أفضل المواسم] AMP 081: كيفية إجراء بحث رائع عن العملاء باستخدام Rand Fishkin من SparkToro

بدأ CoSchedule برنامج Actionable Marketing Podcast (AMP) في عام 2015 وسجل أكثر من 300 حلقة ونشرها. عمل CoSchedule مع بعض من أذكى العقول التي تشارك قصصهم معك من خلال هذا البودكاست. هذا الموسم ، يعيد CoSchedule بعضًا من أفضل المحتويات دائمة الخضرة. أين يتسكع عملاؤك؟ ما أنواع الأشياء التي يحبونها؟ ما المنشورات التي يقرؤونها؟ تتضمن أبحاث العملاء الكثير من العمل ، فهل هذه المعلومات مهمة؟ كيف يمكنك الاستفادة من هذه الرؤية لتحسين محركات البحث؟ اليوم ، نتحدث إلى راند فيشكين ، مؤسس SparkToro ومؤلف Lost and Founder . إنه قوة في تسويق المحتوى وعالم تحسين محركات البحث. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• الخلفية والنشأة والغرض من SparkToro
• الوصول / البحث عن الجمهور: عملية بطيئة ومحبطة وغير دقيقة
• تنفق الشركات الأموال على وكالات التعاقد للحصول على قائمة بأهم العملاء والمدونات والبودكاست والأحداث
• عظام ذكاء الجمهور: 1) تحديد الجماهير عبر القنوات ؛ 2) معرفة كثافة الجمهور. 3) استخدم مقاييس قيمة وجديرة بالثقة
• كيفية الحصول على البيانات وقياسها وتصفيتها وتحليلها
• نقاط البيانات: التي يجب التركيز عليها ومكان الحصول عليها
• ملفات تعريف الشبكة الاجتماعية: الإبلاغ عن عدد المتابعين والمشاركة
• تؤدي التحيزات إلى إنشاء بيانات غير تمثيلية تتأثر بـ SEO
• هناك حاجة إلى أحجام عينات كبيرة ومجموعات متنوعة من أجل التغطية الحقيقية
• أمثلة على عدم وجود جماهير معينة
• يتيح لك SparkToro العثور على أشخاص يمارسون مجالات معينة
• هل تمثل بيانات ذكاء الجمهور الحالية السوق ككل؟
• تحسين مُحسّنات محرّكات البحث من خلال مساعدة الجمهور على إنجاز المهام وتحديد مصادر الروابط وتوسيعها

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! يتوفر البودكاست أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Podcasts. نسخة طبق الأصل: الأردن: مرحبًا راند ، من الرائع أن تكون في العرض. راند: جوردان ، شكراً جزيلاً لاستضافتي. الأردن: إنه لمن دواعي سروري. لقد كنت متحمسًا لك حقًا. هناك بعض التغييرات الكبيرة بالنسبة لك ، هل يمكنك إخبارنا بما ستفعله هذه الأيام وما هو شكل العام القادم بالنسبة لك؟ راند: على مدار الـ 17 عامًا الماضية ، كنت أعمل في شركة تسمى Moz أسستها. قبل أسبوعين ، منذ هذا التسجيل ، افترقنا ، على ما أعتقد. أقوم بعمل شركة جديدة الآن. إنشاء شركة تسمى SparkToro والتي تركز على ذكاء الجمهور ، نوع من مساعدة الناس في العثور على القنوات ، والمصادر ، والأشخاص ، والمنشورات التي تؤثر على جمهورهم. لدي أيضًا كتاب صدر بعنوان Lost and Founder ، وهذا نوع من آخر 17 عامًا من بناء هذه الشركة. أعتقد ، ظاهريًا ، حول بعض التحيزات التي يمكن لثقافة بدء التشغيل في Silicon Valley أن تضفيها على المؤسسين ، وربما بعض الطرق لتجنب ذلك. بدأت منظمة غير ربحية تسمى Project Event Safe وهي تدور حول جعل الأحداث أكثر أمانًا للنساء بشكل أساسي ولكن حقًا للجميع. اعتقد انني مشغول. الأردن: نعم ، هناك الكثير على طبقك. أنا مهتم حقًا بسماع المزيد عن SparkToro وما تخيلته من شكل ونوع من أين أتت لحظة aha أو الفكرة. افترضت أنه ربما كان حرقًا بطيئًا أيضًا. لقد كنت في هذا العالم لفترة طويلة. راند: أجل ، أجل. بالتأكيد حرق بطيء. أعتقد أنها كانت واحدة من تلك اللحظات التي كانت أقل من aha وأكثر من ذلك ، "يا إلهي ، يبدو أن هذه المشكلة تستمر في التسلل ولا يبدو أنها قابلة للحل أو الحل مع البرامج أو البيانات حتى الآن. أتساءل عما إذا كان