Pazarlamada Marka Değeri Nedir? (Nasıl Unutulmaz Olunur)

Bir masada iki kutu soda var. Biri Coca-Cola kutusu, diğeri ise daha ucuz, beyaz etiketli bir kola markası. Hangisini seçersin?

Muhtemelen Kola'yı seçeceksiniz çünkü daha tanıdık geliyor. Bu daha güvenli bir bahis.

Coca-Cola, insanları kendine çeken bir marka değerine sahiptir. Doğru çerçeve ile, herhangi bir girişim kendi sektöründe bunu başarabilir.

Bu makalede, marka değerinin ne olduğunu ve kitlenizin ürününüze, hizmetinize veya çözümünüze diğerlerinden daha fazla ulaşması için nasıl oluşturulacağını anlayacaksınız.

Marka denkliği neden şimdi her zamankinden daha önemli?

ABD'de her gün yaklaşık 12.000 yeni iş başvurusu yapılıyor. Yalnızca SaaS sektöründe, 2019'da kurulan her şirketin ortalama olarak yaklaşık on rakibi olduğu tahmin ediliyor.

Marka bilinirliğine yatırım yapmadıysanız ve bağlantılar kurmadıysanız, neden birileri tüm bu rekabette sizi seçsin?

Marka değeri olmadan, satın almaya hazır olan bir müşterinin "düşünme süresinden" yararlanamazsınız.

İlişkilere yatırım yapın, böylece zamanı geldiğinde hedef kitleniz ihtiyaçlarını karşılamak için içgüdüsel olarak çözümünüzü seçecektir.

Shopify'ı alın. Piyasadaki birçok e-ticaret yazılım platformundan biridir, ancak pazar payına göre en popüler beşinci platformdur.

Aynı zamanda en ucuz e-ticaret platformu değil: Squarespace planları ayda 12 dolardan başlıyor, WooCommerce tamamen ücretsiz bir plana sahip ve Shopify'ın planları ayda 30 dolardan başlıyor.

Yine de, 2021'de Shopify rekor satışlar kaydetti, yıldan yıla %113 büyüdü ve marka değerini ikiye katlayarak 828 milyon dolara ulaştı. Squarespace ise %24 büyüdü.

Girişimciler, Start-up'larını başlatmak için neden Squarespace veya WooCommerce gibi daha yaygın olarak kullanılan ve daha ucuz platformlardan biri yerine Shopify'a yöneldi?

Marka değeri.

2006'daki lansmanından bu yana Shopify, kendisini küçük ölçekli ve yeni başlayan girişimciler için en iyi çözüm olarak konumlandırdı.

Oysa Squarespace'in değer önerisi daha çok güzel bir web sitesi oluşturmakla ilgilidir.

Shopify ayrıca, hedef kitlesini eğitmek ve başarılı olmalarına yardımcı olmak için bir ton kaynak akıttı.

Araçları yeni başlayanlar için tasarlanmıştır ve marka pazarlaması, Hızlı Başlangıç ​​Kılavuzlarında kanıtlandığı gibi, müstakbel girişimcilerin başarılı işler kurmasına yardımcı olmaya odaklanır:

Müşterilere, kendileri gibi insanların platformda neler başardığını göstermek için sosyal kanıt görevi gören müşteri hikayeleri:

Shopify, Squarespace'in 294K takipçisi ve WooCoommerce'ın 36.3K takipçisi ile karşılaştırıldığında, Instagram'da 891K takipçiye sahiptir.

Araştırmalar, B2B müşterilerinin sadece %5'inin satın almaya hazır olduğunu gösteriyor. Bir markayı büyütmek için diğer %95'e aşina olmanız gerekir. Piyasaya çıktıklarında seni hatırlayacaklar.

Bu nedenle Shopify'ın en yaygın kullanılan platform olması veya fiyat üzerinde rekabet etmeye çalışması gerekmez. Yararlı kaynakları paylaşarak ve benzer düşünen iş kurucularından oluşan bir topluluk yaratarak girişimci kitlesiyle marka değeri oluşturur.

