คุณค่าของแบรนด์ในการตลาดคืออะไร? (ทำอย่างไรจึงจะเป็นที่น่าจดจำ)

มีโซดาสองกระป๋องอยู่บนโต๊ะ หนึ่งคือโคคา-โคล่ากระป๋อง และอีกอันคือแบรนด์โคล่าฉลากขาวราคาถูก คุณเลือกแบบไหน?

คุณอาจจะเลือกโค้กเพราะมันคุ้นเคยมากกว่า เป็นเดิมพันที่ปลอดภัยกว่า

Coca-Cola มีตราสินค้าที่ทำให้ผู้คนสนใจมัน ด้วยเฟรมเวิร์กที่เหมาะสม สตาร์ทอัพทุกรายสามารถบรรลุเป้าหมายนี้ได้ในอุตสาหกรรมของตน

ในบทความนี้ คุณจะเข้าใจว่าคุณค่าของตราสินค้าคืออะไรและจะสร้างได้อย่างไรเพื่อให้ผู้ชมเข้าถึงผลิตภัณฑ์ บริการ หรือโซลูชันของคุณ

เหตุใดคุณค่าของตราสินค้าจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ทุกวันในสหรัฐอเมริกา มีการส่งใบสมัครธุรกิจใหม่เกือบ 12,000 รายการ ในอุตสาหกรรม SaaS เพียงอย่างเดียว คาดว่าทุกบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2019 มีคู่แข่งโดยเฉลี่ยประมาณ 10 ราย

หากคุณไม่ได้ลงทุนในการรับรู้ถึงแบรนด์และสร้างความสัมพันธ์ ทำไมใครๆ ควรเลือกคุณเหนือการแข่งขันทั้งหมดนั้น

หากปราศจากคุณค่าของตราสินค้า คุณจะไม่สามารถเข้าถึง “ช่วงการพิจารณา” ของลูกค้าเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ

ลงทุนในความสัมพันธ์ ดังนั้นเมื่อถึงเวลา ผู้ชมของคุณจะเลือกวิธีแก้ปัญหาของคุณโดยสัญชาตญาณเพื่อเติมเต็มความต้องการของพวกเขา

ใช้ Shopify เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์อีคอมเมิร์ซมากมายในตลาด แต่มีเพียงอันดับที่ 5 เท่านั้นที่ได้รับความนิยมจากส่วนแบ่งการตลาด

ไม่ใช่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ถูกที่สุดเช่นกัน: แผน Squarespace เริ่มต้นที่ $ 12 ต่อเดือน Woocommerce มีแผนฟรีทั้งหมด และแผนของ Shopify เริ่มต้นที่ $30 ต่อเดือน

ทว่าในปี 2564 Shopify มียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยเติบโตขึ้น 113% เมื่อเทียบเป็นรายปี และมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเป็น 828 ล้านดอลลาร์ Squarespace เพิ่มขึ้น 24%

เหตุใดผู้ประกอบการจึงหันมาใช้ Shopify เพื่อเริ่มต้นธุรกิจใหม่ ไม่ใช่หนึ่งในแพลตฟอร์มที่ใช้กันอย่างแพร่หลายและราคาถูกกว่าอย่าง Squarespace หรือ WooCommerce

ตราสินค้า.

นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2549 Shopify ได้วางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับผู้ประกอบการรายเล็กและสตาร์ทอัพ

ในขณะที่คุณค่าของ Squarespace นั้นเกี่ยวกับการสร้างเว็บไซต์ที่สวยงามมากกว่า

นอกจากนี้ Shopify ยังใช้แหล่งข้อมูลมากมายในการให้ความรู้แก่ผู้ชมและช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ

เครื่องมือได้รับการออกแบบสำหรับผู้เริ่มต้นและการตลาดของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่การช่วยให้ผู้ประกอบการที่อยากจะเป็นสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จตามหลักฐานในคู่มือการเริ่มต้นอย่างรวดเร็ว:

และเรื่องราวของลูกค้าซึ่งทำหน้าที่เป็นข้อพิสูจน์ทางสังคมเพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาประสบความสำเร็จอะไรบนแพลตฟอร์ม:

Shopify มีผู้ติดตาม 891K บน Instagram เมื่อเทียบกับผู้ติดตาม 294K ของ Squarespace และผู้ติดตาม 36.3K ของ WooCommerce

