Was ist Markenwert im Marketing? (Wie man unvergesslich wird)

Auf einem Tisch stehen zwei Getränkedosen. Das eine ist eine Coca-Cola-Dose und das andere eine billigere White-Label-Cola-Marke. Welche wählen Sie aus?

Sie werden wahrscheinlich Cola wählen, weil es vertrauter ist. Es ist die sicherere Wette.

Coca-Cola hat einen Markenwert, der die Menschen anzieht. Mit dem richtigen Framework kann dies jedes Startup in seiner Branche erreichen.

In diesem Artikel erfahren Sie, was Markenwert ist und wie Sie ihn aufbauen können, damit Ihr Publikum eher nach Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Lösung greift als nach dem Rest.

Warum der Markenwert heute wichtiger denn je ist

Jeden Tag werden in den USA fast 12.000 neue Geschäftsanträge eingereicht. Schätzungen zufolge hatte allein in der SaaS-Branche jedes 2019 gegründete Unternehmen im Durchschnitt etwa zehn Wettbewerber.

Wenn Sie nicht in Markenbekanntheit investiert und keine Verbindungen aufgebaut haben, warum sollte Sie dann jemand der ganzen Konkurrenz vorziehen?

Ohne Markenwert können Sie die „Überlegungsspanne“ eines Kunden nicht erschließen, wenn er bereit ist zu kaufen.

Investieren Sie in Beziehungen, damit Ihr Publikum zu gegebener Zeit instinktiv Ihre Lösung auswählen wird, um seinen Bedarf zu decken.

Nehmen Sie Shopify. Es ist eine von vielen E-Commerce-Softwareplattformen auf dem Markt, aber nur die fünftbeliebteste nach Marktanteil.

Es ist auch nicht die billigste E-Commerce-Plattform: Squarespace-Pläne beginnen bei 12 US-Dollar pro Monat, Woocommerce hat einen völlig kostenlosen Plan und die Pläne von Shopify beginnen bei 30 US-Dollar pro Monat.

Doch im Jahr 2021 verzeichnete Shopify Rekordumsätze, wuchs im Jahresvergleich um 113 % und verdoppelte den Markenwert auf 828 Millionen US-Dollar. Squarespace hingegen wuchs um 24 %.

Warum wandten sich Unternehmer an Shopify, um ihre Start-ups zu gründen und nicht an eine der weiter verbreiteten und billigeren Plattformen wie Squarespace oder WooCommerce?

Markenwert.

Seit seiner Einführung im Jahr 2006 hat sich Shopify als die beste Lösung für kleine und neu gegründete Unternehmer positioniert.

Wohingegen das Wertversprechen von Squarespace eher darin besteht, eine schöne Website zu erstellen.

Shopify hat auch eine Menge Ressourcen in die Aufklärung seiner Zielgruppe gesteckt und ihnen zum Erfolg verholfen.

Seine Tools sind für Anfänger konzipiert und sein Markenmarketing konzentriert sich darauf, angehenden Unternehmern dabei zu helfen, erfolgreiche Unternehmen aufzubauen, wie ihre Quickstart-Leitfäden belegen:

Und seine Kundengeschichten, die als sozialer Beweis dienen, um Kunden zu zeigen, was Menschen wie sie auf der Plattform erreicht haben:

Shopify hat 891.000 Follower auf Instagram, verglichen mit den 294.000 Followern von Squarespace und den 36,3.000 Followern von WooCoommerce.

Studien zeigen, dass nur 5 % der B2B-Kunden kaufbereit sind. Um eine Marke wachsen zu lassen, muss man die anderen 95 % kennen. Wenn sie auf dem Markt sind, werden sie sich an dich erinnern.

Aus diesem Grund muss Shopify nicht die am weitesten verbreitete Plattform sein oder versuchen, über den Preis zu konkurrieren. Es baut Markenwert bei seinem Unternehmerpublikum auf, indem es hilfreiche Ressourcen teilt und eine Gemeinschaft gleichgesinnter Geschäftsgründer schafft.

