Unrolling Glossier: costruire un impero di e-commerce di bellezza e benessere

Presto! Quale marchio ti viene in mente quando immagini il rosa millenario? Se la popolarissima società di e-commerce Glossier è stata la tua risposta, sei sulla strada giusta.

C'è una ragione per cui Glossier è l'epitome del marketing diretto al consumatore (D2C): ha praticamente inventato il playbook su come i marchi moderni possono (e dovrebbero!) connettersi con i clienti, celebrare l'autenticità e sfruttare i social media.

Senza ulteriori indugi, ecco tutto ciò che dovresti sapere su questo marchio potente, completo di tutti i suggerimenti e i trucchi necessari per dare il via alla tua trasformazione digitale.

Sveglia e trucco

La storia di Glossier inizia nel 2010, con la fondatrice Emily Weiss che lancia "Into The Gloss", un blog di bellezza. Il suo obiettivo era nobile: ritrarre le donne in modo autentico, piuttosto che "dire loro come sentirsi, cosa pensare e come dovresti avere un aspetto migliore". Era uno scopo che andava contro quello che aveva osservato nel settore della moda dai suoi periodi a Teen Vogue e Conde Nast.

Per creare contenuti per il suo blog, Weiss ha intervistato le donne sulle loro routine di trucco. Questo primo impegno con gli appassionati di bellezza si è rivelato fonte di ispirazione: in un'intervista al Financial Times, ha condiviso: "Una delle intuizioni che hanno portato alla creazione di Glossier è stata in realtà la mia esperienza nell'ascoltare le donne mentre le intervistavo per il blog anni fa raccontandole dimmi quanto amavano il loro mascara Lancome o quanto amavano davvero la loro crema idratante. Ma leggendo tra le righe, non li ho sentiti dire che amavano questi marchi".

Quella visione acuta dei fallimenti dei marchi di bellezza tradizionali, unita alla ricerca che mostra pochi marchi rivolti alle donne che desideravano prodotti di bellezza semplici, efficaci ed economici, è servita da catalizzatore per quello che sarebbe diventato Glossier.

Entro il 2012, Weiss ha lanciato un piccolo sito di e-commerce che vende quattro prodotti: una crema idratante, una nebbia per il viso, una tinta per la pelle e un balsamo per le labbra. Il quartetto è stato un successo inaspettato e il marchio si è rapidamente ampliato ai cosmetici colorati, alle fragranze e alla cura della pelle.

Da allora i riconoscimenti non hanno smesso di arrivare. Fast Company ha nominato Glossier una delle sue "aziende più innovative" del 2017, mentre ha anche vinto il premio "Società dell'anno" di Inc.. Le principali pubblicazioni che coprono l'industria della bellezza, tra cui Cosmopolitan , Allure e Glamour , hanno elogiato anche i suoi prodotti.

Nel 2016, quattro anni dopo il lancio, Glossier ha superato i 100 milioni di dollari di fatturato, grazie a oltre un milione di nuovi clienti e al lavoro di 200 membri del team dedicato.

Sebbene il marchio operi ancora come D2C, negli ultimi anni ha lanciato diverse sedi fisiche a New York, Los Angeles e Londra. Hanno anche stretto una partnership con Nordstrom per il debutto di stand pop-up in tutto il paese. Nel 2019 hanno raccolto altri 100 milioni di dollari in capitale di rischio, consentendo alla società di raggiungere una valutazione di 1,2 miliardi di dollari. Oggi, Glossier vanta oltre 2,7 milioni di follower su Instagram, ma è chiaro che il viaggio del marchio è ancora all'inizio.

Sopracciglia prima dei fratelli

Una parte enorme del successo di Glossier deriva dalla fedeltà incrollabile della sua base di clienti. Fin dall'inizio, il marchio ha coltivato un rapporto diretto e intimo con i suoi clienti ascoltando costantemente ciò che dicono, hanno bisogno e vogliono.

È interessante notare che, anziché definire il cliente target utilizzando dati demografici (come età o posizione), il marchio costruisce profili di consumatore basati sulla psicografia, una metodologia qualitativa che descrive i tratti e gli attributi psicologici degli acquirenti. In questo caso, un cliente Glossier è definito dalla convinzione condivisa del ruolo che la bellezza gioca nella propria vita.

