نحن الآن نتخلى عن تصميم البريد الإلكتروني لمقدمي البريد الوارد

"المسوقون لا يتخذون قرارات جيدة بشأن ما يرسلونه لمن. لقد تنازلنا عن هذا القرار لمزودي خدمة الإنترنت ". —أليكس تيملين ، رئيس قسم نجاح العملاء ، Emarsys [سقسق هذه]

تتمثل مهمة موفري البريد الوارد في جوهرها في حماية مستخدميهم من المرسلين السيئين. لتحقيق ذلك ، قاموا بإنشاء عوامل تصفية وخوارزميات ومصائد البريد العشوائي وأدوات المستخدم التي تهاجم البريد العشوائي على ثلاث جبهات: (1) المستلمون السيئون ، (2) المحتوى السيئ ، (3) البنية التحتية السيئة.

القول بأنهم نجحوا هو بخس. لقد نجحوا في منع البريد العشوائي الضار التقليدي لدرجة أن تعريف المستهلكين لـ "البريد العشوائي" قد تغير بشكل كبير. كما قلت في كتابي ، "البريد الإلكتروني غير ذي الصلة وغير المرغوب فيه هو البريد الإلكتروني العشوائي الجديد في نظر كل من المستهلكين ومقدمي خدمات الإنترنت."

مع إعادة تعريف البريد العشوائي ليشمل البريد الإلكتروني القائم على الإذن الذي تم تنفيذه بشكل سيئ ، تغيرت مهمة موفري البريد الوارد أيضًا. نتيجة لذلك ، فتح مقدمو البريد الوارد الآن جبهة جديدة في المعركة ضد البريد العشوائي ...

تصميم بريد إلكتروني سيء

انخرطت Microsoft و Apple في الضغط على جهات التسويق لإجراء تحسينات على التصميم ، لكن Google قادت بالفعل المعركة ضد التصميم السيئ - ومن المنطقي تمامًا أن يفعلوا ذلك. لطالما قررت Google أنه يمكنها في كثير من الأحيان الإجابة على أسئلة المستخدمين بشكل أسرع من خلال توفير المعلومات لهم مباشرةً بدلاً من إحالة المستخدم إلى موقع ويب آخر. توضح مكوّنات "الإجابات المباشرة" و "الرسم البياني المعرفي" لنتائج البحث هذا الموقف بوضوح.

كانت الخطوات الأولى لجلب هذا النهج إلى البريد الإلكتروني بريئة بدرجة كافية.

قائمة إلغاء الاشتراك

قامت Microsoft بإطلاق List-Unsubscribe لأول مرة في عام 2007 كطريقة لتوفير آلية أكثر موثوقية لمستخدمي Hotmail و Live Mail لإلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني. يجب على المسوقين تمكين هذه الوظيفة من خلال تضمين رمز القائمة وإلغاء الاشتراك في رؤوس البريد الإلكتروني الخاصة بهم. اليوم ، يمكن رؤية هذه الميزة أثناء العمل في الجزء السفلي من رسائل البريد الإلكتروني في Outlook.com حيث تقول ، "هل هناك عدد كبير جدًا من الرسائل الإخبارية؟ يمكنك إلغاء الاشتراك ".

في عام 2009 ، تبنت Gmail قائمة إلغاء الاشتراك ، مما يتيح لمستخدميها الفرصة لإلغاء الاشتراك من المرسل عندما يبلغون عن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم كرسائل غير مرغوب فيها. قال Gmail عند الإعلان عن الوظيفة ، التي يتم تمكينها من قبل المسوقين من خلال إضافة رمز قائمة إلغاء الاشتراك إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم: "البحث في الرسائل الفردية عن روابط صغيرة لإلغاء الاشتراك يمثل ألمًا كبيرًا للغاية".

قام Gmail بتوسيع وظائف List-Unsubscribe في 2014 لإنشاء رابط أصلي لإلغاء الاشتراك يقع على يمين اسم المرسل عند فتح بريد إلكتروني. تجعل هذه الخطوة الأخيرة العثور على روابط إلغاء الاشتراك أسهل بكثير من العثور على الروابط التي يتضمنها المسوقون ، والتي غالبًا ما تكون صغيرة بعد مرور سنوات ويصعب العثور عليها بسرعة.

ربط تلقائي

كانت مساهمة Apple الأساسية في مكافحة تصميم البريد الإلكتروني السيئ هي الربط التلقائي للتواريخ والأوقات وأرقام الهواتف والمواقع والكلمات الرئيسية والعبارات الأخرى على أجهزة iOS إلى التقويمات والخرائط والتطبيقات الأخرى. يؤدي هذا السلوك إلى مشاكل في الوضوح وفقدان اتساق العلامة التجارية ومسارات غير مقصودة - وكلها عوامل تشتت غير مرغوب فيها. لحسن الحظ ، توصل مطورو البريد الإلكتروني إلى حلول بديلة لتجاوز هذا السلوك.

