So erstellen Sie eine Produkteinführungsstrategie

Eine effektive Produkteinführungsstrategie hilft Ihnen, Bewusstsein zu schaffen, Interesse zu wecken und Ihre Produktpositionierung zu validieren. Aber es ist keine lineare Reise.

Die besten Produkteinführungen berücksichtigen den Produktlebenszyklus – zu verstehen, wo es in das Gesamtbild passt und wie man durch die einzelnen Phasen übergeht.

In diesem Artikel erklären wir, wie man einen belastbaren Produkteinführungsplan erstellt, der eine nicht-lineare Reise übersteht. Wir teilen Ihnen auch mit, wann Sie in die Wachstumsphase im Produktlebenszyklus übergehen sollten, damit Sie Conversions und Einnahmen aus Ihrer Dynamik heraus steigern können.

(Möchten Sie bei Produkteinführungen besser werden? Nehmen Sie am Produktmarketing-Zertifizierungsschulungsprogramm teil).

Behandeln Sie Ihre Produkteinführung als eine Phase im Produktlebenszyklus, um eine nichtlineare Reise fortzusetzen

Der typische Produktlebenszyklus lässt sich in vier Phasen unterteilen:

• Einführung: Ihr Produkt befindet sich möglicherweise noch in der Entwicklung und Ihre Marketingziele konzentrieren sich darauf, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Benutzer zu motivieren, sich anzumelden und zu kaufen.
• Wachstum: Ein starker Anstieg von Benutzern und Verkäufen. Sie fügen neue Produktfunktionen hinzu und möchten mehr Marktanteile von Ihren Mitbewerbern erobern.
• Reifegrad: Die Höhe der Akzeptanz und Rentabilität Ihres Produkts. Ihr Ziel hier ist es, Ihren Umsatz und Ihre Position auf dem Markt aufrechtzuerhalten.
• Ablehnen: Anmeldungen neuer Benutzer und Einnahmen beginnen zu sinken. Hier sollte Ihr Fokus darauf liegen, neue Umsätze mit Zaunsittern zu erzielen und neue Einnahmequellen in Betracht zu ziehen.

Eine Produkteinführung lebt in erster Linie in der Einführungsphase (Übergang ins Wachstum, sobald genügend Nachfrage generiert wird). Aber der Weg von der Einführung zum Wachstum (und darüber hinaus) ist keine Einbahnstraße. So zu denken ist zu eng.

Zu verstehen, wie Ihr Startplan in das Gesamtbild passt, wird Ihnen helfen, Folgendes zu erkennen:

• Wie man das Bewusstsein in der Einführungsphase aufbaut (diese Strategie variiert je nach Produkttyp, Branche, Zielgruppe usw.)
• Wann Sie von einer Phase zur nächsten wechseln müssen und wie lange Sie in jeder Phase sein sollten, um Ihre Ziele zu erreichen (z. B. X Demos bei der Einführung gebucht, X Umsatz im Wachstum)

Ohne einen Plan erreichen Sie möglicherweise Ihr Einführungsziel von 100 Demos und wissen nicht genau, wie Sie „Trier“ in „Abonnenten“ monetarisieren können, um beispielsweise 50 $/Benutzer an monatlich wiederkehrenden Einnahmen zu erreichen.

Dieser Plan ist Ihre Go-to-Market (GtM)-Strategie, die informiert werden sollte durch:

• Marktbedingungen und Wettbewerbspositionierung
• Ideale Kunden und Zielgruppe
• Produktangebot und Preise
• Prozess der Leadgenerierung und Kundenakquise

Diese Erkenntnisse helfen Ihnen bei der Auswahl einer GtM-Strategie, die Ihren Kundenstamm anzieht, hält und erweitert.

Wie eine Produkteinführungsstrategie Aufmerksamkeit schafft und bei potenziellen Käufern Beachtung findet

Eine effektive Produkteinführungsstrategie schafft Aufmerksamkeit und bringt Produkte auf eine steile Wachstumskurve.

Aber nur, wenn Sie Ihr Produkt den richtigen Leuten zur richtigen Zeit auf die richtige Art und Weise präsentieren. Viele Gründer gehen davon aus, wenn sie ein großartiges Produkt oder eine großartige Dienstleistung entwickeln, werden die Leute darauf strömen. Das ist selten der Fall.

Stattdessen müssen Sie ein Produkt entwickeln, das den Marktanforderungen entspricht (und tatsächlich das gewünschte Erlebnis bietet).