Marka denkliği oluşturmak, işletmelerin markayla ilgili anılar aracılığıyla rekabet etmesine yardımcı olur. CAC'yi düşürürken (reklamlara daha az harcama) ve yatırım getirisini artırırken, gelecekteki alıcılara yatırım yaparak markanızı büyütür.

Müşteriler tarafından gösterildiği gibi, marka değeri nasıl görünür?

Peki, insanlar neden daha ucuz alternatif marka yerine Coca-Cola'ya yöneliyor?

Güven.

İnsanların %69'unun daha iyi yorumlar alan bir marka yerine tanıdıkları bir markadan alışveriş yapmasının nedeni budur.

Bu nedenle şirketler, üstünlüklerini gösteremeseler bile ürünler için bir prim talep edebilirler. Ve bu nedenle, bir başkası trend olmaya başlasa bile, insanların dörtte üçü bir markaya sadık kalacaktır.

Marka denkliği, insanların o ürünle ilişkilendirdiği algılanan faydalar ve algılanan maliyetler arasındaki ilişkilerin kurulmasına yardımcı olur. Bu tüketici algısı olumlu veya olumsuz olabilir.

Tüketici algısı olumluysa, bu şunu gösterir:

• seni duydular
• güven inşa ettin

Olumlu marka değeri oluşturan markalar genellikle bir prim talep edebilir. Negatif marka değeri ise, müşterilerin iyi bilinen bir markaya kıyasla jenerik bir ürüne daha fazla harcamaya istekli olacağı anlamına gelir.

Negatif eşitlik genellikle büyük geri çağırmaların ardından veya bir şirket bazı kamuya açık KSS krizlerine neden olduğunda ortaya çıkar. Bu nedenle itibar yönetimi ve iyi iş uygulamalarını takip etmek, bir şirketin markasının kritik ancak görünmeyen bir parçasıdır.

Güvenilir bir CRM'ye ihtiyacınız olursa, gidilecek bir şirket olduklarını bilmek için HubSpot müşterisi olmanız gerekmez.

HubSpot, topluluk oluşturma, blog gönderileri, sosyal medya pazarlaması ve HubSpot Akademisi aracılığıyla marka değeri oluşturdu.

HubSpot, markasını 100.000'den fazla müşteriye ve 2020'de yıllık 1 milyar ABD doları tutarında yinelenen gelire ulaştırdı. Zamanın belirsizliğine rağmen, şirketler HubSpot'a inandı ve işlerini ölçeklendirmek için CRM'yi kullandı.

İşi takdir etmeleri takdir edilmedi:

Intuit'in kurucu ortağı Scott Cook bir keresinde marka oluşturma konusunda şunları söyledi:

“Marka artık tüketiciye ne olduğunu söylediğimiz değil, tüketicilerin birbirine ne olduğunu söylediğidir.”

İnsanların beğeneceği bir marka yaratıyorsanız, sosyal medyada ve forumlarda övgülerinizi söylemekten mutlu olacaklardır.

Bu ileti dizisini, bir pazarlamacının Clearscope ve SEMrush hakkında bazı bilgiler aradığı Superpath topluluğundan alın.

Clearscope, olumlu bir deneyim sunarak müşteri sadakati yarattı. Bu, bir topluluk savunucuları ordusu üretti.

Clearscope'un aldığı her kulaktan kulağa tavsiye, marka değerini güçlendirir. Bunun nedeni, tavsiye bir yabancıdan gelse bile, insanların %90'ının önerilen bir markaya güvenme olasılığının çok daha yüksek olmasıdır.

Bu örnekte, HubSpot aldığı övgü ve geri bildirimlerle etkileşim kurarak müşteri ilişkilerini güçlendirir:

İnternet, insanların sevdikleri markaları savunmasını sağlarken, aynı zamanda olumsuz geri bildirimleri paylaşma ve şikayette bulunma konusunda onları güçlendirdi.