Der Aufbau von Markenwert hilft Unternehmen, durch markenrelevante Erinnerungen zu konkurrieren. Es baut Ihre Marke aus, indem es in zukünftige Käufer investiert, während es den CAC (weniger Ausgaben für Anzeigen) senkt und den ROI erhöht.

Wie der Markenwert aussieht, wie von Kunden demonstriert

Also, warum tendieren die Leute zu Coke anstelle der billigeren Alternativmarke?

Vertrauen.

Das ist der Grund, warum 69 % der Menschen von einer Marke kaufen, die sie kennen, anstatt von einer, die bessere Bewertungen erhält.

Das ist auch der Grund, warum Unternehmen eine Prämie für Produkte verlangen können, selbst wenn sie ihre Überlegenheit nicht beweisen können. Und das ist der Grund, warum drei Viertel der Menschen einer Marke treu bleiben, selbst wenn eine andere im Trend liegt.

Der Markenwert hilft dabei, die Beziehungen zwischen den wahrgenommenen Vorteilen und den wahrgenommenen Kosten aufzubauen, die die Menschen mit diesem Produkt in Verbindung bringen. Diese Verbraucherwahrnehmung kann positiv oder negativ sein.

Wenn die Verbraucherwahrnehmung positiv ist, deutet dies auf Folgendes hin:

• Sie haben von Ihnen gehört
• Sie haben Vertrauen aufgebaut

Marken, die einen positiven Markenwert aufgebaut haben, können normalerweise eine Prämie verlangen. Ein negativer Markenwert hingegen bedeutet, dass Kunden bereit wären, mehr für ein generisches Produkt auszugeben als für eine bekannte Marke.

Negatives Eigenkapital tritt häufig nach größeren Rückrufen auf oder wenn ein Unternehmen eine bekannt gewordene CSR-Krise verursacht. Aus diesem Grund sind Reputationsmanagement und die Einhaltung bewährter Geschäftspraktiken ein kritischer, aber unsichtbarer Teil der Marke eines Unternehmens.

Sie müssen kein HubSpot-Kunde gewesen sein, um zu wissen, dass HubSpot eine Anlaufstelle ist, wenn Sie jemals ein zuverlässiges CRM benötigen.

HubSpot baute den Markenwert durch Community-Aufbau, Blog-Posts, Social-Media-Marketing und seine HubSpot Academy auf.

HubSpot hat seine Marke auf über 100.000 Kunden und 1 Milliarde US-Dollar an jährlichen wiederkehrenden Einnahmen im Jahr 2020 aufgebaut. Trotz der Unsicherheit der Zeit glaubten Unternehmen an HubSpot und nutzten das CRM, um ihre Geschäfte zu skalieren.

Ihre Wertschätzung für das Geschäft blieb nicht unbemerkt:

Zum Markenaufbau sagte Intuit-Mitbegründer Scott Cook einmal:

„Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Verbraucher sagen, sondern das, was die Verbraucher einander sagen.“

Wenn du eine Marke kreierst, die den Leuten gefällt, werden sie dich gerne in den sozialen Medien und in Foren loben.

Nehmen Sie diesen Thread aus der Superpath-Community, wo ein Vermarkter nach Einblicken in Clearscope und SEMrush sucht.

Durch die Bereitstellung einer positiven Erfahrung hat Clearscope Kundenbindung geschaffen. Dies hat eine Armee von Community Advocates hervorgebracht.

Jede Mundpropaganda, die Clearscope erhält, stärkt den Markenwert. Das liegt daran, dass 90 % der Menschen einer empfohlenen Marke mit größerer Wahrscheinlichkeit vertrauen, selbst wenn diese Empfehlung von einem Fremden stammt.

In diesem Beispiel reagiert HubSpot auf erhaltenes Lob und Feedback und stärkt so die Kundenbeziehungen:

Während das Internet es den Menschen ermöglicht hat, sich für die Marken einzusetzen, die sie lieben, hat es ihnen auch die Möglichkeit gegeben, negatives Feedback zu teilen und Beschwerden einzureichen.

