마케팅에서 브랜드 자산이란 무엇입니까? (기억에 남는 방법)

테이블 위에 탄산음료 두 캔이 있습니다. 하나는 코카콜라 캔이고 다른 하나는 더 저렴한 화이트 라벨 콜라 브랜드입니다. 당신은 어느 것을 선택합니까?

콜라가 더 익숙하기 때문에 아마 콜라를 선택하실 것입니다. 더 안전한 내기입니다.

코카콜라에는 사람들이 그것에 끌리게 만드는 브랜드 자산이 있습니다. 올바른 프레임워크를 사용하면 모든 스타트업이 업계에서 이를 달성할 수 있습니다.

이 기사에서는 브랜드 자산이 무엇이며 청중이 나머지 제품보다 제품, 서비스 또는 솔루션에 도달할 수 있도록 브랜드 자산을 구축하는 방법을 이해합니다.

브랜드 자산이 그 어느 때보다 중요한 이유

미국에서는 매일 거의 12,000개의 새로운 비즈니스 신청서가 제출됩니다. SaaS 업계에서만 2019년에 설립된 모든 회사에는 평균적으로 약 10명의 경쟁자가 있는 것으로 추정됩니다.

브랜드 인지도와 관계 구축에 투자하지 않았다면 왜 다른 사람이 그 모든 경쟁에서 당신을 선택해야 합니까?

브랜드 자산이 없으면 고객이 구매할 준비가 되었을 때 고객의 "구매 고려 기간"을 활용할 수 없습니다.

관계에 투자하여 시간이 되면 청중이 본능적으로 필요를 충족하는 솔루션을 선택하게 됩니다.

Shopify를 가져 가라. 시장에 나와 있는 많은 전자 상거래 소프트웨어 플랫폼 중 하나이지만 시장 점유율로는 다섯 번째로 인기가 있습니다.

가장 저렴한 전자 상거래 플랫폼도 아닙니다. Squarespace 요금제는 월 $12부터 시작하고 Woocommerce는 완전 무료 요금제를 제공하며 Shopify의 요금제는 월 $30부터 시작합니다.

그러나 2021년 Shopify는 전년 대비 113% 성장하고 브랜드 가치가 두 배로 증가한 8억 2,800만 달러로 기록적인 매출을 올렸습니다. 반면 스퀘어스페이스는 24% 성장했다.

왜 기업가들은 스타트업을 시작하기 위해 Shopify로 눈을 돌렸고 Squarespace 또는 WooCommerce와 같이 더 널리 사용되고 저렴한 플랫폼 중 하나가 아닌 것입니까?

브랜드 자산.

2006년 출시 이후 Shopify는 소규모 및 스타트업 기업가를 위한 최고의 솔루션으로 자리 잡았습니다.

반면, Squarespace의 가치 제안은 아름다운 웹사이트를 구축하는 것입니다.

또한 Shopify는 청중을 교육하고 성공을 돕기 위해 수많은 리소스를 투입했습니다.

도구는 초보자를 위해 설계되었으며 브랜드 마케팅은 빠른 시작 가이드에서 알 수 있듯이 예비 기업가가 성공적인 비즈니스를 구축하도록 돕는 데 중점을 둡니다.

그리고 고객에게 자신과 같은 사람들이 플랫폼에서 달성한 것을 보여주는 사회적 증거 역할을 하는 고객 스토리:

Shopify는 Instagram에서 891,000명의 팔로워를 자랑하며 Squarespace의 294,000명의 팔로워와 WooCoommerce의 36,300명의 팔로워를 자랑합니다.

연구에 따르면 B2B 고객의 5%만이 구매할 준비가 되어 있습니다. 브랜드를 성장시키려면 나머지 95%와 친숙해야 합니다. 그들이 시장에 있을 때, 그들은 당신을 기억할 것입니다.

이것이 Shopify가 가장 널리 사용되는 플랫폼이나 가격 경쟁을 할 필요가 없는 이유입니다. 유용한 리소스를 공유하고 같은 생각을 가진 비즈니스 빌더 커뮤니티를 만들어 기업가 청중과 브랜드 자산을 구축합니다.

브랜드 자산을 구축하면 기업이 브랜드 관련 기억을 통해 경쟁할 수 있습니다. CAC(광고 비용 절감)를 낮추고 ROI를 높이는 동시에 미래 구매자에 투자하여 브랜드를 성장시킵니다.

고객이 보여주는 브랜드 자산의 모습

그렇다면 사람들은 왜 더 저렴한 대체 브랜드 대신 콜라에 끌리는 걸까요?

