Was Vermarkter über die Rolle von Inhalten in der Reise des neuen Käufers falsch verstehen

Viele Menschen sprechen (und schreiben) darüber, wie sich der B2B-Marketingprozess verändert hat. Aber sie übersehen, wie sich der gesamte Kaufprozess verändert hat.

Umfangreiche Forschungsergebnisse und Artikel zu Standpunkten untersuchen, wie sich das digitale Marketing verändern muss, um den Bedürfnissen des modernen B2B-Käufers gerecht zu werden. Heck, ich habe viele von ihnen geschrieben.

Aber es ist keine Einbahnstraße. Das Internet und die damit verbundene digitale Technologie haben auch die Art und Weise, wie B2B-Kunden nach Dingen suchen und einkaufen, auf den Kopf gestellt.

Es wird Ihnen leichter fallen, Ihren B2B-Marketingprozess anzupassen, wenn Sie zunächst verstehen, wie sich die Reise von B2B-Käufern verändert hat (und warum).

Lassen Sie die veraltete, entdeckensorientierte Käuferreise hinter sich

Haben Sie sich jemals gefragt, warum die Vertriebsabteilung in Ihrem Unternehmen eine so starke Stimme hat?

Vor der Web-Ära trieb Entdeckungen den B2B-Kaufzyklus an. Wenn es um neue oder innovative Käufe ging (im Gegensatz zu einfachen Warenrückkäufen), entdeckten Käufer Optionen für neue Produkte und Dienstleistungen durch ihre bestehenden Beziehungen zu aktuellen Anbietern und in gedruckten Fachzeitschriften.

Käufer brauchten Schulungen zu wechselnden Materialien, Technologien und Dienstleistungen, um ihrem Unternehmen einen Vorteil zu verschaffen, so wie sie es heute noch tun. Aber sobald sie entdeckten, dass dieses neue „Ding“ existierte, wandten sie sich an ihr bestehendes, vertrauenswürdiges Netzwerk bestehender Anbieter und Partner, um Informationen zu erhalten.

Eine B2B-Studie aus dem Jahr 1987 fand beim Kauf neuer Produkte und Dienstleistungen eine „starke Assoziation von Neuheit und gewünschter Menge an Informationen, aber eine schwache Korrelation dieser Informationen und der Berücksichtigung alternativer Quellen“.

Einfach ausgedrückt: B2B-Käufer benötigten mehr Informationen für neue Käufe, und sie zogen es vor, diese Informationen von ihren bestehenden Lieferantenbeziehungen zu erhalten.

Ist es da verwunderlich, dass die Autoren in dem Buch „Industrial Marketing Strategy“ von 1984 die Bedeutung der Beziehungen zwischen Verkaufspersonal und Käufern erörtern? Sie schrieben, dass „Käufer sich stark auf ihre Vertriebsmitarbeiter verlassen … [sie sind] das Rückgrat der Marketingeffizienz neuer Produkte.“

Heute wissen wir alle, dass sich der Prozess der Erfassung von Produktinformationen und die Informationsquellen selbst grundlegend verändert haben. Was nicht so klar ist, ist, ob die Rolle der Verkäufer abnimmt oder ob Käufer sich danach sehnen, ihren Vertriebsmitarbeitern zu vertrauen, dass sie sie zu Informationen und Optionen führen.

Ein Artikel in der Harvard Business Review weist darauf hin, dass letzteres zutreffen könnte. Die Autoren beschreiben den modernen Verkäufer nicht nur als Verkaufsvermittler, sondern auch als „Erzieher, Verhandlungsführer, Berater, Lösungskonfigurator, Dienstleister und Beziehungsmanager. Sie sind ein wesentlicher Bestandteil, um das ‚etwas mehr‘ zu entdecken, das die Kunden wollen.“

Verstehen Sie die neue, von Veränderungen getriebene Reise des Käufers

Unabhängig von der Rolle des Verkäufers hat sich die Reise des Käufers zu einem änderungsgetriebenen Prozess entwickelt. Entscheidungen über Neuanschaffungen bei B2B-Unternehmen sind zu dem geworden, was Soziologen einen „bewussten Veränderungsprozess“ nennen würden.

Der absichtliche Veränderungsprozess ist eine Theorie, die von Richard Boyatzis, Professor an der Case Western Reserve University, entwickelt wurde. Es skizziert fünf vernünftige Schritte, die befolgt werden müssen, um eine dauerhafte Veränderung herbeizuführen. Die fünf Schritte beinhalten:

1. Stellen Sie sich das ideale Ziel vor (indem Sie ein gewünschtes Ergebnis für unsere Zukunft beschreiben)
2. Untersuchen Sie die Lücken, um dorthin zu gelangen (indem Sie fragen, was erforderlich ist, um diese Zukunft zu manifestieren)
3. Entwickeln einer Lernagenda (indem wir unser Fachwissen entwickeln, um Roadmaps zu erstellen)
4. Führen Sie die neuen Gewohnheiten aus und üben Sie sie (indem Sie einen Test der neuen Gewohnheit durchführen)
5. Holen Sie sich Unterstützung (indem Sie die Beziehungen festigen, die uns helfen, an der neuen Gewohnheit festzuhalten)

Die prototypische B2B-Buyer’s Journey deckt sich heute ziemlich genau mit dem intentionalen Change-Prozess:

