SMX Overtime: Ewiges Testen, der Schlüssel zum Erfolg von Facebook Ads

SMX Overtime ist Teil unserer SMX-Sprecherreihe, in der SMX-Moderatoren Fragen von Teilnehmern zu einer Vielzahl von Themen beantworten.

Anfang dieses Monats hatte ich das Vergnügen, auf der virtuellen SMX im Herbst zu präsentieren. Obwohl nichts die Fähigkeit zum persönlichen Netzwerken ersetzen kann, hat SMX großartige Arbeit geleistet, indem es eine Erfahrung geschaffen hat, die die Diskussionen und das Netzwerken erleichtert, die wir alle vermisst haben, zusätzlich zu den hervorragenden Inhalten!

In meiner Session „Ewiges Testen: Der Schlüssel zum Erfolg von Facebook-Anzeigen“ gab es einige hervorragende Fragen, die wir nicht beantworten konnten, also haben wir uns entschieden, diesen Beitrag zusammenzustellen, um diese Fragen zu beantworten. Ich habe auch die Fragen eingefügt, die wir beantworten konnten, weil alle Fragen so treffend waren, dass ich dachte, es wäre vorteilhaft, die Antworten alle auf einmal zu teilen.

„Wie lange sollte es dauern, einen Lead zu kontaktieren, der ein Instaform ausgefüllt hat?“

Wie lange Sie warten müssen, bevor Sie auf einen Lead reagieren, hängt von einigen Faktoren ab:

• Wie heiß ist der Lead und hat er um ein Verkaufsgespräch oder eine Demo gebeten?
• Wenn sie Inhalte angefordert haben, müssen sie warten, bis sie eine E-Mail mit den Inhalten von Ihnen erhalten?

Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen Ja lautet, deutet dies auf ein Gefühl der Dringlichkeit hin, und ich würde empfehlen, sich so schnell wie möglich zu melden. Für jemanden, der eine Demo oder einen Anruf anfordert, haben Sie in diesem Moment die besten Chancen, ihn in einen Verkauf umzuwandeln. Je länger Sie mit der Nachverfolgung warten, desto mehr Zeit haben sie, sich umzusehen oder sich abzulenken oder ihre Meinung zu ändern.

Wenn es sich bei dem Lead um einen High-Funnel-Lead handelt und er nach Inhalten greift, empfehle ich nicht, sofort einen Verkauf voranzutreiben, da er wahrscheinlich nicht bereit für diese Art von Engagement ist. Ich empfehle jedoch, ziemlich schnell einen ersten Kontakt herzustellen, während sie noch Markenerinnerung haben, damit sie sich eher mit Ihren Folgeinhalten beschäftigen. Ich schlage vor, diese Leute in eine E-Mail-Pflegekampagne einzubinden, damit sie auf automatisierte Weise eingebunden werden, bis ihr Verhalten anzeigt, dass sie bereit sind, vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Wenn Sie den angeforderten Inhalt zum ersten Inhalt machen können, ist dies eine wirklich nahtlose Möglichkeit, ein schnelles Follow-up zu erstellen, ohne überheblich zu wirken.

„Wie lang ist die Lernkurve von Facebook? Wenn wir etwas testen, sollen wir es dann mindestens 30 Tage laufen lassen?“

Das ist schwer zu beantworten – ich hasse es, eine „es kommt darauf an“-Antwort zu geben, aber dies ist ein Szenario, in dem diese Antwort zutrifft. Die Lernkurve von Facebook wird besser durch die Zeit definiert, die benötigt wird, um zu 50 Optimierungsereignissen zu gelangen, die von einem Konto zum nächsten variieren können – sogar von einem Anzeigensatz zum nächsten innerhalb desselben Kontos.

Der Kampf mit Facebook besteht darin, dass Sie, wenn Sie den Test zu lange in die Länge ziehen, kreativ ermüden können, was sich auch negativ auf Ihre Ergebnisse auswirken kann. Wie lange es dauert, bis Sie kreativ erschöpft sind, scheint von vielen verschiedenen Faktoren abhängig zu sein, die sich auch von einer Kampagne zur nächsten unterscheiden. Hier spielen Zielgruppengröße und -häufigkeit eine Rolle. Ein Anzeigenset mit einem großen Publikum und geringer Häufigkeit wird also in der Regel langsamer kreativ ermüden als ein Konto mit einem kleinen Publikum.