신뢰하다.

69%의 사람들이 더 좋은 평가를 받는 브랜드보다 자신이 아는 브랜드에서 구매하는 이유입니다.

기업이 제품의 우수성을 입증하지 못하더라도 프리미엄을 부과할 수 있는 이유이기도 하다. 그렇기 때문에 다른 사람이 유행하기 시작하더라도 3/4의 사람들이 브랜드 충성도를 유지할 것입니다.

브랜드 자산은 사람들이 해당 제품과 관련하여 인지된 혜택과 인지된 비용 간의 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다. 소비자의 인식은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다.

소비자 인식이 긍정적이면 다음을 나타냅니다.

• 그들은 당신에 대해 들었습니다
• 당신은 신뢰를 구축했습니다

긍정적인 브랜드 자산을 구축한 브랜드는 일반적으로 프리미엄을 부과할 수 있습니다. 반면에 부정적인 브랜드 자산은 고객이 잘 알려진 브랜드보다 제네릭 제품에 더 많이 지출할 의사가 있음을 의미합니다.

네거티브 에퀴티는 대규모 리콜 이후에 발생하거나 기업이 CSR 위기를 공표할 때 발생합니다. 이것이 바로 평판 관리와 좋은 비즈니스 관행을 따르는 것이 회사 브랜드의 중요하지만 보이지 않는 부분인 이유입니다.

신뢰할 수 있는 CRM이 필요한 경우 HubSpot 고객이 방문하는 회사임을 알기 위해 반드시 HubSpot 고객이 아니어도 됩니다.

HubSpot은 커뮤니티 구축, 블로그 게시물, 소셜 미디어 마케팅 및 HubSpot Academy를 ​​통해 브랜드 자산을 구축했습니다.

HubSpot은 2020년에 100,000명 이상의 고객과 10억 달러 이상의 연간 반복 수익으로 브랜드를 구축했습니다. 시대의 불확실성에도 불구하고 기업은 HubSpot을 믿고 CRM을 사용하여 비즈니스를 확장했습니다.

비즈니스에 대한 그들의 감사는 감사하지 않았습니다.

브랜드 구축에 대해 Intuit의 공동 창립자인 Scott Cook은 다음과 같이 말했습니다.

"브랜드는 더 이상 우리가 소비자에게 말하는 것이 아니라 소비자가 서로에게 말하는 것입니다."

사람들이 좋아하는 브랜드를 만들고 있다면 소셜 미디어와 포럼에서 기꺼이 찬양할 것입니다.

마케터가 Clearscope 및 SEMrush에 대한 통찰력을 찾고 있는 Superpath 커뮤니티에서 이 스레드를 가져오세요.

Clearscope는 긍정적인 경험을 제공함으로써 고객 충성도를 높였습니다. 이것은 지역 사회 옹호의 군대를 생산했습니다.

Clearscope가 받는 모든 입소문 추천은 브랜드 자산을 강화합니다. 그 이유는 90%의 사람들이 낯선 사람이 추천한 브랜드일지라도 추천 브랜드를 신뢰할 가능성이 훨씬 더 높기 때문입니다.

이 예에서 HubSpot은 받는 칭찬과 피드백에 참여하여 고객 관계를 강화합니다.

인터넷을 통해 사람들은 자신이 좋아하는 브랜드를 옹호할 수 있지만 부정적인 피드백을 공유하고 불만을 제기할 수 있습니다.

Sprout Social 연구에 따르면 불만족한 고객의 8%만이 문제에 대해 침묵을 지켰고, 의견과 경험을 표현한 고객 중 47%는 소셜 미디어에서 침묵을 지켰습니다.

공개적으로 게시된 모든 불만 사항은 개인의 친구와 팔로워가 볼 수 있습니다. 포스트가 퍼질수록 브랜드 자산에 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 부정적인 피드백에 즉시 응답하여 앞서 나가십시오.

Trello는 소셜 미디어 계정 전반에 걸쳐 열심히 노력하여 대상 고객의 불만과 피드백을 처리합니다.

5명 중 4명 이상이 브랜드가 소셜 미디어 댓글에 하루 이내에 반응할 것으로 기대합니다. Trello는 초기에 참여하여 YouTube 댓글을 검색하는 사람들에게 원래 댓글이 미친 부정적인 영향에 대응합니다.

Trello는 소셜 리스닝을 사용하여 브랜드 감성을 측정하고 관리하기 때문에 가능합니다. 경쟁 우위를 없애기 위해서는 단 한 번의 나쁜 리뷰만 있으면 됩니다.