هناك من تفعله هنا ". جنبًا إلى جنب مع الشريك المؤسس - الذي لا يزال في وظيفته لذلك نحن نوعًا ما نحافظ على هذا الهدوء في الوقت الحالي - أجرى بعض التجارب ونظرنا إلى البيانات وكنا مثل ، "يبدو هذا مثيرًا للاهتمام." سأعطيك القصة الكاملة. المشكلة الأساسية التي نواصل رؤيتها هي الكثير والكثير من المسوقين لديهم هذه العملية التي يمرون بها. جوردان ، دعنا نقول أنت وأنا توصلنا إلى منتج جديد لتصميم الإضاءة. الآن نحن بحاجة للوصول إلى مصممي الديكور الداخلي والمصممين على الساحل الغربي من خلال منتجنا الجديد لتصميم الإضاءة. لا أعرف عنك ولكن ليس لدي أي تعرّض لهذا العالم ، وليس لدي أي فكرة عن مكان التسكع ، ولا أعرف من يهتمون به عبر الإنترنت ، ولا أعرف ما يقرؤون ، ولا أعرف أعرف ما إذا كانوا يستمعون إلى البودكاست ، ليس لدي أي فكرة عما إذا كانوا يذهبون إلى الأحداث. ماذا سوف نفعل؟ ما سنفعله على الأرجح هو محاولة قراءة مجموعة من مصممي الديكور الداخلي ، وربما نذهب إلى Google ، وسنبحث عن مصممي الديكور الداخلي أو مدونة التصميم الداخلي ، أو أخبار المصمم الداخلي ، أو أحداث التصميم الداخلي. ثم سنحاول من بين أفضل النتائج الاتصال ببعض الأماكن معًا وسنزور كل تلك الأماكن ، وسنرى ما إذا كانت تبدو مناسبة. ربما نذهب إلى Facebook و Twitter و LinkedIn. سنحاول معرفة ما إذا كان هؤلاء الأشخاص موجودون هناك. لكن هذه عملية يدوية وبطيئة ومحبطة وغير دقيقة. في كثير من الأحيان - كنت أفعل هذا بالأمس للسيارات الكلاسيكية - كان شخص ما يحاول الوصول إلى جمهور السيارات الكلاسيكية. ذهبت إلى Google وبحثت عن أفضل مدونات السيارات الكلاسيكية. النتيجة الأولى لديها قائمة من 17 مدونة. ذهبت إلى المراكز الخمسة الأولى أو الستة الأولى منهم ولم ينشر أي منهم أي شيء منذ عام 2015. الأردن: أوه ، هذا مفيد للغاية. راند: أجل. هذا حقًا نوع محبط من العالم. لا أعرف أي أداة يمكنني استخدامها حقًا حيث يمكنني كتابة السيارات الكلاسيكية أو المصممين الداخليين والحصول على قائمة بالأماكن والأشخاص الذين يؤثرون بالفعل على هذا الجمهور. المدونات التي يقرؤونها ، والأحداث التي يذهبون إليها ، والأشخاص الذين يتابعونهم على Twitter ، ومجموعات Facebook التي هم جزء منها ، والرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني التي يتلقونها ، والبودكاست الذي يستمعون إليه ، وهذا ما نعتقد أنه يمكننا القيام به حل باستخدام نوع من البيانات الضخمة ، نهج الرسم البياني للملف الشخصي. ثم كشف هذه المعلومات للمسوقين حتى يتمكنوا من رؤية مثل ، "نعم ، انظر ، عدد كبير من مصممي الديكور الداخلي الذين تمكنا من تحديدهم على الويب يستمعون جميعًا إلى هذا البودكاست." هذا ما نأمل في حله. الأردن: هذا ضخم للغاية. نحن قانعون. أنا استراتيجي لتسويق المحتوى ، هذا عالمي ، وهو ممتع للغاية لأنني عندما أسمعك تتحدث ، فأنا أقول ، "نعم ، لدي هذه المشكلة أيضًا" ، لأن كل ما نقوم به يعتمد على البيانات والبيانات - مدفوعة كما نقول جميعًا أو بهذه الطريقة. إنه مثل ، حسنًا ، ما هو أهم شيء؟ معرفة عملائك وكيفية إضافة قيمة إليهم وكيفية الوصول إليهم بطرق غير بريد عشوائي. كيف تفعل ذلك؟ "حسنًا ، يمكنك البحث نوعًا ما ثم معرفة ما إذا كان ملفهم الشخصي على Facebook مفتوحًا ولكن آمل ألا يعلموا أنك تحاول ..." هذا هو بالضبط. إنها غوريلا جدًا من بعض النواحي. راند: أعرف عددًا هائلاً من الشركات التي عندما يكون لديهم هذا العمل للقيام به ، عادةً ما تكون وكالة علاقات عامة أو وكالة تسويق محتوى أو وكالة تسويق مؤثر ، يتعاقدون مع هذه الوكالات وسيدفعون ما بين 20 إلى 40 ألف دولار للحصول على قائمة. إنه مجرد جدول بيانات في الأساس. جدول بيانات يحتوي على ، "حسنًا ، نعتقد أن هؤلاء هم أفضل 20 شخصًا على Twitter. نعتقد أن هذه هي أفضل 20 حسابًا على Instagram. نعتقد أن هذه هي أفضل 10 مدونات. نعتقد أن هذه هي أفضل خمسة ملفات بودكاست. نعتقد أن هذه هي الأحداث الثلاثة الأولى. أعطنا 40 ألف دولار ". الأردن: صحيح. 50٪ مقدمًا بشكل طبيعي. راند: أجل. في كثير من الحالات ، يقومون بعمل بقيمة 40 ألف دولار. إنهم يجرون مسحًا كبيرًا. في بعض الأحيان سيستخدمون جمهور SurveyMonkey أو شيء من هذا القبيل. في وقت ما ، سيكون لديهم قائمة عملاء وسيقومون بإرسال بريد إلكتروني إليهم واحدًا تلو الآخر لمحاولة حملهم على إجراء هذا الاستطلاع. في بعض الأحيان سيفعلون كنوع من الهبة أو أي شيء آخر. في كثير من الأحيان يتصلون بالهاتف ويجرون مقابلات مع هؤلاء العملاء أو أفراد الجمهور لمحاولة اكتشاف ذلك. إنه الكثير من العمل ، مثل الاقتراع في الانتخابات. أنت تقوم بالاتصال ، وتحاول الحصول على مجموعة عينات مهمة ، وتحاول تقليل الانحراف بحيث يكون لديك ثقة عالية في الدور. يا رجل. المكثف. الأردن: بدلاً من جعل Nate Silver يعمل معك ، يمكننا توظيف SparkToro للقيام بذلك نيابةً عنا. بينما تقوم بتجميع هذا معًا وأثناء قيامك ببناء هذا ، ما هي عظام ذكاء الجمهور التي تعتقد أنها مثل هذه الأشياء الثلاثة بشكل تعسفي ، مثل هذه هي الأشياء التي يجب أن تعرف أنها جيدة في هذا. هذا ما تركز على تقديم الخدمة مع SparkToro. راند: أعتقد أن الثلاثة الكبار بالنسبة لنا في حل هذه المشكلة هو أنك بحاجة إلى أن تكون قادرًا على تحديد الجماهير عبر القنوات. ليس من الجيد أن تقول فقط ، "مرحبًا ، ها هم الأشخاص الذين أتابعهم على Twitter لأن العديد من القنوات والعديد من الجماهير ليست حصرية لشبكة واحدة أو مصدر واحد. تنوع المصادر والتغطية الكاملة ، هذه قطعة مهمة. العامل الثاني الكبير هو معرفة مدى كثافة جمهورك في موقع معين أو حول مصدر معين. على سبيل المثال ، ربما يكون الأمر كذلك أن الكثير من عشاق السيارات الكلاسيكية ، في الواقع ، رأينا ذلك في مجموعة البيانات الخاصة بنا ، حيث يزور الكثير من عشاق السيارات الكلاسيكية موقع Fox News على الويب. لكن الكثافة منخفضة. على الرغم من أنه من الناحية الفنية ، قد تكون التغطية أعلى ، لكن هناك الكثير من جمهورك في هذا المكان ، فهي لا تخدم هذه الحاجة بالذات. هذا أكثر من تقارب. يمكن أن يكون ذلك مفيدًا ، ويمكن أن يكون مفيدًا أن ترى ، "حسنًا ، أعلم أنهم يذهبون إلى هذا الموقع" ، ولكن ما هو أكثر فائدة هو العثور على مكان كثيف للغاية. المكان الذي يذهبون إليه ولا يذهب إليه أي شخص آخر. هذا ما تهتم به. مصممي الديكور الداخلي ، "أوه ، رائع. يذهب الكثير منهم إلى BuzzFeed ". الجميع يذهب إلى BuzzFeed. هذا غير مفيد. الأردن: صحيح. راند: صحيح. يستمع الكثير منهم إلى بودكاست NPR of Moth. غير مساعد. الجميع يستمع إلى ذلك. الأردن: إذا كنت إنسانًا ، فأنت تحب ذلك ، أليس كذلك. راند: أجل ، بالضبط. بالضبط. ما تبحث عنه هو تلك الكثافة. الشيء الثالث هو أنك بحاجة إلى مقاييس يمكنك الوثوق بها. أعني بذلك أن الكثير من التقارير التي رأيتها من الوكالات والمسوقين الداخليين تتضمن مقاييس مستوى السطح للغاية. عدد المتابعين في الغالب. "ها هي هذه المدونة ، يجب أن تحصل عليها في هذه المدونة. هنا يختار رتبة وإليك كيف يمكن أن يكون لديهم على Twitter. " "يا إلهي ، هذا غير مفيد." هذه المقاييس ليست جديرة بالثقة ولا قيمة. أعتقد أنه بفضل الروبوتات الروسية ، أعتقد أننا جميعًا نعلم أنه لا يمكننا الوثوق بأعداد متابعي Twitter على الأقل. لكن ترتيب Alexa لم يكن جيدًا منذ أواخر التسعينيات ، لذا يجب علينا التوقف عن استخدام ذلك. هناك شيئان آخران سنحاولهما ونفعلهما هو الحصول على مقاييس تتوافق جيدًا مع هذا ، على سبيل المثال ، عندما يرسل حساب Twitter هذا تغريدة ، ما هو متوسط ​​عدد مرات الظهور؟ كم من الناس تصل؟ نفس الشيء مع Instagram. كم عدد الأشخاص الذين يشاهدون منشورًا على Instagram بدلاً من مجرد عدد المتابعين الذين لديهم هذا الشخص. شراء متابعي Instagram هو كيف يقوم كل "مؤثر" بإغلاق حجم جمهوره وإظهار الأهمية. نحن بحاجة إلى أن نكون قادرين على التعمق أكثر وأن نقول ، "هل هذا يحصل بالفعل على المشاركة؟ هل يتم مشاركته وإعجابه بالفعل؟ هل يحدث ذلك باستمرار؟ " حسنًا ، من الواضح الآن أن هذا الشخص لديه جمهور لديه تفاعل كبير مع ملفه الشخصي ، وبالتالي ، فإن الأمر أكثر أهمية. من خلال المدونة ، أعتقد أن البيانات الأفضل هي بيانات التدفق السريع. يقوم موقع SameWeb و Jumpshot بجمع بيانات النقر من ملايين المتصفحات والمستخدمين ثم يقوموا بالإبلاغ عن ذلك. الوصول إلى هذا الموقع مكلف ، لكنني أعتقد أننا سنقوم على الأرجح بالدفع مقابل واجهة برمجة التطبيقات ومن ثم نكشف عن أعداد الزوار للجمهور الذي يمكنه أن يقول ، "حسنًا ، موقع السيارات الكلاسيكية هذا كثيف للغاية مع عشاق السيارات الكلاسيكية. ربما تحصل فقط على 25.000-50.000 زيارة شهريًا ولكن قد يكون هذا مكانًا تريد قضاء الوقت فيه. الأردن: لقد ذكرت مقاييس يمكنك الوثوق بها. أعتقد أن هذا مهم جدًا لأنه يمكنك إلقاء نظرة على لوحة القيادة ويمكن أن تكون جميلة حقًا ويمكنك الحصول على مخططات دائرية وأشياء وتكون مثل ، "أوه ، هذه بيانات جيدة." لكنها قد تكون كذبة. قد لا يعكس الواقع في الواقع. كنت أتحدث للتو إلى شخص اعتاد العمل في شركة ملف تعريف كبيرة جدًا تقوم بالمقاييس. كان يقول ، "اسمع ، آمل ألا يتم تسجيل هذا ولكن عليك التخلص منها لأن إسنادها لا يعمل في الواقع. لكنهم لم يخبروا أحدا. أنا معجب ، "أعتقد أنه يمكن مقاضاتك على أشياء من هذا القبيل." على أي حال ، هذه محادثة أخرى كاملة. دعنا نتحدث إذن عن كيف يمكنك الحصول على بيانات من هذا القبيل ، وهذا جدير بالثقة؟ كيف تقيس ذلك وتكون واثقًا حقًا في ذلك؟ راند: النظرية الكامنة وراء هذا الحل الآن هي أنه دعونا نأمل أن يكون لدى SparkToro في المستقبل عشرات الملايين من الملفات الشخصية التي تحتوي على بيانات حول ما شاركوه ، وما أعجبهم عبر مجموعة من الشبكات الاجتماعية ، وما ربطوه إذا كان لديهم مدونة ، ما الذي يشير إليه أو يتحدث عنه في ملفهم الشخصي ، في سيرتهم الذاتية ، كل هذا النوع من البيانات. نحن نبحث بشكل أساسي عن مصممي الديكور الداخلي ونجد ، "حسنًا ، في مجموعة البيانات لدينا 17000 مصمم داخلي." ومن ثم فهو مجرد مخطط فين. نحن نغطي كل هؤلاء الـ 17000 ونقول ، "ما هو التقاطع؟ من أين يشارك معظمهم الأشياء في أغلب الأحيان؟ ما البودكاست الذي رأيناهم يعجبهم ، أو نشاركه ، أو يستمعون إليه ، أو يربطون به ، أو يرون تعليق ملفهم الشخصي ، وما إلى ذلك ، وما إلى ذلك؟ " ثم ، "حسنًا ، لدينا 47 من هؤلاء 17000 شخصًا مثل هؤلاء الأشخاص وهو أمر فريد من نوعه لمصممي الديكور الداخلي. لا نرى الكثير من الأشخاص الآخرين يحبون هذا البودكاست المعين ويشاركونه ". الأردن: هذه فكرة الكثافة ، أليس كذلك؟ "نعم ، حسنًا ، الكثافة ، فهمت. فهمتك." راند: رائع. كثافة عالية من هذا الجمهور المعين. وبعد ذلك سنذهب ونلقي نظرة على بيانات تدفق النقرات ونقول ، "حسنًا ، وفقًا لهم ، يحصل هذا البودكاست على ما بين 1000 و 5000 زيارة كل شهر. سنخمن أن هذا يعني على الأرجح 200-500 مستمع لكل حلقة ". نبلغ عن ذلك مرة أخرى. جوردان: هل يمكن أن نتحدث قليلاً عن نوع الأشياء التي يمكننا القيام بها الآن لتحسين أبحاث العملاء ونوع من ترشيحها لنا؟ ما هي نقاط البيانات التي يجب أن ننتبه إليها وأين نذهب للحصول عليها؟ Rand: إحدى الأدوات التي أحبها حقًا - إنها عامة ، ولا يتعين عليك الدفع مقابل واجهة برمجة التطبيقات وإخراجها - تسمى Webpro المشابه. لقد ذكرتها في وقت سابق. يقومون بجمع بيانات النقر. يمكنك الذهاب إليهم بشكل أساسي ووضع موقع ويب ومشاهدة مواقع الويب الأخرى التي يزورها الأشخاص من هناك ، قبل ذلك أو بعده ، بالإضافة إلى مواقع الويب الأخرى التي يزورها جمهور هذا الموقع بشكل شائع والتي لا تنتقل حقًا إلى مكان آخر. عندما نبحث عن مصممي الديكور الداخلي ، نرى ، "انظروا. يزورون الملخص المعماري. أوه ، غريب. يزورون موقع ويب Sacramento Design Expo. ها ، حسنًا. هذا مثير للاهتمام حقًا. أعتقد أن هذا يجب أن يكون مشكلة كبيرة ". ثم سيقومون بتقدير حركة المرور على أساس بيانات النقر. بالنسبة إلى مواقع الويب التي تحصل على 100،000 إلى 200،000 زيارة شهريًا ، فهي جيدة جدًا ودقيقة جدًا. كنت منبهرا. في الواقع ، أرسل لي أحد الرجال الآخرين عبر البريد الإلكتروني الأسبوع الماضي ، وأعتقد أنه كان كذلك ، وقال ، "تهانينا على SparkToro" ، وأرسل لي تقريرًا صغيرًا صغيرًا من شبكة مماثلة عن مقدار حركة المرور التي قدّرناها. لقد قدروا 47000 زيارة في أسبوعنا الأول وحصلنا بالفعل على 60.000 زيارة. قريب جدا. الأردن: واو. راند: مثير للإعجاب حقًا. للحصول على موقع ويب جديد تمامًا؟ مبهر حقا. الأردن: من الجيد حقًا سماع ذلك أيضًا. لم يكونوا مثل 120.000. لم يكن رقمًا مبالغًا فيه. كان الواقع أفضل مما توقعوا ولكن هذا رائع حقًا. راند: أجل. إنها طريقة رائعة لفرز ذلك. شيء آخر أحث الناس على فعله هو إذا كنت في ملف تعريف شبكة اجتماعية ، فلا تقم فقط بالإبلاغ عن عدد المتابعين. اذهب لإلقاء نظرة على آخر 20 أو 50 مشاركة - مهما كان ذلك منشور على Facebook ، أو منشور Instagram ، أو تغريدات ، أو أي شيء آخر - ثم قم بالإبلاغ عن مقدار المشاركة التي حصل عليها كل من هذه المنشورات. هناك. هل هناك الكثير من الإعجابات؟ الكثير من الأسهم؟ هذه علامة جيدة. هذه علامة على أن هذا الحساب لديه مشاركة فعلية. إذا كانت هذه الأرقام منخفضة وكان عدد المتابعين مرتفعًا ، فمن المحتمل أنهم لا يصلون إلى الكثير من متابعيهم. هذه عملية يدوية ، أعلم ، لكنها يمكن أن توفر حقًا لحم الخنزير المقدد الخاص بك من حيث المكان الذي تنفق فيه هذه الطاقة خاصة إذا كنت تقوم بشيء التسويق المؤثر الكلاسيكي ، في محاولة لجعل هؤلاء الناس ينشرون حول موضوعك. الأردن: عندما أفكر في هذا - من وجهة نظر جهة تسويق المحتوى - ينصب تركيزنا الكبير على قمة القمع. نريد كتابة أشياء وإنشاء محتوى وثيق الصلة بعميلنا المثالي ، مثل 101. لقد أولينا اهتمامًا لسنوات حتى الآن. لقد تعلمنا الكثير من أجلك عن تحسين محركات البحث ، ويعد Whiteboard Friday هو أفضل شيء على الإطلاق. كنت عادة مثل ، "أوه ، ما القميص وتصفيفة الشعر التي سيحصل عليها؟" هذا مثل المستوى الذي كنت فيه. لكن في الحقيقة ، عندما ننظر إلى ذلك مثل ، "حسنًا ، نحن نحاول جذب هذا الشخص المحدد جدًا." لأننا نفعل نفس الشيء. نلتقط الهاتف ونتصل بعملائنا ، وأعتقد أن هذا أمر جيد حقًا. أفكر في شخصيتك - على مستوى أساسي للغاية - إذا كنت تجمع نوعًا من الشخصيات. أين رأيت أن الأشخاص إما يقومون بعمل جيد معهم أو يخرجون عن المسار معهم حيث لا تجتذب الأشخاص المناسبين. هل يمكنك التحدث عن ذلك قليلا؟ راند: اثنان من أكبر المشاكل التي أراها ستعود نوعًا ما إلى الأشياء التي تحدثنا عنها بالفعل ، لكن واحدة هي أنك متحيز بفهمك الحالي للمجال. لديك 10 مصممين داخليين كانوا نوعًا من الأصدقاء وزملاء العمل السابقين مع أحد شركائك المؤسسين. هذا نوع من الجمهور الذي تتحدث إليه كثيرًا ولديهم تحيز معين. ربما يكون هذا تحيزًا جغرافيًا ، أو ربما لديك مجموعة عينات صغيرة ، أو ربما عملوا جميعًا في نفس الشركة ، وقد قامت الشركة بهذه الأشياء غير العادية في هذا المجال ، وبالتالي تحصل على بيانات مختلفة عما هو تمثيلي حقًا مجال واسع. أرى أن هذا يحدث مع الكثير من الأشخاص الذين ينظرون إلى الجزء العلوي من Google. إذا ألقيت نظرة على أفضل 10 نتائج في Google لمواقع التصميم الداخلي أو مدونات التصميم الداخلي ، فستكون متحيزًا ليس بالضرورة من قبل تلك الأكثر شيوعًا ولكن تلك التي تعتبر جيدة حقًا في تحسين محركات البحث. هؤلاء ليسوا دائما نفس الشيء أرى أن الكثير من هذا التحيز يتسلل ، ليس فقط إلى التقارير ، ولكن أيضًا في الممارسات. سوف يتحيز المسوقون من خلال المقابلات العشر التي يجرونها مع مصممي الديكور الداخلي ، وسيكونون مثل ، "حسنًا ، لقد فهمت ذلك. معرض بوسطن للتصميم هو الأكبر في البلاد. هذا هو الأهم. هذا هو المكان الذي سنعرض فيه. " عدم إدراك ذلك ، في الواقع ، كان هذا صحيحًا منذ 17 عامًا والمؤسس المشارك لهذه الشركة ولكن اليوم ، هم ^السابع الأكبر ، وقد فاتك ذلك للتو لأن هذه المجموعة الصغيرة التي تحدثت عنها لم تتحرك في الماضي أو لم يكن هذا التعرض. الحصول على حجم عينة كبير من الجمهور ، والتأكد من أنها مجموعة متنوعة ، وأنه ليس لديك تجانس في تلك المجموعة. يتضمن ذلك التنوع الديموغرافي ، وكذلك تنوع الخلفية ، وتنوع الخبرات ، وتنوع الشركة. أنت بحاجة إلى كل هذه الأشياء لتكون قادرًا على الحصول على تغطية حقيقية للمجال. هاتان مشكلتان بالتأكيد أود أن أحث الناس على تجنبهما. الأردن: نعم. إنها تقريبًا فكرة تقريب بياناتك أو أخذ شخصيتك وجعلها ثلاثية الأبعاد بدلاً من ثنائية الأبعاد على الورق. أنت نوعًا ما تضع هذه الافتراضات أو هذه الفرضيات بناءً على مجموعة فرعية أصغر ، وبالتالي فإن المهمة الحقيقية هي إذن على ما يرام ، وهذا ما نفكر فيه. هذا ما سمعناه. الآن كيف يمكنني تراكب ذلك مع نقاط البيانات الأخرى؟ لمعرفة ما إذا كان هذا مؤكدًا أم لا ، لا يبدو أن هذا صحيح ". راند: أجل ، بالضبط. بالضبط. مثال جيد على ذلك ، في عالم تحسين محركات البحث ، لفترة طويلة ، اعتقدت أنني أعرف جميع اللاعبين الرئيسيين ومن أين يحصل الناس على معلوماتهم. اتضح أنني كنت أتجاهل تمامًا جزءًا كبيرًا وكبيرًا من سوق تحسين محركات البحث على الأرجح في أول 12 إلى 15 عامًا في هذا المجال وهو مصممي الويب. لا يقضي مصممو الويب أي وقت في نظام تحسين محركات البحث (SEO). إنهم ينفقونها في أماكن مثل A List Apart و Smashing Magazine و… Jordan: الجوائز وكل تلك الأشياء. راند: أجل. Design Plus وهذه الأماكن الأخرى. تحتوي هذه الأماكن على مقالات كتبها أشخاص حول تحسين محركات البحث. عندما ذهبت وراجعتهم ، كنت مثل ، "يا إلهي ، لم أسمع أبدًا بأي من مُحسّنات محرّكات البحث هذه." لا أعرف أي شيء عنهم لكنهم كانوا يسيطرون على سوق التصميم الضخم. من المحتمل أن يكون هناك ، لكل مُحسنات محركات البحث ، من المحتمل أن يكون هناك 5 مصممي ويب إن لم يكن 50. هذه خسارة كبيرة لأن كل هؤلاء الأشخاص يحاولون القيام بنفس الأشياء التي يقوم بها مُحسنات محركات البحث. إنهم يحاولون مساعدة عملائهم الذين يحصلون على مواقع الويب من الحصول على ترتيب أعلى. كان لدي تحيزاتي. أنا تجاهل. لقد تحدثت إلى تحسين محركات البحث. اعتقدت أنني أعرف المجال. لم أدرك أن هناك أيضًا أشخاصًا آخرين يقومون بنفس الممارسة. إنهم فقط لا يطلقون على أنفسهم ما نطلق عليه أنفسنا ، وبالتالي فقد فاتنيهم. الأردن: كيف عرفت ذلك؟ راند: أعتقد أن شخصًا ما تفوق على Moz في مجلة Smashing بقطعة تحسين محركات البحث. فكرت ، "Geeze ، Smashing Magazine." هذا كثير من السلطة بالتأكيد. يبدو الأمر معقولا. لقد وجدت الموقع ثم رأيت أن لديهم قسمًا كاملاً لتحسين محركات البحث. لقد كانوا يتحدثون عنها منذ سنوات. إذا كنت أتذكر بشكل صحيح ، أعتقد أنني انتهيت بالفعل من إرسال بريد إلكتروني مع أحد المحررين هناك والمساهمة بنفسي بقطعة. لقد قاد حركة مرور مجنونة ، حركة مرور جيدة جدًا. ها أنت ذا. الأردن: إنه نوع من مجرد إبقاء عينيك مفتوحتين والانتباه إلى من يلعب في صندوق الحماية الخاص بك؟ راند: إذا كانت لدي أداة ، إذا كانت لدي أداة مثل أداة SparkToro هذه ، كان بإمكاني الانتقال إلى هذه الأداة وكان بإمكاني البحث عن الأشخاص الذين يمارسون تحسين محركات البحث - ليس فقط من يقولون إنهم يعملون في تحسين محركات البحث - ولكن الأشخاص من يمارسها ، من يشارك المحتوى عنها ، من يكتب عنها. كنت سأرى ، "انتظر ، هناك عالم آخر غريب من المصممين يشاركون هذا المحتوى ، ويربطون به ، ويتحدثون عنه ، ويحبونه ، ويضخونه. أحتاج إلى الاهتمام بذلك ". من يدري ، بمجرد أن أقوم ببناء هذا الشيء ، يمكن أن أجد عالمين أو ثلاثة عوالم أخرى لا أعرف عنها. لن يفاجئني ذلك. الأردن: مع عملنا الجديد في التصميم الداخلي الذي بدأناه ، إذا أتيت إليك وأقول ، "مرحبًا ، راند. أنا قلق الآن بعد الاستماع إلى هذا من أنني قد أفتقد هذا الجزء بالكامل كما تتحدث عنه ". ما هو الشيء الذي ستنصحني به أو هذا الشخص لفعله مثل هذا المساء لاستطلاع رأي ورؤية مثل ، هل تفتقد نادي كتاب مارثا ستيوارت أو شيء من هذا القبيل؟ راند: صحيح. بالتأكيد. أعتقد أن أحد الأشياء الكبيرة التي يمكنك القيام بها هو إلقاء نظرة على كيفية حصولك على بيانات ذكاء الجمهور الحالية. كيف نعرف ما نعرفه عن جمهورنا المستهدف؟ إذا كانت الإجابة على ذلك هي ، "حسنًا ، لقد أجرينا مسحًا واسع النطاق من خلال جمهور SurveyMonkey أو من خلال نظام جمع لديه الكثير من الدقة الإحصائية وراءه." نعم ، ربما يمكننا أن نشعر بالرضا عن تلك البيانات. إذا كان الجواب ، "حسنًا ، كان لدى الشريك المؤسس 10 أصدقاء." أوه ، دعونا نوسع نهجنا. نحن بحاجة للخروج من فقاعتنا. الشيء الوحيد الذي قد أسأله بوعي هو هل مجموعة عملائنا الحالية تمثل بدقة المجال ككل أو للسوق ككل؟ إذا كنا نخدم مصممي الديكور الداخلي ، فهل لدينا تحيز قوي لمنطقة شمال غرب سياتل فقط؟ هل لدينا تحيز قوي تجاه الأشخاص الذين عملوا في هذا المجال لمدة 10 سنوات أو أكثر؟ ربما نفتقد مجموعة من الوافدين الجدد. هل لدينا تحيز يتمثل فقط في الأشخاص الذين يعملون بمفردهم ، ولا أحد يعمل في شركات تصميم داخلي أكبر؟ تحيز آخر. ربما نفقد السوق الأكبر. يمكن أن تساعدك كل هذه الأنواع من الأشياء في اكتشاف بعض مشكلات التحيز ثم إصلاحها. الأردن: أحب أن أحضره للهبوط كل أسبوع وأطلب منك ارتداء قبعة Gandalf الخاصة بك والذهاب إلى هذا الوقت الحكيم. ما هي أفضل نصيحتك لشخص ما ليأخذ هذا الفهم والمعرفة ونوعًا من الاستفادة منه - التفكير في العودة إلى المحتوى - الاستفادة منه في تحسين محركات البحث لحركة المرور ونأمل في تحويل الأشخاص. هل هناك بعض الصلصة السرية هنا يمكنهم استخدامها للحصول على ساق في هذا العالم؟ راند: تستند عملية تحسين محركات البحث (SEO) بشكل كبير على بعض الأشياء ، ولكن من أهمها أنك تقوم بعمل رائع في خدمة مهمة الباحثين ، ومساعدتهم على إنجاز مهامهم ، والحصول على ما يحتاجون إليه. إذا كنت تعرف جمهورك بشكل أفضل ، فيمكنك خدمتهم بشكل أفضل بالمحتوى الذي تنشئه. إذا كنت تعرف ذلك ، "أوه ، انتظر. لا يقتصر الأمر على الأشخاص الذين لديهم هذه المشكلة الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بي ، بل الأشخاص الذين يعانون من هذه المشكلات الثلاث. أحتاج إلى أن أكون قادرًا على حلها وتوجيهها جميعًا إلى أولئك الذين يمكنهم حقًا مساعدة مُحسنات محركات البحث لديك. والثاني هو أن مُحسّنات محرّكات البحث لا يزال يعتمد بقوة على الروابط. إذا تمكنت من تحديد الأماكن التي يمكن أن تكون مصادر روابط لك ، فقد يتحدثون عن موضوعك ، مثل مثالي في العثور على مجلة Smashing ، ثم إدراك أنهم ينشرون محتوى تحسين محركات البحث ويكتبون شيئًا لهم ويحصلون على كل هؤلاء الزوار من هناك ، مثال ممتاز. تريد أن تكون قادرًا على توسيع مصادر الروابط الخاصة بك بحيث يمكنك أن تظهر لـ Google أنك مهم ومميز في مجال عملك. الأردن: شكرًا جزيلاً ، راند ، على مشاركتك في البرنامج. سريعًا حقًا ، هل يمكنك فقط أن تعطينا نظرة سريعة على Lost and Founder؟ أعلم أنه سينخفض ​​الأسبوع المقبل. أنا متحمس جدًا حيال ذلك. لقد تم طلبها مسبقًا. هل يمكنك فقط أن تعطينا نظرة خاطفة ، لقطات لما يوجد هناك؟ راند: يعمل الكثير منها على تفكيك حكمة بدء التشغيل الكلاسيكية في وادي السيليكون. أتعامل مع أشياء مثل ، "هل MVP فكرة جيدة حقًا؟ متى تكون فكرة رهيبة؟ " منتج قابل للتطبيق على الأقل. ألقي نظرة على جمع التبرعات وما إذا كان هذا مجيدًا ويستحق المجد كما يحصل في كثير من الأحيان وما إذا كانت هناك بعض المسارات البديلة. ألقي نظرة على بعض الأشياء الصعبة التي تواجهها الشركات. أتحدث عن اكتئابي. أتحدث عن تسريحات Moz للعمال التي قاموا بها قبل عامين. أتحدث من خلال تحديات شخصية مثل الأيام الأولى للشركة عندما كنت أنا وأمي على وشك الإفلاس ولدينا نصف مليون دولار من الديون. أتحدث عن الانتقال من كونه عملًا استشاريًا قائمًا على الخدمات إلى عمل تجاري قائم على المنتج ، عمل برمجيات. ما قادنا إلى النجاح هناك. نأمل أن نجعل بعض هذه الأساطير أسطورية أكثر من كونها حقيقة. أيضًا ، سرد الكثير من القصص الشخصية من التجربة ، ثم الاعتماد على تجارب الشركات الأخرى أيضًا ، ومجموعة من الأبحاث والبيانات لمحاولة إجراء نسخ احتياطي لها ، "مرحبًا ، هل هذا مجرد رأي راند أم أن هناك نقطة حقيقية صنع هنا؟ " الأردن: صحيح. هل هو مجرد حجم عينة من راند أم أن هناك شيئًا أكثر عنه. راند: الكثير منها هو تحيزي. أملي هو مجرد الذهاب إلى هناك ، وبناء شركة ، وارتكاب الأخطاء ، فقط لا ترتكب نفس الأخطاء التي ارتكبتها. أملاً. الأردن: عادل. أحبها. مرحبًا ، شكرًا جزيلاً على مشاركتك في البرنامج ، راند. إنه لمن دواعي سروري أن أتحدث إليكم. راند: أشعر بسعادة غامرة لسماع ذلك. إنني أتطلع إلى المرة القادمة. الأردن: حسنًا ، شكرًا راند. تذكر أن حجر الأساس لذكاء الجمهور الجيد هو تحديد جمهورك عبر القنوات والحصول على تغطية كاملة حول مكان وجودهم وما يقرؤونه والمكان الذي يحبون التحدث فيه. ثانيًا ، اتخاذ هذه الخطوة إلى الأمام في تحديد مدى كثافة جمهورك حول مصدر معين. ثالثًا ، تأكد من أن لديك مقاييس يمكنك الوثوق بها وتهم. عدد المتابعين رائع ولكن متوسط ​​المشاركة أفضل. شكرًا جزيلاً ، راند ، على مشاركتك معنا في حكمة التسويق. راند ، بالطبع ، هو الرئيس التنفيذي السابق ومؤسس Moz ، ومؤسس SparkToro ، ومؤلف كتاب Lost and Founder القادم الذي سيصدر الأسبوع المقبل. للحصول على جميع التفاصيل والروابط ذات الصلة ، انتقل إلى coschedule.com/podcast. ستجد ملاحظات عرض الحلقة هذه ونسخة كاملة هناك. هذا هو coschedule.com/podcast. حسنًا ، أيها المسوقون ، هذا كل شيء في هذه الحلقة ، وسنعود الأسبوع المقبل بالمزيد.