Der Einführungsprozess sollte Hype und Vorfreude erzeugen und die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe ansprechen (basierend auf Produktrecherche und Feedback). Wenn dies fehlschlägt, iterieren und optimieren Sie Ihre Produktpositionierung, bis Sie sie richtig hinbekommen (mehr dazu in Kürze).

In diesem Artikel wird davon ausgegangen, dass Sie ein Produkt entwickelt haben, das einzigartige Vorteile bietet, die das Leben Ihrer Benutzer verbessern. Es wird auch davon ausgegangen, dass Sie Ihre Idee validiert und einen Rauchtest durchgeführt haben, um sicherzustellen, dass der Wunsch vorhanden ist.

Diese Voraussetzungen erfordern Zeit, Mühe, Ressourcen und Geld. Ihre neue Produkteinführung wird verschwendet, wenn Sie nicht die richtige Strategie verfolgen.

Schritt 1: Erstellen Sie eine Pre-Launch-Dokumentation, die Ihre Botschaft verfeinert und die Zustimmung der Mitarbeiter fördert

Die Pre-Launch-Dokumentation hilft sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite sind, bevor Sie mit der Auslieferung Ihres Produkts beginnen. Ihr Team braucht Klarheit und Vertrauen in das, was es verkauft, um andere davon zu überzeugen, etwas zu kaufen, herunterzuladen oder sich anzumelden.

Es gibt mehrere Dokumente, die Sie im Pre-Launch erstellen können, um das Buy-In zu fördern (unabhängig von der Größe Ihres Startups oder Ihrer Organisation):

Leitfaden für Verkaufsnachrichten

Entwickeln Sie einen Leitfaden für Verkaufsbotschaften, um Konsistenz darin zu schaffen, wie Ihr Team das Produkt beschreibt, seine Vorteile präsentiert und es von Mitbewerbern unterscheidet.

Auch wenn Sie keine verkaufsorientierte GtM-Strategie verfolgen, ist es wichtig, dass Ihr Team versteht, wie es seine Reichweite positioniert und auf eingehende Leads reagiert.

Um sicherzustellen, dass die Botschaft ankommt, versetzen Sie sich in die Lage des Kunden. Verstehen Sie, wie Fremde Ihr Produkt wahrnehmen – was wahrscheinlich anders sein wird, als Sie es intern besprochen haben. Das ist eine gute Sache, da Sie es nicht an sich selbst verkaufen.

In Betracht ziehen:

• Wie das Produkt wahrgenommen wird
• Wie seine Eigenschaften beschrieben werden
• Wie der Wert diskutiert wird

Verkaufsbotschaften mit nur internem oder Stakeholder-Input werden die Kundeneinblicke und -wahrnehmungen vermissen lassen. Ohne dies kann Ihr Team Schwierigkeiten haben, Leads zu gewinnen und zu begeistern, was zu minimalem Interesse und suboptimalen Conversions führt.

Optimieren Sie Ihre Botschaft basierend auf der Reaktion des Publikums entsprechend. (Mehr zum Testen, Analysieren und Optimieren von Messaging in einem späteren Abschnitt).

ContentCamel bietet eine Vorlage, die Informationen zur idealen Kundenpersönlichkeit (ICP), zur Suche nach Lösungen für ihr Problem und zu mehreren Anwendungsfällen enthält:

Sie schlagen auch vor, Informationen über Vorher-Nachher-Szenarien aufzunehmen. Wie ist der aktuelle Stand im Leben und Geschäft Ihrer Benutzer? Was sind die negativen Folgen, wenn Sie diesen Weg fortsetzen, und wie führt Ihr Produkt sie in das gelobte Land, indem sie ihre Probleme lösen?

Die Dokumentation der Reise des Käufers mit seinen Zielen und Schmerzpunkten ermöglicht eine überzeugendere Botschaft. Nehmen Sie dies als Teil Ihres Messaging-Leitfadens auf, um sicherzustellen, dass die Bedürfnisse der Benutzer in jeder Phase des Trichters erfüllt werden.

Pressemitteilung

Das Erstellen einer internen Pressemitteilung hilft Ihnen, sich in die Lage des Kunden zu versetzen und zu klären, wie das Produkt wahrgenommen wird.

Eine interne Pressemitteilung hilft Ihrem Team, die Produktbotschaft zu iterieren, bis sie es richtig macht. Es sollte auf die Kernprobleme eingehen, die das Produkt anspricht, definieren, wie es sie löst (oder verbessert, wo aktuelle Lösungen versagen) und erklären, wie es das Leben der Kunden verbessert und erleichtert.

