¿Qué es el valor de marca en marketing? (Cómo volverse memorable)

Hay dos latas de refresco sobre una mesa. Una es una lata de Coca-Cola y la otra es una marca de cola blanca más económica. ¿Cuál eliges?

Probablemente elegirá Coca-Cola porque es más familiar. Es la apuesta más segura.

Coca-Cola tiene un valor de marca que hace que las personas graviten hacia ella. Con el marco adecuado, cualquier startup puede lograr esto en su industria.

En este artículo, comprenderá qué es el valor de la marca y cómo construirlo para que su audiencia alcance su producto, servicio o solución por encima del resto.

Por qué el valor de la marca importa ahora más que nunca

Todos los días en los EE. UU., se envían casi 12,000 nuevas solicitudes comerciales. Solo en la industria SaaS, se estima que cada empresa fundada en 2019 tenía alrededor de diez competidores en promedio.

Si no ha invertido en conocimiento de la marca y creado conexiones, ¿por qué alguien debería elegirlo a usted sobre toda esa competencia?

Sin valor de marca, no puede aprovechar el "período de consideración" de un cliente cuando esté listo para comprar.

Invierte en relaciones para que cuando llegue el momento, tu audiencia elija instintivamente tu solución para satisfacer sus necesidades.

Tome Shopify. Es una de las muchas plataformas de software de comercio electrónico en el mercado, pero solo la quinta más popular por participación de mercado.

Tampoco es la plataforma de comercio electrónico más barata: los planes de Squarespace comienzan en $ 12 por mes, Woocommerce tiene un plan completamente gratuito y los planes de Shopify comienzan en $ 30 por mes.

Sin embargo, en 2021, Shopify registró ventas récord, creciendo un 113 % año tras año y duplicando el valor de la marca a $828 millones. Squarespace, por otro lado, creció un 24%.

¿Por qué los emprendedores recurrieron a Shopify para lanzar sus start-ups y no a una de las plataformas más utilizadas y económicas como Squarespace o WooCommerce?

Equidad de marca.

Desde su lanzamiento en 2006, Shopify se ha posicionado como la mejor solución para emprendedores pequeños y nuevos.

Mientras que la propuesta de valor de Squarespace se trata más de construir un sitio web atractivo.

Shopify también ha canalizado una tonelada de recursos para educar a su audiencia y ayudarlos a tener éxito.

Sus herramientas están diseñadas para principiantes y su marketing de marca se enfoca en ayudar a los posibles empresarios a construir negocios exitosos, como lo demuestran sus guías de inicio rápido:

Y sus historias de clientes, que actúan como prueba social para mostrar a los clientes lo que personas como ellos han logrado en la plataforma:

Shopify cuenta con 891 mil seguidores en Instagram, en comparación con los 294 mil seguidores de Squarespace y los 36,3 mil seguidores de WooCoommerce.

Los estudios muestran que solo el 5% de los clientes B2B están listos para comprar. Para hacer crecer una marca, debe estar familiarizado con el otro 95%. Cuando estén en el mercado, te recordarán.

Es por eso que Shopify no tiene que ser la plataforma más utilizada o intentar competir en precio. Construye valor de marca con su audiencia emprendedora al compartir recursos útiles y crear una comunidad de constructores de negocios con ideas afines.

Construir valor de marca ayuda a las empresas a competir a través de recuerdos relevantes para la marca. Hace crecer su marca al invertir en futuros compradores, al tiempo que reduce el CAC (menos gasto en anuncios) y aumenta el ROI.

Cómo se ve el valor de la marca, como lo demuestran los clientes

Entonces, ¿por qué la gente se inclina hacia Coca-Cola en lugar de la marca alternativa más barata?

Confianza.

Es la razón por la que el 69% de las personas compran de una marca que conocen en lugar de una que recibe mejores críticas.

También es por eso que las empresas pueden cobrar una prima por los productos, incluso cuando no pueden demostrar su superioridad. Y es por eso que las tres cuartas partes de las personas permanecerán leales a una marca, incluso si otra comienza a ser tendencia.

El valor de marca ayuda a construir las relaciones entre los beneficios percibidos y los costos percibidos que las personas relacionan con ese producto. Esa percepción del consumidor puede ser positiva o negativa.

Si la percepción del consumidor es positiva, indica que:

• han oído hablar de ti
• Has construido confianza

Las marcas que han creado un valor de marca positivo generalmente pueden cobrar una prima. El valor de marca negativo, por otro lado, significa que los clientes estarían dispuestos a gastar más en un producto genérico que en una marca conocida.

