ما هي حقوق الملكية في التسويق؟ (كيف تصبح لا تنسى)

هناك نوعان من علب الصودا على الطاولة. أحدهما عبارة عن علبة Coca-Cola ، والآخر عبارة عن علامة تجارية كولا أرخص ثمناً. أيهما تختار؟

من المحتمل أن تختار كوكاكولا لأنها مألوفة أكثر. إنه الرهان الأكثر أمانًا.

تمتلك شركة Coca-Cola علامة تجارية تجعل الناس ينجذبون إليها. مع الإطار الصحيح ، يمكن لأي شركة ناشئة تحقيق ذلك في صناعتها.

في هذه المقالة ، ستفهم ما هي قيمة العلامة التجارية وكيفية بنائها حتى يصل جمهورك إلى منتجك أو خدمتك أو حلك على الباقي.

لماذا أهمية العلامة التجارية الآن أكثر من أي وقت مضى

يتم تقديم ما يقرب من 12000 طلب عمل جديد كل يوم في الولايات المتحدة. في صناعة SaaS وحدها ، تشير التقديرات إلى أن كل شركة تأسست في عام 2019 لديها حوالي عشرة منافسين في المتوسط.

إذا لم تكن قد استثمرت في الوعي بالعلامة التجارية وقمت ببناء علاقات ، فلماذا يختارك أي شخص على كل تلك المنافسة؟

بدون حقوق ملكية العلامة التجارية ، لا يمكنك الاستفادة من "مدى تفكير" العميل عندما يكون مستعدًا للشراء.

استثمر في العلاقات ، لذلك عندما يحين الوقت ، سيختار جمهورك بشكل غريزي الحل الخاص بك لملء احتياجاتهم.

خذ Shopify. إنها واحدة من العديد من منصات برامج التجارة الإلكترونية في السوق ولكنها خامس أكثرها شيوعًا من حيث حصتها في السوق.

إنها أيضًا ليست أرخص منصة للتجارة الإلكترونية: تبدأ خطط Squarespace بسعر 12 دولارًا شهريًا ، ولدى Woocommerce خطة مجانية تمامًا ، وتبدأ خطط Shopify من 30 دولارًا في الشهر.

ومع ذلك ، في عام 2021 ، سجلت Shopify مبيعات قياسية ، نمت بنسبة 113٪ على أساس سنوي ومضاعفة قيمة العلامة التجارية إلى 828 مليون دولار. من ناحية أخرى ، نمت Squarespace بنسبة 24 ٪.

لماذا لجأ رواد الأعمال إلى Shopify لإطلاق شركاتهم الناشئة وليست واحدة من المنصات الأكثر استخدامًا والأرخص مثل Squarespace أو WooCommerce؟

حقوق ملكية العلامة التجارية.

منذ إطلاقها في عام 2006 ، قامت Shopify بوضع نفسها كأفضل حل لأصحاب المشاريع الصغيرة والمبتدئة.

حيث إن عرض القيمة الخاص بـ Squarespace يتعلق بشكل أكبر ببناء موقع ويب جميل.

Shopify قامت أيضًا بتوجيه الكثير من الموارد إلى تثقيف جمهورها ومساعدتهم على النجاح.

تم تصميم أدواتها للمبتدئين ويركز تسويق علامتها التجارية على مساعدة رواد الأعمال المحتملين في بناء أعمال ناجحة ، كما يتضح من أدلة البدء السريع الخاصة بهم:

وقصص عملائها ، والتي تعمل كدليل اجتماعي لتظهر للعملاء ما حققه أشخاص مثلهم على المنصة:

Shopify يضم 891 ألف متابع على Instagram ، مقارنة بـ 294 ألف متابع لـ Squarespace و 36.3 ألف متابع لـ WooCoommerce.

تشير الدراسات إلى أن 5٪ فقط من عملاء B2B مستعدون للشراء. لتنمية علامة تجارية ، يجب أن تكون مألوفًا بنسبة 95٪ الأخرى. عندما يكونون في السوق ، سوف يتذكروك.

