RSAs مقابل ETAs ، كيف ومتى ولماذا يستخدمها خبراء PPC

لقد ناقشت أنا وبراد جيديس مؤخرًا ما إذا كانت الإعلانات المستجيبة على شبكة البحث (RSAs) أو الإعلانات النصية الموسعة (ETAs) أفضل خلال جلسة SMX الخاصة بنا هذا الشهر مع Ginny Marvin.

عندما وافقت على مناقشة تفوق الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) والإعلانات النصية الموسعة (ETAs) في SMX مع جيني وبراد ، كنت أعلم أنني بحاجة إلى الظهور مستعدًا.

وما هو البحث الذي يمكن أن يكون أفضل من البحث في نتائج عمل بعض خبراء PPC الأكثر ذكاءً في العالم؟ لذلك ، طلبت من فريقي في Optmyzr الغوص في بيانات الاستخدام لدينا للمساعدة في الإجابة على هذا السؤال.

إذا فاتتك SMX ومناقشتي مع براد وجيني ، أو أردت فقط إلقاء نظرة فاحصة على ما شاركته ، فسنغطي نتائج Optmyzr أدناه.

لقد جرب معظم المعلنين RSAs واستمروا في استخدامها

قمنا بتحليل عينة عشوائية من 5606 حسابات إعلانات Google مُدارة باستخدام Optmyzr ووجدنا أن 75٪ من الحسابات بها حسابات RSA نشطة. هذا مشابه للبيانات التي شاهدها فريق براد في بحث سابق. يخبرنا أن العديد من المعلنين قد استكشفوا RSAs وأضفوا القليل منهم على الأقل إلى حساباتهم.

ولكن ماذا يحدث عندما يجرب المعلنون RSAs؟ في أقل من نصف بالمائة من جميع الحسابات التي حللناها ، تم إيقاف أو حذف جميع حسابات RSA مؤقتًا. لذلك ، فإن معظم المُعلنين الذين يضيفون RSAs إلى حساب ينتهي بهم الأمر بالاحتفاظ ببعضهم على الأقل نشطًا. يخبرنا هذا أن العديد من المعلنين راضون ، على مستوى ما ، عن أداء RSAs. على أقل تقدير ، لم تكن النتائج سيئة بما يكفي لدرجة أنهم قرروا التخلي عن RSA تمامًا.

تفوق RSAs في الأداء على ETAs ، في المتوسط

كقاعدة عامة ، لا أحب المتوسطات ولا أعتقد أنه يجب على المعلنين استخدامها لاتخاذ القرارات. يجب على الجميع اختبار الأشياء بأنفسهم ، في حساباتهم الخاصة ، وبذل قصارى جهدهم لتحسين الأداء.

ومع ذلك ، عندما نظرنا إلى متوسطات 5606 حسابات تم تحليلها ، تفوقت RSA على ETAs على مقاييس إعلانات Google الرئيسية.

لاحظ أن هذه المقاييس لا تشمل الربحية أو الإيرادات ، وهي المقاييس النهائية التي يجب على المعلنين الاهتمام بها. على سبيل المثال ، في حين أن RSAs كان لها تكلفة أقل لكل تحويل ، لا توجد بيانات في دراستنا حول الجودة النهائية لهذه التحويلات وما إذا كانت تمثل عملاء متوقعين ذوي قيمة عالية (LTV).

ما يمكننا استخلاصه من هذه البيانات هو أن RSAs يمكن أن تعمل بشكل جيد. تضيف هذه النتيجة مصداقية إلى الحقيقة السابقة المتمثلة في أننا نرى العديد من المعلنين الذين جربوا RSAs يلتزمون بها بدرجات متفاوتة.

سيكون أداء RSAs الأكثر صلة أفضل

الآن ربما تكون قد أدركت حقيقة أنني لا أمانع RSAs على الإطلاق. لكن ، بما أنني شاركت هذه البيانات أثناء المناقشة ، فمن المنطقي أن هناك حجة مضادة لم أمثلها. جزء من السبب الذي يجعل بحثنا يسلط الضوء على إيجابيات RSAs هو أن هناك تحيزًا في الاختيار في بياناتنا.

نحن نفكر فقط في الحسابات التي تتم إدارتها من خلال Optmyzr حيث من المرجح أن يستخدم المعلنون أدوات التحسين لتحسين الإعلانات بشكل أفضل. كنقطة مقابلة قيّمة ، شارك براد جيديس مثالًا رائعًا عن سبب أن أداء RSA ضعيف بالنسبة لبعض المعلنين. في مثاله ، يقوم المعلنون أحيانًا على عجل بإنشاء RSA عام واحد ونسخه ولصقه عبر حسابهم بالكامل.

من المرجح أن يحقق المعلنون الذين يقضون وقتًا في إنشاء مزيد من RSAs ذات الصلة ، وتضمين نصًا وثيق الصلة بالكلمات الرئيسية وعبارات البحث الخاصة بالمجموعة الإعلانية ، أداءً أفضل. تمتلك Optmyzr أداة RSA Builder تجعل من السهل إنشاء RSAs ذات الصلة من ETAs الحالية ، وهو ما يفسر جزءًا من التحيز حيث تأتي بياناتنا بشكل أساسي من المعلنين الذين لديهم RSAs أفضل من المتوسط.