Sie müssen Folgendes berücksichtigen:

• Warum sollte sich jemand darum kümmern?
• Welche Vorteile bringt dieses Produkt den Kunden?
• Warum ist diese Lösung anderen verfügbaren Optionen überlegen?

Wenn die interne Pressemitteilung nicht sofort Aufmerksamkeit erregt, iterieren Sie, bis Sie Vorteile entwickeln, die überzeugend klingen.

Von einer Pressemitteilung aus rückwärts zu arbeiten, ist eine schnelle und kostengünstige Methode, um zu klären, wie Sie Ihre Inhalte am interessantesten positionieren können.

In der folgenden Pressemitteilung enthüllt Huawei beispielsweise die Zukunft der Smartphone-Fotografie mit dem neuen Huawei P20 und Huawei P20 Pro mit künstlicher Intelligenz:

In dieser Pressemitteilung erreicht Huawei einige wichtige Dinge:

• Sie konzentrierten sich weiterhin auf den berichtenswerten Haken anstatt auf andere Telefonfunktionen.
• Sie machten den Mehrwert ihres Produkts klar, offensichtlich und innovativ.
• Sie verzichteten auf Fachchinesisch und stellten den Nutzen für den Verbraucher in den Mittelpunkt.

Korrekt geschriebene Pressemitteilungen sind ein wirksames Instrument, um Ihre Reichweite zu erhöhen und Vorfreude auf Ihren Start zu wecken.

Benutzerhandbuch

Das Erstellen eines Benutzerhandbuchs führt Sie durch die Benutzerreise und hilft Ihnen zu verstehen, wie ein Kunde mit Ihrem Produkt interagieren wird. Wenn Sie mehrere Benutzersegmente haben, erstellen Sie mehrere Benutzerhandbücher.

Diese Übung hilft Ihnen dabei, die User Journey zu identifizieren und das Produkt so zu positionieren, dass es zu diesen Erkenntnissen passt.

Das Help Center von Slack beispielsweise unterteilt die häufigsten Benutzeranfragen zum einfachen Durchsuchen in sechs Kategorien. Für viele Anfragen enthalten sie sowohl Videos als auch schriftliche Anweisungen, die leicht zu verstehen und zu navigieren sind.

Slack ist bekannt für seine Benutzerfreundlichkeit und sein intuitives Design, und dieses ausführliche Hilfecenter trägt dazu bei, dieses Produktimage zu stärken.

FAQ-Leitfaden

Versetzen Sie sich in die Lage einer Person, die das Produkt verwendet, und denken Sie über alle Fragen nach, die auftreten können. Berücksichtigen Sie sowohl brandneue als auch fortgeschrittene Benutzer, um alle Anwendungsfälle zu berücksichtigen.

Beantworten Sie dann die Fragen, die Ihnen in Ihrer Produkteinführungskampagne einfallen.

Eine häufig gestellte Frage könnte beispielsweise lauten: „Ist mein Geld in dieser Banking-App wirklich sicher?“ Sie können diese Angst als Lösung in Ihren Launch-Messages spielen. Das könnte so aussehen: „Einzahlungen bis zu 50.000 $ werden im Rahmen des Safeguard Scheme gespeichert und geschützt“.

Die Beantwortung von häufig gestellten Fragen in Ihrer Einführungskampagne kann die Aufmerksamkeit des Publikums erregen, das Engagement steigern und das Interesse wecken.

Nehmen Sie als Beispiel die FAQ-Seite für die Meditations-App Headspace.

Die Headspace-App zielt darauf ab, Stress durch Achtsamkeit und Meditation abzubauen. Ihre Benutzererfahrung muss nahtlos und stressfrei sein, um sich an ihrer Mission als Ganzes auszurichten.

Ihre FAQ-Seite ist einfach zu navigieren, erklärt nicht zu viel und vermittelt ein allgemeines Gefühl des Friedens. Es ist ein effektives Beispiel dafür, wie man Fragen beantwortet und zur allgemeinen Benutzererfahrung beiträgt.

Schritt 2: Führen Sie Benutzer- und Mitbewerberrecherchen durch, um das Kundenerlebnis zu definieren

Wenn Sie tief in die Benutzerforschung und Wettbewerbsanalyse eintauchen, können Sie überzeugende Produktgeschichten erzählen, Faszination aufbauen und die Zielgruppe von der Wahrnehmung zur Überlegung bewegen.

