Die einzigen KPIs, die zählen: Kundenbindung und -zufriedenheit

Die meisten Unternehmen verfügen über eine Reihe digital ausgerichteter KPIs, mit denen sie ihren Erfolg messen. Dies können die Anzahl der Benutzer sein, die ihre Website aufrufen, die Conversion-Rate, die Warenkorbgröße oder die Retourenquote.

Alle diese Messungen sind wichtig und sollten auf keinen Fall ignoriert werden. Sie allein zeigen jedoch nicht das ganze Bild, und sie erlauben es einer Marke sicherlich nicht, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen.

Diese Zahlen werden immer steigen und fallen, abhängig von den Marktbedingungen, Verkaufsaktivitäten oder sogar dem Wetter.

Kundenbindung und -zufriedenheit sollten die einzigen KPIs sein, die Ihnen wirklich wichtig sind

Die beiden KPIs, um die sich jedes digitale Unternehmen mehr als alles andere kümmern sollte, sind das Engagement und die Zufriedenheit seiner Kunden. Wenn Sie diese richtig machen, wird alles andere folgen.

Wenn eine Marke mit ihren Kunden interagiert und diese Kunden mit diesem Engagement zufrieden sind, werden sie mehr besuchen, mehr kaufen, mehr teilen und für mehr werben und weniger zurückkehren.

Aber wie misst man Engagement und Zufriedenheit? Obwohl beides ziemlich nebulöse Begriffe sind und nicht so quantitativ wie so etwas wie die Konversionsrate, gibt es Möglichkeiten, wie eine Marke sie messen kann.

Soziales Engagement

Es ist sehr wichtig, die Anzahl der Follower einer Marke auf einer sozialen Plattform nicht mit dem tatsächlichen Engagement zu verwechseln. Eine Marke kann Millionen von Followern haben (allgemein definiert als ihre soziale Reichweite), aber wenn diese Follower nicht engagiert sind, sind sie von sehr geringem Wert.

100 Follower, die sich regelmäßig mit einer Marke beschäftigen, sind viel mehr wert als 10.000, die dies nicht tun.

Die vier sozialen Plattformen, auf die sich die meisten britischen und US-amerikanischen Marken konzentrieren, sind Youtube, Facebook, Twitter und Instagram. Mit Tools wie Hootsuite und Sprinklr können Marken nicht nur ihre soziale Kommunikation verwalten, sondern auch das soziale Engagement ihrer Follower messen. Dies wird eine Mischung aus Likes, Shares, Reaktionen, Retweets, Antworten (und was auch immer sich die Plattformen als nächstes ausdenken) auf Beiträge, Bilder, Links und Videos sein, die auf den Plattformen gepostet werden.

Einige einfache Analysen darüber, wie engagiert die Anhänger verschiedener Marken in der Modebranche sind, weisen auf einige signifikante Unterschiede hin. Wenn wir uns ansehen, wie sozial engagiert ASOS, Missguided, French Connection und Topshop bei ihren Followern sind, können wir leicht erkennen, dass ASOS und Missguided Follower haben, die deutlich stärker sozial mit den Marken verbunden sind.

Im November 2017, einem wichtigen Monat für Modehändler, veröffentlichten ASOS, Missguided, French Connection und Topshop eine unterschiedliche Anzahl von Videos auf Facebook. Die folgende Tabelle zeigt, wie engagiert die Follower jeder Marke mit diesen Videos waren.

Der klare Marktführer in diesen Daten ist Missguided. Obwohl sie viel weniger Follower als Asos und Topshop haben, hatten sie durch die Videos, die sie im November gepostet haben, bei weitem die meisten Interaktionen mit ihren Facebook-Followern. Asos veröffentlichte fast halb so viele Videos wie Missguided, erhielt aber nur geringfügig weniger Aufrufe. Dies basierte jedoch darauf, fast fünfmal so viele Follower zu haben.

Topshop und French Connection hinken bei diesen Daten deutlich hinterher. Die Anzahl der Aufrufe und Likes für die von ihnen geposteten Videos deutet darauf hin, dass sie ihre Kunden nicht so gut angesprochen haben wie die anderen beiden Unternehmen. Natürlich posten Missguided und Asos mehr Inhalte und zahlen möglicherweise auch dafür, aber die Daten zeigen immer noch die signifikanten Unterschiede im sozialen Engagement.

Paul Giafferi von Hootsuite hat kürzlich eine Studie durchgeführt, um das soziale Engagement von French Connection, Asos, Missguided und Ted Baker mit ihren Kunden in Großbritannien zu vergleichen. Die Untersuchung zeigte erneut, dass Missguided mit einem deutlich höheren Engagement auf Facebook, Twitter und Instagram der klare Marktführer ist, während Asos den Rest des Feldes mit einem klaren Vorsprung vor den anderen Marken anführt.