يؤدي تثبيت مكونات الإعلان إلى الإضرار بالأداء

إذا كنت تعمل في مجال حيث يجب أن يحتوي إعلانك على أجزاء معينة من النص في مواقع محددة جدًا ، فقم بإزالة! ولكن إذا لم يكن ذلك مطلوبًا ، فقد وجدنا أن محاولة التحكم في الجهاز من خلال إخباره بالنص الذي سيتم تثبيته في مواضع إعلانات معينة كان عادةً ضارًا بالنتائج.

في تحليلنا ، نظرنا إلى الإعلانات التي تحتوي على مكون مثبت واحد على الأقل وقارنناها بالإعلانات التي لا تحتوي على مكونات مثبتة. كان أداء الإعلانات دون تثبيت أفضل في نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل وتكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب. ولكن كان العكس صحيحًا بالنسبة لعائد النفقات الإعلانية حيث كان أداء الإعلانات التي تحتوي على مكون مثبت أداءً أفضل.

هل هذا يعني أن التثبيت موصى به لمعلني التجارة الإلكترونية؟ لست على استعداد لتقديم هذا الادعاء لأنني لا أستطيع شرح سبب حدوث ذلك.

تذكر أن الهدف من RSAs هو أن التعلم الآلي من Google يمكنه إنشاء إعلان سريعًا من المرجح أن يحقق أداءً جيدًا في كل مزاد إعلان (لكل بحث). من المنطقي أن تقييد قدرة الآلة عن طريق تثبيت الأشياء قد يجعلها أقل فاعلية.

ولكن ، كما أوضحت في كتابي التسويق الرقمي في عالم الذكاء الاصطناعي ، تكون النتائج أفضل عندما تتعاون الآلات والبشر. في حالة RSAs ، يجب أن نركز على إنشاء مكونات إعلانية أفضل وأكثر صلةً بالسماح للآلات بمعرفة كيفية دمج هذه النصوص التي كتبها الإنسان.

يمكن أن يكون كل من RSAs و ETAs أفضل إعلان

لقد أوضحت بالفعل أنه لا ينبغي عليك الاعتماد على المتوسطات التي قدمها الخبراء لاتخاذ قرارك النهائي بشأن استخدام RSAs في حسابك الخاص. ولكن ، أكثر من ذلك ، لا يجب عليك حتى استخدام نتائج اختبار في حملة واحدة لتقرير ما يجب القيام به في بقية هذا الحساب.

عندما حللنا حوالي 200000 مجموعة إعلانية بها كل من RSAs و ETAs ، وجدنا انقسامًا شبه متساوٍ بين شكل الإعلان الأفضل لمقياس معين. كان هذا هو الحال بالنسبة لنسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل وتكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب وعائد النفقات الإعلانية.

لذا ، إذا كانت البيانات تشير إلى أنه من المحتمل بشكل متساوٍ أن تكون RSA أو ETA هي الأفضل في مجموعة إعلانية ، فكيف نفسر الاكتشاف السابق الذي يفوق أداء RSAs في المتوسط ​​في RSA؟ تُظهر بياناتنا أنه عندما يكون إعلان RSA هو الإعلان الأفضل ، فإنه يميل إلى أن يكون أفضل بهامش أوسع مقارنةً بالحالات التي كان فيها ETA هو الإعلان الأفضل.

خاتمة

صاغنا أنا وبراد وجيني تحليلنا لـ RSAs مقابل ETAs كنقاش في SMX ، لكننا اتفقنا في النهاية على تسميته ربطة عنق. لم يكن هذا مثالاً على الدبلوماسية السطحية. مثل العديد من الأشياء في إعلانات Google ، عادةً ما تكون الإجابة معقدة للغاية وستختلف من معلن إلى آخر.

في الواقع ، يمكن أن تختلف الإجابة في كثير من الأحيان في كل استفسار.

إليك نصيحة مهمة: RSAs قادرة على أن تكون إعلانات رائعة وتستحق فرصة في أي حساب. إنها ليست عصا سحرية لتحسين الإعلانات ولا تزال تتطلب تحسينًا بشريًا. وللقيام بذلك بشكل جيد ، نأمل أن تكشف Google المزيد من البيانات حول RSAs حتى يتسنى لنا جميعًا ، كمجموعة من محترفي الدفع لكل نقرة ، أن نشمر عن سواعدنا ونعمل سحرنا الخاص على RSAs كما فعلنا لسنوات في ETAs.

في المستقبل ، سيتم تحديد مدى نجاحنا في قدرة شرائية (PPC) من خلال كيف نجمع بذكاء بين أفضل مهارات الآلات مع قوتنا البشرية - لإلغاء مستوى الملعب وإعادته لصالحنا.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.