展開 Glossier：建立美容與健康電子商務帝國

快的！ 當您想像千禧粉時，您會想到什麼品牌？ 如果廣受歡迎的電子商務公司 Glossier 是您的答案，那麼您就在正確的軌道上。

Glossier 之所以成為直接面向消費者 (D2C) 營銷的縮影是有原因的：它實際上發明了現代品牌如何（而且應該！）與客戶聯繫、慶祝真實性和利用社交媒體的劇本。

事不宜遲，以下是您應該了解的有關這個強大品牌的所有信息 - 以及啟動您自己的數字化轉型所需的所有提示和技巧。

起床和化妝

Glossier 的故事始於 2010 年，創始人 Emily Weiss 推出了美容博客“Into The Gloss”。 她的目標是一個崇高的目標：真實地描繪女性，而不是“告訴她們如何感受、如何思考以及如何看起來更好”。 這個目的與她在Teen Vogue和 Conde Nast 任職期間在時尚界觀察到的情況背道而馳。

為了為她的博客創作內容，Weiss 採訪了女性，了解她們的化妝習慣。 這種與美容愛好者的早期接觸證明是鼓舞人心的——在接受英國《金融時報》採訪時，她分享道：“導致 Glossier 誕生的其中一個見解實際上是我在多年前為博客採訪女性時傾聽女性的經歷，告訴他們我是多麼喜歡他們的蘭蔻睫毛膏，或者他們多麼喜歡他們的保濕霜。 但在字裡行間，我沒有聽到他們說他們喜歡這些品牌。”

對傳統美容品牌失敗的敏銳洞察，再加上研究表明，很少有品牌針對想要簡單、有效和廉價美容產品的女性，這成為了 Glossier 的催化劑。

到 2012 年，Weiss 推出了一個小型電子商務網站，銷售四種產品：保濕霜、面部噴霧、膚色和潤唇膏。 四重奏出人意料地大獲成功，該品牌迅速擴展到彩妝、香水和護膚品。

從那以後，榮譽就一直在滾滾而來。 Fast Company 將 Glossier 評為 2017 年“最具創新力的公司”之一，同時他們還獲得了 Inc. 的“年度公司”獎。 涵蓋美容行業的主要出版物，包括Cosmopolitan 、 Allure和Glamour ，也對其產品贊不絕口。

2016 年，也就是推出短短四年後，Glossier 的收入超過了 1 億美元，這要歸功於超過 100 萬的新客戶和 200 名敬業的團隊成員的努力。

雖然該品牌仍以 D2C 形式運營，但他們在過去幾年中在紐約、洛杉磯和倫敦開設了多個實體店。 他們甚至與 Nordstrom 建立了合作夥伴關係，在全國范圍內首次推出快閃展位。 2019 年，他們又籌集了 1 億美元的風險投資，使公司的估值達到 12 億美元。 如今，Glossier 擁有超過 270 萬的 Instagram 追隨者——然而，很明顯該品牌的旅程才剛剛開始。

兄弟之前的眉毛

Glossier 成功的很大一部分來自其客戶群堅定不移的忠誠度。 從一開始，該品牌就通過不斷傾聽他們所說、需要和想要的內容與客戶建立直接而親密的關係。

有趣的是，該品牌不是使用人口統計數據（例如年齡或位置）來定義其目標客戶，而是基於心理特徵建立消費者檔案——一種描述購物者心理特徵和屬性的定性方法。 在這種情況下，Glossier 客戶的定義是他們對美在他們生活中所扮演的角色的共同信念。

在 2018 年接受 Cowen & Company 採訪時，Glossier 時任總裁兼首席財務官 Henry Davis 說：“Glossier 與傳統美容品牌的區別在於，我們絕不會混淆我們的客戶是誰。” 不像它的競爭對手——他們的客戶是 Walgreens 或類似 Target 的零售商，他們購買產品以備貨——Glossier 的首要任務不是推出最聰明、最大膽的新產品。 相反，擁有 D2C 模式意味著專注於滿足和超越最終消費者的需求和興趣。

Glossier 將客戶作為其商業模式的核心：

• 通過社交媒體徵求客戶反饋和新產品創意
• 提供團隊和客戶之間的溝通渠道
• 模糊了模特、影響者、客戶和員工之間的界限

因此，Glossier 的客戶在幫助公司塑造未來方面發揮了更加積極的作用。 與客戶保持如此緊密的關係也得到了回報：根據 Weiss 的說法，“70% 的銷售額來自口碑有機連接。”

睫毛勝於雄辯

內容在 Glossier 的營銷策略中扮演著重要角色，“Into The Gloss”在這些年後仍然蓬勃發展。 除了博客，Glossier 團隊還在 Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest 和 Instagram 上發佈內容，所有這些網站的追隨者人數都達到了六到七位數。

以 Glossier 的名義分享的內容引人入勝、有趣且內容豐富。 從編輯操作指南到針對特定美容問題的解決方案，該品牌不僅將內容視為推動銷售的一種手段，而是將其視為參與坦誠社區關於美容的對話的機會。

這就是為什麼你會看到他們的帖子也提到其他護膚品和化妝品系列的產品，尤其是當他們討論針對不同皮膚類型和膚色的美容程序時。 創建各種類型的內容——從視頻到基於文本的文章——也有助於以獨特的目標和觀點吸引不同的受眾。