• Stellen Sie sich ein Ziel vor (Bewusstsein). In der B2B-Buyer’s Journey starten Unternehmen zunehmend mit einer gewünschten zukünftigen Veränderung.
• Erkunden Sie die Lücken (Entdeckung). Anschließend untersucht und konzentriert sich ein zusammengestelltes Team auf interne Lücken, um die Art der Lösung einzugrenzen, die am sinnvollsten ist.
• Entwickeln Sie eine Lernagenda (lernen und ausprobieren). Das Team sammelt Informationen von Anbietern, Beratern, Analysten und sogar Konkurrenten, um Fachexperten in dieser Lösungskategorie zu werden. Als nächstes kommt ein Test des Produkts, ein Prototyp des neuen Betriebs oder ein Proof of Concept.
• Praktizieren Sie neue Gewohnheiten und holen Sie sich Unterstützung. Sobald die Entscheidung getroffen ist, erleichtert die Einkaufsgruppe den internen Prozess und die Unterstützung für ein erfolgreiches Änderungsmanagement und die Implementierung der neuen Lösung in der Gruppe.

Also, was ist das Problem? Vermarkter verbringen so viel Zeit damit, Käufern dabei zu helfen, sich ein Ziel vorzustellen und Lücken zu erkunden, dass sie, wenn der Käufer bereit ist, eine Lernagenda festzulegen, überfordert sind und bereit sind, aufzugeben.

Indem sie sich so sehr darauf konzentrieren, B2B-Käufer davon zu überzeugen, dass sie sich ändern sollten, haben Marketingspezialisten vergessen, dass Käufer versuchen, zu lernen, wie man sich ändert.

Vermarkter übersehen die Absichten der Käufer

Da die ersten drei der fünf Reiseschritte den Konsum von Inhalten beinhalten, gehen viele B2B-Vermarkter davon aus, dass sie immer mehr digitale Informationen erstellen müssen, die die Käufer finden können, während sie dieses Wissen aufbauen.

Sie optimieren Inhalte für organische Suchergebnisse oder kaufen sich an die Spitze dieser Ergebnisse. Sie entwickeln Deep-Learning- oder Ressourcenzentren, um Käufer anzuziehen, die bei Schritt eins nach Informationen suchen.

Aber dieser Ansatz produziert einen fast unbezwingbaren Berg an Forschung, Information und Bildung. Tatsächlich hat das Forschungsunternehmen Gartner kürzlich darauf hingewiesen, dass B2B-Marken ihr Content-Marketing überdenken müssen:

In einer Welt, in der Kunden eher mit zu vielen als mit zu wenig Informationen zu kämpfen haben, konzentrieren sich die erfolgreichsten Vermarkter darauf, weniger Informationen bereitzustellen, die speziell darauf ausgerichtet sind, den Kauf zu erleichtern.

B2B-Vermarkter brauchen Kontext darüber, wo und wie sie verschiedene Arten von Informationen bereitstellen können, nicht nur mehr Frühphaseninformationen.

Das klassische Marketingziel ist es, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln. Die meisten Unternehmen haben es auf eines der drei geschafft, aber nur wenige verwalten alle drei gleichzeitig.

Um es richtig zu machen, müssen Sie verstehen, wo sich der Käufer auf seiner beabsichtigten Veränderungsreise befindet. Mit anderen Worten, was ist ihre eigentliche Absicht?

Der Kontext der Absicht des Käufers ist das Wichtigste, was man verstehen muss, denn nur so können Sie die kontextbezogene (und differenzierende) Botschaft vermitteln, die Käufern hilft, eine Entscheidung zu treffen.

Ein originelles Forschungsprojekt

Also, was ist die Antwort?

Ich habe kürzlich mit ContentGINE zusammengearbeitet, um ein Framework zur Beantwortung dieser Frage zu entwickeln. Wir wollten wissen, wie B2B-Vermarkter die beabsichtigte Veränderungsreise des Käufers mit Daten- und Content-Konsum-Tools abbilden können, um einen besseren Einblick in potenzielle Kaufsignale zu erhalten.

Ich habe einen abgestuften Ansatz für Thought-Leadership-Programme entwickelt, der einen Rahmen für die Differenzierung von Inhalten bietet und Käufer nicht nur mit mehr Recherchen und Informationen überhäuft.

Das vollständige Papier können Sie hier lesen.

Beim Kauf geht es darum, Veränderungen zu minimieren

Veränderung braucht immer Zeit und Energie. Ein weit verbreiteter Irrtum über den B2B-Marketingprozess ist, dass Käufer nach der wichtigsten – oder grundlegendsten – Änderung an der Lösung suchen, die sie ersetzen möchten. Es ist nicht wahr.

Viele B2B-Käufer haben sich eine transformative Vision gesetzt. Aber der Weg der absichtlichen Veränderung beinhaltet oft die Erforschung einer inkrementellen Verbesserung.

Unabhängig davon möchten Käufer eine Roadmap zusammenstellen, die auf dem Weg zu ihrem beabsichtigten zukünftigen Ziel so wenig Unterbrechungen wie möglich bietet.

Die Bereitstellung kontextrelevanter Inhalte für einen Käufer basierend auf seiner Absicht ist fast immer die beste nächste Maßnahme, die Sie ergreifen können, um ihm zu helfen, sich zu ändern.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute