يجب على تجار التجزئة استعادة تجربة العلامة التجارية eGrocery الخاصة بهم
نشرت: 2019-03-06يعبر الأمريكيون فجوة eGrocery ، ويشترون المزيد والمزيد من محلات البقالة عبر الإنترنت. على الرغم من أننا واجهنا معارضة في البداية - لا سيما في الولايات المتحدة - حيث تعلمنا على مستوى الأجيال كيفية اختيار المنتجات والتحقق من انتهاء الصلاحية ، فإن المتسوقين الآن يشترون البقالة عبر الإنترنت في اتجاه يكتسب زخمًا كبيرًا كل ربع سنة.
حتى التوقعات المتحفظة تضع إيرادات البقالة عبر الإنترنت في 15-25٪ من إجمالي الإيرادات خلال العقد المقبل.
2013: يتماشى اقتصاد العمل الحر مع بائعي البقالة بالتجزئة
في الآونة الأخيرة منذ خمس سنوات ، قام مديرو قسم المعلومات في البقالة بأداء واجباتهم المدرسية ووجدوا عددًا قليلاً من منصات eGrocery الجاهزة للاستخدام التجاري في السوق. كانت حزم البرامج المتاحة هشة ، ومكلفة ، ولا تعتمد إلا قليلاً ، بل ونجاح العملاء أقل.
كان هذا أيضًا في وقت لم يكن فيه أحد متأكدًا مما إذا كانت eGrocery ستنطلق في أمريكا أو متى ستنطلق.
أخذ معظم مديري المعلومات الرهان الآمن ، وقاموا بتحويل أعمالهم في eGrocery إلى لاعبين في اقتصاد gig قدموا سوقًا مشتركًا عبر الإنترنت ، واستعانوا بعمالة داخل المتجر للتعامل مع عملية التنفيذ ، وقدموا خيارات الاستلام والتسليم من الخارج.
كانت الحكمة السائدة هي ، "مرحبًا ، إنها تعمل مع Uber و AirBnb! علاوة على ذلك ، لم يُطرد أي شخص على الإطلاق لإطلاقه خط أعمال eGrocery خلال شهرين مجانًا. "
الحساب العظيم: اشترت أمازون شركة هول فودز
في صباح أحد الأيام خلال ربيع عام 2017 ، استيقظت شركة American Grocer ، مدركة أن العمالقة يريدون دخول مساحتهم وفكروا ، "البرابرة قادمون إلى البوابة".
في ذلك الصباح ، كان لدى صناعة البقالة بأكملها يقظة أدركت فيها بشكل جماعي أنه من أجل البقاء ، يجب أن تصبح البقالة عبر الإنترنت عملية تجارية أساسية.
في فترة زمنية سريعة ، ذهب Walmart و Target إلى eGrocery ودفعا نصف مليار للاعب الاقتصاد المؤقت الخاص بهما.
الأصول الأكثر قيمة: الأمر كله يتعلق بتجربة العلامة التجارية eGrocery
في نهاية اليوم ، يدور الكثير من أعمال البقالة حول بيع السلع. الاختلاف هو العلامة التجارية. يتسوق الناس في متجرهم لأنهم يثقون بالعلامة التجارية ؛ ولذلك فإن العلامة التجارية للبقال هي أهم أصوله.
نظرًا لأن العلامة التجارية هي أثمن ما لدى البقال ، فلماذا تختلف تجربة البقال عبر الإنترنت عن التجربة داخل المتجر؟
بعبارة أخرى: في الأعمال التجارية المُسلَّعة بالسلع ، لماذا يقوم بقّال بالاستعانة بمصادر خارجية للتمييز التنافسي الأساسي - علامته التجارية؟
في مؤتمر البقالة الأخير عبر الإنترنت ، شكر رئيس قسم المعلومات لأكبر مزود eGrocery في اقتصاد الخدمات المؤقتة (الذي بلغت قيمته مؤخرًا 8 مليار دولار أمريكي) البقالين وأعرب عن تمنياته لهم بمواصلة العمل كمستودعات مفيدة لأعماله خلال كلمته الرئيسية.
"المستودعات؟" همس الناس. "هل قال ذلك الرجل أننا مستودعات؟"
"مستودعات ؟!" صرخوا في ذلك المساء عندما وصلت الرسالة ، "هل يعتقد أن مخازني هي مستودعاته ؟!"
نعم. هذا ما يعتقده. (هذا ما تدربه عميلك على التفكير أيضًا.)
تجربة سلعة مقابل العلامة التجارية
إليك الرياضيات عندما يتعلق الأمر بتجارة البقالة بالتجزئة اليوم:
بيع منتجك (البقالة) في السوق الإلكتروني لشخص آخر
+
قم بتمكين الغرباء من القدوم إلى متجرك وتنفيذ الطلب (التسوق) لضيفك
+
قم بتمكين الغرباء من التواصل مع ضيفك نيابة عنك
+
مكّن الغرباء من إحضار منتجك إلى ضيفك
= تجربة سلعة
ضحى بائع البقالة فقط بدولارات التسويق والاشتراك وتدفقات التسليم ودولارات CPG. هذه كلها مصادر دخل مشروعة وأموال حقيقية.