Alles in allem ist es ideal, um aus der Lernphase herauszukommen, was bedeutet, mindestens 50 Optimierungsereignisse zu erreichen. Das Ziel sollte sein, aus der Lernphase herauszukommen (idealerweise innerhalb einer Woche) und auch genug Daten zu sammeln, um statistische Signifikanz in Ihren Ergebnissen zu erreichen. Es gibt viele kostenlose statistische Signifikanzrechner – dieser von CXL ermöglicht es Ihnen, abzuschätzen, wie viele weitere Tage Sie in Ihrem Test benötigen, um eine statistische Signifikanz zu erreichen, basierend auf den aktuellen Ergebnissen und der Anzahl der Tage, an denen der Test ausgeführt wurde.

„Warum sollte das Lernen bei einer Werbekampagne eingeschränkt sein, die ein größeres Budget und mehr Conversions als die anderen Werbekampagnen hat? Das Publikum ist groß, aus der E-Mail-Liste des Kunden, mit einem Lookalike-Publikum.“

Die Lernphase von Facebook erfordert 50 Optimierungsereignisse und alle vorgenommenen Änderungen können es wieder in den Lernmodus versetzen. Also, es gibt ein paar Dinge, die hier passieren könnten:

1. Das Publikum mag größer sein, aber es hat möglicherweise noch nicht die Schwelle von 50 Optimierungsereignissen erreicht.
2. Jeder Anzeigensatz tritt einzeln in die Lernphase ein und verlässt sie. Selbst wenn die Kampagne den Schwellenwert von 50 Optimierungsereignissen erreicht hat, kann es sein, dass noch nicht alle Anzeigensätze diesen Schwellenwert erreicht haben und sich einige noch in der Lernphase befinden.
3. Möglicherweise wurden kürzlich Änderungen vorgenommen, die Teile dieser Kampagne zurück in die Lernphase versetzt haben könnten, selbst wenn sie zuvor den Lernmodus verlassen hatte, z. B. neue Anzeigen, Budgetänderungen, Gebotsänderungen oder Änderungen am Targeting. Sie können dies überprüfen, indem Sie sich die letzten Änderungen ansehen, um festzustellen, ob kürzlich Änderungen vorgenommen wurden. An diesem Punkt müssten weitere 50 Optimierungsereignisse nach der letzten signifikanten Änderung stattfinden, um die Lernphase wieder zu verlassen.

„Wie beurteilen Sie den Status der Lernphase von Facebook-Anzeigen? Wird es das Testszenario beeinflussen?“

Die Lernphase kann sich definitiv auf das Testen auswirken. Bis Sie aus der Lernphase heraus sind, können die Ergebnisse stark variieren. Es ist am besten, die Lernphase zu verlassen, bevor Sie einen Gewinner nennen. Realistischerweise schaffen es einige Anzeigensätze jedoch nie aus dem Lernmodus heraus, und in diesen Fällen müssen Sie versuchen, ein statistisch signifikantes Ergebnis zu erzielen, selbst wenn sie sich noch im Lernmodus befinden.

Die Lernphase wirkt sich nicht nur auf die Ergebnisse der von Ihnen durchgeführten Tests aus, sondern auch auf die langfristige Leistung des Anzeigensatzes und der Anzeigen. Um die Leistung zu verbessern, empfehle ich zu versuchen, Wege zu finden, um aus dem Lernmodus herauszukommen, auch wenn dies bedeutet, kreative Wege zu finden, um das Targeting zu erweitern und gleichzeitig relevant zu bleiben.

„Wie findest du die ‚Budgetoptimierung‘ von Facebook im Vergleich zu festgelegten Budgets für Anzeigengruppen?“

Ich möchte Facebooks Campaign Budget Optimization (CBO) lieben, denn so sehr es mich auch schmerzt, dies als Semi-Kontrollfreak zu sagen, Facebooks Gebotsalgorithmen sind ziemlich gut. Nach der gleichen Logik würden Sie erwarten, dass CBO besser abschneidet als manuelle Eingriffe, richtig? Leider habe ich das noch nicht wirklich gesehen.

Es gab einige Male, in denen ich CBO verwendet habe (ähnlich wie in Fällen, in denen es sinnvoll ist, gemeinsame Budgets in Google zu verwenden, da jedes einzelne Budget zu restriktiv wäre, um für sich genommen gute Ergebnisse zu erzielen). Ich stelle jedoch normalerweise fest, dass es für das Ziel der Kampagne nicht gut priorisiert und nicht so effizient ausgegeben wird, wie ich es durch Festlegen von Anzeigenset-Budgets tun könnte.