هذا هو السبب في أن Shopify ليس من الضروري أن تكون المنصة الأكثر استخدامًا أو تحاول التنافس على السعر. إنها تبني علامتها التجارية مع جمهورها من رواد الأعمال من خلال مشاركة الموارد المفيدة وإنشاء مجتمع من بناة الأعمال المتشابهين في التفكير.

يساعد بناء حقوق ملكية العلامة التجارية الشركات على المنافسة من خلال الذكريات المتعلقة بالعلامة التجارية. إنه ينمي علامتك التجارية من خلال الاستثمار في المشترين في المستقبل ، مع خفض CAC (إنفاق أقل على الإعلانات) وزيادة عائد الاستثمار.

كيف تبدو ملكية العلامة التجارية ، كما يتضح من العملاء

إذن ، لماذا ينجذب الناس إلى الكوكاكولا بدلاً من العلامة التجارية البديلة الأرخص؟

ثقة.

هذا هو السبب في أن 69٪ من الناس يشترون من علامة تجارية يعرفونها أكثر من علامة تجارية تحصل على تقييمات أفضل.

ولهذا السبب أيضًا يمكن للشركات فرض علاوة على المنتجات حتى عندما لا تستطيع إثبات تفوقها. ولهذا السبب سيبقى ثلاثة أرباع الناس مخلصين للعلامة التجارية ، حتى لو بدأ آخر في الاتجاه.

تساعد حقوق ملكية العلامة التجارية في بناء العلاقات بين الفوائد المتصورة والتكاليف المتصورة التي يرتبط بها الأشخاص بهذا المنتج. يمكن أن يكون تصور المستهلك هذا إيجابيًا أو سلبيًا.

إذا كان تصور المستهلك إيجابيًا ، فهذا يشير إلى ما يلي:

• لقد سمعوا عنك
• لقد بنيت الثقة

يمكن للعلامات التجارية التي بنت ملكية علامة تجارية إيجابية عادةً أن تتقاضى علاوة. من ناحية أخرى ، تعني الأسهم السلبية للعلامة التجارية أن العملاء سيكونون مستعدين لإنفاق المزيد على منتج عام أكثر من علامة تجارية مشهورة.

غالبًا ما تحدث الأسهم السلبية بعد عمليات سحب كبيرة ، أو عندما تتسبب الشركة في بعض أزمة المسؤولية الاجتماعية للشركات المعلنة. لهذا السبب تعتبر إدارة السمعة واتباع الممارسات التجارية الجيدة جزءًا هامًا ولكن غير مرئي من العلامة التجارية للشركة.

لا يتعين عليك أن تكون أحد عملاء HubSpot لتعرف أنهم شركة انتقال إذا كنت بحاجة إلى CRM موثوق به.

قامت HubSpot ببناء ملكية العلامة التجارية من خلال بناء المجتمع ومنشورات المدونات والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وأكاديمية HubSpot التابعة لها.

قامت HubSpot ببناء علامتها التجارية لأكثر من 100000 عميل و 1 مليار دولار من الإيرادات السنوية المتكررة في عام 2020. على الرغم من عدم اليقين في ذلك الوقت ، آمنت الشركات بـ HubSpot واستخدمت CRM لتوسيع نطاق أعمالها.

لم يذهب تقديرهم للعمل دون تقدير:

فيما يتعلق ببناء العلامة التجارية ، قال سكوت كوك المؤسس المشارك لشركة Intuit ذات مرة:

"العلامة التجارية لم تعد كما نقول للمستهلكين ، إنها ما يقوله المستهلكون لبعضهم البعض".

إذا كنت تنشئ علامة تجارية يحبها الأشخاص ، فسيكونون سعداء بتغني لك مديحك على وسائل التواصل الاجتماعي وفي المنتديات.

خذ هذا الموضوع من مجتمع Superpath ، حيث يبحث أحد المسوقين عن بعض الأفكار حول Clearscope و SEMrush.

من خلال تقديم تجربة إيجابية ، أوجدت Clearscope ولاء العملاء. لقد أنتج هذا جيشًا من دعاة المجتمع.

كل توصية شفهية تتلقاها Clearscope تعزز قيمة العلامة التجارية. ذلك لأن 90٪ من الناس يثقون على الأرجح بعلامة تجارية موصى بها ، حتى لو كانت هذه التوصية من شخص غريب.