إجراءات سريعة

في عام 2013 ، قدم Gmail إجراءات سريعة ، والتي سمحت للمسوقين بإنشاء زر الحث على اتخاذ إجراء (CTA) في نص معاينة Gmail الذي يسمح للمشتركين بتجاوز فتح البريد الإلكتروني والنقر مباشرة إلى الصفحة المقصودة. كانت عبارات الحث على اتخاذ إجراء مقصورة على عدد من الإجراءات الشائعة ، مثل تسجيل الوصول لرحلة ما ، والرد على الحدث ، وتتبع الحزمة.

لم يكن هذا تلقائيًا - يتعين على جهات التسويق تمكين الإجراءات السريعة عن طريق إدراج نص JSON أو مخطط ، في رأس رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ليتم تضمينها. بالإضافة إلى ذلك ، كما هو الحال مع List-Unsubscribe ، لا تتصرف Google وفقًا للمخطط ما لم تحدد أن المرسل في وضع جيد.

يتمثل جوهر هذه الخطوة في أنه بالنسبة لبعض أنواع الرسائل ، فإن محتوى المغلف هو كل ما يحتاجه المسوق. لا يحتاجون إلى محتوى الجسم - وهو المحتوى الذي يقضي المسوقون الغالبية العظمى من وقتهم في إنشائه.

يسلط الضوء

عند إنشاء التكرار التالي للإجراءات السريعة ، قدمت Google Highlights كجزء من Inbox by Gmail عندما أطلقت تطبيق الهاتف المحمول في عام 2014. عند تمكينها من قبل المسوقين ، يمكن أن تعرض ميزة Highlights المحتوى الرئيسي من البريد الإلكتروني بدلاً من نص المعاينة التقليدي.

فقط 47٪ من العلامات التجارية كانت تعمل على تحسين نص المعاينة بالكامل ، وفقًا لبحث أجريته مع Salesforce في أواخر عام 2014. ووفقًا للروايات ، أظن أن معدلات التحسين لا تزال أقل من 60٪. لذلك من المحتمل أن يكون جزء من Gmail يتخذ إجراء هنا لأن المسوقين لم يستغلوا الفرصة الهائلة التي يقدمها نص المعاينة للعمل مثل "سطر الموضوع الثاني".

نقطة التحول

حتى هذه النقطة ، تطلبت جميع تدخلات تصميم البريد الإلكتروني لموفري البريد الوارد من المسوقين تمكينهم بشكل مباشر ، أو على الأقل أعطتهم طريقة لتعطيلها. ومع ذلك ، مع الإطلاق الأخير لميزة Inbox by Gmail's Glanceable Newsletters ، بدأت تدخلات التصميم في فرضها على رسائل البريد الإلكتروني للمسوقين دون الرجوع.

النشرة الإخبارية

بالذهاب بخطوتين أبعد من Highlights ، فإن ميزة Glanceable Newsletters التي تم إطلاقها للتو لا تعرض سطر موضوع البريد الإلكتروني وتستبدل نص معاينة البريد الإلكتروني بقائمة المقالات المحددة من Google من النشرة الإخبارية. عند النقر عليه ، يفتح معاينة موسعة للمقالات ، والتي تنقلك بعد ذلك إلى صفحة الويب الخاصة بالمقالة عند النقر فوقها. لا يتم فتح البريد الإلكتروني الفعلي إلا إذا نقر المشترك عليه ، وهو مدرج ضمن "العناصر ذات الصلة" ضمن المعاينة الموسعة.

على الرغم من ظهور ميزة Highlights في الإجابات المباشرة ومحتوى الرسم البياني المعرفي من صفحات نتائج محرك بحث Google ، إلا أنه من خلال الرسائل الإخبارية Glanceable يتم تطبيق هذه الميزات حقًا على البريد الإلكتروني.

يتمثل التغيير الكبير هنا في أن المسوقين لا يمكنهم حاليًا إلغاء الاشتراك في الرسائل الإخبارية Glanceable ، والتي تتحايل إلى حد كبير على تصميم رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم - بالإضافة إلى أي إعلان أو علامة تجارية خاصة أو رسائل ثانوية فيها.

بعيد جدا؟

سواء كنت تعتقد أن Gmail قد ذهب بعيدًا جدًا وما إذا كنت تعتقد أنه يجب عليهم منح المسوقين وسيلة لإلغاء الاشتراك في الرسائل الإخبارية Glanceable ، فمن الواضح أن تصميم البريد الإلكتروني السيئ قد انضم إلى متلقين سيئين وبنية تحتية سيئة ومحتوى سيئ في معادلة "المرسل السيئ". يجب أن يتوقع مسوقو البريد الإلكتروني المزيد من التطورات في هذا المجال.

اختبار Litmus Spam هل سيصل بريدك الإلكتروني إلى البريد الوارد؟ احصل على فحص بريدك الإلكتروني من خلال كل عامل تصفية رئيسي للبريد العشوائي قبل الإرسال. قم بإجراء اختبار البريد العشوائي →