Conversion-Rate-Formeln zur genauen Berechnung des Wachstums

Conversions sind entscheidend für Ihr Unternehmen. Aber eine gute Konversionsrate bedeutet nicht immer mehr Umsatz.

Die Magie einer Conversion-Rate-Formel liegt im Sammeln von Marketingeinblicken. Es ist ein Fenster zu dem, was funktioniert und was nicht, damit Sie es testen, optimieren und verbessern können.

In diesem Artikel untersuchen wir, wie Conversion-Raten und ihre Anwendung auf verschiedene Kanäle und Kundenreisen berechnet werden. Wir werden auch in die Beziehung zwischen Conversion-Rate und Rentabilität eintauchen und erfahren, wie Sie Ihre Conversion-Rate-Formel nutzen können, um Optimierungsbemühungen voranzutreiben.

So berechnen Sie die Conversion-Rate

Die Methode zur Berechnung der Konversionsrate variiert je nach Kanal, Verkaufszyklus und Phase des Marketingtrichters. Der Maßstab für eine gute Konversionsrate hängt von Faktoren wie der Preisgestaltung, dem durchschnittlichen Bestellwert (AOV) und dem Lebenszeitwert eines Kunden (LTV) ab.

In seiner einfachsten Form kann die Conversion Rate mit der folgenden Formel berechnet werden:

(Conversions / Aktion) * 100

Oder

(Anzahl der Conversions / Anzahl der Besucher) * 100

Nehmen wir zum Beispiel an, wir haben 12 Käufe aus 240 Besuchen auf einer Produktseite generiert. Die Conversion-Rate vom Besuch zum Kauf beträgt 5 %:

(12 Käufe / 240 Seitenaufrufe) * 100 = 5 %

Dieser Formel fehlt jedoch der Kontext. Bei hochkarätigen Artikeln ist eine Seitenumwandlungsrate von 5 % bei 240 Website-Besuchern ein großer Gewinn. Dieselben Zahlen für eine T-Shirt-Marke erzählen eine andere Geschichte – eine, bei der Volumen der Antagonist ist.

Der Kontext spielt auch in Bezug auf Traffic-Quellen und Customer Journey-Phasen eine Rolle. Wenn Sie beispielsweise in Facebook-Anzeigen investieren – wo der CPA steigt – benötigen Sie gesunde Konversionsraten, um einen positiven ROAS sicherzustellen.

Im Gegenteil, Sie können sich wahrscheinlich eine bescheidene durchschnittliche Conversion-Rate aus dem Suchverkehr leisten. Wenn Sie bei einer Konversionsrate von 1,2 % beständig 100.000 Unique Visitors pro Monat generieren, sind das 1.200 neue Kunden. Von hier aus können Sie die Hebel ziehen, um das Endergebnis zu steigern:

• Erhöhen Sie den Suchverkehr
• Erhöhen Sie die Conversion-Rate aus organischem Traffic

Aber auch hier kommt es auf den Kontext an. Steigender Suchverkehr hängt von der Erstellung neuer Zielseiten und Inhalte ab. Die Frage ist, was sollte man priorisieren? Die Antwort ist normalerweise „mehr von dem, was funktioniert“.

In diesem Beispiel sollte Conversion-Tracking verwendet werden, um Einblicke in Ihr Marketing und Ihre Kundenreise zu gewinnen. Sehen wir uns vor diesem Hintergrund einige spezifischere Beispiele für Conversion-Rate-Formeln an.

E-Commerce-Käufe über Facebook-Anzeigen

Paid Media ist eine der lukrativsten Kundenquellen für E-Commerce. Laut Daten von Statista gaben 16 % der E-Commerce-Unternehmen im Jahr 2020 zwischen 20 und 150.000 US-Dollar pro Monat und 14 % mehr als 150.000 US-Dollar pro Monat für Werbeausgaben aus.

Beispielsweise schaltet Huel Anzeigen für Produktpakete, um deren AOV zu erhöhen:

Auf ihrer Landingpage wird den Nutzern über einen einmaligen Kauf sofort ein Abonnement angeboten, um 10% zu sparen:

Dies ermutigt mehr Besucher, zu langjährigen Kunden zu werden, und erhöht dadurch den LTV.

