Der neue Wasserfall der B2B-Nachfrage

Wenn Sie schon eine Weile in der Welt von Marketing Operations oder Revenue Operations tätig sind, sind Sie wahrscheinlich mit Nachfragewasserfällen vertraut. Der ursprüngliche Nachfragewasserfall wurde Anfang bis Mitte der 2000er Jahre von SiriusDecisions (jetzt Teil von Forrester) veröffentlicht. Es führte weltweit eine Reihe neuartiger Konzepte wie MQLs, SALs und SQLs ein und wurde von der überwiegenden Mehrheit der B2B-Marken übernommen.

Als ABM immer beliebter wurde, entsprach der ursprüngliche Bedarfsfall nicht mehr den Bedürfnissen vieler B2B-Marken, die auf ABM oder hybride Markteinführungsbewegungen umstellten. Daher hat SiriusDecisions vor einigen Jahren eine neue Version erstellt, die das Konzept einer „Demand Unit“ einführte. Diese Version des Wasserfalls hat sich nicht annähernd so gut entwickelt wie die Originalversion, aber einige B2B-Marken haben es aufgegriffen.

Jetzt gibt es eine weitere Version … die letztes Jahr unter der Marke Forrester veröffentlicht wurde. Weitere Informationen zu dieser neuen Version finden Sie hier .

Diese neue Version ist eine viel radikalere Abkehr von der älteren Version und hat viele Fragen und Bedenken hinsichtlich ihrer Implementierung aufgeworfen. In diesem Artikel werden wir die größten Änderungen aufschlüsseln, was sie für Sie bedeuten und einige Strategien, wie Sie sie in gängigen Technologie-Ökosystemen implementieren können.

Tauchen wir ein…

All-in auf Chancen

Die größte Änderung und diejenige, die die meisten Bedenken hervorruft, ist, dass der von Forrester vorgeschlagene neue B2B-Nachfragewasserfall zu 100 % auf Opportunities basiert.

WAS?!?

Yep… keine Leads, Kontakte und Accounts mehr. Nun, sie gehen nicht ganz weg. Sie sind für den Prozess einfach weit weniger wichtig als Opportunities. In diesem neuen Modell ist das gesamte Revenue-Team auf Opportunities ausgerichtet. Die Art und Weise, wie Forrester darüber denkt, ist im folgenden Screenshot zu sehen.

Lassen Sie uns das etwas weiter aufschlüsseln.

Gelegenheitstyp

Eine Sache, die oben auffällt, ist die Notwendigkeit, vier verschiedene Opportunity-Typen zu haben; Akquisition, Bindung/Verlängerung, Upselling und Cross-Selling. Sie sollten jetzt schon so etwas in Ihrem Ökosystem haben, aber wenn Sie dies nicht tun, ist dies eine ziemlich einfache Sache, um damit anzufangen.

Als absolutes Minimum benötigen Sie ein Feld im Opportunity-Feld namens „Typ“ oder „Opportunity-Typ“ mit einer Auswahlliste, die es dem Ersteller der Opportunity ermöglicht, einen dieser Typen auszuwählen. Anspruchsvollere Organisationen entscheiden sich möglicherweise dafür, stattdessen den Opportunity-Datensatztyp zu verwenden, der Ihnen mehr Funktionalität bietet, aber lassen Sie es uns vorerst einfach halten.

Abhängig von den Produkten und der Produktstrategie Ihres Unternehmens müssen Sie möglicherweise keine separaten Opportunity-Typen für Upsell und Cross-Sell haben. Es werden also nicht alle vier benötigt. Das primäre Ziel ist es, zwischen verschiedenen Arten von Opportunities unterscheiden zu können.

Gelegenheitserstellung

Wenn Sie an den alten Nachfragewasserfall gewöhnt sind, dann sind Sie daran gewöhnt, dass die Opportunity irgendwann zwischen der Validierung des MQL durch das SDR-Team und der Validierung des vom SDR-Team übermittelten potenziellen Kunden durch den Vertrieb erstellt wird. Verschiedene Organisationen erstellen Opps an verschiedenen Punkten der Reise, aber normalerweise ist es irgendwo da drin.