Untersuchungen von Sprout Social zeigen, dass nur 8 % der unzufriedenen Kunden zu einem Thema schweigen würden, und 47 % derjenigen, die ihre Meinungen und Erfahrungen in den sozialen Medien äußern.

Jede öffentlich gepostete Beschwerde wird von den Freunden und Followern einer Person gesehen. Und je weiter sich ein Beitrag verbreitet, desto größer kann die Delle in Ihrem Markenwert sein. Bleiben Sie dem voraus, indem Sie sofort auf negatives Feedback reagieren.

Trello arbeitet hart an seinen Social-Media-Konten, um Beschwerden und Feedback seiner Zielgruppe zu bearbeiten:

Mehr als vier von fünf Personen erwarten, dass eine Marke innerhalb eines Tages oder weniger auf Kommentare in den sozialen Medien reagiert. Trello wirkt allen negativen Auswirkungen entgegen, die der ursprüngliche Kommentar auf Personen hatte, die YouTube-Kommentare durchsuchen, indem es sich frühzeitig einmischt.

Trello ist dazu nur in der Lage, weil es Social Listening nutzt, um die Markenstimmung zu messen und zu verwalten. Es braucht nur eine einzige schlechte Bewertung, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu verlieren.

Die Komponenten des Markenwerts (und wie man sie aufbaut und erwirbt)

Wenn es an der Zeit ist, zu entscheiden, wo Ressourcen zum Aufbau des Markenwerts eingesetzt werden sollen, scheint es der beste Weg nach vorne zu sein, eine Markenbekanntheitskampagne durchzuführen.

Aber wenn Ihr Markt überfüllt ist, müssen Sie mit mehr als nur Anerkennung auffallen. Du musst auch eine emotionale Verbindung aufbauen.

In der aktuellen Landschaft ist es wichtig, sowohl eine starke positive emotionale Reaktion zu erzeugen als auch sofort erkennbar zu sein.

Wenn etwas Neues und Umwälzendes vor der Tür steht, ist das Erreichen von Anerkennung und Verbindung entscheidend für den Aufbau eines dauerhaften Markenwerts.

Überprüfen Sie dazu Ihre Markenstrategie.

1. Markenbekanntheit

Werden Sie zur Top-of-Mind-Marke, indem Sie das nutzen, was Ihr Publikum bewegt.

• Reverse Engineering des Kundenverhaltens, indem Sie in Ihre vorhandenen Daten eintauchen, um herauszufinden, wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. Fragen Sie: Was spricht die Zielgruppe an? Welche aktuellen Marketingtaktiken erzielen das meiste Engagement? Welche Bilder und Botschaften inspirieren zum Handeln?

• Sprechen Sie direkt mit Ihrem Kundenstamm. Verwenden Sie Umfragen und Höflichkeitsgespräche, um festzustellen, wie Kunden von Ihnen erfahren haben und was ihnen an Ihrer Marke und Ihren Produkten am besten gefällt (und nicht gefällt).

• Nutzen Sie Social Listening, um herauszufinden, was die Leute online über Ihre Marke sagen.

Verwenden Sie diese Informationen, um Ihr Marketing voranzutreiben und Kampagnen zu erstellen, die die Leute teilen und über die sie online schreien möchten.

In dieser Phase ist es das Ziel, Markenbekanntheit zu erreichen, also konzentrieren Sie sich auf den Wert.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, sind nützliche Inhalte. Das Dokument-Collaboration-Tool Bit.ai hat beispielsweise eine Ressource erstellt, um seiner Zielgruppe zu helfen, eine Onboarding-Checkliste zu erstellen:

Dies bietet nicht nur greifbare Vorteile (die Leute lernen, wie man eine Checkliste erstellt), es hilft Bit.ai als hilfreiche, maßgebliche Marke zu positionieren.

Wenn es an der Zeit ist, eine Lösung für die Dokumentenzusammenarbeit zu kaufen, werden sich die Leser an Bit.ai als die Marke erinnern, die ihnen geholfen hat, ein Problem zu lösen.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, etwas kostenlos zu verschenken, z. B. eine Testphase oder ein Tool. Der Headline Analyzer von CoSchedule ist ein eigenständiges Tool, das Vermarktern hilft, ihre Schlagzeilen zu verbessern.

