Preise für Großhändler: Der Elefant im Raum

Die Preisgestaltung ist vielleicht der wichtigste Faktor im Geschäft eines Großhändlers, doch jeder weigert sich, darüber zu sprechen.

Zum einen sind die Preise von Großhändlern vertraulich; Erfolgreiche Distributoren wollen ihre geheime Sauce nicht teilen, aus Angst, unterboten zu werden. Da sich das Geschäft eines Distributors um den Kauf von Produkten von einem Lieferanten und den Weiterverkauf an Kunden dreht, ist die Preisgestaltung der zentrale Erfolgsfaktor: die Marge.

Wenn es ein Thema gibt, das die CEOs von Großhändlern nachts wach hält, dann ist es die Preisgestaltung. Eine Erhöhung der Preise um nur 1 % wirkt sich positiv auf das EBITDA um 22 % aus. Großhändler können es sich nicht leisten, NICHT über den Elefanten im Raum zu sprechen – die Preisgestaltung.

Preise für Großhändler: 6 Kernprobleme

Das Festlegen marktgerechter Preise, die für jede Verkaufssituation funktionieren, kann für Großhändler äußerst komplex sein. Viele Distributoren sind für Tausende von Produkten und Kunden auf der ganzen Welt verantwortlich. Gleichzeitig sind sie mit Wettbewerbsdynamiken wie wachsenden Bedrohungen durch nicht-traditionelle Online-Konkurrenten konfrontiert.

Um einen erfolgreichen Ansatz zu entwickeln, müssen Distributoren sechs Hauptprobleme mit traditionellen Preisstrategien für Distributoren berücksichtigen.

1. Volumen
2. Komplex
3. Echtzeit
4. Spaltenpreis
5. Vertragspreis
6. Cash-Back-Verträge

Volumen – Die Preisgestaltung innerhalb des Großhandelsvertriebs wird häufig für jedes einzigartige Produktangebot und jeden einzelnen Kunden personalisiert. Dadurch entstehen Millionen von Preisen, die ein Händler verwalten muss. Um zu verstehen, wie problematisch dies ist, stellen wir uns vor, ein Großhändler führt 50.000 Artikel und Dienstleistungen für 50.000 einzelne Kunden.

Das Ergebnis? Fünf Milliarden Preise in der Preismatrix des Distributors. Dies wirkt sich ernsthaft auf die Preisbindung in Situationen aus, in denen beispielsweise Händler die Listenpreise zu Beginn des Jahres aktualisieren. Das Preissystem oder -team muss Milliarden von Preisen über Nacht aktualisieren. Ist das wirklich ausreichend?

Komplex – Marketing- und quotengesteuerte Vertriebsmitarbeiter können komplexe, mehrstufige Preisstrukturen leicht manipulieren, um mehr Geschäfte abzuschließen. Aus dem bestehenden Katalogpreis heraus können Mitarbeiter mit Kundenkontakt verschiedene Konditionen erfinden und Produktpreise durch einen Wasserfall von Preiskonditionen senken.

Dieser Wasserfall, auch Kalkulationsschema genannt, sammelt alle Preiskonditionen innerhalb einer Bestellung. Jede Bedingung trifft oft auf jede andere Ebene des Wasserfalls zu, was zu einer Überdiskontierung führt. Bei bis zu 100 Preiskonditionen ist das ein Alptraum.

Echtzeit – Mit all den Bedingungen und Schemata, die in die Personalisierung der Preisgestaltung einfließen, kann sich der Preis eines Kunden jederzeit ändern. Dies macht es für ein Verkaufsteam schwierig, einem Kunden genaue Daten auf der Grundlage von Echtzeitbedingungen bereitzustellen. Die Fähigkeit eines Händlers, Preise in Echtzeit zu berechnen, ist besonders wichtig bei Verkaufsverhandlungen.

Wenn beispielsweise ein Vertriebsmitarbeiter einen Kunden besucht, muss er möglicherweise eine „aktuelle Preisliste“ simulieren, die den Echtzeitwert der Parameter berücksichtigt, die den Preis beeinflussen.

Der Bedarf an Echtzeitpreisen wird durch den wachsenden Anteil von E-Commerce-Kanälen in der COVID-Ära verstärkt. Im E-Commerce muss der individuelle Preis des Kunden einfach und genau auf einer Webseite in Echtzeit abrufbar sein, nicht der generische Katalogpreis.