Sprout Social araştırması, memnuniyetsiz müşterilerin sadece %8'inin bir konuda sessiz kalacağını ve sosyal medyada fikir ve deneyimlerini dile getirenlerin %47'sinin bunu yaptığını gösteriyor.

Herkese açık olarak yayınlanan her şikayet, bir kişinin arkadaşları ve takipçileri tarafından görülür. Ve bir gönderi ne kadar yayılırsa, marka değerinizde o kadar büyük bir göçük meydana getirebilir. Olumsuz geri bildirimlere hemen yanıt vererek bunun bir adım önünde olun.

Trello, hedef kitlesinden gelen şikayetleri ve geri bildirimleri ele almak için sosyal medya hesaplarında çok çalışıyor:

Beş kişiden dördünden fazlası, bir markanın sosyal medya yorumlarına bir gün veya daha kısa sürede yanıt vermesini bekliyor. Trello, orijinal yorumun YouTube yorumlarına göz atan kişiler üzerindeki olumsuz etkisini erken katılarak karşılar.

Trello bunu ancak marka duyarlılığını ölçmek ve yönetmek için sosyal dinlemeyi kullandığı için yapabiliyor. Rekabet avantajınızı ortadan kaldırmak için yalnızca tek bir kötü inceleme yeterlidir.

Marka denkliğinin bileşenleri (ve bunların nasıl oluşturulacağı ve elde edileceği)

Marka denkliği oluşturmak için kaynakların nereye tahsis edileceğine karar verme zamanı geldiğinde, ileriye dönük en iyi yol bir marka bilinirliği kampanyası yürütmek gibi görünüyor.

Ancak pazarınız kalabalıksa, tanınmadan daha fazlasıyla öne çıkmanız gerekir. Duygusal bir bağlantı da kurmanız gerekecek.

Mevcut manzarada, hem güçlü bir olumlu duygusal tepki yaratmak hem de anında fark edilebilir olmak önemlidir.

Yeni ve yıkıcı bir şey kapıda olduğunda, tanınma ve bağlantı kurmak, uzun süreli marka değeri oluşturmak için kritik öneme sahiptir.

Bunu yapmak için marka stratejinizi tekrar gözden geçirin.

1. Marka bilinirliği

Kitlenizi harekete geçiren şeylerden yararlanarak akılda kalan marka olun.

• İşletmenizle nasıl etkileşimde bulunduklarını öğrenmek için mevcut verilerinizi inceleyerek müşteri davranışını tersine mühendislik yapın. Sor: Hedef kitlede yankı uyandıran nedir? Hangi mevcut pazarlama taktikleri en çok etkileşimi sağlıyor? Hangi görseller ve mesajlar eyleme ilham veriyor?

• Doğrudan müşteri tabanınızla konuşun. Müşterilerin sizi nasıl öğrendiğini ve markanız ve ürünleriniz hakkında en çok neyi beğendiklerini (ve sevmediklerini) belirlemek için anketleri ve nezaket çağrılarını kullanın.

• İnsanların çevrimiçi ortamda markanız hakkında neler söylediğini öğrenmek için sosyal dinlemeyi kullanın.

Pazarlamanızı yönlendirmek ve insanların çevrimiçi ortamda paylaşmak ve hakkında bilgi vermek istediği kampanyalar oluşturmak için bu bilgileri kullanın.

Bu aşamada amaç, marka bilinirliğini sağlamak, bu nedenle değere odaklanmaktır.

Bunu yapmanın bir yolu yararlı içeriktir. Örneğin, belge işbirliği aracı Bit.ai, hedef kitlesinin bir işe alım kontrol listesi yapmasına yardımcı olacak bir kaynak oluşturdu:

Bu sadece somut faydalar sunmakla kalmaz (insanlar bir kontrol listesi oluşturmayı öğrenirler), Bit.ai'yi yardımcı, yetkili bir marka olarak konumlandırmaya yardımcı olur.