في هذا المثال ، يتعامل HubSpot مع المديح والتعليقات التي يتلقاها ، مما يعزز العلاقات مع العملاء:

بينما مكّن الإنترنت الأشخاص من الدفاع عن العلامات التجارية التي يحبونها ، فقد مكّنهم أيضًا من مشاركة التعليقات السلبية وتقديم الشكاوى.

يُظهر البحث الاجتماعي في Sprout أن 8٪ فقط من العملاء غير الراضين سيظلون صامتين بشأن أي مشكلة ، و 47٪ ممن يعبرون عن آرائهم وخبراتهم يفعلون ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي.

كل شكوى يتم نشرها علنًا يرى أصدقاء الشخص ومتابعوهم. وكلما زاد انتشار المنشور ، زاد التأثير الذي يمكن أن يحدثه في قيمة علامتك التجارية. ابق في طليعة هذا من خلال الرد على التعليقات السلبية على الفور.

تعمل Trello بجد عبر حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها لمعالجة الشكاوى والتعليقات من جمهورها المستهدف:

يتوقع أكثر من أربعة من كل خمسة أشخاص أن تستجيب العلامة التجارية لتعليقات وسائل التواصل الاجتماعي في يوم أو أقل. يقاوم Trello أي تأثير سلبي أحدثه التعليق الأصلي على الأشخاص الذين يتصفحون تعليقات YouTube من خلال المشاركة مبكرًا.

لا يستطيع Trello القيام بذلك إلا لأنه يستخدم الاستماع الاجتماعي لقياس وإدارة معنويات العلامة التجارية. لا يتطلب الأمر سوى مراجعة سيئة واحدة للتخلص من ميزتك التنافسية.

مكونات ملكية العلامة التجارية (وكيفية بنائها والاستحواذ عليها)

عندما يحين الوقت لتحديد مكان تخصيص الموارد لبناء حقوق ملكية للعلامة التجارية ، يبدو أن أفضل طريقة للمضي قدمًا هي قيادة حملة توعية بالعلامة التجارية.

ولكن إذا كان سوقك مزدحمًا ، فستحتاج إلى التميز بأكثر من مجرد التقدير. ستحتاج إلى بناء اتصال عاطفي أيضًا.

في المشهد الحالي ، من المهم إنشاء استجابة عاطفية إيجابية قوية وأن يتم التعرف عليها على الفور.

عندما يكون هناك شيء جديد ومزعج على وشك الحدوث ، فإن تحقيق الاعتراف والاتصال أمر بالغ الأهمية لتأسيس ملكية طويلة الأمد للعلامة التجارية.

للقيام بذلك ، قم بإعادة النظر في استراتيجية العلامة التجارية الخاصة بك.

1. الوعي بالعلامة التجارية

كن العلامة التجارية الأفضل من خلال الاستفادة مما يجعل جمهورك علامة.

• اعكس سلوك العميل الهندسي عن طريق البحث في بياناتك الحالية لمعرفة كيفية تفاعلهم مع عملك. اسأل: ما الذي يلقى صدى لدى الجمهور المستهدف؟ ما هي أساليب التسويق الحالية التي تحظى بأكبر قدر من المشاركة؟ ما هي الصور والرسائل التي تلهم العمل؟

• تحدث مباشرة إلى قاعدة عملائك. استخدم الاستطلاعات والمكالمات المجاملة لتحديد كيف اكتشف العملاء عنك ، وما الذي يعجبهم (وما لا يعجبهم) في علامتك التجارية ومنتجاتك.

• استخدم الاستماع الاجتماعي لمعرفة ما يقوله الناس عن علامتك التجارية عبر الإنترنت.

استخدم هذه المعلومات لدفع التسويق وإنشاء الحملات التي يرغب الأشخاص في مشاركتها والصراخ بشأنها عبر الإنترنت.

في هذه المرحلة ، الهدف هو تحقيق التعرف على العلامة التجارية ، لذا ركز على القيمة.