Basierend auf der obigen Grafik wird sich die Opp-Erstellung in der neuen Welt jedoch dramatisch ändern. Es wird viel früher im Prozess passieren, als Sie es wahrscheinlich gewohnt sind. Das genaue „Wo“ muss jedoch noch interpretiert werden. Bei einigen Organisationen sollten Sie den Opp erstellen, sobald Sie ein Zielkonto identifiziert haben (also die allererste Zeile des Trichters oben).

Für andere Organisationen sollten Sie Opp später im Trichter erstellen, entweder bei „Targeted Opportunity“ oder „Engaged“. Hier gibt es jedoch eine gewisse Flexibilität.

Wir müssen auch darüber sprechen, wer die Gelegenheiten schafft. Das hängt stark davon ab, wann Sie während der Reise die Opps erstellen. Und es kann auch von der Art des Opp abhängen.

Wenn Sie die Opp ganz am Anfang der Reise erstellen, sollte diese Opp-Erstellung wahrscheinlich automatisiert oder vom Marketing erstellt werden. Wenn Sie die Opp später in der Journey erstellen, sollte die Opp-Erstellung demjenigen gehören, der diese Phase des Engagements besitzt … entweder dem SDR oder dem Vertriebsmitarbeiter.

Das funktioniert wirklich gut für den Akquise-Opportunity-Typ, aber was ist mit den anderen? Wir empfehlen dringend, dies zu automatisieren. Sobald die Akquisitionsmöglichkeit abgeschlossen und gewonnen wurde, können Sie die Erstellung der Verlängerungs-Opp automatisieren (mit dem Abschlussdatum basierend auf der Vertragslaufzeit und dem Betrag basierend auf dem Betrag der vorherigen Opp). Sie können auch Upsell-Opps und Cross-Sell-Opps erstellen, solange Sie diese Opp-Typen verwenden. Das Eigentum an diesen Opps sollte auf dem basieren, der für diese Bewegungen in der Organisation für aktuelle Kunden in erster Linie verantwortlich ist.

Was passiert mit Leads?

Dies mag für viele Organisationen eine große Änderung sein, aber wir haben auch viele Organisationen gesehen, die bereits von der Verwendung des Lead-Objekts abgewichen sind. Wenn Sie diese Migration bereits durchgeführt haben, verfügen Sie wahrscheinlich bereits über eine Lösung.

Sie können das Lead-Objekt jedoch nicht vollständig aufgeben. Der Grund dafür ist, dass die überwiegende Mehrheit der Marketing Automation Platforms (MAPs) nur Leads im CRM erstellt. Jetzt können einige von ihnen die Lead-Konvertierung durchführen, aber sie tun dies auf eine weniger als ideale Weise, was zur Erstellung vieler doppelter Datensätze (Kontakte und Konten) führt. Wir empfehlen das also überhaupt nicht. Wir empfehlen die Verwendung eines Lead-to-Account (L2A)-Matching-Tools, um dies für Sie zu tun. Unser Favorit ist LeanData , aber es gibt noch andere auf dem Markt.

Um dies richtig einzurichten, möchten Sie, dass Ihr MAP Leads in Ihrem CRM erstellt. Dann möchten Sie, dass LeanData (oder Ihr anderes L2A-Tool) diesen Lead einem bestehenden Konto zuordnet. Sobald die Übereinstimmung identifiziert wurde, wandelt Ihr L2A-Tool diesen Lead in einen Kontakt um und verknüpft diesen Kontakt mit dem übereinstimmenden Account.

Was passiert, wenn es keine Übereinstimmung gibt oder es sich um ein brandneues Konto handelt? Sie können Ihr L2A-System anweisen, einen von zwei verschiedenen Ansätzen zu verwenden. Option 1 besteht darin, den Lead umzuwandeln und ein neues Konto zu erstellen. Option 2 besteht darin, ein Mitglied des Revenue Operations-Teams zu benachrichtigen, dass es keine Übereinstimmung gibt, und die RevOps-Person einen manuellen Konvertierungs- und Kontoerstellungsprozess durchführen zu lassen. Option 1 wird bevorzugt, da die Automatisierung fast immer bevorzugt wird, aber Option 2 funktioniert gut, wenn Sie menschliche Augen in die Erstellung neuer Konten einbeziehen möchten.