จากการศึกษาพบว่ามีลูกค้า B2B เพียง 5% เท่านั้นที่พร้อมซื้อ ในการสร้างแบรนด์ คุณต้องคุ้นเคยกับอีก 95% ที่เหลือ เมื่อพวกเขาอยู่ในตลาด พวกเขาจะจำคุณ

นี่คือเหตุผลที่ Shopify ไม่จำเป็นต้องเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้กันอย่างแพร่หลายหรือพยายามแข่งขันด้านราคา สร้างความเสมอภาคในตราสินค้ากับผู้ชมที่เป็นผู้ประกอบการด้วยการแบ่งปันแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์และสร้างชุมชนของผู้สร้างธุรกิจที่มีความคิดเหมือนกัน

การสร้างคุณค่าของตราสินค้าช่วยให้ธุรกิจแข่งขันกันผ่านความทรงจำที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ของคุณเติบโตโดยการลงทุนในผู้ซื้อในอนาคต ในขณะที่ลด CAC (ใช้จ่ายน้อยลงในโฆษณา) และเพิ่ม ROI

คุณค่าของตราสินค้ามีลักษณะอย่างไรตามที่ลูกค้าแสดงให้เห็น

เหตุใดผู้คนจึงมุ่งความสนใจไปที่โค้กแทนแบรนด์ทางเลือกที่ถูกกว่า

เชื่อมั่น.

เป็นเหตุผลที่คน 69% ซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขารู้จักมากกว่าแบรนด์ที่มีรีวิวดีกว่า

นอกจากนี้ยังเป็นสาเหตุที่บริษัทต่างๆ สามารถเรียกเก็บเงินค่าพรีเมียมสำหรับผลิตภัณฑ์ได้ แม้ว่าจะไม่สามารถแสดงความเหนือกว่าได้ และนั่นเป็นสาเหตุที่ผู้คนสามในสี่ยังคงภักดีต่อแบรนด์ แม้ว่าแบรนด์อื่นจะเริ่มได้รับความนิยมก็ตาม

คุณค่าของตราสินค้าช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผลประโยชน์ที่รับรู้และต้นทุนที่รับรู้ซึ่งผู้คนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นั้น การรับรู้ของผู้บริโภคนั้นอาจเป็นบวกหรือลบ

หากการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นไปในเชิงบวก แสดงว่า:

• พวกเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับคุณ
• คุณได้สร้างความไว้วางใจ

แบรนด์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์มักจะคิดค่าพรีเมียม ในทางกลับกัน คุณค่าของตราสินค้าในเชิงลบ หมายความว่าลูกค้าเต็มใจที่จะใช้จ่ายในผลิตภัณฑ์ทั่วไปมากกว่าแบรนด์ที่มีชื่อเสียง

ส่วนของผู้ถือหุ้นติดลบมักเกิดขึ้นหลังจากการเรียกคืนครั้งใหญ่ หรือเมื่อบริษัททำให้เกิดวิกฤต CSR ที่เผยแพร่ การจัดการชื่อเสียงและการปฏิบัติตามแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ดีจึงเป็นส่วนสำคัญที่มองไม่เห็นในแบรนด์ของบริษัท

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นลูกค้า HubSpot ก็รู้ว่าพวกเขาคือบริษัทที่ต้องไปต่อ หากคุณต้องการ CRM ที่น่าเชื่อถือ

HubSpot สร้างคุณค่าของแบรนด์ผ่านการสร้างชุมชน บล็อกโพสต์ การตลาดบนโซเชียลมีเดีย และ HubSpot Academy

HubSpot ได้สร้างแบรนด์ให้กับลูกค้ามากกว่า 100,000 รายและมีรายได้ประจำต่อปี 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 แม้จะมีความไม่แน่นอนในบางครั้ง แต่บริษัทต่างๆ เชื่อมั่นใน HubSpot และใช้ CRM เพื่อปรับขนาดธุรกิจของตน

ความซาบซึ้งในธุรกิจของพวกเขาไม่ได้ถูกมองข้าม:

ในการสร้างแบรนด์ Scott Cook ผู้ร่วมก่อตั้ง Intuit เคยกล่าวไว้ว่า:

“แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เราบอกผู้บริโภคอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งที่เราบอกต่อกันโดยผู้บริโภค”

หากคุณกำลังสร้างแบรนด์ที่คนชอบ พวกเขายินดีที่จะร้องเพลงสรรเสริญของคุณบนโซเชียลมีเดียและในฟอรัม

รับหัวข้อนี้จากชุมชน Superpath ซึ่งนักการตลาดกำลังมองหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Clearscope และ SEMrush

ด้วยการมอบประสบการณ์เชิงบวก Clearscope ได้สร้างความภักดีของลูกค้า สิ่งนี้ได้ผลิตกองทัพของผู้สนับสนุนชุมชน

ทุกคำแนะนำแบบปากต่อปากที่ Clearscope ได้รับจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งของตราสินค้า นั่นเป็นเพราะ 90% ของผู้คนมักจะไว้วางใจแบรนด์ที่แนะนำ แม้ว่าคำแนะนำนั้นจะมาจากคนแปลกหน้าก็ตาม

ในตัวอย่างนี้ HubSpot มีส่วนร่วมกับคำชมและข้อเสนอแนะที่ได้รับ เสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า:

แม้ว่าอินเทอร์เน็ตจะเปิดโอกาสให้ผู้คนสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ แต่ก็ช่วยให้พวกเขาแบ่งปันความคิดเห็นเชิงลบและยื่นเรื่องร้องเรียนได้

การวิจัย Sprout Social แสดงให้เห็นว่ามีเพียง 8% ของลูกค้าที่ไม่พอใจเท่านั้นที่จะนิ่งเงียบในประเด็นนี้ และ 47% ของลูกค้าที่แสดงความคิดเห็นและประสบการณ์ของพวกเขาทำเช่นนั้นบนโซเชียลมีเดีย

ทุกการร้องเรียนที่โพสต์ต่อสาธารณะจะเห็นโดยเพื่อนและผู้ติดตามของบุคคล และยิ่งมีการโพสต์เผยแพร่มากเท่าไร ก็ยิ่งมีรอยบุบที่มากขึ้นในส่วนของตราสินค้าของคุณ นำหน้าสิ่งนี้โดยตอบกลับความคิดเห็นเชิงลบทันที

Trello ทำงานอย่างเต็มที่ในบัญชีโซเชียลมีเดียเพื่อจัดการกับข้อร้องเรียนและข้อเสนอแนะจากผู้ชมเป้าหมาย:

มากกว่าสี่ในห้าคนคาดหวังว่าแบรนด์จะตอบสนองต่อความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดียภายในเวลาไม่ถึงวัน Trello ตอบโต้ผลกระทบเชิงลบใดๆ ที่ความคิดเห็นดั้งเดิมมีต่อผู้ที่เรียกดูความคิดเห็นของ YouTube โดยมีส่วนร่วมตั้งแต่เนิ่นๆ

Trello ทำได้เพียงเพราะใช้การรับฟังจากโซเชียลเพื่อวัดและจัดการความรู้สึกของแบรนด์ ใช้เวลาเพียงการตรวจสอบที่ไม่ดีเพียงครั้งเดียวเพื่อขจัดความได้เปรียบทางการแข่งขันของคุณ

องค์ประกอบของตราสินค้า (และวิธีการสร้างและได้มา)

เมื่อถึงเวลาตัดสินใจว่าจะจัดสรรทรัพยากรเพื่อสร้างคุณค่าของตราสินค้าที่ใด ดูเหมือนว่าวิธีที่ดีที่สุดข้างหน้าคือการขับเคลื่อนแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์

แต่ถ้าตลาดของคุณแออัด คุณจะต้องสร้างความโดดเด่นให้มากกว่าการเป็นที่รู้จัก คุณจะต้องสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ด้วย

ในสถานการณ์ปัจจุบัน สิ่งสำคัญคือต้องสร้างการตอบสนองทางอารมณ์เชิงบวกที่แข็งแกร่งและเป็นที่จดจำได้ทันที

เมื่อมีสิ่งใหม่และก่อกวนอยู่ใกล้แค่เอื้อม การได้รับการยอมรับและเชื่อมโยงถึงกันเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างคุณค่าตราสินค้าที่ยาวนาน