Durchführung von Benutzerrecherchen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen

Um das Kundenerlebnis zu definieren, müssen Sie Benutzerforschung betreiben . Dies hilft Ihnen bei der Bestimmung:

• Ob Ihr Produkt intuitiv verstanden wird (oder nicht)
• Wenn Ihre UX den Kundenerwartungen entspricht (oder das Ziel verfehlt)
• Wie sich Kunden verhalten, wenn sie Ihr Produkt verwenden (z. B. wenn sie ständig auf „Mehr anzeigen“ klicken, kann es sich lohnen, das Text-Snippet zu erweitern, um intuitives Verhalten zu befriedigen)

User Research ist nur dann erfolgreich, wenn Sie einen funktionierenden MVP haben. Benutzer zu bitten, ein fehlerhaftes Produkt zu melden, ist Zeit- und Ressourcenverschwendung.

Beispiele für Fragen der Benutzerforschung sind:

• Was ist Ihr (erster) Eindruck von diesem Produkt/dieser Funktion?
• Was glauben Sie, was dieses Produkt/diese Funktion bewirken wird?
• Glauben Sie, dass dieses Produkt etwas ähnelt, das Sie zuvor verwendet haben?
• Welche Bedenken oder Bedenken haben Sie bei der Verwendung dieses Produkts?

Aus den Antworten können Sie Nutzerabsicht, Antrieb, gemeinsames Verhalten und Denkprozesse zusammenstellen. Wenn sich diese je nach Kundensegment unterscheiden, erstellen Sie mehrere Benutzerpersönlichkeiten, da Ihre Botschaften je nach Zielsegment variieren.

Die Benutzerforschung trennt die beabsichtigte von der tatsächlichen Benutzererfahrung. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Botschaft (und Ihr Produkt oder Ihre Funktion) zu verzerren, um die Absicht zu erfüllen und die Erwartungen zu erfüllen.

Beachten Sie beim Sammeln von Kundeneinblicken die Voice-of-Customer (VoC)-Daten. VoC hilft Ihnen, qualitative und quantitative Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Ihre Kunden ihre Wünsche, Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Vorbehalte gegenüber Ihrem Produkt beschreiben.

Indem Sie die Sprache Ihrer Kunden in Ihrem Text verwenden, können Sie stärkere Verbindungen aufbauen und die Conversions steigern. Sie können auch einen Dienst wie Wynter verwenden, um Nachrichtentests durchzuführen und Informationen zu einer bestimmten Webseite, Anzeige oder E-Mail-Kopie zu erhalten.

Indem Sie sich auf die Jobs-to-Be-Done (JTBD)-Forschung konzentrieren, können Sie außerdem aufdecken, was Ihr Kunde zu erreichen versucht, die umgebenden Umstände sowie alle sozialen und emotionalen Verbindungen, die er mit der Aufgabe verbunden hat.

Führen Sie eine Konkurrenzanalyse durch

Wettbewerbsforschung hilft Ihnen, Lücken in der Benutzererfahrung zu identifizieren, Markttrends aufzudecken und Ihr Produkt effektiver zu verkaufen:

• Beachten Sie die Preisstrategie, die Versandkosten und alle Vergünstigungen oder Boni, die in ihrem Angebot enthalten sind
• Überprüfen Sie ihre Social-Media-Präsenz, bevorzugte Plattformen und das Engagement, das sie erhalten
• Recherchieren Sie ihre Content-Marketing-Strategie, Verkaufstaktiken und andere Outreach-Strategien

Diese Erkenntnisse können Ihnen helfen, den Kampf um Kunden zu gewinnen und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Indem wir beispielsweise die Preisseite von Buffer auswerten, können wir feststellen, dass ihr Produkt für kleine Unternehmen und Marketingteams entwickelt wurde:

Dies, gepaart mit einem grundlegenden Verständnis dieser Zielgruppe, ermöglicht es uns festzustellen, dass die Preisgestaltung ein Schlüsselfaktor ist, wenn diese Segmente eine Entscheidung treffen, in Software zu investieren.

Mit diesen Informationen können Sie praktische Entscheidungen in frühen Erwägungsphasen der Customer Journey treffen.

Erfüllen Sie den Marktpreis oder bieten Sie ein verbessertes Erlebnis und einen verbesserten Funktionsumfang, um sich im gehobenen Marktsegment zu bewegen und mehr zu verlangen? Dies sind die strategischen Fragen, die Sie mit Wettbewerbsforschung beantworten können.