La equidad negativa a menudo ocurre después de retiros importantes del mercado, o cuando una empresa provoca alguna crisis de RSC publicitada. Es por eso que la gestión de la reputación y el seguimiento de buenas prácticas comerciales es una parte crítica pero invisible de la marca de una empresa.

No es necesario haber sido cliente de HubSpot para saber que es una empresa a la que acudir si alguna vez necesita un CRM confiable.

HubSpot generó valor de marca a través de la creación de comunidades, publicaciones en blogs, marketing en redes sociales y su Academia HubSpot.

HubSpot ha construido su marca para más de 100 000 clientes y $1 mil millones en ingresos recurrentes anuales en 2020. A pesar de la incertidumbre de los tiempos, las empresas creyeron en HubSpot y usaron el CRM para escalar sus negocios.

Su apreciación del negocio no pasó desapercibida:

Sobre la creación de marca, el cofundador de Intuit, Scott Cook, dijo una vez:

“Una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que es, es lo que los consumidores se dicen unos a otros que es”.

Si está creando una marca que le gusta a la gente, estarán felices de cantar sus alabanzas en las redes sociales y en los foros.

Tome este hilo de la comunidad Superpath, donde un especialista en marketing busca información sobre Clearscope y SEMrush.

Al brindar una experiencia positiva, Clearscope ha creado la lealtad del cliente. Esto ha producido un ejército de defensores de la comunidad.

Cada recomendación de boca en boca que recibe Clearscope fortalece el valor de la marca. Esto se debe a que es mucho más probable que el 90 % de las personas confíe en una marca recomendada, incluso si esa recomendación es de un extraño.

En este ejemplo, HubSpot interactúa con los elogios y los comentarios que recibe, lo que fortalece las relaciones con los clientes:

Si bien Internet ha permitido a las personas defender las marcas que aman, también les permite compartir comentarios negativos y presentar quejas.

La investigación de Sprout Social muestra que solo el 8 % de los clientes insatisfechos se quedarían callados sobre un problema, y ​​el 47 % de los que expresan sus opiniones y experiencias lo hacen en las redes sociales.

Cada queja publicada públicamente es vista por los amigos y seguidores de una persona. Y cuanto más se propaga una publicación, mayor es la mella que puede hacer en el valor de su marca. Manténgase a la vanguardia respondiendo a los comentarios negativos de inmediato.

Trello trabaja arduamente en sus cuentas de redes sociales para abordar las quejas y los comentarios de su público objetivo:

Más de cuatro de cada cinco personas esperan que una marca responda a los comentarios de las redes sociales en un día o menos. Trello contrarresta cualquier impacto negativo que el comentario original haya tenido en las personas que navegan por los comentarios de YouTube involucrándose desde el principio.

Trello solo puede hacer esto porque usa la escucha social para medir y administrar el sentimiento de la marca. Solo se necesita una sola mala crítica para eliminar su ventaja competitiva.

Los componentes del valor de la marca (y cómo construirlos y adquirirlos)

Cuando llega el momento de decidir dónde asignar recursos para generar valor de marca, parece que la mejor manera de avanzar sería impulsar una campaña de reconocimiento de marca.

Pero si su mercado está saturado, deberá sobresalir con algo más que reconocimiento. También necesitarás construir una conexión emocional.

En el panorama actual, es importante crear una fuerte respuesta emocional positiva y ser reconocible al instante.

Cuando algo nuevo y disruptivo está a la vuelta de la esquina, lograr el reconocimiento y la conexión es fundamental para establecer un valor de marca duradero.

Para hacer esto, revise su estrategia de marca.

1. Conciencia de marca

Conviértete en la marca más importante aprovechando lo que motiva a tu audiencia.

• Realice ingeniería inversa del comportamiento de los clientes al profundizar en sus datos existentes para descubrir cómo interactúan con su negocio. Pregunte: ¿Qué resuena con el público objetivo? ¿Qué tácticas de marketing actuales obtienen la mayor participación? ¿Qué imágenes y mensajes inspiran la acción?

• Hable directamente con su base de clientes. Use encuestas y llamadas de cortesía para establecer cómo los clientes se enteraron de usted y qué es lo que más les gusta (y no les gusta) de su marca y productos.

• Emplee la escucha social para averiguar qué dice la gente sobre su marca en línea.

Utilice esta información para impulsar su marketing y crear campañas que la gente quiera compartir y gritar en línea.

En esta etapa, el objetivo es lograr el reconocimiento de la marca, por lo tanto, concéntrese en el valor.

