Kombinieren aller Ihrer Trichterdaten in einem Blatt

Wie viele junge SaaS-Startups hatten wir keinen Mangel an Marketing- und Vertriebsdaten, aber es war nicht leicht zu verstehen. Die Informationen waren da, aber sie waren überall verstreut.

Einige Kleinigkeiten konnten in Google Analytics gefunden werden, während andere Daten in BigQuery und ProfitWell gespeichert wurden. Diese Anordnung machte es schwierig, eine schnelle Antwort auf grundlegende Fragen zu Benutzerumwandlungen zu geben oder sich zu Verkehrsraten und MRR zu äußern. Erst als wir anfingen, benutzerdefinierte Dashboards zu erstellen, um unsere Daten zu visualisieren, begann alles zu funktionieren.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen und in benutzerdefinierten Marketing- und Verkaufstrichtern visualisieren, die Ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Definieren Sie Ihren Trichter

Es gibt verschiedene Ansätze, um einen Marketing-Funnel zu erstellen. Der traditionelle Trichter, auch linearer Trichter genannt, stellt eine Abfolge von Phasen dar, die Benutzer normalerweise durchlaufen, während sie sich mit einem Angebot vertraut machen.

Aufgrund der hohen Komplexität des Kundenentscheidungsprozesses halten viele Marketingspezialisten diese Art von Trichter für unzureichend und sprechen eher von „Tornados“ oder „3D“-Trichtern, die mehrere Handlungsalternativen kombinieren und so zu einem besseren Verständnis des Nutzers beitragen Reise.

Als Grundlage haben wir den Marketing Funnel von Philip Kotler verwendet.

Dieses Modell besteht aus fünf As: Awareness, Appeal, Ask, Act und Advocate.

• Bewusstsein. Die Phase, in der Ihre Kunden auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam werden.
• Appellieren. Die Phase, in der potenzielle Kunden Ihrem Marketing und Branding weiter ausgesetzt werden.
• Fragen. Die Phase, in der Ihre Kunden aktiv nach weiteren Informationen suchen; In dieser Phase spielen Social Proof und Testimonials eine wichtige Rolle.
• Gesetz. Die Phase, in der ein Kunde einen Kauf tätigt.
• Fürsprecher. Die Phase, in der Ihre Kunden Markentreue entwickeln. Sie tätigen entweder wiederkehrende Einkäufe oder nutzen Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung weiterhin. Sie hinterlassen auch positive Bewertungen und empfehlen Sie in ihrem sozialen Umfeld.

Erstellen Sie Ihren individuellen Marketing- und Verkaufstrichter

Bei Coupler.io war eines unserer jüngsten Ziele, mögliche „Bucket Leakages“ während des gesamten Prozesses der Produkteinführung zu identifizieren und zu beseitigen. Wir wollten sehen, ob die Zielgruppe an unserem Angebot interessiert genug ist, um:

1. Versuch es.
2. Benutze es.
3. Bezahle dafür.

Ursprünglich wollten wir die Phasen „Bewusstsein“, „Ansprechen“ und „Fragen“ separat messen.

Aber es gibt so viele Möglichkeiten, wie eine Person auf ein Produkt aufmerksam werden kann – sie kann eine bezahlte Werbung sehen; Google eine Frage und lande auf einem Blogbeitrag; oder auf die Erwähnung einer Person in den sozialen Medien stoßen. Darüber hinaus können einige der potenziellen Benutzer in der Ask- oder Appeal-Trichterphase beginnen und den Rest überspringen.

Da wir sehen, wie viel Zeit wir brauchen würden, um all diese Informationen zu verfolgen und jeden Benutzer der richtigen ersten Stufe zuzuweisen, haben wir uns entschieden, uns auf die Anzahl der Besucher zu konzentrieren, die wir auf unsere Website bringen.

Anstatt Bewusstsein, Appeal und Ask separat zu messen, haben wir alle Marketing-Akquisitionsbemühungen in der Bewusstseinsphase kombiniert und es Act überlassen, Conversions in Form von Anmeldungen zu berücksichtigen.

Wir unterteilen die Advocate-Phase jedoch in Aktivierungs-, Bindungs-, Test- und bezahlte Phasen, die Informationen über die Produktnutzung und den Verkauf enthalten. Bei der Bewertung unseres Tools, wie bei anderen SaaS-Produkten, neigen einige Benutzer dazu, zu gehen und dann wieder zurückzukehren, sodass unsere Pipeline eine Reaktivierungsphase enthält, die darauf abzielt, die Anzahl der reaktivierten Konten zu verfolgen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie es unten aussieht:

Die Zeit zu investieren, um im Voraus zu definieren, wie unser Trichter aussehen würde, hat uns – und Ihnen – Zeit und zukünftige Kopfschmerzen während des Visualisierungsprozesses erspart.

