) se refieren a la información que las marcas o sus equipos de contenido internos brindan a sus escritores subcontratados para producir contenido por encargo.

Estos incluyen guías de estilo, información de productos y acceso a herramientas.

Las pautas de contenido detalladas brindan varios beneficios:

Ahorre tiempo y dinero.

Los escritores pueden ser profesionales, pero no pueden leer su mente, especialmente si son externos a su equipo.

Al compartir los detalles requeridos con ellos, puede reducir las revisiones en ambos extremos.

En otras palabras, las pautas de contenido brindan a los escritores una idea y un contexto de lo que desea y espera de una pieza de contenido antes de comenzar el borrador.

Esto les permite ver el objetivo antes de que intenten dar en el blanco y no es necesario volver a alinear la dirección general después del primer borrador.

Fomenta la consistencia.

Un resumen de contenido garantiza que tanto los escritores como los editores estén en sintonía con respecto al estilo, el tono y los objetivos del contenido.

Pone su trabajo en la dirección correcta: el gran contenido es el resultado de la colaboración entre marcas y escritores. Al proporcionar pautas de escritura detalladas, usted hace su parte y muestra a los escritores lo que quiere de la pieza de contenido.

Le ayuda a escalar la producción de contenido.

Un conjunto estándar de pautas de escritura le permite crecer y escalar la producción de contenido, ya que puede incorporar fácilmente a más escritores y editores para escribir y editar contenido con la voz y el tono de su marca.

Entonces, si proporciona pautas de contenido, ¿sus problemas desaparecen?

No, eso solo no es suficiente. Sus resultados dependen de los detalles que agregue a esas pautas de contenido.

Qué incluir en las pautas de contenido

• Paquete de bienvenida.
• Proceso editorial.
• Guía de estilo de la marca.
• Pautas visuales.
• Breve contenido.
• Detalles de la persona.
• Información del Producto.
• Recursos de la industria.

Una vez más, los escritores externos no pueden leer tu mente .

No son parte de las reuniones de equipo del día a día. Para compensar esta brecha, debe proporcionar pautas de contenido detalladas.

1. Paquete de Bienvenida

A medida que comience a trabajar con nuevos escritores, proporcióneles un paquete de bienvenida que incluya todos los detalles que necesitan saber para crear contenido para usted, incluidos:

• Tu marca y su propuesta de valor.
• Sus objetivos de contenido.
• Temas sobre los que sueles escribir.
• Preguntas frecuentes sobre trabajar con usted.
• Las personas de su equipo a las que los escritores pueden comunicarse para preguntas sobre el contenido y la facturación.

Su paquete de bienvenida ayuda a incorporar nuevos escritores y los orienta en la dirección correcta.

Pero aún necesita más pautas para cubrir los detalles cotidianos.

2. Proceso editorial

El proceso editorial detalla lo que los escritores deben esperar para tratar con regularidad: el flujo de trabajo de contenido de su marca.

Define el cronograma esperado para cada acción después de que ambas partes hayan firmado un acuerdo.

Por ejemplo, así es como mi equipo lo maneja, desde la perspectiva del cliente:

El proceso de escritura ciertamente puede variar según el caso, pero es bueno establecer expectativas con los escritores en términos de lo que sucede antes, durante y después de entregar un borrador.

3. Guía de estilo de marca

Si hay algo que debe tener con las pautas de escritura que le da a los escritores, es una guía de estilo.

Una guía de estilo cubre lo que se debe y no se debe hacer al escribir para su marca. Brinda orientación a los equipos de contenido internos y externos y garantiza que su contenido sea coherente con el espíritu de la marca.

Esta consistencia mejora la experiencia del cliente y construye la lealtad del cliente.

Después de años de trabajar como escritor independiente, cambié a un modelo de agencia de contenido.