عندما يتم سؤال مديري المعلومات عن سبب قيامهم بهذا الاختيار ، تكون الاستجابة مشوشة ، وهذه هي البداية فقط.
ما يحدث حقًا في النموذج السلعي هو التضحية بعلامة البقالة التجارية.
في هذا النموذج ، يقوم البقال "بتهيئة" الضيف الحالي لـ TRUST (كلمة كبيرة ، لها آثار هائلة في البقالة عمل) ما هو فعليًا تجربة مخزنة مجهولة الهوية وغير مرتبطة بعلامة تجارية.
في هذا النموذج تكون التجربة سلعة ، وعندما يهدأ الغبار ، فإن الشيء الوحيد الذي يهم الضيف هو السعر.
بعبارة أخرى: على المدى الطويل ، يعد هذا النموذج بمثابة جسر للعملاء الذين يتحولون إلى Amazon أو Walmart أو Target.
إليك كيفية إجراء الرياضيات:
البقال يتحكم في كل شيء على الإنترنت
(وربما تستفيد من بعض أسواق اقتصاد الوظائف المؤقتة)
+
البقال يتحكم في كل شيء في المتجر
(اتصالات خاصة بالضيف)
+
يستفيد Grocer من العمالة الاقتصادية المؤقتة عند الطلب حيث يكون ذلك منطقيًا للوفاء داخل المتجر
+
يتحكم Grocer في جميع الاتصالات - CRM الحقيقي (وكيل الوفاء ، ومستوى المتجر ، ومستوى الشركة)
+
يستفيد Grocer من اقتصاد الخدمة المؤقتة حيث يكون ذلك منطقيًا للتسليم
= خبرة ذات علامة تجارية / عملاء مخلصون / فوز طويل الأمد
هذا هو السيناريو الذي يمتلك فيه البقال واجهة المتجر عبر الإنترنت ، وتقنية وعملية التنفيذ داخل المتجر ، والتواصل مع العملاء ، وعملية الاستلام / التسليم. يحقق البقال أيضًا جميع الإيرادات من الاشتراكات والتسليم والتسويق و CPG وزيادة حجم السلة وخفض تكاليف العمالة.
هذا يعني أيضًا أن البقال يمتلك مجموعة التكنولوجيا بأكملها.
هذا لا يعني أن موظفي البقالة يقومون بالعمل في كل خطوة على الطريق - من المحتمل أن البقال يستخدم اقتصاد العمل المؤقت عند الطلب واقتصاد العمل المؤقت / موفري التوصيل الخارجيين حيث يكون ذلك منطقيًا من الناحية الاقتصادية. ومع ذلك ، فإن البقال يدير التجربة من البداية إلى النهاية.
مفتاح هذا النموذج هو توسيع العلامة التجارية للبقّال من خلال تجربة التسوق عبر الإنترنت. من خلال التحكم في التكنولوجيا والعملية والعمل ، يمكن للبقّال أن يمتلك المحادثة مع الضيف من وقت بدء الطلب حتى تصبح أكياس التسوق في يد الضيف.
تجربة تنفيذ ذات علامة تجارية تؤدي إلى زيادة الأرباح
تُمكِّن تقنية الوفاء في المتجر الباعة من التواصل مع ضيوفهم عبر الإنترنت أثناء التسوق. يأتي الاتصال المباشر إلى الضيف الذي تم اختباره وفقًا لنموذج A / B من وكيل الوفاء داخل المتجر وقائد الفريق وإدارة المتجر وحتى مكاتب الشركة.
يمكن لفرق إدارة البقالة والتسويق الاستفادة من التكنولوجيا لصياغة تجربة تسوق شاملة عبر الإنترنت تحاكي تجربة العلامة التجارية داخل المتجر ، بل وتتجاوزها في بعض الحالات.
تُظهر المرتجعات أن إنشاء تجربة تنفيذ ذات علامة تجارية يشعر فيها الضيف عبر الإنترنت كما لو كان في المتجر يزيد من متوسط حجم سلة الإنترنت بنسبة 4 - 6٪ عندما يكون هناك اتصال مباشر مع الضيف أثناء تنفيذ الطلب عبر الإنترنت. لا يزال هذا المستوى من التواصل حديث العهد ويبدو أن الزيادات المزدوجة في حجم السلة يمكن تحقيقها من خلال تطبيق CRM مملوك للبقّال ويركز على الإنجاز.
نصيحة أخيرة: الثقة هي أعلى عائق تنافسي
من خلال الحصول على ملكية التجربة عبر الإنترنت والاستفادة من العمالة والتسليم في اقتصاد الوظائف المؤقتة حيث يكون ذلك منطقيًا من الناحية الاقتصادية ، يمكن لبقَّال اليوم تحويل عالمهم عبر الإنترنت من مركز مخاطر خارجي إلى جزء أساسي من أعمالهم بشكل عام.
في الوقت نفسه ، يمكنهم إضافة المزيد من الإيرادات النهائية من خلال خفض تكاليف العمالة ، وزيادة أحجام السلة ، وتدفقات جديدة للإيرادات مثل التسويق والاشتراك والتسليم ودولارات CPG.