Okurlar için, bir belge işbirliği çözümü satın alma zamanı geldiğinde, Bit.ai'yi bir sorunu çözmelerine yardımcı olan marka olarak hatırlayacaklardır.

Başka bir yol, deneme süresi veya araç gibi bir şeyi ücretsiz olarak vermektir. CoSchedule's Headline Analyzer, pazarlamacıların manşetlerini iyileştirmelerine yardımcı olan bağımsız bir araçtır.

Şu anda, pazarlamacılar manşetlerine çeki düzen vermek istiyorlar. Daha da ileri giderek, pazarlama kampanyalarının tamamını iyileştirmeyi düşünüyor olabilirler.

Ve seçenekleri karşılaştırırken hangisi daha çekici olacak? SERP'lerde ilk kez gördükleri bir marka mı yoksa birkaç ay önce harika bir manşet oluşturmaya yardımcı olan marka mı?

2. Konumlandırma

Marka konumlandırma zor bir iştir. Harika bir ürün veya hizmet sunmak yeterli değildir - bu masa bahisleridir. Müşteriniz için gerçek değerinizin ne olduğunu ve müşterinizin zihninde nasıl oturmanız gerektiğini keşfetmek emek ister.

Bir pozisyona karar verdikten sonra, onu tutarlı bir şekilde taahhüt etmeniz gerekir. İnsanların kim olduğunuzu ve rakiplerinizden nasıl farklı olduğunuzu bilmeleri için her kanalda temel değerlerinizi ve misyonunuzu ileten tutarlı bir marka mesajı oluşturun.

Örneğin Toggl, ekiplerin daha etkin çalışmasına yardımcı olmak için tasarlanmış bir dizi araçtır:

En popüler aracı Toggl Track için USP'si, şirketin etkili, güçlendirici ve zahmetsiz olma misyonuna uygundur.

Ve herhangi bir harika konumlandırma ifadesinin olması gerektiği gibi, ürünün kim için (ekipler) için olduğunu açıkça ortaya koyuyor ve bunu içerikle destekliyor: "5M+ kullanıcıları tarafından sevilen güvenilir zamanlı izleme yazılımı."

Aşağıdaki dört unsuru çivileyerek mesajınızı oluşturun:

1. USP. Müşterilerinizin istediklerini sizin iyi yaptığınız şeylerle birleştiren ilgi çekici benzersiz bir satış teklifi ile gelin. Toggl'un hedef kitlesi daha verimli çalışmak istiyor; Toggl Track, bunu yapmalarına yardımcı olur. Bu, USP'sinde bildirilir: "Daha iyi çalışma için zaman takibi, fazla çalışma değil."

2. Hedef kitleniz. Hedef kitlenizin ilgi alanlarını, hedeflerini ve sorunlu noktalarını öğrenmek için müşteri kişiliklerini, sosyal dinlemeyi, müşteri araştırmasının sesini ve anketleri kullanın.

3. Sizin hikayeniz. Müşterilerinizin en önemli olduğunu düşündüklerini belirlemek için söylediklerini dinleyin. Ardından, duygusal bir bağ kurmak için bu değerlere hitap eden hikayeler anlatın.

4. Mesaj stratejisi yönergeleriniz. Ekibinizin materyalleri nasıl oluşturacağını belirleyen yönergeler geliştirin. Bunlar, misyon beyanınızı, USP'nizi, değer teklifinizi ve marka sütunlarınızı içermelidir. Konumunuzun ve mesajınızın her platformda tutarlı olmasını sağlamak için ürününüzden marka pazarlama kampanyalarınıza kadar her şeyi bu yönergelerle oluşturun.

