Rozwijanie glosariusza: budowanie imperium e-commerce Beauty and Wellness

Szybki! Jaka marka przychodzi na myśl, gdy wyobrażasz sobie milenijny róż? Jeśli odpowiedzią była szalenie popularna firma e-commerce Glossier, jesteś na dobrej drodze.

Jest powód, dla którego Glossier jest uosobieniem marketingu bezpośredniego (D2C): praktycznie wymyślił poradnik pokazujący, jak nowoczesne marki mogą (i powinny!) łączyć się z klientami, celebrować autentyczność i wykorzystywać media społecznościowe.

Bez zbędnych ceregieli, oto wszystko, co powinieneś wiedzieć o tej potężnej marce — wraz ze wszystkimi wskazówkami i wskazówkami, których potrzebujesz, aby rozpocząć własną cyfrową transformację.

Obudź się i makijaż

Historia Glossier zaczyna się w 2010 roku, kiedy założycielka Emily Weiss uruchamia blog o urodzie „Into The Gloss”. Jej cel był szlachetny: autentycznie przedstawiać kobiety, a nie „powiedzieć im, jak się czuć, co myśleć i jak lepiej wyglądać”. Był to cel, który był sprzeczny z tym, co zaobserwowała w branży modowej podczas swoich pobytów w Teen Vogue i Conde Nast.

Aby stworzyć treść swojego bloga, Weiss przeprowadziła wywiady z kobietami na temat ich rutynowych czynności związanych z makijażem. To wczesne nawiązanie kontaktu z miłośnikami piękna okazało się inspirujące — w wywiadzie dla Financial Times powiedziała: „Jednym z wniosków, które doprowadziły do ​​powstania Glossier, było w rzeczywistości moje doświadczenie słuchania kobiet, tak jak robiłam z nimi wywiad na blogu wiele lat temu. jak bardzo kochały tusz do rzęs Lancome lub jak bardzo kochały swój krem ​​nawilżający. Ale czytając między wierszami, nie słyszałem, jak mówili, że kochają te marki”.

Ten wnikliwy wgląd w niepowodzenia tradycyjnych marek kosmetycznych, w połączeniu z badaniami pokazującymi kilka marek skierowanych do kobiet, które chciały prostych, skutecznych i niedrogich produktów kosmetycznych, posłużył jako katalizator tego, co stanie się Glossier.

Do 2012 roku Weiss uruchomiła małą witrynę e-commerce, sprzedającą cztery produkty: krem ​​nawilżający, mgiełkę do twarzy, barwnik do skóry i balsam do ust. Kwartet okazał się nieoczekiwanym hitem, a marka szybko rozszerzyła się o kosmetyki kolorowe, zapachy i pielęgnację skóry.

Od tego czasu nagrody nie przestały się pojawiać. Fast Company uznał Glossier za jedną ze swoich „Najbardziej innowacyjnych firm” 2017 roku, a jednocześnie zdobyła nagrodę „Firma roku” Inc. Główne publikacje dotyczące branży kosmetycznej, w tym Cosmopolitan , Allure i Glamour , również wychwalały jej produkty.

W 2016 roku, cztery krótkie lata po uruchomieniu, Glossier przekroczył 100 milionów dolarów przychodów dzięki ponad milionowi nowych klientów i pracy 200 oddanych członków zespołu.

Chociaż marka nadal działa jako D2C, w ciągu ostatnich kilku lat uruchomiła kilka fizycznych lokalizacji w Nowym Jorku, Los Angeles i Londynie. Nawiązali nawet współpracę z Nordstrom, aby zadebiutować w wyskakujących stoiskach w całym kraju. W 2019 roku pozyskali dodatkowe 100 milionów dolarów kapitału wysokiego ryzyka, co pozwoliło firmie osiągnąć wycenę na poziomie 1,2 miliarda dolarów. Dziś Glossier może pochwalić się ponad 2,7 miliona obserwujących na Instagramie — jednak jasne jest, że podróż marki wciąż się zaczyna.

Brwi przed Bros

Ogromna część sukcesu Glossier pochodzi z niezachwianej lojalności bazy klientów. Od samego początku marka pielęgnuje bezpośrednią i intymną relację ze swoimi klientami, nieustannie słuchając tego, co mówią, potrzebują i chcą.