Entwickeln Sie Ihr Wertversprechen

Mit den gesammelten Daten können Sie jetzt ein Wertversprechen erstellen, das erklärt, wie Ihr Produkt bestimmte Schmerzpunkte und Herausforderungen löst.

Es sollte eine klare Aussage sein, die Folgendes zeigt:

• Relevanz. Erklären Sie, wie Ihr Produkt reale und bevorstehende Herausforderungen Ihrer Kunden löst.
• Messbarer Wert. Erklären Sie, wie das Produkt bestimmte Vorteile oder Ergebnisse liefert.
• Differenzierungspunkte. Sagen Sie dem idealen Kunden, warum Ihr Produkt der Konkurrenz überlegen ist, und geben Sie ihm einen Grund, sich für Sie zu entscheiden.

Um Ihr Wertversprechen zum Leben zu erwecken, stellen Sie sicher, dass Sie auch Sprache aus Ihrer VoC-Forschung einbeziehen.

Nehmen Sie das Wertversprechen von Airbnb als Beispiel. Als Airbnb in das Gastgewerbe einstieg, musste es seine Vorteile zwei unterschiedlichen Gruppen präsentieren: Reisenden, die eine Unterkunft benötigten, und Gastgebern, die ihre Häuser oder Immobilien vermieten wollten.

Das Wertversprechen von Airbnb lautet: „Gastgeber bieten einzigartige Aufenthalte und einzigartige Erlebnisse, die es Gästen ermöglichen, die Welt auf authentischere und vernetztere Weise zu erleben.“

Es ist eine perfekte Zusammenfassung der Relevanz für Gastgeber und Gäste (eine Unterkunft), des Werts für Reisende (einzigartige, authentische Erlebnisse) und liefert ein starkes Argument gegen die Alternative – Hotels und Ferien von der Stange.

Schritt 3: Bauen Sie Spannung auf, indem Sie das Produkt necken (und validieren Sie dabei die Produktpositionierung)

Wenn Sie vor Ihrer Produktveröffentlichung einen Hype aufbauen, können Sie die natürliche Bereitschaft der Menschen nutzen, etwas zu antizipieren. Vorfreude ist mit Wohlbefinden verbunden, zum Teil, weil sie Trost, Befriedigung und den Eifer bietet, sich auf etwas Positives zu freuen.

Erwartungshaltung hilft auch dabei, Ihre Produktpositionierung zu validieren. Wenn Teaser und Hype auf Interesse stoßen, ist Ihr Pre-Launch-Messaging genau richtig. Wenn nicht, optimieren Sie und versuchen Sie es erneut.

Wenn Sie nicht regelmäßig damit experimentieren, wie Sie vermarkten und verkaufen, werden Sie Schwierigkeiten haben, sich effektiv zu positionieren, selbst wenn Ihre Positionierung in der Vergangenheit gut funktioniert hat.

Clubhouse hat großartige Arbeit geleistet, um Spannung und Vorfreude aufzubauen. Sie nutzten die „Samtseil“-Strategie, indem sie als eine nur auf Einladung verfügbare App begannen, die ausschließlich auf dem iPhone verfügbar war.

Als die Markenbekanntheit und das Interesse zunahmen, versuchten viele Leute, sich eine Einladung zu holen, um zu sehen, was es mit der ganzen Aufregung auf sich hatte. Sie begannen mit 2.015 monatlichen Downloads im September 2020. Bis Februar 2021 hatten sie 8.918.198 monatliche Downloads:

Ob Clubhouse erfolgreich reift und den Hype überlebt, bleibt abzuwarten. Aber ihre Sensibilisierungs- und Engagementkampagne ist eine für die Rekordbücher.

Andere Möglichkeiten, um zu bestätigen, dass Sie effektiv Spannung aufbauen, sind:

• Steigern Sie das Engagement oder Interesse Ihrer Zielgruppe in sozialen Medien
• Die Anzahl der Anmeldungen für relevante Maßnahmen zur Lead-Generierung
• Das Erreichen eines bestimmten Wartelistenziels oder das Sichern einer Anzahl von Vorbestellungen
• Erfolg bei der Testeinführung kleinerer oder verwandter Produkte

Indem Sie beispielsweise kleinere, aber komplementäre Produkte auf Product Hunt pushen, können Sie sehen, was die Aufmerksamkeit und das Engagement Ihrer Zielgruppe erregt. Dies trägt dazu bei, das Bewusstsein zu schärfen und die Nachfrage weiter zu validieren.