3. İlişkiler

İnsanlara güvenli bir bahis olduğunuzu göstererek, ilk etkileşimlerinden itibaren markanıza yönelmeleri için bir neden verin.

Bu, incelemeler veya müşteri hikayeleri biçimindeki sosyal kanıtlarla veya marka çağrışımlarıyla yapılabilir.

Örneğin Buffer, pazarlama ortaklarını ve müşterilerini ana sayfasında listeler.

Pazarlama ortakları kendileri için konuşur. Ancak, diğer sekiz şirketin güvendiği bu müşteri markalarına aşina olmasanız bile, Buffer onlara dikkate alınmasını gerektirecek kadar güvenilirlik sağlar.

Etkileyicilerle çalışarak da benzer bir etki elde edilebilir.

YouTube'da eğitici reklamlar oluşturmak için Karlie Kloss gibi etkileyicilerle ortak olan Wix'i ele alalım.

Karlie Kloss'un hayranıysanız veya çalışmalarına aşinaysanız, onun bir web sitesi için Wix kullandığını bilmek, platformda hemen bir derece güven oluşturur. Aynı zamanda, benzer taktikleri kullanmayan rakipler karşısında Wix marka değeri sağlar.

Güven inşa etmek ve güveni sürdürmek önemlidir. Markanızla ilgili konuşmaları takip edin ve dinleyin ve toplulukta aktif bir ses olun. Müşterilere övgüleri için teşekkür edin ve HubSpot ve Trello örneklerinde olduğu gibi endişelerini giderin.

Her temas noktası, markanıza yönelik duyguyu etkilemek ve oluşturmak için bir fırsattır. Web sitenizdeki deneyimlerden sizinle e-posta ve canlı sohbette yaptığınız görüşmelere, onları bağlılıkları için nasıl ödüllendirdiğinize kadar her etkileşim noktası sizin ilginize ihtiyaç duyar.

4. Hikaye Anlatıcılığı

Markalar hikayeleri çeşitli şekillerde kullanır: komik olmak, bir hareketi kışkırtmak. Sonuç olarak, hikaye anlatımının amacı, hedef kitlenizde yankı uyandırmak ve onların anılarında bağlantılar kurmaktır.

"Bana gerçekleri söyle, öğreneyim. Bana gerçeği söyle ve inanayım. Ama bana bir hikaye anlat ve sonsuza dek kalbimde yaşayacak." - Ed Sabol

İyi bir marka hikayesi anlatımı, duyguları harekete geçirebilir ve izleyicileri önerilerde bulunmaya teşvik edebilir.

Sektör veya ortam ne olursa olsun, ilgi çekici hikayeler aynı temel unsurları paylaşır:

• Arsa ve çatışma. Kahraman ve düşman arasındaki mücadeleyle ilgili bir dizi olay ve eylem.
• Karakterler. Hikayenin kahramanı (kahraman) ve kiminle veya neyle karşı karşıya oldukları (antagonist).
• Ayar. Hikayenin gerçekleştiği, manzara, manzara, binalar, mevsimler veya hava koşulları tarafından hayata geçirilen zaman ve yer.
• Tema. Hikayenizin amacını ve onu neden anlattığınızı tanımlayan merkezi bir fikir veya inanç.

Örneğin, bu Mailchimp'te Erica Schneider tarafından iş hikaye anlatımı kılavuzunda parçalanmış bir hikaye sunulmaktadır, ana karakter bir yazılım geliştiricisidir. Arsa, evden başarılı bir şekilde çalışmaya çalışmasına odaklanıyor, ancak video görüşmesini raydan çıkaran sürekli kesintilerden kaynaklanan çatışmalarla karşı karşıya.

Mailchimp'in girişimci kitlesinin ilişki kurabileceği evrensel bir hikaye. Kendilerini onda görebilirler. Bu, duygusal bir bağlantı oluşturmaya yardımcı olur.