ในการดำเนินการนี้ ให้ทบทวนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของคุณอีกครั้ง

1. การรับรู้ถึงแบรนด์

ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจด้วยการแตะสิ่งที่ทำให้ผู้ชมสนใจ

• ย้อนรอยพฤติกรรมของลูกค้าโดยการขุดเข้าไปในข้อมูลที่มีอยู่ของคุณเพื่อค้นหาว่าพวกเขาโต้ตอบกับธุรกิจของคุณอย่างไร ถาม: สิ่งที่สะท้อนกับผู้ชมเป้าหมาย? กลวิธีทางการตลาดใดในปัจจุบันที่ได้รับการมีส่วนร่วมมากที่สุด? รูปภาพและข้อความใดที่สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการดำเนินการ

• พูดคุยกับฐานลูกค้าของคุณโดยตรง ใช้แบบสำรวจและโทรศัพท์หาเพื่อนเพื่อสร้างวิธีที่ลูกค้าค้นพบเกี่ยวกับคุณ และสิ่งที่พวกเขาชอบ (และไม่ชอบ) เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุด

• ใช้การรับฟังทางสังคมเพื่อค้นหาสิ่งที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์ของคุณทางออนไลน์

ใช้ข้อมูลนี้เพื่อขับเคลื่อนการตลาดของคุณและสร้างแคมเปญที่ผู้คนต้องการแบ่งปันและตะโกนเกี่ยวกับออนไลน์

ในขั้นตอนนี้ จุดมุ่งหมายคือการบรรลุการจดจำแบรนด์ ดังนั้นให้เน้นที่คุณค่า

วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือผ่านเนื้อหาที่มีประโยชน์ เครื่องมือการทำงานร่วมกันของเอกสาร เช่น Bit.ai สร้างทรัพยากรเพื่อช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสร้างรายการตรวจสอบการเริ่มต้นใช้งาน:

สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ให้ประโยชน์ที่จับต้องได้ (ผู้คนเรียนรู้วิธีสร้างรายการตรวจสอบ) แต่ยังช่วยวางตำแหน่ง Bit.ai ให้เป็นแบรนด์ที่มีประโยชน์และเชื่อถือได้

สำหรับผู้อ่าน เมื่อถึงเวลาต้องซื้อโซลูชันการทำงานร่วมกันในเอกสาร พวกเขาจะจำ Bit.ai เป็นแบรนด์ที่ช่วยแก้ปัญหาได้

อีกวิธีหนึ่งคือการแจกของฟรี เช่น ช่วงทดลองใช้งานหรือเครื่องมือ ตัววิเคราะห์พาดหัวข่าวของ CoSchedule เป็นเครื่องมือแบบสแตนด์อโลนที่จะช่วยให้นักการตลาดปรับปรุงพาดหัวข่าวของตน

ขณะนี้ นักการตลาดกำลังมองหาการพาดหัวข่าวให้เรียบร้อย ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาอาจต้องการปรับปรุงแคมเปญการตลาดทั้งหมดของตน

และเมื่อเปรียบเทียบตัวเลือก ตัวไหนจะน่าดึงดูดกว่ากัน? แบรนด์ที่พวกเขาเห็นเป็นครั้งแรกใน SERP หรือแบรนด์ที่ช่วยสร้างพาดหัวข่าวที่ยอดเยี่ยมเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

2. การวางตำแหน่ง

การวางตำแหน่งแบรนด์เป็นงานหนัก การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงพอ—นั่นคือเดิมพันบนโต๊ะ ต้องใช้เวลาทำงานเพื่อค้นหาคุณค่าที่แท้จริงของคุณที่มีต่อลูกค้าของคุณ และวิธีที่คุณควรคำนึงถึงลูกค้าของคุณ

เมื่อคุณได้ตำแหน่งแล้ว คุณต้องยอมรับมันอย่างสม่ำเสมอ สร้างข้อความของแบรนด์ที่สอดคล้องกันซึ่งสื่อถึงค่านิยมหลักและพันธกิจของคุณในทุกช่องทางเพื่อให้ผู้คนรู้ว่าคุณเป็นใครและคุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

ตัวอย่างเช่น Toggl คือชุดเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ทีมทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น:

