Precios de distribuidor mayorista: El elefante en la habitación

El precio es quizás el factor más importante en el negocio de un distribuidor mayorista, pero todo el mundo se niega a hablar de ello.

Por un lado, el precio del distribuidor mayorista es confidencial; los distribuidores prósperos no quieren compartir su salsa secreta por temor a ser socavados. Dado que el negocio de un distribuidor se resuelve en torno a la compra de productos de un proveedor y su reventa a los clientes, el precio es el factor de influencia central del éxito: el margen.

Si hay un tema que mantiene despiertos a los directores ejecutivos de los distribuidores mayoristas, es el precio. Un simple aumento del 1% en los precios impacta positivamente en el EBITDA en un 22%. Los distribuidores mayoristas no pueden darse el lujo de NO hablar sobre el elefante en la habitación: los precios.

Precios de distribuidor mayorista: 6 problemas centrales

Establecer precios alineados con el mercado que funcionen para cada situación de venta puede ser extremadamente complejo para los distribuidores mayoristas. Muchos distribuidores son responsables de miles de productos y clientes en todo el mundo. Al mismo tiempo, enfrentan dinámicas competitivas como amenazas crecientes de competidores en línea no tradicionales.

Para construir un enfoque exitoso, los distribuidores deben considerar seis problemas clave con las estrategias tradicionales de fijación de precios para distribuidores.

1. Volumen
2. Complejo
3. Tiempo real
4. precio de la columna
5. Precio de contrato
6. Contratos de devolución de efectivo

Volumen: los precios dentro de la distribución mayorista a menudo se personalizan para cada oferta de producto única y cliente individual. Esto crea millones de precios para que los administre un distribuidor. Para comprender cuán problemático es esto, imaginemos que un distribuidor mayorista ejecuta 50 000 artículos y atiende a 50 000 clientes individuales.

¿El resultado? Cinco mil millones de precios en la matriz de precios de la distribuidora. Esto impacta seriamente en el mantenimiento de precios en situaciones donde, por ejemplo, los distribuidores actualizan los precios de lista a principios de año. El sistema o equipo de precios debe actualizar miles de millones de precios durante la noche. ¿Es esto realmente suficiente?

Complejo: el personal de marketing y ventas basado en cuotas puede manipular fácilmente estructuras de precios complejas y de varios niveles para ganar más acuerdos. A partir del precio del catálogo existente, el personal de atención al cliente puede inventar varias condiciones y reducir los precios de los productos a través de una cascada de condiciones de precios.

Esta cascada, también conocida como esquema de cálculo, reúne todas las condiciones de precios dentro de un pedido. Cada condición a menudo se aplica a cada nivel diferente de la cascada, lo que provoca un descuento excesivo. Cuando tienes hasta 100 condiciones de precios, esto es una pesadilla.

Tiempo real: con todas las condiciones y esquemas que intervienen en la personalización de precios, el precio de un cliente puede cambiar en cualquier momento. Esto dificulta que un equipo de ventas proporcione datos precisos a un cliente en función de las condiciones en tiempo real. La capacidad de un distribuidor para calcular los precios en tiempo real es especialmente importante en las negociaciones de ventas.

Por ejemplo, si un representante de ventas visita a un cliente, es posible que necesite simular una "lista de precios actualizada" que considere el valor en tiempo real de los parámetros que influyen en el precio.

La necesidad de precios en tiempo real se ve amplificada por la creciente participación de los canales de comercio electrónico en la era COVID. En el comercio electrónico, se debe acceder con facilidad y precisión al precio único del cliente en una página web en tiempo real, no al precio genérico del catálogo.

Precio de columna: el precio de columna utiliza grupos de segmentación de clientes y una tabla de precios netos, lo que ofrece precios únicos basados ​​en el nivel de importancia de los clientes. Desafortunadamente, muchas negociaciones y acuerdos especiales con los clientes comprometen este enfoque. Los distribuidores aprovechan el precio de la columna para abordar la complejidad tradicional y la naturaleza en tiempo real de los precios.

En teoría, este método reduce el número de precios individuales. En realidad, los clientes de todas las formas y tamaños todavía intentan negociar un precio único, mientras que las ventas se sienten presionadas a ofrecer descuentos para cerrar el trato.

Precio de contrato: los mayoristas a menudo contratan precios para una cantidad particular de productos o un período de tiempo con cuentas clave durante el proceso de RFP. Este enfoque generalmente ofrece diferentes precios según el producto y el contexto. Sólo los productos que no estén incluidos en el contrato podrán tener un precio negociado en tiempo real.

Esto significa que eventualmente cada cliente obtendrá su propio precio de todos modos, dependiendo del contexto en el que el cliente solicite una cotización. Por ejemplo, el precio dado a una empresa de plomería puede variar, dependiendo de si quieren tubos para construir una casa o una torre de oficinas.

Contratos de devolución de efectivo: es común que los distribuidores negocien reembolsos u otros programas de incentivos tanto con proveedores como con clientes, lo que complica aún más la estrategia de fijación de precios.

Por ejemplo, un proveedor puede ofrecer un incentivo a un distribuidor para comprar una cierta cantidad de productos dentro de un período definido. A su vez, los distribuidores a menudo crean incentivos de precios a largo plazo para que sus propios clientes influyan en el comportamiento de compra. Estos acuerdos de incentivos bidireccionales pueden ser difíciles de manejar para los distribuidores en medio de un margen cada vez más estrecho.

Precios inteligentes y optimización

Cada una de estas estrategias de fijación de precios extremadamente complejas y a menudo problemáticas puede beneficiarse de la optimización. Para entender cómo, veamos un par de áreas clave.

El primero es la correcta ejecución del precio en tiempo real, considerando ofertas o condiciones de precio que fueron comunicadas pública o privadamente. Una herramienta de fijación de precios debe entregar precios en tiempo real a todos los canales a medida que se liquidan y contratan, evitando discrepancias entre sistemas.

La calidad de la ejecución también es muy importante para calcular incentivos como los "contratos de devolución de efectivo" para clientes que no tienen factura. Estos créditos tienen en cuenta cada factura individual y pueden ser difíciles de controlar. Una herramienta de fijación de precios de alta calidad ayuda a evitar disputas, genera lealtad y brinda productividad y confianza al equipo interno.

La segunda área de importancia es la optimización inteligente de precios . Cuando no hay un precio contratado formal, el personal de ventas interno y el cliente negocian. Generalmente, las ventas internas pueden negociar dentro de un umbral particular de precios. La fijación de precios inteligente garantiza que las ventas aseguren con éxito el trato al tiempo que protegen la lealtad y el margen.

Al combinar un sistema ERP inteligente con las mejores soluciones de gestión y optimización de precios de su clase, los distribuidores mayoristas pueden estar a la vanguardia de las estrategias de precios y recuperar las ganancias que les corresponden.