So würden wir die Conversion-Rate für diese Reise berechnen:

(Abonnements / Klicks) * 100

Wenn Huel beispielsweise 100.000 Klicks und 1.200 Abonnements über einen Zeitraum von einem Monat generiert, wäre ihre Konversionsrate:

(1.200 / 100.000) * 100 = 1,2 %

Sie könnten dieselbe Formel verwenden, um die Konversionsraten bei einmaligen Käufen zu vergleichen. Dies würde dazu beitragen, Kontext dazu zu schaffen, was ihre Kunden wollen und wie sie zukünftige Käufe fördern könnten.

Für Huel kann eine niedrige Conversion-Rate bei Abonnements akzeptabel sein. Wenn die Conversion-Rate für einmalige Käufe höher ist als für Abonnements, aber der LTV niedriger ist, dann wissen sie, dass sie letzteres weiterhin priorisieren müssen.

E-Mail-Abonnenten aus dem Suchverkehr

Nicht alle Conversions sind direkt mit dem Umsatz verknüpft. Wenn der Aufbau von Zielgruppen Priorität hat, sollten E-Mail-Abonnenten eine wichtige Metrik sein.

Auf der Backlinko-Website macht Brian Dean beispielsweise Newsletter-Abonnements zum prominenten CTA auf jeder Webseite:

Brian ist optimistisch in Bezug auf organischen Traffic. Jeder Artikel, den er produziert, ist für die Suche konzipiert. Daher könnte ein kritischer KPI sein: „Anzahl der E-Mail-Abonnenten, die aus organischem Verkehr generiert werden“. Um diese Conversion-Rate zu berechnen, würden wir die folgende Formel verwenden:

(E-Mail-Abonnenten / Organischer Traffic) * 100

Wenn Brian beispielsweise letzten Monat 500.000 organische Besucher generiert hat, von denen 3.100 abonniert haben, dann:

(3.100 / 500.000) * 100 = 0,62 %

Diese Formel kann für andere Kanäle sowie für Benutzersegmente wie wiederkehrende Besucher umfunktioniert werden.

Aus Inhalten generierte Leads

Wenn Sie Inhalte verwenden, um Leads für Ihr B2B- oder SaaS-Geschäft zu generieren, ist es wichtig, dass Sie messen, wie gut Ihre Aktivitäten zur Sache beitragen.

Vidyard verfügt beispielsweise über eine Bibliothek mit Ressourcen zu verschiedenen Videomarketing-Themen:

Wenn Sie Inhalte in dieser Größenordnung produzieren, sollten Sie besser darauf achten, dass sie konvertieren. Eine Formel, mit der wir dies berechnen können, wäre:

(Leads / Landingpage-Besuche) * 100

Nehmen wir an, Vidyards „Ultimate Guide to Video Marketing“ generierte 1.400 Aufrufe pro Monat, von denen 46 in Leads umgewandelt wurden:

(46/1400) * 100 = 0,30 %

Diese Formel gilt auch für Leser Ihrer Blog-Inhalte und Podcast-Hörer.

Wie sich Conversion-Raten auf das Endergebnis auswirken

Wie nutzen Werbetreibende Konversionsraten, um ein profitableres Geschäft aufzubauen?

Verstehe, dass es keine allgemein „gute“ Conversion-Rate gibt. Eine gute Conversion-Rate ist besser als im letzten Monat. Sie sind Ihr eigener Maßstab.

Den Wert einer Conversion verstehen

Der Wert von Conversions hängt von mehreren Faktoren ab. Lassen Sie uns in Anlehnung an unser früheres Huel-Beispiel einige hypothetische Konversionsraten für ihr Proteinbündelprodukt erstellen:

• Abonnements konvertieren bei 0,59 %
• Einmalige Käufe konvertieren bei 1,04 %

Betrachtet man die Conversion-Daten auf Oberflächenebene, könnten wir davon ausgehen, dass einmalige Käufe der klare Gewinner sind. Dies berücksichtigt jedoch nicht das Kundenverhalten und den LTV.

