Che cos'è l'equità del marchio nel marketing? (Come diventare memorabili)

Ci sono due lattine di soda su un tavolo. Uno è una lattina di Coca-Cola e l'altro è un marchio di cola white label più economico. Quale scegli?

Probabilmente sceglierai Coca-Cola perché è più familiare. È la scommessa più sicura.

Coca-Cola ha un'equità del marchio che fa gravitare le persone verso di essa. Con il giusto framework, qualsiasi startup può raggiungere questo obiettivo nel proprio settore.

In questo articolo, capirai cos'è l'equità del marchio e come costruirla in modo che il tuo pubblico raggiunga il tuo prodotto, servizio o soluzione rispetto al resto.

Perché la brand equity conta ora più che mai

Ogni giorno negli Stati Uniti vengono presentate quasi 12.000 nuove domande di business. Nel solo settore SaaS, si stima che ogni azienda fondata nel 2019 avesse in media una decina di concorrenti.

Se non hai investito nella consapevolezza del marchio e non hai costruito connessioni, perché qualcuno dovrebbe sceglierti rispetto a tutta quella concorrenza?

Senza l'equità del marchio, non puoi sfruttare la "portata di considerazione" di un cliente quando è pronto per l'acquisto.

Investi nelle relazioni in modo che, quando arriverà il momento, il tuo pubblico sceglierà istintivamente la tua soluzione per soddisfare i suoi bisogni.

Prendi Shopify. È una delle tante piattaforme software di e-commerce sul mercato, ma solo la quinta più popolare per quota di mercato.

Inoltre, non è la piattaforma di e-commerce più economica: i piani Squarespace partono da $ 12 al mese, Woocommerce ha un piano completamente gratuito e i piani di Shopify partono da $ 30 al mese.

Eppure, nel 2021, Shopify ha registrato vendite record, crescendo del 113% anno su anno e raddoppiando il valore del marchio a 828 milioni di dollari. Squarespace, invece, è cresciuto del 24%.

Perché gli imprenditori si sono rivolti a Shopify per lanciare le loro start-up e non a una delle piattaforme più utilizzate ed economiche come Squarespace o WooCommerce?

Equità di marca.

Dal suo lancio nel 2006, Shopify si è posizionato come la migliore soluzione per gli imprenditori di piccole dimensioni e le startup.

Considerando che la proposta di valore di Squarespace riguarda più la creazione di un bellissimo sito web.

Shopify ha anche incanalato un sacco di risorse per educare il suo pubblico e aiutarlo ad avere successo.

I suoi strumenti sono progettati per i principianti e il marketing del suo marchio si concentra sull'aiutare aspiranti imprenditori a creare attività di successo, come evidenziato dalle loro guide rapide:

E le storie dei clienti, che fungono da prova sociale per mostrare ai clienti ciò che persone come loro hanno ottenuto sulla piattaforma:

Shopify vanta 891.000 follower su Instagram, rispetto ai 294.000 follower di Squarespace e ai 36.3K di WooCoommerce.

Gli studi dimostrano che solo il 5% dei clienti B2B è pronto all'acquisto. Per far crescere un marchio, devi avere familiarità con l'altro 95%. Quando saranno al mercato, si ricorderanno di te.

Questo è il motivo per cui Shopify non deve essere la piattaforma più utilizzata o cercare di competere sul prezzo. Costruisce l'equità del marchio con il suo pubblico di imprenditori condividendo risorse utili e creando una comunità di imprenditori che la pensano allo stesso modo.

Costruire l'equità del marchio aiuta le aziende a competere attraverso ricordi rilevanti per il marchio. Fa crescere il tuo marchio investendo in futuri acquirenti, riducendo al contempo il CAC (meno spesa per gli annunci) e aumentando il ROI.

Che aspetto ha l'equità del marchio, come dimostrato dai clienti

Quindi, perché le persone gravitano verso la Coca-Cola invece del marchio alternativo più economico?

Fiducia.

È il motivo per cui il 69% delle persone acquista da un marchio che conosce rispetto a uno che ottiene recensioni migliori.