Während dieses L2A-Matching-Prozesses – je nachdem, wann in der Journey Sie Ihre Opps erstellen – können Sie das L2A-Tool auch die Akquise-Opportunity erstellen lassen. Die meisten L2A-Tools können dies als Teil des Konvertierungsprozesses tun.

Einkaufsgemeinschaften/Komitees

Ein weiteres Schlüsselelement des neuen B2B-Nachfragewasserfalls ist die Anerkennung, Operationalisierung und Bedeutung von Einkaufsgruppen oder -ausschüssen. Wie viele von uns im B2B wissen, gibt es oft eine Gruppe von Menschen, die Kaufentscheidungen treffen. Sie haben Influencer, Entscheidungsträger, Unterzeichner und andere Beteiligte. Die alten Nachfrage-Wasserfälle kümmerten sich nicht wirklich um Einkaufsgruppen, aber die neue tut es … sehr.

Damit dies richtig funktioniert, müssen wir identifizieren, wer die Personen in unserer(n) Einkaufsgruppe(n) sind. Denn Sie könnten mehrere Einkaufsgruppen innerhalb eines Kontos haben, die zu mehreren Gelegenheiten führen. Und einzelne Personen können eine Rolle – manchmal eine andere Rolle – in mehreren Einkaufsgruppen spielen. Daher müssen wir die Hauptakteure der von uns geschaffenen Chancen identifizieren.

Wie wir das tun, ist durch die Opportunity Contact Role (OCR). Und im neuen Nachfragewasserfall gewinnt sie noch mehr an Bedeutung.

Unsere Einkaufsgruppen müssen über die OCR zu unseren Verkaufschancen hinzugefügt werden. Dies sollte durch eine von wenigen Methoden erfolgen.

Eingehende Identifikation

Wenn ein neuer Lead hereinkommt und in das abgeglichene Konto umgewandelt wird, müssen wir auswerten, ob diese Person Teil einer Einkaufsgruppe für einen neuen Opp oder einen bestehenden Opp ist. Sobald wir das herausgefunden haben, fügen wir diese Person manuell über die OCR zum Opp hinzu.

Dies ähnelt dem traditionellen Demand-Gen-Prozess, mit dem die meisten von Ihnen vertraut sind, mit einer Ausnahme. Diese Ausnahme ist der Prozess, diese neue Person möglicherweise einem bestehenden Opp zuzuordnen.

Forschungsbasierte Identifizierung

Wenn Sie ABM verwenden – mit dem dieser neue Bedarfswasserfall sehr gut mit ABM kompatibel ist – ist dieser Ansatz sehr gut. Es funktioniert auch sehr gut, wenn Sie den Opp ganz am Anfang der Reise erstellen.

Bei dieser Methodik arbeiten Ihre Marketing-, Entwicklungs- und Vertriebsteams zusammen, um alle Akteure zu identifizieren, die an der Einkaufsgruppe beteiligt sind, und welche Titel und Rollen sie haben könnten oder sollten. Dann verwenden Sie ein Tool wie LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo oder Clearbit, um die tatsächlichen Personen zu finden, aus denen diese Käufergruppe besteht. Sobald Sie sie gefunden haben, importieren Sie ihre Informationen in Ihr CRM und ordnen sie manuell über die OCR ihrem Opp zu.

Dies ist eine sehr proaktive Methode, die allen drei Teams (Marketing, Vertriebsentwicklung und Vertrieb) hilft, die Leute zu identifizieren, anzusprechen und einzubinden, die helfen können, die Gelegenheit über die Ziellinie zu bringen.

Lead Scoring kann mit dieser Methode auch verwendet werden, um die Effektivität unserer Outreach-Bemühungen in jeder Phase der Kaufreise zu messen. Wir können uns die kollektiven Lead-Scores oder die individuellen Lead-Scores ansehen, um zu sehen, ob wir Fortschritte machen. Wir können sehen, ob es Mitglieder der Einkaufsgruppe gibt, die vielleicht weniger engagiert sind als andere, und sie noch stärker ansprechen.

Dies ist eine sehr produktive Methode, aber sie ist etwas zeitintensiv und erfordert einige manuelle Anstrengungen.