Nehmen wir an, zahlende Kunden halten ihr Abonnement über eine 12-Monats-Kohorte durchschnittlich sechs Monate offen. Das ist ein LTV von 390 $ allein für das Front-End (65 $ Abonnement * 6 Monate).

Im selben Zeitraum von 12 Monaten kauft der durchschnittliche Kunde, der das Proteinpaket als Einmalkauf (für 72 USD) kauft, auch drei verschiedene Produkte im Gesamtwert von 150 USD.

Das ist ein LTV von 222 $ über 12 Monate; $168 weniger als Abonnements. Dabei werden die Kosten für E-Mail-Marketing und Retargeting nicht in die Gesamtrentabilität eingerechnet.

Der Sinn dieses Gedankenexperiments besteht darin, die wahren Auswirkungen von Conversions und Kundenverhalten zu verstehen. Wenn ein Kunde mehr ausgibt, weil er eine andere Aktion ausführt, sollten Sie diese Aktion priorisieren – auch wenn die Conversion-Raten niedriger sind.

Erkenntnisse aus Ihren Conversion-Rate-Daten gewinnen

Konversionsraten sind nicht einfach eine Metrik, die Sie übertreffen müssen (obwohl es keinen Zweifel daran gibt, dass es Spaß macht). Sie existieren, um Ihnen zu helfen, bessere strategische Entscheidungen über Ihr Marketing zu treffen.

Daten helfen Ihnen, Erkenntnisse zu gewinnen, und diese Erkenntnisse sind am nützlichsten, wenn sie Ihnen bei der Beantwortung von Fragen helfen. Zu diesen Fragen gehören:

• Gesamt-Conversion-Rate: Wie gut ist unsere Conversion-Rate über alle Marketingkanäle hinweg?
• Akquisitions-Conversion-Rate: Welche Kanäle erzielen die beste Conversion-Rate und warum?
• Konversionsrate auf Seitenebene: Welche unserer Zielseiten und Inhalte konvertieren besser Traffic und warum?
• Kampagnen-Conversion-Rate: Konvertieren zielgerichtete Anzeigen mehr, wenn ja, welche Anzeigengruppen konvertieren besser?
• Keyword-Conversion-Rate: Welche Keywords führen zu Conversions? Verdienen sie mehr Werbebudget?

Granulare Einblicke in Metriken wie beispielsweise Keyword-Conversions sind der Ausgangspunkt für strategische Entscheidungen. Beispielsweise können Sie eine Gruppe von Keywords mit hoher kommerzieller Absicht aufdecken, die Traffic mit einer höheren Rate konvertieren als Ihre Gesamt-Conversion-Rate.

Um diese Erkenntnis zu nutzen, können Sie das für diese Anzeigengruppen ausgegebene Budget erhöhen. Aber wie wäre es, wenn Sie mehr in SEO und organisches Wachstum investieren?

Zum Beispiel rankt Huel organisch für Begriffe wie „Mahlzeitenersatzpulver“ und „Lebensmittel in Pulverform“:

Laut Ahrefs müsste Huel 184.000 US-Dollar pro Monat investieren, um das bezahlte Äquivalent ihres monatlichen organischen Verkehrs zu erfassen:

Die Investition in neue Marketingkanäle kann sich wie ein Glücksspiel anfühlen. Wenn Sie Erkenntnisse aus Ihren Conversion-Daten zur Hand haben, können Sie diese Entscheidungen zuversichtlich treffen, da Sie wissen, dass in den kommenden Monaten und Jahren eine hohe Chance auf einen positiven Return on Investment besteht.

Wie Sie Ihre Conversion-Rate-Formel nutzen, um Optimierungsbemühungen voranzutreiben

Einblicke in die Konversionsrate helfen Ihnen auch dabei, neue Wachstums- und Optimierungsmöglichkeiten zu priorisieren. Hier ist, wie es geht.

Sammeln hochwertiger Daten

Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen erfassten Daten korrekt und vollständig sind. Um die Datenqualität zu verbessern, optimieren Sie zunächst die Art und Weise, wie Sie Ihre Daten sammeln, und definieren Sie, welche Daten für Sie am wichtigsten sind.