È anche il motivo per cui le aziende possono addebitare un sovrapprezzo per i prodotti anche quando non possono dimostrare la loro superiorità. Ed è per questo che tre quarti delle persone rimarranno fedeli a un marchio, anche se un altro inizia a fare tendenza.

L'equità del marchio aiuta a costruire le relazioni tra i benefici percepiti ei costi percepiti che le persone mettono in relazione con quel prodotto. Quella percezione del consumatore può essere positiva o negativa.

Se la percezione del consumatore è positiva, indica che:

• Hanno sentito parlare di te
• Hai costruito fiducia

I marchi che hanno costruito un'equità di marca positiva di solito possono addebitare un premio. Un valore negativo del marchio, d'altra parte, significa che i clienti sarebbero disposti a spendere di più per un prodotto generico rispetto a un marchio noto.

L'equità negativa si verifica spesso a seguito di importanti richiami o quando un'azienda provoca una crisi di CSR pubblicizzata. Ecco perché la gestione della reputazione e il rispetto delle buone pratiche commerciali è una parte fondamentale ma invisibile del marchio di un'azienda.

Non devi essere stato un cliente HubSpot per sapere che sono un'azienda di riferimento se hai mai bisogno di un CRM affidabile.

HubSpot ha costruito l'equità del marchio attraverso la creazione di comunità, post di blog, social media marketing e la sua HubSpot Academy.

HubSpot ha costruito il suo marchio per oltre 100.000 clienti e $ 1 miliardo di ricavi annuali ricorrenti nel 2020. Nonostante l'incertezza dei tempi, le aziende hanno creduto in HubSpot e hanno utilizzato il CRM per scalare le proprie attività.

Il loro apprezzamento per l'attività non è passato inosservato:

Sulla costruzione del marchio, il co-fondatore di Intuit Scott Cook una volta ha detto:

"Un marchio non è più ciò che diciamo al consumatore che è, è ciò che i consumatori si raccontano che è."

Se stai creando un marchio che piace alle persone, saranno felici di cantare le tue lodi sui social media e nei forum.

Prendi questo thread dalla community di Superpath, dove un marketer sta cercando alcune informazioni su Clearscope e SEMrush.

Offrendo un'esperienza positiva, Clearscope ha creato la fedeltà dei clienti. Ciò ha prodotto un esercito di sostenitori della comunità.

Ogni raccomandazione del passaparola che Clearscope riceve rafforza l'equità del marchio. Questo perché è molto più probabile che il 90% delle persone si fidi di un marchio consigliato, anche se tale raccomandazione proviene da un estraneo.

In questo esempio, HubSpot si impegna con lodi e feedback che riceve, rafforzando le relazioni con i clienti:

Sebbene Internet abbia consentito alle persone di difendere i marchi che amano, ha anche consentito loro di condividere feedback negativi e presentare reclami.

La ricerca Sprout Social mostra che solo l'8% dei clienti insoddisfatti rimarrebbe in silenzio su un problema e il 47% di coloro che esprimono le proprie opinioni ed esperienze lo fanno sui social media.

Ogni reclamo pubblicato pubblicamente viene visto dagli amici e dai follower di una persona. E più un post si diffonde, maggiore è l'ammaccatura che può fare nella tua brand equity. Stai al passo con questo rispondendo immediatamente al feedback negativo.

Trello lavora duramente attraverso i suoi account di social media per rispondere a reclami e feedback dal suo pubblico di destinazione:

Più di quattro persone su cinque si aspettano che un marchio risponda ai commenti sui social media in un giorno o meno. Trello contrasta qualsiasi impatto negativo che il commento originale ha avuto sulle persone che navigano nei commenti di YouTube coinvolgendosi in anticipo.

Trello è in grado di farlo solo perché utilizza l'ascolto sociale per misurare e gestire il sentimento del marchio. Basta una sola recensione negativa per togliere il tuo vantaggio competitivo.