So richten wir die Dinge bei Coupler.io ein:

Die Bewusstseinsphase

Unsere Awareness-Phase umfasst neue Benutzer, die die Website, den Blog und den Marktplatzeintrag innerhalb eines bestimmten Monats besuchen, und entfernt doppelte Besucher.

Wenn wir uns auf dieses Segment konzentrieren, können wir sehen, wie gut das Produkt und seine Marketing-, Support- und anderen Aktivitäten neue Besucher gewinnen. Deshalb zählen wir einen Unique User im Funnel nicht doppelt. Wenn sie zu einem späteren Zeitpunkt zurückkehren und erneut aktiviert werden, werden sie Teil der Reaktivierungsphase.

Wir beziehen diese statistischen Daten von Google Analytics und importieren sie täglich in ein Dashboard.

Die Anmeldephase

Der Name dieser Etappe spricht für sich. Es stellt die Anzahl der Benutzer dar, die sich für ein Konto anmelden oder eine Testversion starten. Wir beobachten genau, wie viele Anmeldungen wir regelmäßig erhalten, und passen uns an, wenn die Anmeldungen ungewöhnlich niedrig sind.

Die Aktivierungsphase

In unserem Fall gelten Benutzer, die unser Produkt ausprobieren, als „aktiviert“. Wir haben einige spezifische Aktionen ausgewählt, die sich auf die Aktivierung beziehen.

In unserem Fall sollte ein potenzieller Kunde mit der Nutzung des Produkts beginnen und innerhalb von 1–3 Tagen mindestens 24 Datenimporte durchführen. Wir zeichnen diese und andere Nutzungsanalysedaten als anonymisierte Ereignisse in einer Google BigQuery-Datenbank auf.

Die Retentionsphase

Die Kundenbindung zeigt, wie viele Personen unser Produkt weiterhin regelmäßig verwenden und Benutzer bleiben. Um die Lautstärke in dieser Phase zu messen, legen wir Kriterien fest, die einer häufigen Nutzung entsprechen.

Ein potenzielles Mitglied dieser Phase sollte über mehrere geplante Integrationsworkflows verfügen (dh einen automatischen Zeitplan für die Datenaktualisierung einrichten) und diese länger als sieben Tage aktiv halten.

Die Probephase

Nach der Registrierung für eine kostenlose Testversion kann ein Benutzer entweder zu einem kostenpflichtigen Plan wechseln oder die Nutzung verringern und bei einem kostenlosen Plan bleiben, was sich auf die Abwanderung auswirkt.

Indem wir Benutzer mit Teststatus in einem bestimmten Zeitraum zählen, berechnen wir nicht nur die Umwandlung von Trial zu Paid, sondern prognostizieren auch die MRR bis zum Ende des Monats.

Die bezahlte Phase

Diese Phase bezieht sich auf die Anzahl der bezahlten Abonnements, die im gewählten Zeitraum eingegangen sind.

Die Reaktivierungsphase

Die Reaktivierungsphase besteht aus Benutzern, die ein Konto erstellt, das Produkt jedoch in einem früheren Zeitraum nicht mehr verwendet haben, dann zurückkehren oder reaktivieren, indem sie eine der Aktionen gemäß den Phasen Aktivierung, Aufbewahrung, Test oder Bezahlt ausführen.

Andere zu überwachende Metriken

Zusätzlich zu den oben beschriebenen Trichterphasen überwachen wir auch einige zusätzliche Metriken.

Die Churn Rate ermöglicht es uns, das Zufriedenheitsniveau unserer zahlenden Nutzer einzuschätzen. (Hier ist ein Link zu einem ProfitWell-Blogbeitrag, in dem vier verschiedene Formeln zur Berechnung der Abwanderung geteilt werden.) Wenn Ihre Abwanderungsrate steigt, können Sie Ihre Kundenbindungsstrategie überdenken, Kundeninterviews durchführen oder sogar Ihre Preisstruktur überdenken.

Als SaaS-Produkt ist es für uns entscheidend, die monatlichen Einnahmeströme (MRR) zu überwachen. Wir überprüfen auch die erwartete MRR, die wir verwenden, um die MRR bis Ende des Monats zu prognostizieren, sowie das erwartete MRR-Wachstum.