Im Moment versuchen Vermarkter, ihre Schlagzeilen aufzupeppen. Später möchten sie möglicherweise ihre gesamte Marketingkampagne verbessern.

Und wenn Sie Optionen vergleichen, was wird attraktiver sein? Eine Marke, die sie zum ersten Mal in SERPs sehen, oder die Marke, die vor ein paar Monaten dazu beigetragen hat, eine großartige Überschrift zu erstellen?

2. Positionierung

Markenpositionierung ist harte Arbeit. Es reicht nicht aus, ein großartiges Produkt oder eine großartige Dienstleistung anzubieten – darauf kommt es an. Es braucht Arbeit, um herauszufinden, was Ihr tatsächlicher Wert für Ihren Kunden ist und wie Sie im Gedächtnis Ihres Kunden bleiben sollten.

Sobald Sie sich für eine Position entschieden haben, müssen Sie sich konsequent dafür einsetzen. Erstellen Sie eine konsistente Markenbotschaft, die Ihre Kernwerte und Ihre Mission über alle Kanäle hinweg vermittelt, damit die Leute wissen, wer Sie sind und wie Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden.

Zum Beispiel ist Toggl eine Reihe von Tools, die Teams dabei helfen sollen, effektiver zu arbeiten:

Sein Alleinstellungsmerkmal für sein beliebtestes Tool, Toggl Track, passt zur Mission des Unternehmens, effektiv, ermächtigend und mühelos zu sein.

Und wie es jede großartige Positionierungsaussage tun sollte, macht sie deutlich, für wen das Produkt ist (Teams) und untermauert es mit Substanz: „Zuverlässige Zeiterfassungssoftware, die von mehr als 5 Millionen Benutzern geliebt wird.“

Erstellen Sie Ihre Botschaft, indem Sie die folgenden vier Elemente festnageln:

1. Alleinstellungsmerkmal. Überlegen Sie sich ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal, das die Wünsche Ihrer Kunden mit dem kombiniert, was Sie gut können. Die Zielgruppe von Toggl möchte produktiver arbeiten; Toggl Track hilft ihnen dabei. Dies wird in seinem USP kommuniziert: „Time tracking for better work, not overwork.“

2. Ihre Zielgruppe. Verwenden Sie Kundenpersönlichkeiten, Social Listening, Voice-of-Customer-Forschung und Umfragen, um die Interessen, Ziele und Schmerzpunkte Ihres Publikums zu erfahren

3. Ihre Geschichte. Hören Sie sich an, was Ihre Kunden sagen, um herauszufinden, was sie für am wichtigsten halten. Erzählen Sie dann Geschichten, die diese Werte ansprechen, um eine emotionale Verbindung aufzubauen

4. Ihre Richtlinien für die Nachrichtenstrategie. Entwickeln Sie Richtlinien, die festlegen, wie Ihr Team Materialien erstellt. Diese sollten Ihr Leitbild, Ihren USP, Ihr Wertversprechen und Ihre Markensäulen enthalten. Erstellen Sie alles von Ihrem Produkt bis zu Ihren Markenmarketingkampagnen mit diesen Richtlinien, um sicherzustellen, dass Ihre Position und Botschaft auf allen Plattformen konsistent sind.

3. Beziehungen

Geben Sie Menschen einen Grund, sich von ihren ersten Interaktionen an zu Ihrer Marke hingezogen zu fühlen, indem Sie ihnen zeigen, dass Sie eine sichere Wette sind.

Dies kann mit Social Proof in Form von Bewertungen oder Kundengeschichten oder mit Markenassoziationen geschehen.

Buffer beispielsweise listet seine Marketingpartner und Kunden auf seiner Homepage auf.

Die Vertriebspartner sprechen für sich. Aber selbst wenn Sie mit diesen Kundenmarken, denen acht andere Unternehmen vertraut haben, nicht vertraut sind, verleiht Buffer ihnen genug Glaubwürdigkeit, um eine Überlegung zu rechtfertigen.