Le componenti della brand equity (e come costruirle e acquisirle)

Quando arriva il momento di decidere dove allocare le risorse per costruire la brand equity, sembra che il modo migliore per andare avanti sia guidare una campagna di brand awareness.

Ma se il tuo mercato è affollato, dovrai distinguerti con qualcosa di più del semplice riconoscimento. Avrai bisogno anche di costruire una connessione emotiva.

Nel panorama attuale, è importante sia creare una forte risposta emotiva positiva sia essere immediatamente riconoscibili.

Quando qualcosa di nuovo e dirompente è dietro l'angolo, ottenere riconoscimento e connessione è fondamentale per stabilire un'equità di marca duratura.

Per fare ciò, rivisita la tua strategia di branding.

1. Consapevolezza del marchio

Diventa il marchio di prim'ordine attingendo a ciò che fa battere il tuo pubblico.

• Reingegnerizzare il comportamento dei clienti scavando nei dati esistenti per scoprire come interagiscono con la tua attività. Chiedi: cosa risuona con il pubblico di destinazione? Quali sono le attuali tattiche di marketing che ottengono il maggior coinvolgimento? Quali immagini e messaggi ispirano l'azione?

• Parla direttamente con la tua base di clienti. Utilizza sondaggi e chiamate di cortesia per stabilire in che modo i clienti hanno scoperto di te e cosa apprezzano (e non apprezzano) del tuo marchio e dei tuoi prodotti.

• Impiega l'ascolto sociale per scoprire cosa dicono le persone sul tuo marchio online.

Usa queste informazioni per guidare il tuo marketing e creare campagne di cui le persone vogliono condividere e gridare online.

In questa fase, l'obiettivo è ottenere il riconoscimento del marchio, quindi concentrati sul valore.

Un modo per farlo è attraverso contenuti utili. Lo strumento di collaborazione sui documenti Bit.ai, ad esempio, ha creato una risorsa per aiutare il suo pubblico di destinazione a creare una checklist di onboarding:

Non solo questo offre vantaggi tangibili (le persone imparano come creare una checklist), ma aiuta a posizionare Bit.ai come un marchio utile e autorevole.

Per i lettori, quando arriva il momento di acquistare una soluzione di collaborazione sui documenti, ricorderanno Bit.ai come il marchio che li ha aiutati a risolvere un problema.

Un altro modo è regalare qualcosa gratuitamente, come un periodo di prova o uno strumento. Headline Analyzer di CoSchedule è uno strumento autonomo per aiutare i professionisti del marketing a migliorare i propri titoli.

In questo momento, i marketer stanno cercando di abbellire i loro titoli. Più avanti, potrebbero cercare di migliorare l'intera campagna di marketing.

E quando si confrontano le opzioni, quale sarà più interessante? Un marchio che vedono per la prima volta nelle SERP o il marchio che ha contribuito a creare un grande titolo qualche mese fa?

2. Posizionamento

Il posizionamento del marchio è un duro lavoro. Offrire un ottimo prodotto o servizio non è abbastanza: questa è la posta in gioco. Ci vuole lavoro per scoprire qual è il tuo valore effettivo per il tuo cliente e come dovresti rimanere nella mente del tuo cliente.

Una volta che hai stabilito una posizione, devi impegnarti costantemente. Crea un messaggio del marchio coerente che trasmetta i tuoi valori fondamentali e la tua missione su ogni canale in modo che le persone sappiano chi sei e in che modo sei diverso dalla concorrenza.

Ad esempio, Toggl è un insieme di strumenti progettati per aiutare i team a lavorare in modo più efficace:

Il suo USP per il suo strumento più popolare, Toggl Track, si adatta alla missione dell'azienda di essere efficace, potente e senza sforzo.

E come dovrebbe fare ogni grande affermazione di posizionamento, chiarisce a chi è rivolto il prodotto (team) e lo conferma con sostanza: "Software di monitoraggio del tempo affidabile amato da oltre 5 milioni di utenti".