Nachdem wir nun die Zutaten behandelt haben, die Sie für Ihren Marketing- oder Verkaufstrichter benötigen, erfahren Sie hier, wie Sie ihn mit Ihren aktuellen Datenquellen erstellen.

Wie Sie Ihren Marketing- und Verkaufstrichter visualisieren

Für diesen Trichter werden wir die Phasen Awareness, Sign-up, Activation, Retention, Trials, Paid und Reaktivierung einbeziehen, begleitet von MRR, erwartetem MRR, gekündigten Abonnements und Abwanderungsrate.

Die Datenquellen für jede Phase sind wie folgt:

1. Die Bewusstseinsphase wird mit Daten aus Google Analytics gefüllt .
2. Registrierungs-, Aktivierungs-, Aufbewahrungs-, Testversions-, bezahlte und Reaktivierungsdaten von BigQuery .
3. MRR, die Anzahl gekündigter Abonnements, Abwanderungsrate und ARPU (durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Benutzer) von ProfitWell.

Importieren von Daten neuer Benutzer aus Google Analytics in Google Sheets

Um die Spalte Bekanntheit Ihres Trichters zu vervollständigen, importieren Sie zunächst diese Daten aus Google Analytics.

1. Um neue Benutzerdaten von Google Analytics abzurufen, gehen Sie zum Google Workspace Marketplace und installieren Sie das Google Analytics-Add-on.

2. Öffnen Sie als Nächstes ein Google Sheet, gehen Sie zum Add-Ons-Menü und wählen Sie Google Analytics > Neuen Bericht erstellen.

3. Richten Sie die Parameter für einen neuen Bericht ein. Geben Sie das Google Analytics-Konto, die Datenansicht und die Property an und fügen Sie für Ihren Fall relevante Metriken und Dimensionen hinzu.

4. Das Add-On erstellt ein separates Blatt mit dem Namen „Berichtskonfiguration“, das die Standardparameter und diejenigen enthält, die Sie im vorherigen Schritt angegeben haben.

5. Als nächstes können Sie einige der Standardparameter anpassen. Ersetzen wir beispielsweise den Standardwert „30daysAgo“ für das Startdatum durch ein benutzerdefiniertes Datum (2020-04-01).

6. Gehen Sie als Nächstes zum Add-ons-Menü, wählen Sie Google Analytics aus und klicken Sie auf „Berichte ausführen“.
7. Unten ist ein Screenshot eines Berichts, den ich aus Google Analytics gezogen habe.

8. Planen Sie automatische Datenaktualisierungen für Ihren Bericht, indem Sie zu Add-ons gehen, Google Analytics auswählen und dann „Berichte planen“ auswählen. Sie können die Häufigkeit so einrichten, dass sie jede Stunde, jeden Tag oder jeden Monat aktualisiert wird.

9. Füllen Sie zuletzt die Spalte Bekanntheit mit den Daten aus Google Analytics.

Importieren von Benutzeraktivitätsdaten aus BigQuery in Google Sheets

Nachdem wir nun die Sensibilisierungsphase abgedeckt haben, besteht der nächste Schritt darin, mithilfe von BigQuery Daten für die Abschnitte „Anmeldung“, „Aktivierung“, „Aufbewahrung“, „Testversionen“, „Kostenpflichtig“ und „Reaktivierung“ hinzuzufügen.

(Dazu verwenden wir Coupler.io, aber Sie können auch den nativen BigQuery-Konnektor verwenden.)

Laut der offiziellen Dokumentation wird diese Funktion nur für Enterprise Plus- oder G Suite Enterprise for Education-Konten unterstützt. Alternativ können Sie im Google Workspace Marketplace nach anderen Lösungen suchen.

Nachdem Sie Coupler.io installiert haben oder eine andere Lösung haben, geben Sie die Google-Projekt-ID ein. So finden Sie Ihre Google-Projekt-ID:

• Gehen Sie zur Google Cloud Platform-Konsole.
• Wählen Sie Ihr Projekt auf der linken Seite der Seite aus.
• Die Google-Projekt-ID ist im Teil „Projektinfo“ des Dashboards verfügbar.

Geben Sie als Nächstes die SQL-Abfrage ein, um die Daten zu überprüfen und die angeforderten Informationen an Google Sheets zurückzugeben. (Überprüfen Sie diese Informationen, um mehr über die Abfragesyntax in Standard-SQL zu erfahren.)