Schritt 4: Implementieren Sie Ihre Marketingstrategie zur Produkteinführung und iterieren Sie mit Feedback

Bei Ihrem Start auf „Los“ zu klicken, ist nur der Anfang. Achten Sie darauf, wie Ihr Produkt vom Markt wahrgenommen wird, und passen Sie Ihre Botschaften basierend auf dem Kundenfeedback an.

Verwenden Sie Multichannel-Werbung

Eine Produkteinführung sollte nicht als einzelne Veranstaltung oder Kommunikation betrachtet werden. Verwenden Sie eine Vielzahl von Marketingkanälen und Inhaltsformaten, um Aufmerksamkeit zu erregen, Ihre Reichweite zu vergrößern und in jeder Phase der Käuferreise mit Kunden in Kontakt zu treten.

Die Nutzung verschiedener Kanäle bettet Ihr Produkt weiter in Ihre Zielgruppe ein und positioniert Ihr Unternehmen als aktive und präsente Ressource in Ihrem Zielmarkt.

Multichannel-Werbung sieht so aus:

• Erstellen einer Zielseite für Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung
• Integrieren Sie Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung in Ihre Homepage
• Blogbeiträge schreiben
• Posten in sozialen Medien (sowohl organisch als auch bezahlt)
• E-Mail-Kampagnen einrichten
• Durchführung von Influencer Outreach (mehr dazu in Kürze)
• Durchführung von Webinaren
• Durchführung von Outbound-Verkäufen
• PR nutzen (auch dazu in Kürze mehr)
• Targeting von Benutzern mit In-App-Nachrichten oder Push-Benachrichtigungen

Der Schlüssel zum Erfolg ist Konsistenz. Ihre Marke (und Ihr Produkt) sollte leicht erkennbar sein, egal auf welchem ​​Kanal Sie es bewerben. Diese Vertrautheit schafft Vertrauen, das hilft, Bewusstsein und Loyalität aufzubauen.

Als Mercedes-Benz sein neues CLA-Modell auf den Markt brachte, nutzten sie einen Multichannel-Marketingplan, um die Nachricht zu verbreiten. Ihre strategische Mischung aus digitalen und sozialen Medienkanälen umfasste:

• Eine Online-Community namens „Generation Benz“ zum Aufbau starker Kundenbeziehungen
• Eine traditionelle Superbowl-TV-Werbung
• Facebook-Anzeigen, die mit gebrandeten Videoinhalten über das CLA-Modell verknüpft sind

Sie haben sich sogar mit dem beliebten YouTube-Vlogger Casey Neistat zusammengetan, um sein Publikum aus Millennials und Genxern zu erreichen:

Nach nur einer Woche auf dem Markt verkaufte sich der Mercedes CLA mit über 2.300 verkauften Einheiten zum besten Verkaufsmonat aller Zeiten.

Der damalige Chef von Mercedes USA, Steve Cannon, nannte es die „beste Markteinführung seit 20 Jahren“ und sagte in einem Interview mit Autobytel, dass sie mit einer Eroberungsrate von 60 % oder mehr rechnen.

Auch wenn die Investition in Superbowl-Werbung selbst für die erfolgreichsten Marken ein hochgestecktes Ziel ist, lautet die Devise: Bleiben Sie für die Dauer Ihrer Produkteinführung dort, wo Ihre Zielgruppe ist.

Facebook-Anzeigen, Influencer-Partnerschaften und das Timing Ihres Debüts bei der Produkteinführung können alle dazu beitragen, die Aufmerksamkeit am Tag der Einführung zu verstärken.

Nutzen Sie Influencer

Influencer werden gemocht und ihre Meinung wird geschätzt, was sie zu einer Bereicherung für die Verbreitung macht. Sie können mit ihnen zusammenarbeiten und Beziehungen aufbauen, um:

• Schreiben Sie Gast-Blogbeiträge
• Hosten Sie gesponserte Inhalte
• Produktbewertungen erstellen
• Werden Sie Affiliate-Partner

Unsplash tat dies erfolgreich, als sie einen Kickstarter starteten, um Fotografen zu danken, die Fotos zu ihrer Website beigetragen hatten:

Dank der Beteiligung von Influencern übertrafen sie ihr Ziel um 25.000 US-Dollar. Die Essays und Fotos der Influencer wurden in das Buch aufgenommen, was den wahrgenommenen Wert erheblich steigerte.