طريقة واحدة للقيام بذلك هي من خلال المحتوى المفيد. على سبيل المثال ، أنشأت أداة التعاون في المستندات Bit.ai موردًا لمساعدة الجمهور المستهدف في إنشاء قائمة تدقيق للإعداد:

لا يقدم هذا فقط مزايا ملموسة (يتعلم الأشخاص كيفية إنشاء قائمة مرجعية) ، بل يساعد في وضع Bit.ai كعلامة تجارية مفيدة وموثوقة.

بالنسبة للقراء ، عندما يحين الوقت لشراء حل للتعاون في المستندات ، سيتذكرون Bit.ai كعلامة تجارية ساعدتهم في حل مشكلة ما.

هناك طريقة أخرى تتمثل في التخلي عن شيء ما مجانًا ، مثل فترة تجريبية أو أداة. محلل العنوان في CoSchedule هو أداة قائمة بذاتها لمساعدة المسوقين على تحسين عناوينهم الرئيسية.

في الوقت الحالي ، يتطلع المسوقون إلى إبراز عناوينهم الرئيسية. علاوة على ذلك ، قد يتطلعون إلى تحسين حملتهم التسويقية بالكامل.

وعند مقارنة الخيارات ، أيهما سيكون أكثر جاذبية؟ علامة تجارية يرونها لأول مرة في SERPs ، أم العلامة التجارية التي ساعدت في صياغة عنوان رئيسي رائع قبل بضعة أشهر؟

2. تحديد المواقع

وضع العلامة التجارية هو عمل شاق. إن تقديم منتج أو خدمة رائعة ليس كافيًا - فهذه رهانات مائدة. يتطلب الأمر جهدًا لاكتشاف القيمة الفعلية بالنسبة لعميلك وكيف يجب أن تجلس في ذهن عميلك.

بمجرد أن تستقر على مركز ما ، فأنت بحاجة إلى الالتزام به باستمرار. أنشئ رسالة علامة تجارية متسقة تنقل قيمك الأساسية ورسالتك عبر كل قناة حتى يعرف الناس من أنت وكيف تختلف عن المنافسين.

على سبيل المثال ، Toggl عبارة عن مجموعة من الأدوات المصممة لمساعدة الفرق على العمل بشكل أكثر فعالية:

يتوافق USP الخاص به كأداة شعبية ، Toggl Track ، مع مهمة الشركة المتمثلة في أن تكون فعالة ، وتمكينية ، وبدون عناء.

ومثلما ينبغي لأي بيان تحديد موقع رائع ، فإنه يوضح من هو المنتج (للفرق) ويدعمه بجوهر: "برنامج تتبع الوقت الموثوق به محبوب من قبل أكثر من 5 ملايين مستخدم."

قم بتأسيس رسالتك من خلال تحديد العناصر الأربعة التالية:

1. USP. ابتكر عرض بيع فريد مقنع يجمع بين ما يريده عملاؤك وما تفعله جيدًا. يريد جمهور Toggl المستهدف العمل بشكل أكثر إنتاجية ؛ يساعدهم Toggl Track على القيام بذلك. تم الإبلاغ عن هذا في USP الخاص به: "تتبع الوقت من أجل عمل أفضل ، وليس إرهاق."

2. جمهورك المستهدف. استخدم شخصيات العملاء والاستماع الاجتماعي وأبحاث العملاء والاستطلاعات لمعرفة اهتمامات جمهورك وأهدافهم ونقاط الألم

3. قصتك. استمع إلى ما يقوله عملاؤك لتحديد ما يعتبرونه أكثر أهمية. ثم ، أخبر القصص التي تتحدث عن هذه القيم لبناء اتصال عاطفي

4. إرشادات استراتيجية رسالتك. طوِّر إرشادات توضح كيف سيُنشئ فريقك المواد. يجب أن يشمل ذلك بيان مهمتك ، و USP ، وعرض القيمة ، وركائز علامتك التجارية. قم ببناء كل شيء من منتجك إلى حملات تسويق علامتك التجارية باستخدام هذه الإرشادات لضمان تناسق موقعك ورسائلك عبر كل منصة.