Er fand beispielsweise heraus, dass Missguided durchschnittlich 674 Kommentare pro Post auf Facebook hatte, gegenüber nur 1 bei French Connection. Ein ähnliches Muster zeigte sich auch auf Twitter (28 versus 1 durchschnittlicher Retweet pro Tweet) und Instagram (21.411 versus 635 durchschnittliche Likes pro Post). Die Untersuchung zeigt deutlich, dass Missguided zwar eine geringere Anzahl von Followern hat als einige seiner Konkurrenten, die Marke aber besser mit ihnen interagiert.

Soziales Gefühl

Während wir das Engagement einer Marke mit ihren Kunden leicht messen können, ist es wichtig, es auch mit der Stimmung dieser Kunden zu vergleichen.

Eine Marke mag viel Engagement mit ihren Kunden haben, aber wenn zu viel davon negativ ist, ist das eindeutig keine gute Sache. Das Messen der Stimmung ist etwas schwieriger, da es viel um die verwendete Sprache geht und ziemlich subtil sein kann.

Tools wie Hootsuite und Sprinklr können auch Daten zur sozialen Stimmung liefern, indem sie die natürliche Sprache hören und analysieren, die in Posts über eine Marke auf allen Social-Media-Plattformen verwendet wird. Eine Marke kann in einer Woche 10.000 Erwähnungen auf Twitter erhalten, aber wenn diese hauptsächlich negativ sind, ist es die falsche Art des Engagements.

Kunden werden sich immer in den sozialen Medien austoben, sodass jede Marke, egal wie gut, mit einem gewissen Maß an negativer Stimmung in den sozialen Medien rechnen kann. Die Stimmung wird im Allgemeinen als positiv, neutral oder negativ kategorisiert. Als Faustregel gilt, dass alles, was unter 10 % negativ oder über 30 % positiv ist, ziemlich gut für eine Marke ist.

Soziale Interessenvertretung

Social Advocacy ist eine der mächtigsten Formen des sozialen Engagements. Wenn ein Follower den Beitrag einer Marke positiv kommentiert oder teilt, zeigt dies seinen Followern und Freunden, dass er für die Marke oder zumindest für die Botschaft der Marke einsteht.

Der Fashion Industry Benchmark von Hootsuite hat erneut hervorgehoben, dass sowohl Missguided als auch Asos ihrer Konkurrenz voraus sind, wenn es um soziale Interessenvertretung geht, mit deutlich mehr Kommentaren und geteilten Posts auf ihren Social-Media-Kanälen.

E-Mail-Engagement

Die Messung, wie viele Abonnenten mit E-Mails interagieren, die an sie gesendet werden, ist für eine Marke wichtig und kann in die Gesamtmessung der Kundenbindung einfließen. Die jüngste Flut von DSGVO-bezogenen E-Mails, die an Abonnenten gesendet wurden, hat zweifellos zu einer Verringerung der Abonnentenlisten der meisten Marken geführt, sollte jedoch nicht unbedingt zu einer Verringerung des Engagements über diesen Kanal geführt haben.

Wenn die Inhaltsbotschaft der DSGVO gut kommuniziert wurde, hätte dies tatsächlich zu einer Steigerung des Engagements führen müssen, da dies eine gute Chance für Marken war, wieder mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.

Servicebewertungen

Servicebewertungen sind eine sehr gute Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu messen. Unternehmen wie Trustpilot und Feefo sind Generalisten, die alle Branchen abdecken und es Kunden ermöglichen, die Servicequalität zu bewerten, die sie von einer Marke erhalten haben, während sich andere Unternehmen wie Tripadvisor und Trusted Traders auf bestimmte Branchen konzentrieren, aber alle können verwendet werden um die Kundenzufriedenheit zu messen und zu fördern.

Da unzufriedene Kunden, wenn sie in Ruhe gelassen werden, mit größerer Wahrscheinlichkeit Bewertungen abgeben als zufriedene Kunden, ist es für eine Marke wichtig, zufriedene Kunden zu ermutigen, Bewertungen zu veröffentlichen, um sicherzustellen, dass die Ergebnisse nicht verzerrt werden. Dies geschieht häufig durch Follow-up-E-Mails, in denen Kunden aufgefordert werden, eine Bewertung abzugeben.

Wiederkehrende Kunden

Zu messen, wie viele wiederkehrende Kunden Sie haben, ist eine naheliegende Methode, um deren Zufriedenheit zu messen. Der Verkauf an einen bestehenden Kunden ist immer einfacher als die Gewinnung eines neuen Kunden, daher ist immer eine gute Quote von wiederkehrenden Kunden im Vergleich zu neuen Kunden erwünscht.

