Dérouler Glossier : Construire un empire du commerce électronique de la beauté et du bien-être

Rapide! Quelle marque vous vient à l'esprit lorsque vous imaginez le millennial pink ? Si la société de commerce électronique très populaire Glossier était votre réponse, vous êtes sur la bonne voie.

Il y a une raison pour laquelle Glossier est la quintessence du marketing direct au consommateur (D2C) : il a pratiquement inventé le livre de jeu sur la façon dont les marques modernes peuvent (et devraient !) se connecter avec les clients, célébrer l'authenticité et tirer parti des médias sociaux.

Sans plus tarder, voici tout ce que vous devez savoir sur cette marque puissante, avec tous les trucs et astuces dont vous avez besoin pour lancer votre propre transformation numérique.

Réveil et maquillage

L'histoire de Glossier commence en 2010, lorsque la fondatrice Emily Weiss lance « Into The Gloss », un blog beauté. Son objectif était noble : dépeindre les femmes de manière authentique, plutôt que de « leur dire comment se sentir, quoi penser et comment elles devraient mieux paraître ». C'était un objectif qui allait à l'encontre de ce qu'elle avait observé dans l'industrie de la mode lors de ses passages chez Teen Vogue et Conde Nast.

Pour créer du contenu pour son blog, Weiss a interviewé des femmes sur leurs routines de maquillage. Cet engagement précoce avec des passionnés de beauté s'est avéré inspirant - dans une interview avec le Financial Times, elle a partagé: «L'une des idées qui ont conduit à la création de Glossier était en fait mon expérience en écoutant des femmes alors que je les interviewais pour le blog il y a des années, racontant me dire combien ils ont aimé leur mascara Lancome ou combien ils ont vraiment aimé leur crème hydratante. Mais en lisant entre les lignes, je ne les ai pas entendus dire qu'ils aimaient ces marques.

Cette vision aiguë des échecs des marques de beauté traditionnelles, associée à des recherches montrant que peu de marques ciblaient les femmes qui voulaient des produits de beauté simples, efficaces et peu coûteux, a servi de catalyseur à ce qui allait devenir Glossier.

En 2012, Weiss a lancé un petit site de commerce électronique vendant quatre produits : une crème hydratante, une brume pour le visage, une teinte pour la peau et un baume à lèvres. Le quatuor a été un succès inattendu et la marque s'est rapidement étendue aux cosmétiques colorés, aux parfums et aux soins de la peau.

Les distinctions n'ont cessé de pleuvoir depuis. Fast Company a nommé Glossier l'une de ses « entreprises les plus innovantes » de 2017, et a également remporté le prix « Entreprise de l'année » d'Inc. Les principales publications couvrant l'industrie de la beauté, notamment Cosmopolitan , Allure et Glamour , ont également fait l'éloge de ses produits.

En 2016, quatre courtes années après son lancement, Glossier a dépassé les 100 millions de dollars de revenus, grâce à plus d'un million de nouveaux clients et au travail de 200 membres dévoués de l'équipe.

Alors que la marque opère toujours sous le nom de D2C, ils ont lancé plusieurs emplacements physiques à New York, Los Angeles et Londres au cours des dernières années. Ils ont même conclu un partenariat avec Nordstrom pour lancer des kiosques éphémères à travers le pays. En 2019, ils ont levé 100 millions de dollars supplémentaires en capital-risque, permettant à l'entreprise d'atteindre une valorisation de 1,2 milliard de dollars. Aujourd'hui, Glossier compte plus de 2,7 millions d'abonnés Instagram, mais il est clair que le voyage de la marque ne fait que commencer.

Les sourcils avant Bros

Une grande partie du succès de Glossier provient de la fidélité inébranlable de sa clientèle. Depuis le début, la marque entretient une relation directe et intime avec ses clients en étant constamment à l'écoute de ce qu'ils disent, de leurs besoins et de leurs envies.

Fait intéressant, plutôt que de définir son client cible à l'aide de données démographiques (telles que l'âge ou l'emplacement), la marque construit des profils de consommateurs basés sur la psychographie - une méthodologie qualitative décrivant les traits et attributs psychologiques des acheteurs. Dans ce cas, un client Glossier est défini par sa croyance commune dans le rôle que la beauté joue dans sa vie.

Dans une interview accordée à Cowen & Company en 2018, Henry Davis, alors président et directeur financier de Glossier, a déclaré : « Ce qui sépare Glossier des marques de beauté traditionnelles, c'est que nous ne sommes en aucun cas confus quant à l'identité de nos clients. Contrairement à ses concurrents – dont les clients sont Walgreens ou des détaillants de type Target qui achètent des produits pour stocker leurs étagères – la priorité de Glossier n'est pas de lancer les nouveaux produits les plus brillants et les plus audacieux. Au lieu de cela, avoir un modèle D2C signifie se concentrer sur la satisfaction et le dépassement des besoins et des intérêts des consommateurs finaux.