In un'intervista del 2018 con Cowen & Company, l'allora presidente e CFO di Glossier, Henry Davis, ha dichiarato: "Ciò che separa Glossier dai tradizionali marchi di bellezza è che non siamo in alcun modo confusi su chi sia il nostro cliente". A differenza dei suoi concorrenti, i cui clienti sono Walgreens o rivenditori simili a Target che acquistano prodotti per rifornire i propri scaffali, la priorità di Glossier non è lanciare i nuovi prodotti più brillanti e audaci. Al contrario, avere un modello D2C significa concentrarsi sul soddisfare e superare le esigenze e gli interessi dei consumatori finali.

Con i clienti al centro del loro modello di business, Glossier:

• Chiede feedback dei clienti e nuove idee sui prodotti tramite i social media
• Fornisce canali di comunicazione tra il team e i clienti
• Sfoca i confini tra modelli, influencer, clienti e personale

Di conseguenza, i clienti di Glossier svolgono un ruolo molto più attivo nell'aiutare l'azienda a plasmare il suo futuro. E mantenere un rapporto così stretto con i clienti ha dato i suoi frutti: secondo Weiss, "il 70% delle vendite proviene da connessioni organiche del passaparola".

Le ciglia parlano più delle parole

Il contenuto gioca un ruolo di primo piano nella strategia di marketing di Glossier, con "Into The Gloss" ancora fiorente tutti questi anni dopo. Oltre al blog, il team di Glossier pubblica contenuti su Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest e Instagram, che hanno tutti un numero di follower compreso tra sei e sette cifre.

Il contenuto condiviso sotto il nome di Glossier è coinvolgente, divertente e genuinamente informativo. Dalle istruzioni editoriali alle soluzioni su specifici problemi di bellezza, il marchio non vede i contenuti solo come un mezzo per spingere le vendite, ma invece come un'opportunità per entrare in conversazioni sincere della comunità sulla bellezza.

Ecco perché vedrai i loro post menzionare anche prodotti di altre linee di cura della pelle e trucco, specialmente quando discutono di routine di bellezza per diversi tipi di pelle e tonalità della pelle. La creazione di vari tipi di contenuti, dai video agli articoli di testo, aiuta anche a raggiungere un pubblico diverso con obiettivi e opinioni unici.

Non possiamo sottolineare abbastanza la bellezza del content marketing di Glossier. Il formato video "Get Ready With Me" che le celebrità, gli influencer e gli editori di media amano? Sì, è stato reso popolare da Glossier. Un intero feed di Instagram dedicato a quasi zero contenuti del team di marketing e semplicemente post di clienti, fan, influencer e personale? Anche Glossier l'ha fatto per primo!

Qui sembra giustificata una riformulazione del vecchio proverbio: crea un valore autentico e generoso per la tua comunità, e arriveranno.

Sempre su Fleek

Oltre a creare contenuti straordinari, Glossier utilizza i suoi canali di social media per stabilire una comunicazione bidirezionale con i clienti.

A differenza di altre aziende che vedono i social media come uno strumento per una trasmissione di marketing unidirezionale, Glossier utilizza Facebook, Instagram e Twitter per ascoltare, conversare e generare prodotti.

Sì, avete letto bene: Glossier si ispira alle conversazioni che stanno avendo con i clienti sui social media per sviluppare nuovi prodotti. "Ancora prima di fare qualsiasi cosa, la realizziamo perché abbiamo imparato dai nostri clienti ciò che manca loro, sia dal punto di vista del marchio che del prodotto, che migliorerà le loro vite", ha affermato Davis.

Mentre altri rivenditori di prodotti di bellezza vendono semplicemente prodotti finiti ai clienti, i clienti di Glossier si trovano in cima alla canalizzazione di sviluppo. In altre parole, sono co-creatori di ogni prodotto. (Glossier ospita anche un canale Slack dedicato ai suoi migliori clienti per condividere idee e feedback sui prodotti.)

Ecco un esempio: il Glossier Milky Jelly Cleanser a doppio uso, preferito dal culto, che è stato il risultato diretto di oltre 400 clienti che hanno commentato un post "Into The Gloss" che chiedeva ai lettori di discutere il lavaggio del viso dei loro sogni. Molti hanno condiviso come volevano un modo più semplice per rimuovere il trucco e lavarsi il viso piuttosto che usare due prodotti separati.

Con il lancio del Milky Jelly Cleanser 2 in 1, anche se ciò significava togliere potenziali vendite se avessero venduto separatamente uno struccante e un detergente, Glossier ha creato un prodotto di cui i clienti si sono subito innamorati.

Durante la progettazione della formula, il chimico si è anche assicurato di spuntare parole chiave come "umido", "luminoso" e "mite" che venivano spesso utilizzate nel thread dei commenti. Non c'è da stupirsi che il detergente sia ora il terzo prodotto più venduto del marchio!