Wenn Sie beispielsweise Facebook-Anzeigen schalten, erhalten Sie eine enorme Anzahl von Metriken darüber, wie Ihr Publikum mit Creatives interagiert. Aber welche dieser Metriken haben wirkliche Auswirkungen?

Einige unmittelbare KPIs für Facebook-Anzeigen, die mir in den Sinn kommen, sind:

• Wie viele Klicks generieren wir?
• Wie hoch ist die Klickrate?
• Was ist unser CPC?
• Was ist unser CPA?
• Wie hoch ist unsere Konversionsrate für Facebook-Anzeigen?

Wenn Sie diese Antworten kennen, können Sie Daten auf genaue Weise sammeln, organisieren und segmentieren.

Es ist auch wichtig, Ihre Marketingdaten zu normalisieren, insbesondere wenn verschiedene Plattformen unterschiedliche Zahlen für dieselbe Metrik melden.

Beispielsweise besteht häufig eine Diskrepanz zwischen der Anzahl der Klicks, die von Facebook-Anzeigen generiert wurden, und der Anzahl der Seitenaufrufe aus dieser Quelle von Google Analytics. Leider ist es schwierig herauszufinden, wer Recht hat.

Entscheiden Sie stattdessen, welches Ihre „Quelle der Wahrheit“ ist, und halten Sie sich entsprechend daran. Verwenden Sie diese Quelle als Ihren „wahren Norden“, um Entscheidungen auf der Grundlage konsistenter Daten zu treffen.

Priorisieren Sie Ihre Experimente

Mit dem ResearchXL-Modell können wir Tests entwickeln, von denen wir überzeugt sind, dass sie gewinnen werden:

Das Modell basiert auf dem Verständnis, dass die meisten Experimente durch einen dreistufigen Prozess erfolgreich sind:

1. Führen Sie so viele Tests wie möglich durch
2. Gewinnen Sie so viele dieser Tests wie möglich
3. Stellen Sie sicher, dass erfolgreiche Tests eine möglichst große Wirkung haben

Während der erste Schritt offensichtlich ist, hängen die Schritte zwei und drei davon ab, herauszufinden, welche Ziele und Ergebnisse für Sie am wichtigsten sind, um diese Experimente zu informieren.

Sie könnten beispielsweise ein 30-tägiges A/B-Experiment durchführen, um neue Schlagzeilen auf Ihren Zielseiten zu testen. Dies kann zu inkrementellen Verbesserungen führen, ignoriert jedoch das, worauf es wirklich ankommt.

Anstatt willkürliche Optimierungsentscheidungen zu treffen, finden Sie zuerst heraus, welche Inputs, Aktionen und Outputs zu den größten finanziellen Auswirkungen auf Ihr Unternehmen führen. Ohne Recherche ist Testen nutzlos.

Beginnen Sie mit einer strukturierten Überprüfung Ihrer Website. Bewerten Sie jeden Vermögenswert anhand der folgenden Kriterien:

• Relevanz: Treffen Ihre Seiten den Nutzer dort ab, wo er sich befindet? Erfüllen sie die Erwartungen?
• Klarheit: Ist das Angebot oder die Handlung, von der Sie möchten, dass die Nutzer sie annehmen, klar?
• Wert: Kommunizieren Sie den Wert, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung liefert, klar?
• Reibung: Lässt irgendetwas auf der Seite Zweifel oder Zögern aufkommen? Können Sie den Prozess vereinfachen?
• Ablenkung: Was lenkt die Aufmerksamkeit von der primären Aktion ab, die die Benutzer ausführen sollen?

Dies wird als heuristische Analyse bezeichnet, bei der eine Seite oder ein Inhalt allein auf der Grundlage früherer Erfahrungen bewertet wird. Um diese Schlussfolgerungen zu ziehen, sind Meinungen erforderlich, was bedeutet, dass eine stärker datengestützte Analyse erforderlich ist, um diese Vorurteile zu bestätigen oder in Frage zu stellen.