3. العلاقات

امنح الأشخاص سببًا للانجذاب نحو علامتك التجارية من تفاعلاتهم المبكرة من خلال إظهار أنك رهان آمن.

يمكن القيام بذلك من خلال الدليل الاجتماعي في شكل مراجعات أو قصص العملاء ، أو من خلال جمعيات العلامات التجارية.

Buffer ، على سبيل المثال ، يسرد شركاء التسويق والعملاء على صفحته الرئيسية.

شركاء التسويق يتحدثون عن أنفسهم. ومع ذلك ، حتى إذا لم تكن على دراية بعلامات العملاء هذه ، والتي وثقت بها ثماني شركات أخرى ، فإن Buffer يمنحهم مصداقية كافية لضمان النظر فيها.

يمكن الحصول على تأثير مماثل من خلال العمل مع المؤثرين.

خذ Wix ، التي دخلت في شراكة مع المؤثرين مثل Karlie Kloss لإنشاء إعلانات إرشادية على YouTube.

إذا كنت من محبي Karlie Kloss أو كنت معتادًا على عملها ، فإن معرفة أنها تستخدم Wix لموقع ويب يبني على الفور درجة من الثقة في النظام الأساسي. كما أنه يمنح علامة Wix التجارية حقوق الملكية على المنافسين الذين لا يستخدمون أساليب مماثلة.

بناء الثقة والحفاظ على الثقة كلاهما مهمان. تتبع واستمع إلى المحادثات حول علامتك التجارية وكن صوتًا نشطًا في المجتمع. اشكر العملاء على مدحهم ومعالجة مخاوفهم ، كما هو الحال في أمثلة HubSpot و Trello.

كل نقطة اتصال هي فرصة للتأثير وبناء المشاعر تجاه علامتك التجارية. من التجارب مع موقع الويب الخاص بك إلى المحادثات معك عبر البريد الإلكتروني والدردشة الحية ، إلى كيفية مكافأتهم على ولائهم ، كل نقطة تفاعل تحتاج إلى انتباهك.

4. القص

تستخدم العلامات التجارية القصص بعدة طرق: أن تكون مرحًا وتحرض على الحركة. في النهاية ، الهدف من سرد القصص هو أن يكون له صدى لدى جمهورك وبناء روابط في ذاكرتهم.

"قل لي الحقائق وسوف أتعلم. قل لي الحقيقة وسأؤمن. لكن أخبرني قصة وستعيش في قلبي إلى الأبد ". - إد سابول

يمكن أن تثير السرد الجيد لقصص العلامة التجارية المشاعر ويشجع الجمهور على تقديم توصيات.

بغض النظر عن الصناعة أو الوسيلة ، تشترك القصص الجذابة في نفس العناصر الأساسية:

• المؤامرة والصراع. سلسلة من الأحداث والأفعال التي تتعلق بالصراع بين البطل والخصم.
• الشخصيات. بطل القصة (بطل الرواية) ومن أو ما الذي يواجهونه (الخصم).
• ضبط. الزمان والمكان اللذين تحدث فيهما القصة ، يتم إحيائهما من خلال المناظر الطبيعية أو المناظر الطبيعية أو المباني أو المواسم أو الطقس.
• سمة. فكرة أو اعتقاد مركزي يحدد الغرض من قصتك ولماذا ترويها.

على سبيل المثال ، في Mailchimp هذا يعرض قصة مفصولة بواسطة إيريكا شنايدر في دليلها لسرد القصص التجارية ، الشخصية الرئيسية هي مطور برمجيات. تركز الحبكة على محاولته العمل بنجاح من المنزل ، لكنه يواجه صراعًا من الانقطاعات المستمرة التي تعرقل مكالمة فيديو.

إنها قصة عالمية يمكن أن يرتبط بها جمهور رواد الأعمال في Mailchimp. يمكنهم أن يروا أنفسهم فيه. هذا يساعد على خلق اتصال عاطفي.