Oltre a utilizzare i social media per scopi di co-creazione, gli account di Glossier ripubblicano costantemente i contenuti generati dagli utenti. È giusto che la biografia su Instagram di Glossier riporti: "Glossier Inc. è un ecosistema di bellezza basato sulle persone": i clienti vengono fatti sentire come una parte vera e significativa del viaggio e del successo dell'azienda.

Una bellezza naturale

Ciò che differenzia Glossier da marchi come L'oreal, Maybelline e Covergirl è il suo marchio. Con lo slogan "Prodotti di bellezza ispirati alla vita reale", Glossier sottolinea che i suoi prodotti hanno lo scopo di accentuare la propria bellezza naturale, piuttosto che coprire le imperfezioni.

Ciò ha risuonato enormemente con la sua base di clienti millennial e della Generazione Z, popolazioni che si sono notevolmente spostate da marchi che sostengono standard di bellezza non realistici e si sono invece rivolti a sostenere coloro che difendono la positività e l'inclusione del corpo.

Sono venuto, ho visto, ho modellato

Con Glossier più popolare che mai, Weiss e il suo team alla fine hanno deciso di espandere il marchio costruendo diverse sedi fisiche permanenti e negozi pop-up. Ma no, questo non significava che fossero pronti a eliminare il modello D2C: l'obiettivo del mattone e del mortaio era quello di servire uno scopo più grande di una destinazione per lo shopping. I negozi sono un'opportunità reale per il marchio per coltivare ulteriormente e costruire la sua comunità. (È una mossa presa dai playbook di altre potenze D2C come Warby Parker, Away e Allbirds.)

I negozi associati di Glossier, noti anche come "editori offline", promuovono i luoghi come esperienze del marchio e spazi comunitari in cui i consumatori possono sperimentare la bellezza. Sono un parco giochi per gli amanti della bellezza per fare acquisti e socializzare: non fa male che siano anche altamente instagrammabili.

(Labbro) attenersi a ciò che conosci meglio

Quando si tratta di una crescita esplosiva, si può essere tentati di lanciare rapidamente più linee di prodotti nel tentativo di conquistare nuovi clienti. Ma Weiss non è caduto in questa trappola. Si è invece attenuta ai prodotti che conosceva meglio.

Oggi, Glossier mantiene ancora una linea di prodotti ristretta con meno di 80 articoli di bellezza e cura della pelle. Anche se questo può sembrare un ampio catalogo di prodotti per un marchio che ha iniziato con solo quattro, è ancora significativamente più piccolo di quelli dei grandi rivenditori con innumerevoli iterazioni di formule esistenti.

Questa decisione di attenersi a una linea di prodotti più piccola rafforza il marchio di Glossier secondo cui la bellezza non deve essere complicata o coinvolgere dozzine di prodotti e strumenti: trova solo il rossetto o il mascara che funziona per te e torna per saperne di più.

Il roll up

Ogni imprenditore di e-commerce ha probabilmente osservato artisti del calibro di Glossier e si è chiesto: "Cosa posso fare per raggiungere quel livello di crescita?" Anche se non è facile costruire una community dedicata, sviluppare una strategia inarrestabile per i social media e progettare prodotti incredibili, non è nemmeno impossibile. Inizia da:

• Creare una proposta di valore forte. Cosa ti rende diverso dal resto dei tuoi concorrenti che competono per lo stesso pool di acquirenti? Riesci a colmare una lacuna di mercato a cui nessun altro rivenditore sta prestando attenzione? Rispondere a queste domande comporterà la conduzione di vaste ricerche di mercato e conversazioni approfondite con potenziali clienti (che è un ottimo punto di partenza per sviluppare quelle preziose prime relazioni!).

• Coinvolgere i tuoi clienti. Dai sondaggi di Instagram Story ai canali Slack dedicati, ci sono molti modi per coinvolgere profondamente i clienti in un modo in cui non solo si sentono ascoltati ma sono anche coinvolti nel successo della tua azienda. Comprendere le esigenze immediate dei tuoi clienti assicurerà praticamente il successo di qualsiasi prodotto tu stia pianificando di lanciare.
• Non aver paura di disturbare. Ci sono un sacco di industrie della vecchia scuola che devono ancora abbracciare la trasformazione digitale e tattiche di marketing digitale innovative. Sebbene possa essere intimidatorio fare qualcosa di nuovo per la prima volta, fare il grande passo rappresenta un'enorme opportunità di successo se abbini correttamente le tue offerte aziendali a nuovi comportamenti di acquisto digitali.