브랜드 자산의 구성 요소(및 이를 구축하고 획득하는 방법)

브랜드 자산을 구축하기 위해 리소스를 할당할 위치를 결정할 때 브랜드 인지도 캠페인을 추진하는 것이 가장 좋은 방법인 것 같습니다.

그러나 시장이 붐비는 경우 단순히 인지도 이상으로 눈에 띄어야 합니다. 감정적인 연결도 구축해야 합니다.

현재 상황에서는 강력하고 긍정적인 감정적 반응을 생성하고 즉시 알아볼 수 있어야 합니다.

새롭고 파괴적인 무언가가 임박했을 때 인지도와 연결을 달성하는 것은 오래 지속되는 브랜드 자산을 구축하는 데 매우 중요합니다.

이렇게 하려면 브랜딩 전략을 다시 살펴보세요.

1. 브랜드 인지도

청중을 감동시키는 요소를 활용하여 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되십시오.

• 기존 데이터를 파고들어 고객 행동을 리버스 엔지니어링하여 고객이 비즈니스와 상호 작용하는 방식을 알아냅니다. 질문: 대상 청중의 공감을 불러일으키는 것은 무엇입니까? 현재 가장 많이 참여하는 마케팅 전략은 무엇입니까? 어떤 이미지와 메시지가 행동에 영감을 줍니까?

• 고객 기반과 직접 대화하십시오. 고객이 귀하에 대해 알게 된 방법과 귀하의 브랜드 및 제품에 대해 가장 좋아하는(그리고 싫어하는) 항목을 확인하기 위해 설문조사 및 무료 전화를 사용하세요.

• 사람들이 온라인에서 귀하의 브랜드에 대해 어떻게 말하는지 알아내기 위해 소셜 리스닝을 활용하십시오.

이 정보를 사용하여 마케팅을 추진하고 사람들이 온라인에서 공유하고 외치고 싶은 캠페인을 만드십시오.

이 단계에서 목표는 브랜드 인지도를 달성하는 것이므로 가치에 중점을 둡니다.

이를 수행하는 한 가지 방법은 유용한 콘텐츠를 사용하는 것입니다. 예를 들어 문서 협업 도구인 Bit.ai는 대상 고객이 온보딩 체크리스트를 작성하는 데 도움이 되는 리소스를 만들었습니다.

이것은 실질적인 이점을 제공할 뿐만 아니라(사람들이 체크리스트를 만드는 방법을 배웁니다) Bit.ai를 유용하고 권위 있는 브랜드로 포지셔닝하는 데 도움이 됩니다.

독자들은 문서 협업 솔루션을 구매할 때 문제를 해결하는 데 도움이 된 브랜드로 Bit.ai를 기억할 것입니다.

또 다른 방법은 체험 기간이나 도구와 같은 것을 무료로 제공하는 것입니다. CoSchedule의 헤드라인 분석기는 마케터가 헤드라인을 개선하는 데 도움이 되는 독립 실행형 도구입니다.

지금 마케터들은 헤드라인을 멋지게 꾸미려고 합니다. 더 나아가 전체 마케팅 캠페인을 개선하려고 할 수 있습니다.

그리고 옵션을 비교할 때 어떤 것이 더 매력적입니까? SERP에서 처음 보는 브랜드입니까, 아니면 몇 달 전에 훌륭한 헤드라인을 만드는 데 도움이 된 브랜드입니까?

2. 포지셔닝

브랜드 포지셔닝은 힘든 작업입니다. 훌륭한 제품이나 서비스를 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 당신의 실제 가치가 고객에게 무엇인지, 그리고 고객의 마음 속에 어떻게 자리를 잡아야 하는지를 발견하기 위해서는 작업이 필요합니다.

한 번 자리를 잡으면 꾸준히 그 자리에 임해야 합니다. 모든 채널에서 핵심 가치와 사명을 전달하는 일관된 브랜드 메시지를 만들어 사람들이 귀하가 누구이며 경쟁업체와 어떻게 다른지 알 수 있도록 합니다.

예를 들어 Toggl은 팀이 보다 효과적으로 작업할 수 있도록 설계된 도구 모음입니다.

가장 인기 있는 도구인 Toggl Track에 대한 USP는 효과적이고 권한을 부여하며 손쉬운 회사의 사명에 맞습니다.