Avec les clients au cœur de leur modèle économique, Glossier :

• Demande les commentaires des clients et de nouvelles idées de produits via les médias sociaux
• Fournit des canaux de communication entre l'équipe et les clients
• Brouille les frontières entre les modèles, les influenceurs, les clients et le personnel

En conséquence, les clients de Glossier jouent un rôle beaucoup plus actif pour aider l'entreprise à façonner son avenir. Et le maintien d'une relation aussi étroite avec les clients a porté ses fruits : selon Weiss, "70 % des ventes proviennent de connexions organiques de bouche à oreille".

Les cils parlent plus fort que les mots

Le contenu joue un rôle de premier plan dans la stratégie marketing de Glossier, avec "Into The Gloss" toujours en plein essor toutes ces années plus tard. Au-delà du blog, l'équipe de Glossier diffuse du contenu sur Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest et Instagram, qui ont tous un nombre d'abonnés de six à sept chiffres.

Le contenu partagé sous le nom de Glossier est engageant, amusant et véritablement informatif. Des conseils éditoriaux aux solutions sur des problèmes de beauté spécifiques, la marque ne considère pas seulement le contenu comme un moyen de stimuler les ventes, mais plutôt comme une opportunité de se lancer dans des conversations communautaires franches sur la beauté.

C'est pourquoi vous verrez également leurs articles mentionner des produits d'autres gammes de soins de la peau et de maquillage, en particulier lorsqu'ils discutent de routines de beauté pour différents types de peau et tons de peau. La création de divers types de contenu - des vidéos aux articles textuels - permet également d'atteindre différents publics avec des objectifs et des opinions uniques.

Nous ne saurions trop insister sur la qualité du marketing de contenu de Glossier. Le format vidéo "Get Ready With Me" que les célébrités, les influenceurs et les éditeurs de médias adorent ? Oui, cela a été popularisé par Glossier. Un flux Instagram complet dédié au contenu de l'équipe marketing presque nul et simplement aux publications des clients, des fans, des influenceurs et du personnel ? Glossier l'a fait le premier aussi !

Une reformulation du vieil adage semble justifiée ici : créez une valeur authentique et généreuse pour votre communauté, et elle viendra.

Toujours en fuite

En plus de créer un contenu incroyable, Glossier utilise ses canaux de médias sociaux pour établir une communication bidirectionnelle avec les clients.

Contrairement à d'autres entreprises qui considèrent les médias sociaux comme un outil de diffusion marketing à sens unique, Glossier utilise Facebook, Instagram et Twitter à des fins d'écoute, de conversation et de génération de produits.

Oui, vous avez bien lu : Glossier s'inspire des conversations qu'ils ont avec les clients sur les réseaux sociaux pour développer de nouveaux produits. "Avant même de faire quoi que ce soit, nous le faisons parce que nous avons appris de nos clients ce qui leur manque, tant du point de vue de la marque que du produit, ce qui améliorera leur vie", a déclaré Davis.

Alors que d'autres détaillants de produits de beauté vendent simplement des produits finis aux clients, les clients de Glossier se situent au sommet de l'entonnoir de développement. En d'autres termes, ils sont co-créateurs de chaque produit. (Glossier héberge même un canal Slack dédié à ses meilleurs clients pour partager des idées de produits et des commentaires.)

Voici un exemple : le nettoyant Glossier Milky Jelly à double usage culte, qui était le résultat direct de plus de 400 clients commentant un article "Into The Gloss" qui demandait aux lecteurs de discuter de leur nettoyant pour le visage de rêve. Beaucoup ont partagé qu'ils voulaient un moyen plus simple de se démaquiller et de se laver le visage plutôt que d'utiliser deux produits distincts.

En lançant le Milky Jelly Cleanser 2 en 1 – même si cela signifiait supprimer des ventes potentielles s'ils avaient vendu un démaquillant et un nettoyant séparément – ​​Glossier a créé un produit dont les clients sont rapidement tombés amoureux.

Lors de la conception de la formule, le chimiste s'est même assuré de cocher des mots-clés tels que "humide", "brillant" et "doux" qui étaient fréquemment utilisés dans le fil de commentaires. Pas étonnant que le nettoyant soit désormais le troisième produit le plus vendu de la marque !