Nutzen Sie bezahlte Anzeigen

Bezahlte Anzeigen sind ein zuverlässiger Weg, um relevante Zielgruppen für Ihre Markteinführung zu erreichen. Bezahlte Werbeoptionen umfassen:

• Gesponserte Inhalte
• Native Suchanzeigen
• Podcast-Anzeigen
• E-Mail-Newsletter-Werbung

Naturli', ein dänisches Unternehmen für vegane Lebensmittel, nutzte Facebook-Anzeigen, um das Bewusstsein zu schärfen und den Verkauf seiner neuen pflanzlichen Alternative „Joe'Kurt“ anzukurbeln:

Ihre videobasierte Kampagne erzielte eine 9,5-Punkte-Steigerung der Anzeigenerinnerung und erreichte 50 % ihrer Zielgruppe über Facebook- und Instagram-Anzeigen – und das alles bei weniger als 15 % ihres Gesamtbudgets.

Verbreiten Sie das Wort durch Öffentlichkeitsarbeit

Wenden Sie sich an Redakteure und Nachrichtenagenturen, um einen Artikel oder eine Pressemitteilung über Ihren Start zu veröffentlichen. Sie können dazu beitragen, Ihr Produkt einem neuen Publikum vorzustellen und die Markenbekanntheit zu steigern.

Um Medienberichterstattung zu erhalten, insbesondere für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung, müssen Sie deren Wert beweisen. Zeigen Sie, dass es tatsächlich ein Problem löst, das noch angegangen werden muss. Informieren Sie sich konkret darüber, wie Ihre Innovation die Konkurrenz übertrifft und eine übersehene Lücke schließt.

Nehmen Sie die Pressemitteilung von Nikon für ihre COOLPIX P1000-Kamera:

Ihre Eröffnungszeile „Lernen Sie die Kamera kennen, die denkt, dass sie ein Teleskop ist“ vermittelt sofort, dass diese Kamera ein Super-Zoom-Objektiv hat. Lesen Sie etwas weiter, und Sie erfahren, dass dieses Produkt „die einzige Kompaktkamera der Welt mit einem 125-fachen optischen Zoom“ ist.

Der Markt sehnt sich eindeutig nach:

• Ein hochauflösendes Zoomobjektiv aus großer Entfernung
• Erzielen Sie diese Funktionalität, ohne große Geräte herumschleppen zu müssen

Voila. Nikon zeigt deutlich, dass sie die ersten sind, die eine Lösung auf den Markt bringen. Die Lektüre dieser Pressemitteilung ist verlockend und spannend.

Richtig gemacht, sollte Ihre PR-Kampagne Medien dazu anregen, sie aufzugreifen. CNET tat genau das nach der Ankündigung von Nikon:

Optimieren Sie basierend auf Feedback

Beobachten und fördern Sie für jede der oben genannten Taktiken das Feedback von Kunden:

• Wenn es sich um ein physisches Produkt handelt, verwenden Sie einen QR-Code, um einen Link zu einer Umfrage für einen einfachen Zugriff zu erstellen
• Wenn es sich um ein digitales Produkt handelt, zeigen Sie einen Link oder eine Schaltfläche zu einer Feedback-Umfrage innerhalb der Benutzeroberfläche gut sichtbar an
• Senden Sie nach Abschluss einer Demo automatische Follow-up-Feedback-Umfragen per E-Mail
• Erstellen Sie eine Slack-Community und innerhalb dieser einen Slack-Kanal für Feedback
• Verwenden Sie soziale Medien, um Feedback anzufordern und Benutzer an einem Wettbewerb oder Werbegeschenk teilzunehmen
• Bieten Sie Early Adopters exklusive Boni an, wenn sie bereit sind, Feedback zu geben

Das Einholen von Feedback hat den zusätzlichen Vorteil, dass Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie ihre Meinung schätzen und aktiv nach Möglichkeiten suchen, ihre Erfahrung zu verbessern.

Verwenden Sie nach Möglichkeit mehrere Kanäle, um Feedback zu sammeln, damit Sie Einblicke in ihre gesamte Reise mit Ihrem Produkt gewinnen können.

Schritt 5: Analysieren Sie Ihre Daten, um sie neu zu bewerten und zu wissen, wann Sie im Produktlebenszyklus weitermachen müssen

Durch die Analyse einer Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten können Sie sich ein vollständiges Bild Ihres Startfortschritts machen und entscheiden, wie Sie am besten vorankommen.

Es ist üblich, dass neue Produkte oder Startups in der Frühphase nicht genügend quantitative Daten und Metriken haben, um aussagekräftige Themen oder Muster zu erkennen. Aber auch mit einer kleinen Menge an qualitativen Daten können Sie hochwertige Erkenntnisse generieren.