عند صياغة السرد الخاص بك ، اتبع الإرشادات المجربة والمختبرة لسرد القصص ، على النحو المنصوص عليه في قواعد Pixar الـ 22 ، والتي تنص على أن جميع القصص الرائعة هي:

• عالمي
• لديك هيكل واضح والغرض
• لديك وسيلة سهلة للتجذير من أجل المستضعف
• مناشدة أعمق مشاعرنا
• تحدي تصوراتنا
• بسيط ومركّز

قياس تأثير ملكية العلامة التجارية

يصعب قياس قيمة العلامة التجارية لأنها تعمل مع ما هو غير ملموس ، مثل المشاعر والألفة. لا يوجد مقياس لقياس استجابات العملاء العاطفية وتأثير تلك المشاعر الشخصية على عملك.

يمكنك تكوين فكرة عامة عن كيفية تلقي علامتك التجارية باستخدام أدوات الاستماع الاجتماعي. هناك مقاييس أخرى للوعي بالعلامة التجارية يمكنك قياسها لتكوين هذه الصورة ، بما في ذلك:

• حركة المرور المباشرة . عدد الأشخاص الذين يكتبون عنوان URL لموقع الويب الخاص بك في شريط البحث
• حركة المرور بشكل عام . عدد الأشخاص الذين يشاهدون المحتوى الخاص بك ويقضون الوقت على موقع الويب الخاص بك
• المشاركة الاجتماعية . عدد الأشخاص الذين أبدوا إعجابهم بالمحتوى الخاص بك والتعليق عليه ومتابعته ومراجعته ومشاركته عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

ومع ذلك ، لن تخبرك هذه بالأثر المالي الذي تحدثه هذه التدابير على صافي أرباحك. لهذا ، انظر إلى أرقام مثل:

• متوسط ​​قيمة الصفقة. القيمة الإجمالية لجميع المعاملات مقسومة على عدد المعاملات خلال فترة محددة (على سبيل المثال ، الأسبوع والشهر والسنة). لذلك ، إذا تم إنشاء مبيعات بقيمة 200000 دولار أمريكي من 10 معاملات في السنة ، فإن متوسط ​​قيمة المعاملة سيكون 20000 دولار.

• قيمة عمر العميل (LTV). قيمة الاحتفاظ بعملائك ، والتي يمكن حسابها بضرب قيمة العميل في متوسط ​​عمر العميل. (قيمة العميل هي متوسط ​​عدد عمليات الشراء مضروبًا في متوسط ​​قيمة الشراء.)

• تكلفة اكتساب العميل. قم بتحليل تكلفة اكتساب كل عميل عن طريق قسمة إجمالي إنفاقك التسويقي على عدد العملاء الجدد خلال فترة معينة.

• اعتماد برامج الولاء والإحالة. يشير العدد المتزايد من عمليات الاشتراك إلى صدى العلامة التجارية. إذا كانت الأرقام تنخفض على أساس سنوي (أو خلال فترة زمنية محددة) ، فقد يكون ذلك علامة على أن حقوق الملكية تتضرر.

• الحصة السوقية. احسب مركزك في السوق لترى كيف تقاوم منافسيك المباشرين. يتم ذلك عن طريق قسمة إجمالي مبيعات خط الإنتاج أو الصناعة على مبيعات شركتك خلال نفس الفترة.

على الرغم من أن هذه المقاييس لا تمثل تمامًا قيمة العلامة التجارية (الأسعار وميزات المنتج وجودة المنتج ستؤثر جميعها على المبيعات ، على سبيل المثال) ، فإن الأرقام الإيجابية تعمل كمؤشرات على أن علامتك التجارية تصل إلى الملاحظات الصحيحة مع العملاء.

استنتاج

حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية هي حصن وقائي لعلامتك التجارية. قد لا تكون منتجاتك دائمًا الأرخص أو الأحدث أو الأكثر عصرية ، ولكن إذا أعطيت الناس سببًا للرعاية ، فستتم مكافأتك بالدعوة والولاء.

لتصبح وثيق الصلة بالموضوع ، استمع إلى عميلك المستهدف. اكتشف رغباتهم ونقاط ألمهم. حدد ما يجعلك مختلفًا وأخبر القصص التي تخلق روابط عاطفية.

لمعرفة كيفية بناء حقوق ملكية علامتك التجارية ، تحقق من Minidegree لتسويق العلامة التجارية لـ CXL.