En plus d'utiliser les médias sociaux à des fins de co-création, les comptes de Glossier republient constamment le contenu généré par les utilisateurs. Il est tout à fait approprié que la biographie Instagram de Glossier se lise comme suit : "Glossier Inc. est un écosystème de beauté propulsé par les personnes" - les clients sont amenés à se sentir comme une partie véritable et importante du parcours et du succès de l'entreprise.

Une Beauté Naturelle

Ce qui différencie Glossier de marques comme L'Oréal, Maybelline et Covergirl, c'est son image de marque. Avec le slogan "Produits de beauté inspirés de la vraie vie", Glossier souligne que ses produits sont destinés à accentuer sa beauté naturelle - plutôt qu'à dissimuler les imperfections.

Cela a énormément résonné auprès de sa clientèle de la génération Y et de la génération Z – des populations qui ont sensiblement abandonné les marques respectant des normes de beauté irréalistes et se sont plutôt tournées vers ceux qui défendent la positivité et l'inclusion du corps.

Je suis venu, j'ai vu, j'ai contourné

Avec Glossier plus populaire que jamais, Weiss et son équipe ont finalement décidé d'étendre la marque en construisant plusieurs emplacements physiques permanents et des magasins éphémères. Mais non, cela ne signifiait pas qu'ils étaient prêts à abandonner le modèle D2C - l'objectif de la brique et du mortier était de servir un objectif plus grand qu'une destination de magasinage. Les magasins sont une véritable opportunité pour la marque de nourrir et de développer davantage sa communauté. (C'est un mouvement tiré des playbooks d'autres centrales D2C comme Warby Parker, Away et Allbirds.)

Les associés des magasins de Glossier, également connus sous le nom d'"éditeurs hors ligne", font la promotion des emplacements en tant qu'expérience de marque et espaces communautaires permettant aux consommateurs d'expérimenter la beauté. Ils sont un terrain de jeu pour les amoureux de la beauté pour faire du shopping et socialiser - cela ne fait pas de mal qu'ils soient également très instagrammables.

(Lèvres) s'en tenir à ce que vous savez le mieux

Lorsqu'il s'agit d'une croissance explosive, il peut être tentant de lancer rapidement plus de gammes de produits pour tenter de conquérir de nouveaux clients. Mais Weiss n'est pas tombé dans ce piège. Elle s'est plutôt attachée aux produits qu'elle connaissait le mieux.

Aujourd'hui, Glossier maintient toujours une gamme de produits étroite avec moins de 80 articles de beauté et de soins de la peau. Bien que cela puisse sembler un vaste catalogue de produits pour une marque qui a commencé avec seulement quatre, il est encore nettement plus petit que ceux des grands détaillants avec d'innombrables itérations de formules existantes.

Cette décision de s'en tenir à une gamme de produits plus petite renforce l'image de marque de Glossier selon laquelle la beauté n'a pas besoin d'être compliquée ou d'impliquer des dizaines de produits et d'outils - il suffit de trouver le rouge à lèvres ou le mascara qui vous convient et de revenir pour plus.

Le Roll Up

Chaque entrepreneur en commerce électronique a probablement regardé des gens comme Glossier et s'est demandé : « Que puis-je faire pour atteindre ce niveau de croissance ? Bien qu'il ne soit pas facile de créer une communauté dédiée, de développer une stratégie de médias sociaux imparable et de concevoir des produits incroyables, cela ne veut pas dire que ce soit impossible non plus. Commencez par :

• Créer une proposition de valeur forte. Qu'est-ce qui vous différencie du reste de vos concurrents qui se disputent le même bassin d'acheteurs ? Pouvez-vous combler une lacune du marché à laquelle aucun autre détaillant ne prête attention ? Répondre à ces questions impliquera de mener d'immenses études de marché et d'avoir des conversations approfondies avec des clients potentiels (ce qui est un excellent point de départ pour développer ces précieuses premières relations !).

• Impliquer vos clients. Des sondages Instagram Story aux chaînes Slack dédiées, il existe une tonne de façons de s'engager profondément avec les clients d'une manière où non seulement ils se sentent entendus, mais ils sont également impliqués dans le succès de votre entreprise. Comprendre les besoins immédiats de vos clients garantira à peu près le succès du produit que vous envisagez de lancer.
• Ne pas avoir peur de perturber. Il existe une tonne d'industries de la vieille école qui n'ont pas encore adopté la transformation numérique et les tactiques de marketing numérique innovantes. Bien qu'il puisse être intimidant de faire quelque chose de nouveau pour la première fois, franchir le pas représente une énorme opportunité de succès si vous associez correctement vos offres commerciales aux nouveaux comportements d'achat axés sur le numérique.