Das Sammeln quantitativer und qualitativer Daten kann auf sechs Arten erfolgen:

1. Technische Analyse: Identifizieren und beheben Sie alle Fehler, die das Erlebnis ruinieren (und die SEO-Leistung beeinträchtigen). Dazu gehört die Überprüfung der Geschwindigkeit Ihrer Website und der Vergleich der Konversionsraten mit verschiedenen Browsern in Google Analytics.
2. Analytics-Analyse: Erfahren Sie, was die Leute auf Ihrer Website tun und welche Auswirkungen die einzelnen Funktionen auf die Conversions haben.
3. Maus-Tracking-Analyse: Mithilfe von Click-Maps, Scroll-Maps und Wiedergaben von Benutzersitzungen erhalten Sie einen genaueren Überblick darüber, wie Besucher mit Ihrer Website interagieren.
4. Qualitative Umfragen: Fragen Sie Benutzer, was sie davon abhält, direkt auf Ihrer Seite aktiv zu werden. Tools wie Hotjar machen dies zum Kinderspiel.
5. Benutzertests: Beobachten Sie, wie die Leute tatsächlich auf Ihrer Website navigieren. Sie können sehen, wie sie interagieren und wie sie auf bestimmte Elemente und Benutzerreisen reagieren.
6. Kopieren von Tests. Holen Sie Feedback zu Ihrer Kopie von den Leuten ein, an die Sie vermarkten – was ist unklar, was ist überzeugend und was ist ein „meh“.

Copy ist das Kommunikationsmittel, das die Benutzer von Ihrem Angebot überzeugt, überzeugt und aufklärt. Es ist entscheidend, dass Sie es richtig machen.

Kopiertests helfen Ihnen bei der Beantwortung von Fragen wie:

• Welches Gefühl vermittelt Ihre Überschrift?
• Interessieren sie sich für deine Argumente?
• An welchen Vorteilen sind sie am meisten interessiert?
• Verstehen sie überhaupt die Kopie im dritten Absatz?
• Nachdem Sie alles gelesen haben, was bleibt unklar?

Dazu können Sie Benutzer manuell rekrutieren oder einen Dienst wie Wynter nutzen, um Zielgruppen-Panels für Sie einzurichten und Ihnen in weniger als 48 Stunden vollständige Daten zu liefern.

Verwenden Sie diese Daten, um alle offensichtlichen Tests zu identifizieren, die priorisiert werden sollten. Gibt es irgendwelche schnellen „Gewinne“, von denen Sie profitieren können? Gibt es technische Probleme, die sofort behoben werden müssen, um ein glanzloses Kundenerlebnis zu verbessern?

Stellen Sie sicher, dass diese ganz oben auf Ihrer Liste stehen, wenn Sie entscheiden, was Sie zuerst optimieren möchten.

Fazit

Die Magie einer Conversion-Rate-Formel besteht darin, Einblicke in Ihre Marketingbemühungen zu gewinnen. Es ist ein Fenster zu dem, was funktioniert und was nicht, damit Sie es testen, optimieren und verbessern können.

Aber Conversion-Raten sind nicht das A und O – sie haben Grenzen. Sie helfen Ihnen nicht, das gesamte Kundenerlebnis zu messen. Sie bieten keinen Fahrplan zur Schaffung des größtmöglichen Mehrwerts. Conversions sind nur ein Teil des Puzzles. Wer ein nachhaltiges Kundenerlebnis schaffen will, muss über die Conversion Rate hinaus optimieren.

Hängen Sie auch nicht an „guten“ Conversion-Raten fest, da diese von Ihren individuellen Zielen und Ergebnissen abhängen. Das könnte auch dazu führen, dass Zeit und Geld verschwendet werden, wenn man nach einer Conversion-Rate-Optimierung sucht, die keinen sinnvollen ROI erzeugt.

Stellen Sie stattdessen sicher, dass Ihre Aktionen Kunden zu einer Conversion führen, und verdoppeln Sie das, was funktioniert. Messen Sie den Erfolg an sich selbst, nicht an der Konkurrenz. Und bauen Sie eine Experimentierkultur auf, die Ihnen hilft, klügere Entscheidungen zu treffen.