Kundenbasierte Identifikation

Dies ist wahrscheinlich der einfachste und effizienteste Weg, um Ihre Käufergruppe zu identifizieren. Und es wird normalerweise nur für Opps verwendet, die sich auf bestehende Kunden beziehen.

In vielen Fällen wissen wir vielleicht bereits, wer die Einkaufsgruppe ist. Wenn wir dies tun, ist es wichtig, dass derjenige, der das Opp besitzt, diese Personen zum frühestmöglichen Zeitpunkt über die OCR auf der Grundlage ihrer Kenntnisse über das Kundenunternehmen zum Opp hinzufügt.

Änderungen bei Einkaufsgemeinschaften

Es ist möglich, dass sich Einkäufergruppen ändern … dass Menschen kommen und gehen, entweder basierend auf ihrer Rolle, ihrem Status im Unternehmen, der Art des Opp usw. Und unsere Einkäufergruppen im Opp sollten dies widerspiegeln. Es gibt keinen Grund, warum wir nicht während des gesamten Prozesses Personen zu und aus der Einkaufsgruppe hinzufügen oder entfernen können, da wir mehr darüber erfahren, wer unsere Einkaufsgruppenmitglieder sind und welche Rollen sie spielen. Je mehr wir dies auf dem Laufenden halten, desto besser sind wir dran.

Gelegenheitsphasen

In der obigen Grafik werden Sie feststellen, dass Forrester mehrere Phasen des Kaufprozesses skizziert hat. Diese gelten jedoch möglicherweise nicht für Sie und Ihre Organisation. Oder Sie können sich dafür entscheiden, das Opp später in der Käuferreise zu erstellen, als in diesem Bild skizziert. Außerdem werden Sie zweifellos neue Opp-Stufen haben, die sich früher auf der Reise befinden als Ihre aktuellen Stufen. Sie müssen also Ihre Opp-Phasen in Ihrem CRM neu gestalten, denn so werden Sie jede Art von Conversion-Tracking durchführen.

Wir haben diese Übung mit einem LucidChart durchgeführt, in dem wir einen Trichter mit Phasen für jeden Opportunity-Typ erstellen, den wir erstellen werden. Dann finden wir heraus, welche Phase(n) mit dem Marketing-Teil der Journey, welche Phase(n) mit dem Sales Development-Teil der Journey, welche Phase(n) mit dem Sales-Teil der Journey in Einklang stehen, und für Bei den Kunden-Opp-Typen müssen wir auch festlegen, welche Phase(n) auf den Kundenerfolg/Kundensupport ausgerichtet sind.

Sobald wir diesen Prozess durchlaufen haben, müssen wir den Phasen Namen geben und die Übergangsregeln identifizieren und festlegen, wie ein Opp von einer Phase zur anderen übergeht. Dies sollte alles sehr explizit umrissen werden, da Sie einiges davon automatisieren möchten. Beispielsweise haben wir für einen Kunden den Prozess des Übergangs von der letzten Marketingphase zur SDR-Phase automatisiert, basierend darauf, dass ein Mitglied der Einkaufsgruppe einen Lead-Score von mehr als 100 Punkten hat (ähnlich wie bei der Nachfragegenerierung). Das kann für Ihre Organisation funktionieren oder auch nicht.

Ein weiteres Schlüsselelement dieses Prozesses ist die Notwendigkeit, alle Übergaben – oder besser noch, Handshakes – zu skizzieren, die als Teil des Prozesses stattfinden. In der früheren Instanz des Bedarfswasserfalls waren dies normalerweise Übergaben. Diese Übergaben waren fast immer ineffizient, faul und eine der größten Quellen für Lecks im Trichter. Wir empfehlen daher eher einen Handschlag als eine Übergabe. Sie möchten explizit darlegen, wie dieser Handschlag ablaufen wird. Wie sieht die RACI aus, wem gehören welche Aspekte, wem gehört der nächste Schritt, was ist der nächste Schritt und die SLAs für jeden Schritt sind alles Dinge, die berücksichtigt werden müssen.

Hier hilft Ihnen auch dieser neue Bedarfswasserfall … und zwar beim Reporting.