Analysetools wie Google Analytics sollten in der Lage sein, wiederkehrende Kunden zu identifizieren, um eine Marke und einen klaren Hinweis darauf zu geben, wie viele Kunden neu sind und wie viele zurückkehren.

Frag sie

Das mag offensichtlich klingen, aber eine der besten Möglichkeiten, die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu messen, besteht darin, sie tatsächlich zu fragen, was sie von der Marke halten.

Dies muss keine lange und mühsame Umfrage bedeuten, es kann so einfach sein wie eine einzelne SMS, die nach dem Kauf gesendet wird und gefragt wird, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen. Wenn sie eine negative Antwort senden, sollte dies nachverfolgt werden, um herauszufinden, warum.

Zu erfahren, warum Kunden unzufrieden sind, ist von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass sich eine Marke verändern und verbessern kann. Interaktionen mit Kundendienstmitarbeitern sollten auch mit der Frage verfolgt werden, wie zufrieden sie mit dem Service der Marke sind.

Es ist wichtig, Kunden nicht zu hetzen, aber dies kann eine gute und schnelle Möglichkeit sein, das Engagement zu messen, und jeder Berührungspunkt zählt.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score ist ein Instrument, mit dem die allgemeine Kundenzufriedenheit und -loyalität einer Marke gemessen werden kann. Es wird von vielen großen Unternehmen verwendet und basiert im Allgemeinen auf den Antworten auf eine einzige Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?

Der Responder bewertet dies zwischen 0 und 10; wobei 0 überhaupt nicht und 10 sehr wahrscheinlich ist. Die endgültige Punktzahl wird dann berechnet, indem der Gesamtprozentsatz der Kritiker (diejenigen, die mit einer Punktzahl von 6 oder weniger antworten) von dem Gesamtprozentsatz der Promotoren (diejenigen, die mit einer Punktzahl von 9 oder mehr antworten) abgezogen wird. Diejenigen, die mit einer Punktzahl von 7 oder 8 antworten, werden als passiv bezeichnet.

Der NPS gibt einer Marke nicht nur einen Gesamtwert für die Kundenzufriedenheit, sondern kann auch dazu beitragen, unzufriedene Kunden zu identifizieren, sodass eine Marke versuchen kann, einen Kritiker in einen Promoter umzuwandeln.

Mehrkanal

Die meisten Einzelhändler arbeiten über mehrere Kanäle, sei es nur online (Verkauf bei Amazon, eBay, Web, Mobile usw.) oder auch in Geschäften. Da die meisten dieser Einzelhändler eher als Multichannel denn als Omnichannel bezeichnet werden könnten, haben sie möglicherweise keinen Überblick darüber, wie Kunden über all diese verschiedenen Berührungspunkte hinweg mit ihnen interagieren.

Es ist wichtig, das Engagement eines Kunden über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg sichtbar zu machen, nicht nur über die offensichtlichen sozialen und digitalen Kanäle. Dies wird ihnen helfen, die Zufriedenheit ihrer Kunden über alle Kanäle hinweg zu messen, in denen sie tätig sind.

Viele Multi-Channel-Unternehmen agieren in Silos und nur sehr wenige haben eine einheitliche Sicht auf ihre Kunden. Gutes soziales und digitales Engagement kann durch schlechtes physisches Engagement beeinträchtigt werden. Ein gutes Online-Erlebnis kann für eine Marke durch ein schlechtes Offline-Erlebnis zunichte gemacht werden.

Ein Kunde kauft beispielsweise online ein, möchte aber im Geschäft zurückgeben, und nicht alle Marken erlauben dies. Eine Marke, die es Kunden nicht ermöglicht, sich während ihrer gesamten Reise nahtlos über diese Kanäle zu bewegen, hinterlässt bei diesen Kunden ein schlechtes Gesamterlebnis, egal wie gut die anfängliche Erfahrung war.

KPIs zur Kundenbindung: Zusammengefasst

Obwohl Kundenengagement und -zufriedenheit nicht so einfach zu messen sind wie etwas Quantitatives wie eine Konversionsrate, gibt es dennoch eine Reihe von Facetten, die gemessen werden können, um ein Gesamtbild von Kundenengagement und -zufriedenheit zu erhalten.

Jede Marke, die es versäumt, effektiv mit Kunden in Kontakt zu treten, ist letztendlich zum Scheitern verurteilt, daher ist es für jede Marke von entscheidender Bedeutung, eine klare Sicht darauf zu haben.