Co ciekawe, zamiast definiować swojego docelowego klienta za pomocą danych demograficznych (takich jak wiek czy lokalizacja), marka buduje profile konsumentów w oparciu o psychografię — jakościową metodologię opisującą psychologiczne cechy i atrybuty kupujących. W tym przypadku klient Glossier jest zdefiniowany przez wspólne przekonanie o roli, jaką piękno odgrywa w ich życiu.

W wywiadzie udzielonym Cowen & Company w 2018 r. ówczesny prezes i dyrektor finansowy Glossier, Henry Davis, powiedział: „To, co odróżnia Glossier od tradycyjnych marek kosmetycznych, to fakt, że w żaden sposób nie jesteśmy zdezorientowani tym, kim jest nasz klient”. W przeciwieństwie do konkurentów — których klientami są sieci Walgreens lub detaliści typu Target, którzy kupują produkty, aby zaopatrzyć swoje półki — priorytetem Glossier nie jest wprowadzanie na rynek najjaśniejszych i najodważniejszych nowych produktów. Zamiast tego posiadanie modelu D2C oznacza skupienie się na spełnianiu i przekraczaniu potrzeb i zainteresowań konsumentów końcowych.

Z klientami stanowiącymi serce ich modelu biznesowego, Glossier:

• Prosi o opinie klientów i pomysły na nowe produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych
• Zapewnia kanały komunikacji między zespołem a klientami
• Zaciera granice między modelkami, influencerami, klientami i personelem

W rezultacie klienci Glossier odgrywają znacznie bardziej aktywną rolę we wspieraniu firmy w kształtowaniu jej przyszłości. A utrzymywanie tak ścisłych relacji z klientami opłaciło się: według Weissa „70% sprzedaży pochodzi z organicznych powiązań szeptanych”.

Rzęsy mówią głośniej niż słowa

Treść odgrywa znaczącą rolę w strategii marketingowej Glossiera, a „Into The Gloss” wciąż kwitnie przez te wszystkie lata później. Poza blogiem zespół Glossier udostępnia treści na Facebooku, Twitterze, Youtube, Pinterest i Instagramie, z których wszystkie mają od sześciu do siedmiu cyfr liczby obserwujących.

Treści udostępniane pod nazwą Glossier są wciągające, zabawne i naprawdę pouczające. Od redakcji poradników po rozwiązania konkretnych problemów związanych z urodą, marka postrzega treści nie tylko jako sposób na zwiększenie sprzedaży, ale zamiast tego jako okazję do wskoczenia do szczerych rozmów społeczności na temat piękna.

Dlatego zobaczysz w ich postach również produkty z innych linii do pielęgnacji skóry i makijażu, zwłaszcza gdy omawiają procedury pielęgnacyjne dla różnych typów skóry i odcieni skóry. Tworzenie różnego rodzaju treści — od filmów po artykuły tekstowe — pomaga również dotrzeć do różnych odbiorców z unikalnymi celami i opiniami.

Nie możemy wystarczająco podkreślić niesamowitości content marketingu Glossier. Format wideo „Get Ready With Me”, który uwielbiają celebryci, influencerzy i wydawcy mediów? Tak, spopularyzował to Glossier. Cały kanał na Instagramie poświęcony prawie zerowej treści zespołu marketingowego i po prostu postom od klientów, fanów, wpływowych osób i personelu? Glossier też to zrobił pierwszy!

Sformułowanie starego powiedzenia wydaje się tutaj uzasadnione: stwórz autentyczną i hojną wartość dla swojej społeczności, a oni przyjdą.

Zawsze na fleek

Oprócz tworzenia niesamowitych treści, Glossier wykorzystuje swoje kanały mediów społecznościowych do nawiązywania dwustronnej komunikacji z klientami.

W przeciwieństwie do innych firm, które postrzegają media społecznościowe jako narzędzie do jednokierunkowej transmisji marketingowej, Glossier używa Facebooka, Instagrama i Twittera do słuchania, konwersacji i generowania produktów.

Tak, dobrze przeczytałeś: Glossier czerpie inspirację z rozmów, które prowadzi z klientami w mediach społecznościowych, aby opracowywać nowe produkty. „Zanim cokolwiek zrobimy, robimy to, ponieważ dowiedzieliśmy się od naszych klientów, czego im brakuje, zarówno z perspektywy marki, jak i produktu, co uczyni ich życie lepszym” – powiedział Davis.

Podczas gdy inni sprzedawcy kosmetyków po prostu sprzedają klientom gotowe produkty, klienci Glossier znajdują się na samym szczycie ścieżki rozwoju. Innymi słowy są współtwórcami każdego produktu. (Glossier prowadzi nawet dedykowany kanał Slack, w którym najlepsi klienci mogą dzielić się pomysłami na produkty i opiniami.)