„Facebook-Interesse und Targeting-Optionen sind ziemlich begrenzt, insbesondere im B2B-Bereich. Haben Sie Vorschläge, wie wir das Targeting von Zielgruppen optimieren können?“

Ich liebe Fragen zu B2B für Facebook, weil so viele Leute gegen die Idee sind, Facebook für B2B zu verwenden, also freue ich mich immer, wenn das nicht der Fall ist! Das Publikum ist begrenzt, aber ich habe gesehen, dass Facebook wirklich gut für B2B funktioniert.

Mein Lieblingspublikum aller Zielgruppen, für B2B und B2C, sind Lookalikes. Ich finde normalerweise, dass sie alle Interessen von Facebook übertreffen. Wenn Sie First-Party-Daten in Form von Pixel- oder E-Mail-Listen haben, würde ich damit beginnen. Je mehr qualifizierte Zielgruppen Sie erstellen können (MQLs statt nur Leads, abgeschlossene und gewonnene Opportunities sind besser, die Möglichkeit, Unternehmenskunden zu segmentieren usw., je höherwertige Liste Sie erstellen können, desto besser). Ich würde mit denen als Mittel zum Testen beginnen. Ich würde auch einen Blick auf Ihre Facebook-Zielgruppeneinblicke werfen und sehen, was dort in Bezug auf die Interessen Ihrer Seiten-Follower herauskommt. Manchmal hat Facebook Interessen an Verbänden, zusätzlich zu einigen Daten zu Branchen und losen Berufsbezeichnungen, die ebenfalls gute Optionen sein können.

„Ein großes Problem, das wir auf der B2B-Seite mit FB-Anzeigen haben, sind Interessenten, die falsche Kontaktinformationen auf Formularen zur Lead-Generierung und auf Formularen zur Lead-Generierung vor Ort ausfüllen.“

Das habe ich teilweise leider auch gesehen. Wir hatten ein paar Interessen, die eine Menge Volumen, aber auch ziemlich viel Müll verursachten, und dann das pixelbasierte Publikum kontaminierten, aus dem wir Doppelgänger bauten, und sie wurden auch ein bisschen durcheinander – aus Mangel an einem besseren Wort. Wenn Ihr Publikum groß genug ist, ist dies ein gutes Argument dafür, sicherzustellen, dass die Dinge segmentiert sind, damit Sie die Leistung auf Targeting-Ebene überwachen können – sei es durch Leads auf Facebook oder durch eine Integration mit Ihrem CRM. HubSpot ermöglicht es uns beispielsweise, die Lead-Qualität auf Anzeigengruppenebene zu überwachen, sodass wir von dort aus Entscheidungen treffen können.

Manchmal müssen wir uns entscheiden, ob wir mit ein wenig Lärm einverstanden sind, um mehr Lead-Lautstärke zu akzeptablen Kosten zu erhalten, oder ob wir sicherstellen müssen, dass es keinen Lärm gibt, was bedeuten kann, dass wir uns auf ein kleineres, engeres Publikum zubewegen , aber das kann auch höhere Kosten pro Lead bedeuten, da ein geringeres Volumen/weniger Daten für die Gebotsalgorithmen vorhanden sind.

Leider machen Lookalikes bei schlechten Daten das Problem nur noch schlimmer – also würden wir normalerweise entweder zu einem Lookalike-Modell wechseln, das nur aus benutzerdefinierten Zielgruppen aus hochgeladenen Listen der Qualitäts-Leads besteht, oder nach einem anderen Weg suchen, um ein besseres pixelbasiertes zu erstellen Zielgruppe als alle Leads, wenn möglich, z. B. ein Login, wenn ein Portal vorhanden ist, oder den nächsten Schritt zu unternehmen, um eine Demo im Kalender aus einer Folge-E-Mail zu planen.

„Wie würden Sie Ihre Teststrategie für eine Werbekampagne aktualisieren, die dazu neigt, bei jeder Aktualisierung automatisch abgelehnt zu werden? Die Anzeigen entsprechen den Richtlinien und werden in der Regel nach einer manuellen Überprüfung wieder aktiviert.“

Das ist eine so frustrierende Situation, und ich spüre es in meinen Knochen, weil wir bei Cultivative einen Kunden haben, dessen Anzeigen automatisch (und fälschlicherweise, möchte ich hinzufügen) abgelehnt werden, sobald wir sie starten oder Änderungen vornehmen. Je nachdem, wie viele es sind, wende ich mich normalerweise mit der Kampagnen-ID an den Support, weil es so lange dauert, sie einzeln zur Überprüfung einzureichen.