Stabilisci il tuo messaggio inchiodando i seguenti quattro elementi:

1. USP. Presenta una proposta di vendita unica e avvincente che combina ciò che i tuoi clienti desiderano con ciò che sai fare bene. Il pubblico di destinazione di Toggl vuole lavorare in modo più produttivo; Toggl Track li aiuta a farlo. Questo è comunicato nel suo USP: "Tracciamento del tempo per un lavoro migliore, non superlavoro".

2. Il tuo pubblico di destinazione. Usa i profili dei clienti, l'ascolto sociale, la voce della ricerca sui clienti e i sondaggi per conoscere gli interessi, gli obiettivi e i punti deboli del tuo pubblico

3. La tua storia. Ascolta ciò che dicono i tuoi clienti per identificare ciò che considerano più importante. Quindi, racconta storie che parlano di quei valori per costruire una connessione emotiva

4. Le tue linee guida per la strategia del messaggio. Sviluppa linee guida che stabiliscano come il tuo team creerà i materiali. Questi dovrebbero includere la tua dichiarazione di intenti, USP, proposta di valore e pilastri del marchio. Costruisci tutto, dal tuo prodotto alle campagne di marketing del tuo marchio con queste linee guida per garantire che la tua posizione e i tuoi messaggi siano coerenti su ogni piattaforma.

3. Relazioni

Dai alle persone un motivo per gravitare verso il tuo marchio sin dalle prime interazioni, mostrando loro che sei una scommessa sicura.

Questo può essere fatto con prove sociali sotto forma di recensioni o storie di clienti o con associazioni di marchi.

Buffer, ad esempio, elenca i suoi partner di marketing e clienti sulla sua homepage.

I partner di marketing parlano da soli. Tuttavia, anche se non hai familiarità con questi marchi clienti, di cui altre otto società si sono fidate, Buffer dà loro abbastanza credibilità da giustificare la considerazione.

Un effetto simile può essere ottenuto lavorando con gli influencer.

Prendi Wix, che ha collaborato con influencer come Karlie Kloss per creare annunci didattici su YouTube.

Se sei un fan di Karlie Kloss o conosci il suo lavoro, sapere che usa Wix per un sito web crea immediatamente un certo grado di fiducia nella piattaforma. Dà anche valore al marchio Wix rispetto ai concorrenti che non utilizzano tattiche simili.

La creazione e il mantenimento della fiducia sono entrambi importanti. Tieni traccia e ascolta le conversazioni sul tuo marchio e diventa una voce attiva nella community. Ringrazia i clienti per i loro elogi e affronta le loro preoccupazioni, come negli esempi HubSpot e Trello.

Ogni punto di contatto è un'opportunità per influenzare e creare sentimenti verso il tuo marchio. Dalle esperienze con il tuo sito Web alle conversazioni con te via e-mail e chat dal vivo, al modo in cui li ricompensi per la loro fedeltà, ogni punto di interazione richiede la tua attenzione.

4. Narrazione

I marchi usano le storie in vari modi: per essere divertenti, per incitare un movimento. In definitiva, l'obiettivo della narrazione è entrare in risonanza con il tuo pubblico e creare connessioni nei loro ricordi.

“Dimmi i fatti e imparerò. Dimmi la verità e io crederò. Ma raccontami una storia e vivrà per sempre nel mio cuore”. – Ed Sabol

Una buona narrazione del marchio può suscitare emozioni e incoraggiare il pubblico a formulare raccomandazioni.

Indipendentemente dal settore o dal mezzo, le storie avvincenti condividono gli stessi elementi fondamentali:

• Trama e conflitto. Una serie di eventi e azioni che riguardano la lotta tra protagonista e antagonista.
• Personaggi. L'eroe della storia (protagonista) e chi o cosa devono affrontare (antagonista).
• Ambientazione. Il tempo e il luogo in cui si svolge la storia, animati da paesaggi, scenari, edifici, stagioni o condizioni meteorologiche.
• Tema. Un'idea o convinzione centrale che definisce lo scopo della tua storia e il motivo per cui la stai raccontando.