我們怎麼強調 Glossier 內容營銷的威力都不為過。 名人、影響者和媒體出版商喜歡的“Get Ready With Me”視頻格式？ 是的，這是由 Glossier 推廣的。 一個完整的 Instagram 推送，專門用於幾乎零營銷團隊內容，只是來自客戶、粉絲、影響者和員工的帖子？ Glossier 也率先做到了！

一句老話的改寫在這裡似乎是有道理的：為您的社區創造真實而慷慨的價值，他們就會來。

永遠在線

除了創造令人驚嘆的內容外，Glossier 還使用其社交媒體渠道與客戶建立雙向溝通。

與其他將社交媒體視為單向營銷廣播工具的公司不同，Glossier 使用 Facebook、Instagram 和 Twitter 來傾聽、交談和生產產品。

是的，你沒看錯：Glossier 從他們在社交媒體上與客戶進行的對話中汲取靈感來開發新產品。 “在我們做任何事情之前，我們就做到了，因為我們從客戶那裡了解到他們所缺少的東西，無論是從品牌還是產品的角度，這將使他們的生活變得更美好，”戴維斯說。

其他美容零售商只是簡單地向客戶銷售成品，而 Glossier 的客戶則處於開發漏斗的頂端。 換句話說，他們是每個產品的共同創造者。 （Glossier 甚至為其頂級客戶提供了一個專門的 Slack 頻道，以分享產品創意和反饋。）

這裡有一個例子：最受歡迎的兩用 Glossier Milky Jelly Cleanser，這是 400 多名顧客評論“Into The Gloss”帖子的直接結果，該帖子要求讀者討論他們夢想中的洗面奶。 許多人分享了他們如何想要一種更簡單的卸妝和洗臉方法，而不是使用兩種單獨的產品。

通過推出 2 合 1 Milky Jelly Cleanser——即使這意味著如果他們分別銷售卸妝液和清潔劑，這意味著潛在的銷售量減少——Glossier 創造了一種客戶很快愛上的產品。

在設計配方時，化學家甚至確保檢查出評論線程中經常使用的“濕潤”、“發光”和“溫和”等關鍵詞。 難怪洗面奶現在是該品牌的第三暢銷產品！

除了將社交媒體用於共同創作目的之外，Glossier 的帳戶還不斷轉髮用戶生成的內容。 Glossier 的 Instagram 簡歷上寫著：“Glossier Inc. 是一個以人為本的美容生態系統”，這很合適——讓客戶感覺自己是公司旅程和成功的真實而重要的一部分。

自然之美

Glossier 與歐萊雅、美寶蓮和 Covergirl 等品牌的區別在於它的品牌。 憑藉“受現實生活啟發的美容產品”的標語，Glossier 強調其產品旨在突出一個人的自然美，而不是掩蓋瑕疵。

這與其千禧一代和 Z 世代客戶群產生了巨大的共鳴——這些人群明顯從堅持不切實際的美容標準的品牌轉向支持那些倡導身體積極性和包容性的品牌。

我來了，我看到了，我畫了

隨著 Glossier 比以往任何時候都更受歡迎，Weiss 和她的團隊最終決定通過建立幾個永久性實體店和快閃店來擴大品牌。 但是，不，這並不意味著他們準備放棄 D2C 模式——實體店的目標是服務於比購物目的地更大的目的。 這些商店是該品牌進一步培育和建立其社區的真實機會。 （這是從 Warby Parker、Away 和 Allbirds 等其他 D2C 巨頭的劇本中採取的舉措。）

Glossier 的店員，也被稱為“線下編輯”，將這些地點推廣為品牌體驗和社區空間，供消費者體驗美感。 它們是美容愛好者購物和社交的遊樂場——它們也非常適合曬ins，這並沒有什麼壞處。

（唇）堅持你最了解的

當談到爆炸性增長時，快速推出更多產品線以爭取新客戶可能很誘人。 但魏斯並沒有落入這個陷阱。 相反，她堅持使用她最了解的產品。

如今，Glossier 的產品線仍然很窄，只有不到 80 種美容和護膚品。 雖然對於一個只有四個開始的品牌來說，這似乎是一個廣泛的產品目錄，但它仍然比現有配方無數次迭代的大牌零售商要小得多。

堅持使用較小產品線的決定強化了 Glossier 的品牌形象，即美容不需要復雜或涉及數十種產品和工具 - 只需找到適合您的口紅或睫毛膏，然後再回來購買更多。

捲起

每個電子商務企業家都可能關注過 Glossier 之類的公司，並問自己：“我能做些什麼才能達到這種增長水平？” 雖然建立一個專門的社區、制定不可阻擋的社交媒體戰略、設計令人難以置信的產品並不容易，但也不是說不可能。 通過以下方式開始：

• 創造強大的價值主張。 是什麼讓您與其他爭奪同一群購物者的競爭對手不同？ 您能否填補其他零售商不關注的市場空白？ 回答這些問題將涉及進行大量的市場調查並與潛在客戶進行徹底的對話（這是發展這些有價值的早期關係的一個很好的起點！）。

• 讓您的客戶參與進來。 從 Instagram Story 民意調查到專門的 Slack 頻道，有很多方法可以與客戶深入互動，讓他們不僅感到被傾聽，而且還參與了公司的成功。 了解客戶的迫切需求將在很大程度上確保您計劃推出的任何產品的成功。
• 不怕打擾。 有大量的老派行業尚未接受數字化轉型和創新的數字營銷策略。 雖然第一次做新事物可能會令人生畏，但如果您將您的業務產品與新的、數字優先的購物行為正確匹配，那麼冒險將帶來巨大的成功機會。