Anlatınızı oluştururken, Pixar'ın tüm harika hikayelerin şöyle olduğunu söyleyen 22 kuralında ortaya konan, denenmiş ve test edilmiş hikaye anlatımı yönergelerini izleyin:

• Evrensel
• Net bir yapıya ve amaca sahip olun
• Underdog için kök salması kolay
• En derin duygularımıza hitap edin
• Algılarımıza meydan okumak
• Basit ve odaklanmış

Marka değerinin etkisinin ölçülmesi

Marka denkliğini ölçmek zordur çünkü duygular ve aşinalık gibi soyut şeylerle çalışır. Müşterilerin duygusal tepkilerini ve bu öznel duyguların işletmeniz üzerindeki etkisini ölçecek bir ölçü yoktur.

Sosyal dinleme araçlarını kullanarak markanızın nasıl karşılandığı hakkında genel bir fikir edinebilirsiniz. Bu resmi oluşturmak için ölçebileceğiniz başka marka bilinirliği metrikleri de vardır:

• Doğrudan trafik . Arama çubuğuna web sitenizin URL'sini yazan kişi sayısı
• Genel trafik . İçeriğinizi görüntüleyen ve web sitenizde zaman geçiren kişi sayısı
• Sosyal katılım . İçeriğinizi sosyal medyada beğenen, yorum yapan, takip eden, inceleyen ve paylaşan kişi sayısı.

Ancak bunlar, bu önlemlerin kârlılığınızda yarattığı mali etkiyi size söylemez. Bunun için aşağıdaki gibi rakamlara bakın:

• Ortalama işlem değeri. Tüm işlemlerin toplam değeri, belirli bir süre boyunca (örneğin hafta, ay, yıl) işlem sayısına bölünür. Bu nedenle, bir yılda 10 işlemden 200.000 ABD Doları satış elde edilirse, ortalama işlem değeri 20.000 ABD Doları olur.

• Müşteri yaşam boyu değeri (LTV). Müşteri değeri ile ortalama müşteri ömrü çarpılarak hesaplanabilen müşterilerinizin elde tutma değeri. (Müşteri değeri, ortalama satın alma değerinin ortalama satın alma sayısı ile çarpımıdır.)

• Müşteri edinme maliyeti. Toplam pazarlama harcamanızı belirli bir dönemde yeni müşteri sayınıza bölerek her bir müşteriyi edinmenin maliyetini analiz edin.

• Sadakat ve tavsiye programlarının benimsenmesi. Artan sayıda kayıt, marka yankısını gösterir. Rakamlar yıldan yıla (veya belirli bir süre boyunca) düşüyorsa, bu, eşitliğin acı çektiğinin bir işareti olabilir.

• Pazar payı. Doğrudan rakiplerinize karşı ne durumda olduğunuzu görmek için pazar konumunuzu hesaplayın. Bu, bir ürün hattının veya endüstrinin toplam satışlarının, şirketinizin aynı dönemdeki satışlarına bölünmesiyle yapılır.

Bu metrikler marka değerini tam olarak temsil etmese de (örneğin, fiyatlandırma, ürün özellikleri ve ürün kalitesi, satışları etkileyecektir), pozitif sayılar, markanızın müşterilerle doğru notları aldığını gösteren göstergeler olarak hareket eder.

Çözüm

Pozitif marka değeri, markanız için koruyucu bir kaledir. Ürünleriniz her zaman en ucuz, en yeni veya en moda olmayabilir, ancak insanlara ilgilenmeleri için bir neden verirseniz, savunuculuk ve sadakatle ödüllendirileceksiniz.

Alakalı olmak ve alakalı kalmak için hedef müşterinizi dinleyin. Arzularını ve acı noktalarını öğrenin. Sizi farklı kılan şeyleri belirleyin ve duygusal bağlantılar oluşturan hikayeler anlatın.

Markanızın öz sermayesini nasıl oluşturacağınızı öğrenmek için CXL'in Marka Pazarlama Mini Derecesine bakın.