Erstellen Sie dann ein Dienstkonto und generieren Sie eine JSON-Schlüsseldatei. Klicken Sie auf der linken Seite des Aktivitäts-Dashboards auf „IAM & Admin“. Klicken Sie auf „Dienstkonten“ und „+ Dienstkonto erstellen“.

Geben Sie den Dienstkontonamen ein. Klicken Sie auf „Erstellen“.

Fügen Sie zwei Rollen hinzu, „BigQuery Data Viewer“ und „BigQuery Job User“, und klicken Sie dann auf „Continue“ und „Fertig“.

Suchen Sie in der Liste der Dienstkonten das Konto, das Sie gerade erstellt haben, und öffnen Sie es. Runterscrollen. Drücken Sie im Abschnitt „Schlüssel“ auf „Schlüssel hinzufügen“ und „Neuen Schlüssel erstellen“.

Wählen Sie als Schlüsseltyp „JSON“. Klicken Sie auf „Erstellen“.

Ihre JSON-Datei wird automatisch auf Ihrem Computer gespeichert. Öffnen Sie Ihre JSON-Datei, öffnen Sie die Registerkarte „Rohdaten“, kopieren Sie den Inhalt und fügen Sie ihn in das Coupler.io-Integrations-Setup (oder das von Ihnen verwendete Tool) ein.

Planen Sie automatische Datenaktualisierungen; Führen Sie zum ersten Mal einen manuellen Import durch, um die Ausgangsdaten hochzuladen. (Weitere Hilfe finden Sie in den vollständigen Anweisungen zum Importieren von Daten aus Google BigQuery in Google Sheets.)

Importieren von Finanzdaten von ProfitWell in Google Sheets

Im letzten Schritt kümmern wir uns um Ihre Finanzdaten.

ProfitWell hat eine sehr gute API, daher ist es einfach, Daten daraus zu erhalten. Dieses Mal haben wir auch einen JSON-Importer von Coupler.io eingerichtet und die erforderlichen Daten abgerufen, z. B. MRR-Daten, die zur Berechnung des MRR EOM (Expected MRR by the End of the Month) verwendet werden, sowie die Anzahl der gekündigten Abonnements und Abwanderungsrate.

1. Um MRR abzurufen, erstellen Sie einen neuen JSON-Client-Importer.
2. Verwenden Sie für eine JSON-Abfragezeichenfolge diese.
3. Gehen Sie dann die Authentifizierung durch; Legen Sie einen Anforderungsheader mit dem Wert Ihres Tokens fest.

4. Gehen Sie zur Registerkarte API Keys/Dev Kit und kopieren Sie Ihr privates Token.

5. Legen Sie die URL-Abfragezeichenfolge auf „metrics: recurring_revenue“ fest.
6. Konfigurieren Sie Ihre Daten so, dass sie automatisch aktualisiert werden, speichern Sie sie und führen Sie den Importer aus.

So sieht Ihre fertige Integration aus. Wenn Sie dieser Logik folgen, können Sie ähnliche Aktionen ausführen, um die Informationen über gekündigte Abonnements, Abwanderungsrate und APRU abzurufen.

Standardmäßig sehen Sie den Zeitraum (Monat und Jahr) und den MRR-Wert in diesem Zeitraum.

Wir verwenden diese Daten dann zur Berechnung von MRR-Wachstum, MRR-EOM und EOM-MRR-Wachstum.

MRR EOM ist also gleich:

(Noch während der Testphase) * ARPU * (Trial to Paid) + MRR für den aktuellen Zeitraum.

Je nachdem, wo Sie sich in Ihrem Unternehmen befinden, ist nicht jeder Abschnitt mit meinem identisch. Sobald Sie diesen Vorgang ein- oder zweimal durchgeführt haben, können Sie jede der Phasen ganz einfach nach Ihren Wünschen anpassen.

Fazit

Die Welt der Daten ist groß. Sie können sich leicht verirren. Als Geschäftsinhaber oder Marketingspezialist kann es Ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und einen aktuellen Überblick über die Gesundheit Ihres Unternehmens zu erhalten, wenn Sie in der Lage sind, jede Phase Ihres Marketing- oder Verkaufstrichters zu verstehen.

Obwohl der Aufbau Ihrer Trichter anfangs einschüchternd sein mag, ist es eine wertvolle Fähigkeit. Beginnen Sie mit der Erstellung Ihres ersten Berichts und verbessern Sie ihn im Laufe der Zeit.