Alles in allem sieht der Prozess normalerweise so aus:

1. Schalten Sie Anzeigen (in dem Wissen, dass sie automatisch abgelehnt werden).
2. Senden Sie die Kampagnen-ID in einem Chat an den Support, sobald die Ablehnung erfolgt (was normalerweise fast sofort erfolgt).
3. Erhalten Sie eine E-Mail-Nachverfolgung vom Support, in der bestätigt wird, dass die Anzeigen fälschlicherweise abgelehnt wurden und jetzt online sind, normalerweise innerhalb von 24 Stunden nach dem Senden der Kampagnen-ID.
4. Beginnen Sie jetzt mit der Testphase, wenn alles live ist; gleichen Tag, wenn es früh am Tag ist, an dem sie genehmigt werden. Wenn es Mittag oder später Tag ist, gilt der darauffolgende Tag als Beginn des Testzeitraums.

„Was ist Ihrer Meinung nach der beste Weg, um die Facebook- und PPC-Suche Hand in Hand arbeiten zu lassen?“

Oh, ich liebe diese Frage. Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie Facebook und PPC Hand in Hand arbeiten können. In so vielerlei Hinsicht, dass dies sogar einen eigenen Artikel rechtfertigen könnte!

Abhängig davon, wie lange Sie jeden Kanal betreiben und was Sie in jedem Kanal betreiben, werden Sie oft einen Anstieg des markenbezogenen Suchverkehrs feststellen, wenn Sie Higher-Funnel-Kampagnen aktivieren – wie z. B. Facebook-Prospecting-Kampagnen für neue Zielgruppen raus dafür! Die Überwachung von Facebook-Impressions- und Traffic-Trends im Vergleich zu markenbezogenen Suchtrends ist eine Möglichkeit, nach Auswirkungen außerhalb der Überwachung der direkten Conversions zu suchen, die von Facebook stammen, wenn Sie daran interessiert sind, die Auswirkungen außerhalb der unmittelbaren direkten Reaktion zu verstehen.

Eine der einfachsten Möglichkeiten, Kampagnen kanalübergreifend zu koordinieren, besteht darin, auf UTMs basierende Zielgruppen einzurichten, um die Leistung jeder einzelnen zu überwachen. Sie können Zielgruppen außerhalb des Traffics von Facebook-Kampagnen einrichten und sie nur als Beobachtung auf Ihre Suchkampagnen legen. Sie können auch Zielgruppen außerhalb von UTMs einrichten, um Personen, die Ihre Suchkampagnen besucht haben, mit Facebook-Remarketing weiterzuvermarkten. Und Sie können beide Zielgruppen in Google Analytics einrichten, um einen besseren Überblick darüber zu erhalten, wie die Leute in jeder Zielgruppe über andere Kanäle kommen.

Das Schöne an Zielgruppen ist, dass sie Ihnen etwas über den Datenverkehr mitteilen, das Sie sonst möglicherweise nicht gewusst hätten, z. B. wer sie sind (Ziele und demografische Merkmale) und welche Aktionen sie bereits auf Ihrer Website durchgeführt haben. Beispielsweise haben Sie in Facebook viele Targeting-Optionen, die Sie in Google Ads nicht haben und umgekehrt. Wenn Sie wissen, dass sie von einer bestimmten Anzeigengruppe in Facebook stammen, sagt Ihnen das wahrscheinlich etwas über ihre demografischen Daten oder Interessen, die Sie sonst vielleicht nicht gewusst hätten. In beiden Fällen können Sie Anzeigen an die Zielgruppe anpassen, um sicherzustellen, dass Sie den vollen Nutzen daraus ziehen. Sie können auch negative Zielgruppen hinzufügen, um zu vermeiden, dass dieselben Inhalte, die sie bereits heruntergeladen haben, geteilt werden, um sie zu einem anderen, niedrigeren CTA zu führen.

Es gibt auch so viele Möglichkeiten, wie PPC- und Facebook-Anzeigen voneinander lernen können – zum Beispiel gemeinsame Erkenntnisse aus Messaging-Tests.

„Was ist mit eingeschränkten Anzeigenkategorien, wie z. B. Wohnen? Haben Sie Empfehlungen zur Segmentierung von Zielgruppen, da die Möglichkeiten begrenzt sind?“

Gute Frage, bei speziellen Kategorien wie Wohnen, Kredit und Beschäftigung haben Sie zwar etwas weniger Targeting-Segmentierungsoptionen, aber es gibt immer noch einige Möglichkeiten, wie Sie die Daten segmentieren können – wenn Sie die Zielgruppengröße haben. Einer der größeren Probleme, die ich bei Wohnen und Immobilien finde, ist, dass es schwierig sein kann, einen ausreichend großen Publikumspool mit einigen der individuellen Interessen zu erreichen, wenn Sie nur auf eine Stadt abzielen (insbesondere auf eine kleine). versuchen, nach Alter oder Geschlecht zu segmentieren (was natürlich sowieso nicht erlaubt wäre).