USP สำหรับเครื่องมือยอดนิยมอย่าง Toggl Track สอดคล้องกับพันธกิจของบริษัทในการมีประสิทธิภาพ เพิ่มขีดความสามารถ และไม่ต้องพยายาม

และตามคำกล่าวระบุตำแหน่งที่ยอดเยี่ยมใดๆ ก็ตาม มันทำให้ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีไว้สำหรับใคร (ทีม) และสำรองข้อมูลด้วยเนื้อหา: "ซอฟต์แวร์ติดตามเวลาที่เชื่อถือได้ซึ่งผู้ใช้ 5 ล้านคนชื่นชอบ"

สร้างข้อความของคุณโดยตอกย้ำองค์ประกอบสี่ประการต่อไปนี้:

1. ยูเอสพี คิดข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครซึ่งรวมเอาสิ่งที่ลูกค้าต้องการกับสิ่งที่คุณทำได้ดี กลุ่มเป้าหมายของ Toggl ต้องการทำงานอย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น Toggl Track ช่วยให้พวกเขาทำสิ่งนี้ มีการสื่อสารใน USP: "การติดตามเวลาเพื่อการทำงานที่ดีขึ้น ไม่ใช่การทำงานมากเกินไป"

2. กลุ่มเป้าหมายของคุณ ใช้บุคลิกของลูกค้า การรับฟังทางสังคม เสียงจากการวิจัยลูกค้า และแบบสำรวจเพื่อเรียนรู้ความสนใจ เป้าหมาย และจุดปวดของผู้ชมของคุณ

3. เรื่องราวของคุณ ฟังสิ่งที่ลูกค้าของคุณพูดเพื่อระบุสิ่งที่พวกเขาคิดว่าสำคัญที่สุด แล้วเล่าเรื่องที่สื่อถึงค่านิยมเหล่านั้นเพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์

4. แนวทางกลยุทธ์ข้อความของคุณ พัฒนาแนวทางที่กำหนดว่าทีมของคุณจะสร้างสื่อการสอนอย่างไร สิ่งเหล่านี้ควรรวมถึงพันธกิจ USP ข้อเสนอคุณค่า และเสาหลักของแบรนด์ สร้างทุกอย่างตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ของคุณไปจนถึงแคมเปญการตลาดแบรนด์ของคุณด้วยแนวทางเหล่านี้เพื่อให้แน่ใจว่าตำแหน่งและข้อความของคุณสอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์ม

3. ความสัมพันธ์

ให้เหตุผลแก่ผู้คนในการดึงดูดแบรนด์ของคุณจากการโต้ตอบแรกสุดโดยแสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณเป็นเดิมพันที่ปลอดภัย

ซึ่งสามารถทำได้ด้วยหลักฐานทางสังคมในรูปแบบของบทวิจารณ์หรือเรื่องราวของลูกค้า หรือกับการเชื่อมโยงแบรนด์

ตัวอย่างเช่น บัฟเฟอร์จะแสดงรายชื่อพันธมิตรทางการตลาดและลูกค้าในหน้าแรก

พันธมิตรทางการตลาดพูดเพื่อตัวเอง อย่างไรก็ตาม แม้ว่าคุณจะไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ลูกค้าเหล่านี้ แต่มีบริษัทอื่นอีกแปดแห่งที่ไว้วางใจ Buffer ให้ความน่าเชื่อถือเพียงพอที่จะรับประกันการพิจารณา

ผลกระทบที่คล้ายคลึงกันสามารถเกิดขึ้นได้จากการทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพล

ใช้ Wix ซึ่งร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์อย่าง Karlie Kloss เพื่อสร้างโฆษณาแนะนำวิธีการบน YouTube

หากคุณเป็นแฟนของ Karlie Kloss หรือคุ้นเคยกับงานของเธอ การรู้ว่าเธอใช้ Wix สำหรับเว็บไซต์จะสร้างระดับความไว้วางใจในแพลตฟอร์มได้ทันที นอกจากนี้ยังให้คุณค่าของแบรนด์ Wix เหนือคู่แข่งที่ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน

การสร้างความไว้วางใจและการบำรุงรักษาความไว้วางใจมีความสำคัญทั้งคู่ ติดตามและฟังการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและร่วมเป็นกระบอกเสียงในชุมชน ขอบคุณลูกค้าที่ชื่นชมและตอบข้อกังวล เช่นในตัวอย่าง HubSpot และ Trello