Berichterstattung

Bitte heben Sie Ihre Hand, wenn Sie SFDC und die Probleme mit der Berichterstattung über die Lead- und Kontaktkluft hinweg verflucht haben. Wenn Ihre Hand gerade ein Loch in Ihr Dach gestanzt hat, sind Sie nicht allein. Wir sind alle bei dir.

Dieser neue Nachfragewasserfall löst dies jedoch. Denn jetzt erfolgt Ihre gesamte Berichterstellung für Phasen, Conversions, Alterung und Geschwindigkeit über ein einziges Objekt … das Opportunity-Objekt. UND da Sie Ihre Opps in verschiedene Typen aufteilen, haben Sie mehrere verschiedene Arten von Trichtern, über die Sie berichten können … einen für jeden Opp-Typ.

Das macht Ihr Reporting viel einfacher und viel effizienter. Sie können sich dabei jedoch nicht nur auf die herkömmliche Opportunity-Berichterstellung verlassen. Wenn Sie dies tun, hinterlassen Sie viel Berichtswert auf dem Tisch.

Wir empfehlen, ein Datumsfeld für jede Opportunity-Phase für jeden Opportunity-Typ zu erstellen.

Hinweis: An dieser Stelle ist es hilfreich, den Opportunity-Datensatztyp anstelle nur eines Opp-Typ-Felds zu verwenden, damit Sie das Opportunity-Objekt nicht mit einer Unmenge von Feldern überladen.

Wenn die Datumsfelder vorhanden sind, benötigen Sie eine Automatisierung, um das Datum zu stempeln, an dem der Opp in diese neue Phase übergegangen ist. Sobald Sie Daten in diese Felder gestempelt haben, sind Ihre Möglichkeiten, Berichte über Stufenumwandlungen zu erstellen, wirklich endlos.

Einige von Ihnen denken vielleicht, dass diese Sache mit dem Datumsstempel ein bisschen übertrieben ist, weil SFDC bereits Bühnenübergänge verfolgt. Und in gewisser Weise haben Sie recht. Aber es gibt ein paar Probleme, die dies löst.

Erstens, wenn Sie sich nur auf die vorkonfigurierte Phasenverfolgung von SFDC verlassen (unter Verwendung der Verlaufsverfolgung), sind Sie auf einen Berichtstyp beschränkt, den Sie verwenden können, und das ist der Berichtstyp Opportunity History. Dieser Berichtstyp schränkt Ihre Fähigkeit ein, Ihre Opp-Berichte mit anderen Objekten in Beziehung zu setzen. Ich denke dabei an Objekte wie Produkte, Kampagnen oder Attributionsobjekte.

Zweitens, wenn Sie sich auf die vorkonfigurierte Phasenverfolgung verlassen, müssen Sie die Berichterstattung von SFDC verwenden. Sie können diese Daten nicht sehr gut in ein BI-Tool wie Tableau oder Power BI exportieren.

Drittens, wenn Sie sich auf das Out-of-the-Box-Stage-Tracking verlassen, fehlt die Berichterstattung in SFDC immer noch ein wenig. Es macht es schwieriger, Geschwindigkeits- und Alterungsberichte zu erstellen, als wenn Sie die Daten in tatsächliche Felder gestempelt haben.

Schließen

Viele der Antworten auf die Frage „Wie implementiere ich das Ding?“ laufen darauf hinaus, dass es für jede Organisation etwas anders sein wird. Es ist kein One-Size-Fits-All oder gar ein One-Size-Fits-Most-Vorschlag.

Wenn Sie auf diesen neuen Wasserfall der Nachfrage umsteigen wollen – und er hat einige Vorteile –, müssen Sie hart daran arbeiten, Ihre Markteinführung neu zu überdenken. Alle Ihre Teams, die am Umsatzprozess beteiligt sind, müssen sich für diese Änderung auf die gleiche Seite stellen. Wenn ein Team an Bord ist, können Sie diese Änderung nicht vornehmen. Aber das ist einer der großen Gewinne bei der Umstellung auf dieses Modell. Sobald dieses Modell eingeführt ist, sollten Marketing, Vertriebsentwicklung, Vertrieb und Kundenerfolg viel besser aufeinander abgestimmt sein. Und sobald diese Teams ausgerichtet sind, sollten Sie viel weniger Reibung und weniger Lecks in Ihrem Verkaufsprozess haben.