Spaltenpreis – Der Spaltenpreis verwendet Kundensegmentierungsgruppen und eine Nettopreistabelle und bietet einzigartige Preise basierend auf der Wichtigkeit des Kunden. Leider wird dieser Ansatz durch viele Verhandlungen und spezielle Kundenvereinbarungen beeinträchtigt. Distributoren nutzen den Spaltenpreis, um die traditionelle Komplexität und Echtzeitnatur der Preisgestaltung zu bewältigen.

Diese Methode verringert theoretisch die Anzahl der Einzelpreise. In Wirklichkeit versuchen Kunden aller Formen und Größen immer noch, einen einmaligen Preis auszuhandeln, während sich der Vertrieb unter Druck gesetzt fühlt, Rabatte anzubieten, um das Geschäft abzuschließen.

Vertragspreis – Großhändler schließen während des RFP-Prozesses häufig Preise für eine bestimmte Produktmenge oder einen bestimmten Zeitraum mit Großkunden ab. Dieser Ansatz bietet in der Regel je nach Produkt und Kontext unterschiedliche Preise. Nur die Produkte, die nicht im Vertrag enthalten sind, können einen in Echtzeit ausgehandelten Preis haben.

Das bedeutet, dass letztendlich jeder Kunde sowieso seinen eigenen Preis erhält, abhängig von dem Kontext, in dem der Kunde nach einem Preisangebot fragt. Beispielsweise kann der Preis für ein Klempnerunternehmen variieren, je nachdem, ob Rohre für den Bau eines Hauses oder eines Büroturms benötigt werden!

Cash-Back-Verträge – Es ist üblich, dass Distributoren Rabatte oder andere Anreizprogramme sowohl mit Lieferanten als auch mit Kunden aushandeln, was eine Preisstrategie weiter verkompliziert.

Beispielsweise kann ein Lieferant einem Händler einen Anreiz für den Kauf einer bestimmten Menge von Produkten innerhalb eines definierten Zeitraums bieten. Distributoren setzen ihrerseits oft langfristige Preisanreize für ihre eigenen Kunden, um das Kaufverhalten zu beeinflussen. Diese wechselseitigen Anreizvereinbarungen können für Distributoren angesichts einer immer knapper werdenden Gewinnspanne schwer zu handhaben sein.

Intelligente Preisgestaltung und Optimierung

Jede dieser äußerst komplexen und oft problematischen Preisstrategien kann von einer Optimierung profitieren. Um zu verstehen, wie das geht, schauen wir uns ein paar Schlüsselbereiche an.

Die erste ist die richtige Ausführung des Preises in Echtzeit unter Berücksichtigung von Angeboten oder Preiskonditionen, die öffentlich oder privat kommuniziert wurden. Ein Preisgestaltungstool muss allen Kanälen Echtzeitpreise liefern, sobald sie abgerechnet und vertraglich vereinbart wurden, und Diskrepanzen zwischen den Systemen vermeiden.

Die Qualität der Ausführung ist auch für die Berechnung von Anreizen wie „Cashback-Verträgen“ für Kunden ohne Rechnung von großer Bedeutung. Diese Gutschriften berücksichtigen jede einzelne Rechnung und können schwer zu kontrollieren sein. Ein hochwertiges Preistool hilft, Streitigkeiten zu vermeiden, Loyalität zu fördern und dem internen Team Produktivität und Vertrauen zu verleihen.

Der zweite wichtige Bereich ist die intelligente Preisoptimierung . Wenn es keinen formellen Vertragspreis gibt, verhandeln die Vertriebsmitarbeiter im Innendienst und der Kunde. Im Allgemeinen können Inside Sales innerhalb einer bestimmten Preisschwelle verhandeln. Intelligente Preisgestaltung stellt sicher, dass der Verkauf das Geschäft erfolgreich abschließt und gleichzeitig Loyalität und Marge schützt.

Durch die Kombination eines intelligenten ERP-Systems mit erstklassigen Preismanagement- und Optimierungslösungen können Großhändler bei Preisstrategien auf dem neuesten Stand sein und den Gewinn zurückerhalten, der ihnen zusteht!