Una de las primeras cosas que hice para preparar mi agencia para el éxito fue crear la Guía de estilo de Blogsmith, un documento que detalla mis mejores prácticas a partir de años de experiencia trabajando con diferentes clientes.

Ayuda a los escritores a capturar la voz y el tono por los que The Blogsmith es conocido y brinda a los editores un estándar sencillo para editar contenido.

Una guía de estilo cubre:

• Gramática (voz activa vs. voz pasiva).
• Requisitos de estilo y formato .
• Tono (conversacional o formal).
• Preferencias de puntuación (coma Oxford o no).
• Uso de palabras (uso de abreviaturas, lenguaje inclusivo o jerga).
• Preferencias ortográficas (p. ej., comercio electrónico frente a comercio electrónico).
• Punto de vista o uso de pronombres (primera o segunda persona).
• Citas .

Si no tiene una guía de estilo, el libro de estilo de Associated Press (AP) sirve como una buena base de referencia.

4. Pautas visuales

La mayoría de las marcas incluyen pautas visuales dentro de su guía de estilo, pero a algunas les gusta mantenerlas separadas.

Cualquiera que sea el caso, las pautas visuales son una parte imprescindible de las pautas de contenido, ya que las imágenes de la marca impactan el aspecto escrito de la creación de contenido.

Sin mencionar que las pautas visuales aseguran una salida consistente si subcontratas tus gráficos.

Asegúrese de incluir lo siguiente en sus pautas visuales:

Indicaciones de imagen

Incluya todo lo que los escritores y diseñadores gráficos necesitan saber sobre cómo crear o elegir imágenes para su sitio web, como: atribución de imágenes, imágenes destacadas, imágenes personalizadas frente a fotos de stock, texto frente a sin texto en las imágenes destacadas.

Formatos preferidos

Comparta los formatos que prefiera para imágenes y videos, como .PNG, .JPEG o .webP.

Resoluciones y tamaños de imagen

Comparta su resolución de imagen y tamaño de archivo preferidos. Por ejemplo, es mejor limitar el tamaño de archivo de las imágenes a 250–300 KB para cargarlas rápidamente en su sitio web y obtener una mejor puntuación en Core Web Vitals.

Colores

Incluya la paleta de la marca y los códigos de color hexadecimal, RGB, CMYK y Pantone para tener en cuenta la impresión frente a la digital (y así sucesivamente). También puede incluir el propósito de cada color (p. ej., principal frente a acento, encabezados frente a contenido del cuerpo, etc.).

fuentes

Incluye las fuentes que usas para diferentes propósitos. Por ejemplo, Kinsta usa Brandon Text para encabezados y Roboto para el cuerpo del texto.

Logotipos e iconos

Incluya todas las versiones de sus logotipos y sus casos de uso adecuados.

Puede compartir sus pautas visuales en su sitio web para que los autónomos y las agencias las consulten, como Kinsta.

5. Resumen de contenido

Un resumen de contenido es una guía de escritura que los escritores independientes pueden seguir al crear una pieza de contenido particular para su empresa.

En comparación con las otras pautas de contenido de la lista, los resúmenes de contenido difieren en los temas según la tarea, pero son esenciales para crear una pieza de contenido estelar.

El resumen de contenido debe incluir información básica, como:

• Nombre del cliente.
• Tema.
• El recuento de palabras.
• Tipo de artículo (publicación de blog, estudio de caso o documento técnico).
• Velocidad.
• Fecha de vencimiento.

Los resúmenes más detallados también incluyen información adicional que brinda contexto al escritor, como:

Público objetivo

¿Para quién estás escribiendo el contenido?

Agregar su audiencia objetivo es crucial, especialmente si tiene múltiples audiencias objetivo.

Informa el ángulo que tomarás.

Por ejemplo, el contenido para ejecutivos de C-suite difiere del contenido dirigido a empleados de nivel de entrada.

Si bien algunos detalles breves del contenido, como los competidores, pueden ser reutilizables, la audiencia prevista y los objetivos del contenido pueden variar entre las piezas.