Beispielsweise arbeitete Wonderflow, ein VoC-Analyseunternehmen für B2C-Kunden, daran, herauszufinden, warum das innovative Babyphone seines Kunden die Erwartungen der Käufer nach der Markteinführung nicht erfüllte.

Nachdem sie das qualitative Feedback der Eltern überprüft hatten, wurde es klar. Die Entwickler gingen davon aus, dass Eltern nur benachrichtigt werden wollen, wenn es ein Problem gibt, also haben sie den Monitor so konzipiert, dass er stumm ist, wenn es nichts zu melden gibt.

Stattdessen interpretierten die Eltern das Fehlen von Updates vom Monitor als Zeichen dafür, dass er fehlerhaft oder nicht funktionsfähig war, und nicht als Signal dafür, dass alles in Ordnung war.

Da keiner der Produktentwickler selbst Eltern war, wurde dieser emotionale Aspekt vernachlässigt. Nachdem sie den Monitor angepasst hatten, um regelmäßige Updates bereitzustellen, stiegen die Verkäufe.

Ein weiteres Beispiel: Bei der Analyse von Daten zur Entwicklung der neuen Positionierung und Botschaften für Wynter wurden ausschließlich qualitative Daten verwendet. Diese wurden durch Demos, Verkaufsgespräche, Live-Chats, Social-Media-Engagement und mehr gesammelt.

Letztendlich half die Überprüfung dieses Feedbacks, die Zielgruppe von Wynter zu klären und neu zu bewerten, ob das neue Produkt die Kundenanforderungen erfüllt.

Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Feedbackschleifen zu verkürzen, damit Sie schnell die Daten und das Feedback generieren können, die Sie zur Optimierung Ihres Starts benötigen.

Am Ende der Einführung und zu Beginn der Wachstumsphase wird Ihr Produkt zunehmend von Verbrauchern, der Industrie und der breiten Öffentlichkeit akzeptiert und genutzt. Infolgedessen steigen Umsatz, Umsatz und Gewinn.

Einige verlässliche Indikatoren dafür, dass Ihr neues Produkt auf die Wachstumsphase zusteuert, sind:

• Das Verkaufsvolumen hat zugenommen und/oder die Rentabilität beginnt zu steigen
• Verkaufsgespräche verlagern sich hin zu Konkurrenten anstatt zu Ihrem UVP
• Sie sind bereit, Produktaktualisierungen oder neue Funktionen zu veröffentlichen
• Sie haben das Bewusstsein durch kostenlose Demos und Testversionen aufgebaut und müssen nun Geld verdienen

Von hier aus sind Sie bereit, die anfänglichen Einführungsphasen zu verlassen und sich auf nachhaltiges, langfristiges Wachstum und Marktreife zu konzentrieren.

Ein Beispiel für ein Produkt, das sich von der Einführung zum Wachstum verlagert, ist das Tesla Model S. Das Modell wurde 2012 eingeführt, als das Bewusstsein der Verbraucher für Elektroautos noch gering war.

Seitdem hat Tesla erfolgreich das Produktbewusstsein und die Berücksichtigung auf dem allgemeinen Markt aufgebaut, das Verkaufsvolumen gesteigert und die Wettbewerber haben begonnen, an Dynamik zu gewinnen.

Tesla veröffentlichte auch eine aktualisierte Version namens „Model S Plaid“. Ihre Erstellung von Produktaktualisierungen und Funktionen ist ein weiterer Indikator für die Wachstumsphase:

Tesla ist ein Beispiel für die nichtlineare Markteinführung, die langfristige Einnahmen und Bekanntheit für ihre Marke geschaffen hat.

Fazit

Um sicherzustellen, dass Ihre Produkteinführungsstrategie zu Ergebnissen führt, müssen Sie eine belastbare (und auf eine nichtlineare Reise ausgelegte) Strategie erstellen.

Tun Sie in der Anfangsphase so viel wie möglich, um Bewusstsein zu schaffen und Aufmerksamkeit von Ihrer Zielgruppe zu erhalten. Führen Sie gründliche Recherchen durch, um mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten, damit Sie wirkungsvolle Botschaften und Wertversprechen entwickeln können.

Wenn Sie bei Ihrer Markteinführung auf „Los“ geklickt haben, denken Sie daran, das Feedback von Kunden, die Positionierung und Ihre Marketingbemühungen kontinuierlich zu bewerten, um die Dynamik für die Wachstums- und Reifephase aufrechtzuerhalten.