ทุกจุดสัมผัสคือโอกาสในการโน้มน้าวและสร้างความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ของคุณ ตั้งแต่ประสบการณ์กับเว็บไซต์ของคุณไปจนถึงการสนทนากับคุณทางอีเมลและแชทสด ไปจนถึงวิธีที่คุณให้รางวัลพวกเขาสำหรับความภักดี ทุกจุดโต้ตอบต้องการความสนใจจากคุณ

4. การเล่าเรื่อง

แบรนด์ต่างๆ ใช้เรื่องราวในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างความตลกขบขัน ปลุกเร้าการเคลื่อนไหว ท้ายที่สุด เป้าหมายของการเล่าเรื่องคือเพื่อให้สอดคล้องกับผู้ฟังและสร้างความสัมพันธ์ในความทรงจำของพวกเขา

“บอกข้อเท็จจริงมา แล้วฉันจะเรียนรู้ บอกความจริงกับฉันแล้วฉันจะเชื่อ แต่บอกฉันสักเรื่องแล้วมันจะอยู่ในใจฉันตลอดไป” – เอ็ด ซาโบล

การเล่าเรื่องแบรนด์ที่ดีสามารถกระตุ้นอารมณ์และกระตุ้นให้ผู้ชมเสนอแนะได้

เรื่องราวที่น่าสนใจมีองค์ประกอบพื้นฐานเหมือนกันโดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมหรือสื่อ:

• พล็อตและความขัดแย้ง ชุดของเหตุการณ์และการกระทำที่เกี่ยวข้องกับการต่อสู้ระหว่างตัวเอกและศัตรู
• ตัวละคร ฮีโร่ของเรื่อง (ตัวเอก) และใครหรือสิ่งที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่ (ศัตรู)
• การตั้งค่า เวลาและสถานที่ที่เรื่องราวเกิดขึ้น ถูกทำให้เป็นจริงด้วยภูมิประเทศ ทิวทัศน์ อาคาร ฤดูกาล หรือสภาพอากาศ
• ธีม. แนวคิดหลักหรือความเชื่อที่กำหนดจุดประสงค์ของเรื่องราวของคุณและเหตุผลที่คุณบอกเล่า

ตัวอย่างเช่น ใน Mailchimp นี้ นำเสนอเรื่องราวโดย Erica Schneider ที่แยกย่อยในคู่มือการเล่าเรื่องทางธุรกิจ ตัวละครหลักคือนักพัฒนาซอฟต์แวร์ พล็อตมุ่งเน้นไปที่เขาที่พยายามจะประสบความสำเร็จในการทำงานจากที่บ้าน แต่เขาต้องเผชิญกับความขัดแย้งจากการหยุดชะงักอย่างต่อเนื่องที่ทำให้แฮงเอาท์วิดีโอตกราง

เป็นเรื่องสากลที่ผู้ประกอบธุรกิจของ Mailchimp สามารถเชื่อมโยงได้ พวกเขาสามารถเห็นตัวเองในนั้น ซึ่งช่วยสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์

ในการสร้างการเล่าเรื่องของคุณ ให้ปฏิบัติตามหลักเกณฑ์การเล่าเรื่องที่ผ่านการทดสอบและทดสอบแล้ว ดังที่ระบุไว้ในกฎ 22 ข้อของ Pixar ซึ่งกล่าวว่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดคือ:

• สากล
• มีโครงสร้างและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน
• มีรากง่ายสำหรับผู้ที่ตกอับ
• ดึงดูดอารมณ์ที่ลึกที่สุดของเรา
• ท้าทายการรับรู้ของเรา
• เรียบง่ายและเข้มข้น

การวัดผลกระทบของตราสินค้า

ความเสมอภาคของตราสินค้าเป็นเรื่องยากที่จะวัดได้ เพราะมันทำงานร่วมกับสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น ความรู้สึกและความคุ้นเคย ไม่มีตัวชี้วัดใดที่จะวัดการตอบสนองทางอารมณ์ของลูกค้าและผลกระทบต่ออารมณ์ส่วนตัวที่มีต่อธุรกิจของคุณ