Una forma de hacerlo es a través de contenido útil. La herramienta de colaboración de documentos Bit.ai, por ejemplo, creó un recurso para ayudar a su público objetivo a hacer una lista de verificación de incorporación:

Esto no solo ofrece beneficios tangibles (las personas aprenden a crear una lista de verificación), sino que ayuda a posicionar a Bit.ai como una marca útil y autorizada.

Para los lectores, cuando llegue el momento de comprar una solución de colaboración de documentos, recordarán a Bit.ai como la marca que los ayudó a resolver un problema.

Otra forma es regalar algo, como un período de prueba o una herramienta. Headline Analyzer de CoSchedule es una herramienta independiente para ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus titulares.

En este momento, los especialistas en marketing buscan mejorar sus titulares. Más adelante, es posible que busquen mejorar toda su campaña de marketing.

Y al comparar opciones, ¿cuál va a ser más atractiva? ¿Una marca que ven por primera vez en las SERP o la marca que ayudó a crear un gran titular hace unos meses?

2. Posicionamiento

El posicionamiento de marca es un trabajo duro. Ofrecer un gran producto o servicio no es suficiente, eso es lo que está en juego. Se necesita trabajo para descubrir cuál es su valor real para su cliente y cómo debe sentarse en la mente de su cliente.

Una vez que se ha decidido por una posición, debe comprometerse con ella constantemente. Cree un mensaje de marca coherente que transmita sus valores fundamentales y su misión en todos los canales para que las personas sepan quién es usted y en qué se diferencia de la competencia.

Por ejemplo, Toggl es un conjunto de herramientas diseñado para ayudar a los equipos a trabajar de manera más efectiva:

Su USP para su herramienta más popular, Toggl Track, encaja con la misión de la empresa de ser eficaz, empoderadora y sin esfuerzo.

Y como debería hacer cualquier gran declaración de posicionamiento, deja en claro para quién es el producto (equipos) y lo respalda con sustancia: "Software de seguimiento de tiempo confiable amado por más de 5 millones de usuarios".

Establece tu mensaje clavando los siguientes cuatro elementos:

1. USP. Cree una propuesta de venta única y convincente que combine lo que sus clientes quieren con lo que usted hace bien. El público objetivo de Toggl quiere trabajar de manera más productiva; Toggl Track les ayuda a hacer esto. Esto se comunica en su USP: "Seguimiento del tiempo para un mejor trabajo, sin exceso de trabajo".

2. Su público objetivo. Use las personas de los clientes, la escucha social, la voz de la investigación del cliente y las encuestas para conocer los intereses, objetivos y puntos débiles de su audiencia.

3. Tu historia. Escucha lo que dicen tus clientes para identificar lo que consideran más importante. Luego, cuente historias que hablen de esos valores para construir una conexión emocional.

4. Pautas de la estrategia de su mensaje. Desarrolle pautas que establezcan cómo su equipo creará los materiales. Estos deben incluir su declaración de misión, USP, propuesta de valor y pilares de marca. Cree todo, desde su producto hasta las campañas de marketing de su marca, con estas pautas para garantizar que su posición y mensajes sean consistentes en todas las plataformas.

3. Relaciones

Brinde a las personas una razón para gravitar hacia su marca desde sus primeras interacciones mostrándoles que es una apuesta segura.

Esto se puede hacer con prueba social en forma de reseñas o historias de clientes, o con asociaciones de marca.

Buffer, por ejemplo, enumera a sus socios de marketing y clientes en su página de inicio.

Los socios comerciales hablan por sí mismos. Sin embargo, incluso si no está familiarizado con estas marcas de clientes, en las que han confiado otras ocho empresas, Buffer les da suficiente credibilidad para merecer su consideración.

Se puede tener un efecto similar trabajando con personas influyentes.

Por ejemplo, Wix, que se asoció con personas influyentes como Karlie Kloss para crear anuncios instructivos en YouTube.

Si eres fanático de Karlie Kloss o estás familiarizado con su trabajo, saber que usa Wix para un sitio web genera inmediatamente un grado de confianza en la plataforma. También le da valor a la marca Wix sobre los competidores que no usan tácticas similares.

Tanto la creación como el mantenimiento de la confianza son importantes. Siga y escuche conversaciones sobre su marca y conviértase en una voz activa en la comunidad. Agradezca a los clientes por sus elogios y aborde sus inquietudes, como en los ejemplos de HubSpot y Trello.

Cada punto de contacto es una oportunidad para influir y generar sentimiento hacia su marca. Desde experiencias con su sitio web hasta conversaciones con usted por correo electrónico y chat en vivo, hasta cómo los recompensa por su lealtad, cada punto de interacción necesita su atención.