Lo mejor es completar toda la información independientemente de si varía para asegurarse de que no se pierda nada.

Metas y objetivos de contenido

¿Cuál es el propósito de crear la pieza de contenido?

Una versión de la matriz de marketing de contenido sugiere que los cuatro propósitos principales del contenido son educar, entretener, inspirar y convencer.

Cualquiera que sea el objetivo del contenido, compártelo con el escritor.

Ser claro acerca de las metas y objetivos de su contenido también facilita la investigación de palabras clave, determina la intención de búsqueda y desarrolla un llamado a la acción (CTA) relevante para la publicación.

Además, puede agregar un breve resumen que resalte los puntos importantes que desea incluir en el artículo o proporcionarle al escritor un esquema sugerido.

Investigación de palabras clave

Si está creando contenido de SEO, incluya las palabras clave principales para las que está tratando de optimizar e instrucciones o mejores prácticas.

Por ejemplo, puede pedir a los escritores que incluyan:

• Palabra clave principal en el título y dentro de las primeras 100 palabras.
• Palabras clave de alto volumen en subtítulos.
• Palabras clave de bajo volumen en párrafos.

La mayoría de las veces, su escritor o agencia se lo proporcionarán. Pero aún debe planear revisarlo y aprobarlo, para que todos estén en la misma página antes de redactar.

Competidores

Incluya competidores y blogs de primer nivel para ayudar a los escritores a comparar el contenido.

Permite a los escritores observar lo que otras marcas hicieron bien y cómo abordaron el problema.

Sin mencionar que les ayuda a identificar la información que falta para crear estrategias sobre cómo hacer que su contenido se destaque.

6. Detalles personales

Las personas compradoras representan al público objetivo en diferentes etapas del viaje del comprador.

Incluir esta información en sus pautas de contenido le da a los escritores una mejor idea de lo que quieren y necesitan sus clientes. Pueden llenar los vacíos y adaptar los mensajes a cada persona.

Si aún no ha tenido la oportunidad de definir sus personas, la herramienta Make My Persona de HubSpot es un excelente lugar para comenzar.

7. Información del producto

Si está pidiendo a los escritores independientes que creen contenido basado en productos, bríndeles las herramientas que necesitan para tener éxito, como:

• Una cuenta ficticia con la que pueden jugar y tomar capturas de pantalla para tutoriales.
• Estudios de casos que muestran cómo los clientes han utilizado su producto y han obtenido resultados.
• Oportunidades para entrevistar a PYMES (expertos en la materia) sobre el producto.

En otras palabras, el escritor debe saber lo suficiente sobre la herramienta y el problema que resuelve para abordar los puntos débiles de los clientes y hacer que se conviertan.

8. Conocimiento de la industria

Para el contenido de liderazgo intelectual, brinde a los escritores acceso a información de líderes intelectuales de la industria y pymes.

Como cortesía, antes de darles a los escritores los detalles de una SME a la que pueden contactar, hágales saber que un escritor se comunicará con ellos para concertar una entrevista.

Algunas pymes pueden sentirse incómodas hablando con otras personas (o demasiado ocupadas para fijar un horario específico para una entrevista en vivo), así que bríndeles la opción de hacer una entrevista a través de una reunión, un intercambio de correo electrónico o una respuesta de audio o video pregrabada.

Haga que sea conveniente para ambas partes obtener la información que necesitan.

Conclusión

La buena escritura suele ser el resultado de la colaboración entre la marca y los escritores.

No seas un cliente del infierno. Mejore la experiencia de trabajar con equipos de contenido subcontratados proporcionando pautas de escritura que pueden usar para crear contenido más cercano a sus objetivos.

Más recursos:

• Los 7 hábitos de los escritores de contenido exitosos
• 8 cursos gratuitos para escritores y especialistas en marketing de contenido
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