คุณสามารถสัมผัสได้ถึงความรู้สึกโดยทั่วไปว่าแบรนด์ของคุณได้รับการตอบรับอย่างไรโดยใช้เครื่องมือรับฟังทางสังคม มีเมตริกการรับรู้ถึงแบรนด์อื่นๆ ที่คุณสามารถวัดได้เพื่อสร้างภาพนี้ ซึ่งรวมถึง:

• การจราจรโดยตรง จำนวนคนที่พิมพ์ URL เว็บไซต์ของคุณลงในแถบค้นหา
• การจราจรโดยรวม . จำนวนคนที่ดูเนื้อหาของคุณและใช้เวลาบนเว็บไซต์ของคุณ
• การมีส่วนร่วมทางสังคม จำนวนคนที่ชอบ แสดงความคิดเห็น ติดตาม ตรวจสอบ และแชร์เนื้อหาของคุณผ่านโซเชียลมีเดีย

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้จะไม่บอกคุณถึงผลกระทบทางการเงินที่มาตรการเหล่านี้มีต่อผลกำไรของคุณ สำหรับสิ่งนี้ ให้ดูที่ตัวเลขเช่น:

• มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ย มูลค่ารวมของธุรกรรมทั้งหมดหารด้วยจำนวนธุรกรรมในช่วงเวลาที่กำหนด (เช่น สัปดาห์ เดือน ปี) ดังนั้น หากยอดขาย $200,000 เกิดขึ้นจากการทำธุรกรรม 10 รายการในหนึ่งปี มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยจะอยู่ที่ $20,000

• มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) มูลค่าการรักษาลูกค้าของคุณ ซึ่งสามารถคำนวณได้โดยการคูณมูลค่าลูกค้ากับอายุลูกค้าโดยเฉลี่ย (มูลค่าลูกค้าคือจำนวนการซื้อเฉลี่ยคูณมูลค่าซื้อเฉลี่ย)

• ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า วิเคราะห์ว่ามีค่าใช้จ่ายเท่าใดในการได้ลูกค้าแต่ละรายโดยหารค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมดด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ในช่วงเวลาที่กำหนด

• การนำโปรแกรมความภักดีและการอ้างอิงมาใช้ จำนวนการสมัครที่เพิ่มขึ้นบ่งบอกถึงเสียงสะท้อนของแบรนด์ หากตัวเลขลดลงทุกปี (หรือในช่วงเวลาที่กำหนด) อาจเป็นสัญญาณว่าส่วนได้เสียกำลังประสบปัญหา

• ส่วนแบ่งการตลาด. คำนวณตำแหน่งทางการตลาดของคุณเพื่อดูว่าคุณเอาชนะคู่แข่งโดยตรงได้อย่างไร ซึ่งทำได้โดยการหารยอดขายรวมของสายผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรมด้วยยอดขายของบริษัทของคุณในช่วงเวลาเดียวกัน

แม้ว่าเมตริกเหล่านี้ไม่ได้เป็นตัวแทนของคุณค่าแบรนด์ทั้งหมด (เช่น ราคา คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์จะส่งผลต่อยอดขายทั้งหมด เป็นต้น) ตัวเลขที่เป็นบวกทำหน้าที่เป็นเครื่องบ่งชี้ว่าแบรนด์ของคุณเข้าถึงบันทึกที่ถูกต้องกับลูกค้า

บทสรุป

คุณค่าของตราสินค้าในเชิงบวกเป็นเกราะป้องกันสำหรับแบรนด์ของคุณ ผลิตภัณฑ์ของคุณอาจไม่ได้ถูกที่สุด ใหม่ล่าสุด หรือทันสมัยที่สุดเสมอไป แต่ถ้าคุณให้เหตุผลกับผู้คนในการดูแล คุณจะได้รับรางวัลเป็นการสนับสนุนและความภักดี

ในการเป็นและมีความเกี่ยวข้อง รับฟังลูกค้าเป้าหมายของคุณ ค้นหาความต้องการและความเจ็บปวดของพวกเขา สร้างสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่างและบอกเล่าเรื่องราวที่สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์

หากต้องการเรียนรู้วิธีสร้างความเท่าเทียมให้กับแบรนด์ของคุณ โปรดดูที่ CXL's Brand Marketing Minidegree