4. Narración

Las marcas utilizan las historias de diversas formas: para ser graciosas, para incitar un movimiento. En última instancia, el objetivo de la narración es resonar con su audiencia y crear conexiones en sus recuerdos.

Dime los hechos y aprenderé. Dime la verdad y te creeré. Pero cuéntame una historia y vivirá en mi corazón para siempre”. -Ed Sabol

Una buena narración de la marca puede despertar emociones y animar al público a hacer recomendaciones.

Independientemente de la industria o el medio, las historias convincentes comparten los mismos elementos fundamentales:

• Trama y conflicto. Una serie de eventos y acciones que se relacionan con la lucha entre protagonista y antagonista.
• Caracteres. El héroe de la historia (protagonista) ya quién oa qué se enfrentan (antagonista).
• Ajuste. La hora y el lugar en que ocurre la historia, que cobra vida gracias al paisaje, el escenario, los edificios, las estaciones o el clima.
• Tema. Una idea o creencia central que define el propósito de su historia y por qué la está contando.

Por ejemplo, en esta historia de Mailchimp presenta desglosada por Erica Schneider en su guía de narración empresarial, el personaje principal es un desarrollador de software. La trama se centra en él tratando de trabajar con éxito desde casa, pero se enfrenta al conflicto de las constantes interrupciones que están descarrilando una videollamada.

Es una historia universal con la que la audiencia de emprendedores de Mailchimp puede identificarse. Pueden verse a sí mismos en él. Esto ayuda a crear una conexión emocional.

Al elaborar su narrativa, siga las pautas probadas y verificadas de la narración, tal como se establece en las 22 reglas de Pixar, que dicen que todas las grandes historias son:

• Universal
• Tener una estructura y propósito claros.
• Tener una forma fácil de alentar a los desvalidos
• Apelar a nuestras emociones más profundas
• Desafía nuestras percepciones
• Simple y enfocado

Medir el impacto del valor de la marca

El valor de la marca es difícil de medir porque trabaja con lo intangible, como los sentimientos y la familiaridad. No existe una métrica para medir las respuestas emocionales de los clientes y qué impacto tienen esas emociones subjetivas en su negocio.

Puede obtener una idea general de cómo se recibe su marca mediante el uso de herramientas de escucha social. Hay otras métricas de reconocimiento de marca que puede medir para construir esta imagen, que incluyen:

• Tráfico directo . El número de personas que escriben la URL de su sitio web en la barra de búsqueda
• Tráfico total . La cantidad de personas que ven su contenido y pasan tiempo en su sitio web
• Compromiso social . La cantidad de personas que les gusta, comentan, siguen, revisan y comparten su contenido en las redes sociales.

Sin embargo, esto no le indicará el impacto financiero que estas medidas están teniendo en sus resultados. Para ello, fíjate en cifras como:

• Valor promedio de transacción. El valor total de todas las transacciones dividido por el número de transacciones durante un período determinado (por ejemplo, semana, mes, año). Entonces, si se generaron ventas de $200,000 a partir de 10 transacciones en un año, el valor de transacción promedio sería de $20,000.

• Valor de por vida del cliente (LTV). El valor de retención de sus clientes, que se puede calcular multiplicando el valor del cliente por la vida útil promedio del cliente. (El valor del cliente es el número promedio de compras multiplicado por el valor promedio de compra).

• Costo de adquisición del cliente. Analice cuánto cuesta adquirir cada cliente dividiendo su inversión total en marketing por la cantidad de nuevos clientes durante un período determinado.

• Adopción de programas de fidelización y referidos. Un número creciente de registros indica resonancia de la marca. Si las cifras están cayendo año tras año (o durante un período determinado), puede ser una señal de que la equidad está sufriendo.

• Cuota de mercado. Calcule su posición en el mercado para ver cómo se compara con sus competidores directos. Esto se hace dividiendo las ventas totales de una línea de productos o industria por las ventas de su empresa durante el mismo período.

Si bien estas métricas no son totalmente representativas del valor de la marca (por ejemplo, el precio, las características y la calidad del producto influirán en las ventas), los números positivos actúan como indicadores de que su marca está tocando las notas correctas con los clientes.

Conclusión

El valor de marca positivo es una fortaleza protectora para su marca. Es posible que sus productos no siempre sean los más baratos, los más nuevos o los más modernos, pero si les da a las personas una razón para preocuparse, será recompensado con promoción y lealtad.

Para volverse relevante y mantenerse relevante, escuche a su cliente objetivo. Descubra sus deseos y puntos débiles. Establece qué te hace diferente y cuenta historias que crean conexiones emocionales.

Para aprender cómo construir el valor de su marca, consulte el minigrado de marketing de marca de CXL.