Ein ähnlicher Effekt kann durch die Zusammenarbeit mit Influencern erzielt werden.

Nehmen wir Wix, das sich mit Influencern wie Karlie Kloss zusammengetan hat, um Lehranzeigen auf YouTube zu erstellen.

Wenn Sie ein Fan von Karlie Kloss sind oder mit ihrer Arbeit vertraut sind, baut das Wissen, dass sie Wix für eine Website verwendet, sofort ein gewisses Maß an Vertrauen in die Plattform auf. Es verschafft Wix auch einen Markenwert gegenüber Konkurrenten, die keine ähnlichen Taktiken anwenden.

Vertrauensbildung und Vertrauenspflege sind beide wichtig. Verfolgen und hören Sie Gespräche rund um Ihre Marke und werden Sie eine aktive Stimme in der Community. Bedanken Sie sich bei Kunden für ihr Lob und gehen Sie auf ihre Bedenken ein, wie in den Beispielen von HubSpot und Trello.

Jeder Berührungspunkt ist eine Gelegenheit, die Stimmung gegenüber Ihrer Marke zu beeinflussen und aufzubauen. Von Erfahrungen mit Ihrer Website über Unterhaltungen mit Ihnen per E-Mail und Live-Chat bis hin zu Belohnungen für ihre Loyalität – jeder Interaktionspunkt erfordert Ihre Aufmerksamkeit.

4. Geschichtenerzählen

Marken nutzen Geschichten auf vielfältige Weise: um lustig zu sein, um eine Bewegung anzuregen. Letztendlich besteht das Ziel des Geschichtenerzählens darin, bei Ihrem Publikum Anklang zu finden und Verbindungen in seinen Erinnerungen aufzubauen.

„Erzählen Sie mir die Fakten und ich werde es lernen. Sag mir die Wahrheit und ich werde glauben. Aber erzähl mir eine Geschichte und sie wird für immer in meinem Herzen leben.“ – Ed Sabol

Gutes Brand Storytelling kann Emotionen wecken und das Publikum dazu anregen, Empfehlungen abzugeben.

Unabhängig von Branche oder Medium teilen überzeugende Geschichten die gleichen grundlegenden Elemente:

• Handlung und Konflikt. Eine Reihe von Ereignissen und Aktionen, die sich auf den Kampf zwischen Protagonist und Antagonist beziehen.
• Figuren. Der Held der Geschichte (Protagonist) und mit wem oder was sie konfrontiert sind (Antagonist).
• Einstellung. Die Zeit und der Ort, an dem die Geschichte passiert, zum Leben erweckt durch Landschaft, Szenerie, Gebäude, Jahreszeiten oder Wetter.
• Thema. Eine zentrale Idee oder Überzeugung, die den Zweck Ihrer Geschichte definiert und warum Sie sie erzählen.

In dieser Mailchimp-Präsentationsgeschichte zum Beispiel, die von Erica Schneider in ihrem Leitfaden zum Geschichtenerzählen für Unternehmen aufgeschlüsselt wurde, ist die Hauptfigur eine Softwareentwicklerin. Die Handlung konzentriert sich darauf, dass er versucht, erfolgreich von zu Hause aus zu arbeiten, aber er steht vor Konflikten durch ständige Unterbrechungen, die einen Videoanruf zum Scheitern bringen.

Es ist eine universelle Geschichte, mit der sich das Unternehmerpublikum von Mailchimp identifizieren kann. Sie können sich darin wiederfinden. Dies hilft, eine emotionale Verbindung herzustellen.