Wenn Sie die Daten haben, gibt es noch einige Möglichkeiten, Daten zu segmentieren, wobei bei jeder Segmentierung immer noch berücksichtigt werden sollte, ob die einzelnen Listen alleine noch 50 Optimierungsereignisse erreichen können (wenn nicht, dann wahrscheinlich nicht eine Segmentierung sinnvoll, da die Leistung wahrscheinlich besser ist, wenn sie Teil einer größeren Zielgruppe bleiben). Diese Segmentierungsmöglichkeiten könnten Folgendes umfassen:

• Plattform oder Placement: Ich würde dies nur tun, wenn es einen Leistungsausreißer gibt, der darauf hinweist, dass Ihre Leistung besser wäre, wenn Sie einem einzelnen Placement Budget zuweisen oder stärker auf einer Plattform arbeiten könnten. Wenn ein Placement mit benutzerdefiniertem Creative eine bessere Leistung zu erzielen scheint, würde ich vorschlagen, dies innerhalb des vorhandenen Anzeigenblocks zu tun, ohne ihn zu segmentieren, um zu sehen, ob er besser abschneidet.
• Segmentieren verschiedener Erstanbieter-Zielgruppenlisten, um basierend auf der Qualität Lookalikes zu erstellen. Wenn Sie beispielsweise in der Immobilienbranche tätig waren, laden Sie eine Liste mit Leuten hoch, die ein Haus von Ihnen gekauft haben, als separate Liste mit allen Leads, und erstellen Sie Doppelgänger aus beiden, um zu sehen, wie sie abschneiden.
• Aktualität von Remarketing-Listen: Targeting von Personen in den letzten drei bis sieben Tagen unabhängig von einer längeren Liste, da dies in der Regel wärmere Interessenten sind.
• Unterschiedliche Remarketing-Listen für unterschiedliche Vor-Ort-Aktionen.
• Verschiedene benutzerdefinierte Zielgruppenlisten für Leute, die möglicherweise noch auf der Suche nach einem Zuhause sind.

„Würden Sie zum Testen des Targetings die A/B-Testfunktion auf Facebook empfehlen? Und was ist das 'ideale Budget' für Tests?“

Das Kampagnen-Experiment-Tool in Facebook ist ein weiteres Tool, das ich lieben möchte, aber mit dem ich nicht die besten Erfahrungen gemacht habe. Ich finde, dass die A/B-Tests, die ich mit dem Tool durchführe, oft genauso verzerrt sind wie ohne die Verwendung des Tools. Aus diesem Grund stelle ich oft fest, dass die Verwendung des Tools nicht unbedingt die Einschränkungen des Testens innerhalb von Facebook verringert. Ich würde diese Änderung gerne sehen und bin immer noch zuversichtlich, dass dies der Fall sein wird, da sie in das Tool investiert haben. Der Hauptvorteil, den ich gefunden habe, abgesehen davon, dass es nett ist, ist, dass es eine Anzeige im Vergleich zur Verwendung Ihrer eigenen statistischen Analysetools gibt.

Allerdings gibt es einige Dinge, die Sie mit dem neueren Kampagnentest-Tool tun können, die Sie ohne das Tool nicht selbst tun könnten, z. B. Holdout-Tests und Markenumfragen. Technisch gesehen könnten Sie selbst einen Holdout-Test einrichten, aber ihr Tool macht es einfacher und liefert eine sauberere Lesbarkeit als das, was viele Werbetreibende ohne Zugriff auf andere Tools oder Datenpartner tun können.

Das Budget ist von Werbetreibendem zu Werbetreibendem unterschiedlich. Da 50 Optimierungsereignisse erforderlich sind, um die Lernphase zu beenden, sollten Sie bei der Budgetierung realistisch genug sein, um diesen Schwellenwert zu erreichen, und dann noch Budget für Tests außerhalb der Lernphase zur Verfügung haben. Dies ist von Werbetreibendem zu Werbetreibendem unterschiedlich, abhängig von den Anschaffungskosten. Die Lernphase kann etwas volatil sein, daher empfehle ich, etwas zusätzliches Budget einzuplanen, da Ihre Kosteneffizienz in dieser Zeit möglicherweise nicht so optimal ist.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.