Ad esempio, in questo Mailchimp presenta la storia scomposta da Erica Schneider nella sua guida alla narrazione aziendale, il personaggio principale è uno sviluppatore di software. La trama è incentrata su di lui che cerca di lavorare con successo da casa, ma si trova ad affrontare conflitti a causa di continue interruzioni che stanno facendo deragliare una videochiamata.

È una storia universale a cui il pubblico di imprenditori di Mailchimp può relazionarsi. Possono vedersi in esso. Questo aiuta a creare una connessione emotiva.

Nel creare la tua narrativa, segui le linee guida collaudate della narrazione, come stabilito nelle 22 regole della Pixar, che dicono che tutte le grandi storie sono:

• universale
• Avere una struttura e uno scopo chiari
• Avere un facile tifo per sfavorito
• Fare appello alle nostre emozioni più profonde
• Sfida le nostre percezioni
• Semplice e mirato

Misurare l'impatto della brand equity

L'equità del marchio è difficile da misurare perché funziona con l'intangibile, come i sentimenti e la familiarità. Non esiste una metrica per misurare le risposte emotive dei clienti e quale impatto hanno queste emozioni soggettive sulla tua attività.

Puoi avere un'idea generale di come viene accolto il tuo marchio utilizzando gli strumenti di ascolto sociale. Ci sono altre metriche di consapevolezza del marchio che puoi misurare per costruire questa immagine, tra cui:

• Traffico diretto . Il numero di persone che digitano l'URL del tuo sito web nella barra di ricerca
• Traffico complessivo . Il numero di persone che visualizzano i tuoi contenuti e trascorrono tempo sul tuo sito web
• Impegno sociale . Il numero di persone che apprezzano, commentano, seguono, rivedono e condividono i tuoi contenuti sui social media.

Questi, tuttavia, non ti diranno l'impatto finanziario che queste misure stanno avendo sui tuoi profitti. Per questo, guarda figure come:

• Valore medio della transazione. Il valore totale di tutte le transazioni diviso per il numero di transazioni in un determinato periodo (ad es. settimana, mese, anno). Quindi, se le vendite di $ 200.000 fossero generate da 10 transazioni in un anno, il valore medio della transazione sarebbe di $ 20.000.

• Customer Lifetime Value (LTV). Il valore di fidelizzazione dei tuoi clienti, che può essere calcolato moltiplicando il valore del cliente per la durata media della vita del cliente. (Il valore del cliente è il numero medio di acquisti moltiplicato per il valore medio di acquisto.)

• Costo di acquisizione del cliente. Analizza quanto costa acquisire ciascun cliente dividendo la tua spesa di marketing totale per il numero di nuovi clienti in un determinato periodo.

• Adozione di programmi fedeltà e referral. Un numero crescente di iscrizioni indica la risonanza del marchio. Se i numeri stanno diminuendo di anno in anno (o in un determinato periodo), potrebbe essere un segno che l'equità sta soffrendo.

• Quota di mercato. Calcola la tua posizione di mercato per vedere come ti posizioni rispetto ai tuoi concorrenti diretti. Questo viene fatto dividendo le vendite totali di una linea di prodotti o di un settore per le vendite della tua azienda nello stesso periodo.

Sebbene queste metriche non siano del tutto rappresentative dell'equità del marchio (prezzo, caratteristiche del prodotto e qualità del prodotto influenzeranno tutte le vendite, ad esempio), i numeri positivi fungono da indicatori del fatto che il tuo marchio sta colpendo le note giuste con i clienti.

Conclusione

La brand equity positiva è una fortezza protettiva per il tuo marchio. I tuoi prodotti potrebbero non essere sempre i più economici, i più nuovi o i più trendy, ma se dai alle persone un motivo per interessarsi, sarai ricompensato con patrocinio e lealtà.

Per diventare e rimanere rilevante, ascolta il tuo cliente target. Scopri i loro desideri e punti deboli. Stabilisci cosa ti rende diverso e racconta storie che creano connessioni emotive.

Per imparare come costruire l'equità del tuo marchio, dai un'occhiata al Minidegree Marketing del marchio di CXL.