그리고 모든 훌륭한 포지셔닝 진술이 있어야 하는 것처럼 제품이 누구(팀)를 위한 것인지 분명히 하고 "5백만 명 이상의 사용자가 사랑하는 신뢰할 수 있는 시간 추적 소프트웨어"라는 내용으로 뒷받침합니다.

다음 네 가지 요소를 잘 활용하여 메시지를 설정하세요.

1. USP. 고객이 원하는 것과 귀사가 잘하는 것을 결합한 독특하고 매력적인 판매 제안을 생각해 보세요. Toggl의 대상 고객은 보다 생산적으로 일하기를 원합니다. Toggl Track이 이를 도와줍니다. 이것은 USP에 나와 있습니다. "과로가 아닌 더 나은 작업을 위한 시간 추적."

2. 타겟 고객. 고객 페르소나, 사회적 경청, 고객 조사의 목소리, 설문 조사를 사용하여 청중의 관심사, 목표 및 문제점 파악

3. 당신의 이야기. 고객이 가장 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 파악하기 위해 고객의 말을 경청하십시오. 그런 다음, 감정적 연결을 구축하기 위해 그 가치에 대해 이야기하는 이야기를 하십시오.

4. 메시지 전략 지침. 팀이 자료를 만드는 방법을 설명하는 지침을 개발하십시오. 여기에는 사명 선언문, USP, 가치 제안 및 브랜드 기둥이 포함되어야 합니다. 이 가이드라인을 사용하여 제품에서 브랜드 마케팅 캠페인에 이르기까지 모든 것을 구축하여 모든 플랫폼에서 귀하의 위치와 메시지가 일관되도록 하십시오.

3. 관계

사람들에게 당신이 안전한 선택이라는 것을 보여줌으로써 초기 상호작용부터 당신의 브랜드에 끌릴 이유를 제공하세요.

이것은 리뷰나 고객 스토리의 형태로 사회적 증거나 브랜드 연상을 통해 이루어질 수 있습니다.

예를 들어 Buffer는 홈페이지에 마케팅 파트너와 고객을 나열합니다.

마케팅 파트너가 직접 말합니다. 그러나 다른 8개 회사가 신뢰하는 이러한 클라이언트 브랜드에 익숙하지 않더라도 Buffer는 고려해볼 만한 충분한 신뢰성을 제공합니다.

인플루언서와 함께 작업하면 비슷한 효과를 얻을 수 있습니다.

Karlie Kloss와 같은 인플루언서와 파트너 관계를 맺고 YouTube에서 교육 광고를 제작한 Wix를 예로 들어 보겠습니다.

Karlie Kloss의 팬이거나 그녀의 작업에 익숙하다면 그녀가 웹사이트에 Wix를 사용한다는 사실을 알게 되면 즉시 플랫폼에 대한 신뢰가 어느 정도 구축됩니다. 또한 유사한 전술을 사용하지 않는 경쟁사보다 Wix 브랜드 자산을 제공합니다.

신뢰 구축과 신뢰 유지 모두 중요합니다. 브랜드에 대한 대화를 추적하고 듣고 커뮤니티에서 적극적인 목소리를 냅니다. HubSpot 및 Trello 예에서와 같이 고객의 칭찬에 감사하고 우려 사항을 해결하십시오.

모든 접점은 브랜드에 영향을 미치고 감성을 구축할 수 있는 기회입니다. 웹사이트 경험부터 이메일 및 실시간 채팅을 통한 대화, 충성도에 대한 보상 방법에 이르기까지 모든 상호 작용 지점에 주의가 필요합니다.

4. 스토리텔링

브랜드는 다양한 방식으로 스토리를 사용합니다. 재미있기 위해, 움직임을 일으키기 위해. 궁극적으로 스토리텔링의 목표는 청중과 공감하고 그들의 기억에 관계를 구축하는 것입니다.

“사실을 알려주시면 배우겠습니다. 사실대로 말하면 믿겠습니다. 하지만 나에게 이야기를 들려주세요. 그러면 그것은 내 마음 속에 영원히 남을 것입니다.” – 에드 사볼

좋은 브랜드 스토리텔링은 감성을 자극하고 청중이 추천을 하도록 격려할 수 있습니다.

산업 또는 매체에 관계없이 매력적인 스토리는 동일한 기본 요소를 공유합니다.

• 플롯과 갈등. 주인공과 적대자의 투쟁과 관련된 일련의 사건과 행동.
• 캐릭터. 이야기의 주인공(주인공)과 그들이 마주하게 되는 대상(적대자).
• 환경. 이야기가 발생하는 시간과 장소는 풍경, 풍경, 건물, 계절 또는 날씨에 의해 생생하게 나타납니다.
• 주제. 이야기의 목적과 이야기를 하는 이유를 정의하는 중심 아이디어 또는 신념입니다.