Befolgen Sie bei der Gestaltung Ihrer Erzählung die bewährten Richtlinien des Geschichtenerzählens, wie sie in den 22 Regeln von Pixar dargelegt sind, die besagen, dass alle großartigen Geschichten:

• Universal
• Haben Sie eine klare Struktur und einen klaren Zweck
• Haben Sie einen leicht zu verwurzelnden Außenseiter
• Appell an unsere tiefsten Emotionen
• Fordern Sie unsere Wahrnehmung heraus
• Einfach und fokussiert

Messung der Auswirkungen des Markenwerts

Der Markenwert ist schwer zu messen, da er mit immateriellen Werten wie Gefühlen und Vertrautheit zusammenhängt. Es gibt keine Metrik, um die emotionalen Reaktionen der Kunden zu messen und welche Auswirkungen diese subjektiven Emotionen auf Ihr Unternehmen haben.

Sie können ein allgemeines Gefühl dafür bekommen, wie Ihre Marke angenommen wird, indem Sie Social-Listening-Tools verwenden. Es gibt andere Kennzahlen zur Markenbekanntheit, die Sie messen können, um dieses Bild zu vervollständigen, darunter:

• Direktverkehr . Die Anzahl der Personen, die Ihre Website-URL in die Suchleiste eingeben
• Gesamtverkehr . Die Anzahl der Personen, die Ihre Inhalte ansehen und Zeit auf Ihrer Website verbringen
• Soziales Engagement . Die Anzahl der Personen, die Ihre Inhalte in den sozialen Medien mögen, kommentieren, verfolgen, überprüfen und teilen.

Diese sagen Ihnen jedoch nicht, welche finanziellen Auswirkungen diese Maßnahmen auf Ihr Endergebnis haben. Betrachten Sie dazu Zahlen wie:

• Durchschnittlicher Transaktionswert. Der Gesamtwert aller Transaktionen geteilt durch die Anzahl der Transaktionen über einen festgelegten Zeitraum (z. B. Woche, Monat, Jahr). Wenn also aus 10 Transaktionen in einem Jahr ein Umsatz von 200.000 $ generiert würde, würde der durchschnittliche Transaktionswert 20.000 $ betragen.

• Customer Lifetime Value (LTV). Der Bindungswert Ihrer Kunden, der berechnet werden kann, indem der Kundenwert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multipliziert wird. (Der Kundenwert ist die durchschnittliche Anzahl der Käufe mal dem durchschnittlichen Einkaufswert.)

• Kundengewinnungskosten. Analysieren Sie, wie viel es kostet, jeden Kunden zu gewinnen, indem Sie Ihre gesamten Marketingausgaben durch die Anzahl Ihrer Neukunden über einen bestimmten Zeitraum dividieren.

• Einführung von Treue- und Empfehlungsprogrammen. Eine wachsende Zahl von Anmeldungen deutet auf Markenresonanz hin. Wenn die Zahlen von Jahr zu Jahr (oder über einen bestimmten Zeitraum) sinken, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass das Eigenkapital leidet.

• Marktanteil. Berechnen Sie Ihre Marktposition, um zu sehen, wie Sie sich gegenüber Ihren direkten Konkurrenten behaupten. Dies geschieht, indem der Gesamtumsatz einer Produktlinie oder Branche durch den Umsatz Ihres Unternehmens im gleichen Zeitraum geteilt wird.

Diese Kennzahlen sind zwar nicht vollständig repräsentativ für den Markenwert (Preisgestaltung, Produktmerkmale und Produktqualität beeinflussen beispielsweise alle den Umsatz), aber positive Zahlen sind Indikatoren dafür, dass Ihre Marke bei den Kunden den richtigen Ton trifft.

Fazit

Ein positiver Markenwert ist eine schützende Festung für Ihre Marke. Ihre Produkte sind vielleicht nicht immer die billigsten, neuesten oder trendigsten, aber wenn Sie den Menschen einen Grund geben, sich zu interessieren, werden Sie mit Fürsprache und Loyalität belohnt.

Um relevant zu werden und zu bleiben, hören Sie auf Ihren Zielkunden. Finden Sie ihre Wünsche und Schmerzpunkte heraus. Stellen Sie fest, was Sie von anderen unterscheidet, und erzählen Sie Geschichten, die emotionale Verbindungen schaffen.

Um zu erfahren, wie Sie den Wert Ihrer Marke aufbauen können, sehen Sie sich den Brand Marketing Minigraduate von CXL an.