예를 들어, 이 Mailchimp는 비즈니스 스토리텔링에 대한 가이드에서 Erica Schneider가 분류한 이야기를 제시하며 주인공은 소프트웨어 개발자입니다. 줄거리는 재택근무를 성공적으로 하려는 그를 중심으로 이루어지지만, 그는 화상 통화를 방해하는 끊임없는 방해로 갈등에 직면해 있습니다.

Mailchimp의 기업가 청중이 공감할 수 있는 보편적인 이야기입니다. 그들은 그 안에서 자신을 볼 수 있습니다. 이것은 정서적 연결을 만드는 데 도움이 됩니다.

내러티브를 작성할 때 모든 훌륭한 스토리는 다음과 같다는 Pixar의 22가지 규칙에 따라 검증되고 검증된 스토리텔링 지침을 따르십시오.

• 만능인
• 명확한 구조와 목적을 가지고
• 약자를 응원하기 쉽습니다.
• 우리의 가장 깊은 감정에 호소
• 우리의 인식에 도전
• 단순하고 집중

브랜드 자산의 영향 측정

브랜드 자산은 감정이나 친숙함과 같은 무형의 것과 작용하기 때문에 측정하기 어렵습니다. 고객의 감정적 반응과 이러한 주관적 감정이 비즈니스에 미치는 영향을 측정할 수 있는 척도가 없습니다.

소셜 리스닝 도구를 사용하여 브랜드가 어떻게 받아들여지고 있는지에 대한 일반적인 느낌을 얻을 수 있습니다. 다음을 포함하여 이 그림을 구축하기 위해 측정할 수 있는 다른 브랜드 인지도 측정항목이 있습니다.

• 직접 트래픽 . 검색창에 웹사이트 URL을 입력하는 사람들의 수
• 전체 트래픽 . 콘텐츠를 보고 웹사이트에서 시간을 보내는 사람들의 수
• 사회적 참여 . 소셜 미디어에서 콘텐츠를 좋아하고, 댓글을 달고, 팔로우하고, 검토하고, 공유하는 사람들의 수입니다.

그러나 이러한 조치가 귀하의 수익에 미치는 재정적 영향을 알려주지는 않습니다. 이를 위해 다음과 같은 수치를 보십시오.

• 평균 거래 가치. 모든 거래의 총액을 일정 기간(예: 주, 월, 연도) 동안의 거래 수로 나눈 값입니다. 따라서 1년에 10건의 거래에서 $200,000의 매출이 발생했다면 평균 거래 가치는 $20,000가 됩니다.

• 고객평생가치(LTV). 고객 가치에 평균 고객 수명을 곱하여 계산할 수 있는 고객 유지 가치. (고객 가치는 평균 구매 횟수에 평균 구매 가치를 곱한 값입니다.)

• 고객 확보 비용. 주어진 기간 동안 총 마케팅 비용을 신규 고객 수로 나누어 각 고객을 확보하는 데 드는 비용을 분석하십시오.

• 충성도 및 추천 프로그램 채택. 증가하는 가입 수는 브랜드 공명을 나타냅니다. 숫자가 전년 대비(또는 일정 기간 동안) 감소하는 경우 자본이 어려움을 겪고 있다는 신호일 수 있습니다.

• 시장 점유율. 귀하의 시장 위치를 ​​계산하여 직접 경쟁자들과 어떻게 비교하는지 확인하십시오. 이는 제품 라인 또는 산업의 총 매출을 같은 기간 동안의 회사 매출로 나누어 수행됩니다.

이러한 측정항목이 브랜드 자산을 완전히 나타내지는 않지만(예: 가격, 제품 기능 및 제품 품질이 모두 판매에 영향을 미침), 양수는 브랜드가 고객에게 적절한 평가를 하고 있다는 지표 역할을 합니다.

결론

긍정적인 브랜드 자산은 브랜드를 보호하는 요새입니다. 귀하의 제품이 항상 가장 저렴하거나 최신이거나 최신 유행을 선도하는 것은 아니지만 사람들에게 관심을 기울일 이유를 제공하면 옹호와 충성도를 얻게 될 것입니다.

관련성을 유지하려면 대상 고객의 말을 경청하십시오. 그들의 욕망과 애로점을 찾으십시오. 당신을 다르게 만드는 요소를 설정하고 정서적 연결을 만드는 이야기를 들려주세요.

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