Oto przykład: kultowy, ulubiony żel do podwójnego zastosowania Glossier Milky Jelly Cleanser, który był bezpośrednim wynikiem ponad 400 klientów skomentowanych pod postem „Into The Gloss”, w którym proszono czytelników o omówienie wymarzonego mycia twarzy. Wiele osób opowiadało, jak chciały łatwiejszego sposobu na usuwanie makijażu i mycie twarzy zamiast używania dwóch oddzielnych produktów.

Wprowadzając 2 w 1 Milky Jelly Cleanser — nawet jeśli oznaczało to utratę potencjalnej sprzedaży, gdyby sprzedawali osobno środek do demakijażu i środek czyszczący — Glossier stworzył produkt, w którym klienci szybko się pokochali.

Podczas projektowania formuły chemik zadbał nawet o to, aby zaznaczyć często używane w komentarzach słowa kluczowe, takie jak „wilgotny”, „błyszczący” i „łagodny”. Nic dziwnego, że środek czyszczący jest teraz trzecim najlepiej sprzedającym się produktem marki!

Oprócz korzystania z mediów społecznościowych do celów współtworzenia, konta Glossier stale publikują treści generowane przez użytkowników. Dobrze, że w biografii Glossiera na Instagramie czytamy: „Glossier Inc. to ekosystem piękna oparty na ludziach” — klienci czują się prawdziwą i znaczącą częścią podróży i sukcesu firmy.

Naturalne piękno

To, co odróżnia Glossier od marek takich jak L'oreal, Maybelline i Covergirl, to jego branding. Pod hasłem „Produkty kosmetyczne inspirowane prawdziwym życiem” Glossier podkreśla, że ​​jej produkty mają podkreślać naturalne piękno, a nie tuszować niedoskonałości.

Odbiło się to w ogromnym stopniu na bazie klientów z pokolenia Z i milenialsów — populacji, które wyraźnie odeszły od marek przestrzegających nierealistycznych standardów piękna, a zamiast tego zwróciły się ku tym, którzy bronią pozytywnej postawy ciała i integracji.

Przyszedłem, zobaczyłem, wyprofilowałem

Ponieważ Glossier jest bardziej popularny niż kiedykolwiek, Weiss i jej zespół ostatecznie postanowili rozszerzyć markę, budując kilka stałych fizycznych lokalizacji i sklepów typu pop-up. Ale nie, to nie znaczyło, że byli gotowi na złomowanie modelu D2C — celem cegły i zaprawy było służenie celowi większemu niż miejsce zakupów. Sklepy są dla marki realną okazją do dalszego pielęgnowania i budowania społeczności. (Jest to ruch zaczerpnięty z podręczników innych potęg D2C, takich jak Warby Parker, Away i Allbirds.)

Współpracownicy sklepu Glossier, znani również jako „redaktorzy offline”, promują te lokalizacje jako doświadczenie marki i przestrzenie społecznościowe, w których konsumenci mogą eksperymentować z pięknem. To plac zabaw dla miłośników piękna, którzy mogą robić zakupy i udzielać się towarzysko — nie zaszkodzi, że są też bardzo łatwo dostępne na Instagramie.

(Usta) trzymanie się tego, co wiesz najlepiej

Jeśli chodzi o gwałtowny wzrost, szybkie uruchomienie większej liczby linii produktów w celu pozyskania nowych klientów może być kuszące. Ale Weiss nie wpadł w tę pułapkę. Zamiast tego trzymała się produktów, które znała najlepiej.

Dziś Glossier nadal utrzymuje wąską linię produktów, zawierającą mniej niż 80 produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych. Chociaż może się to wydawać obszernym katalogiem produktów dla marki, która zaczynała od zaledwie czterech, wciąż jest znacznie mniejszy niż katalogi znanych sprzedawców detalicznych z niezliczonymi powtórzeniami istniejących formuł.

Ta decyzja o trzymaniu się mniejszej linii produktów wzmacnia branding Glossier, że piękno nie musi być skomplikowane ani obejmować dziesiątek produktów i narzędzi — po prostu znajdź szminkę lub tusz do rzęs, które Ci odpowiadają i wróć po więcej.

Roll-up

Każdy przedsiębiorca z branży e-commerce prawdopodobnie spojrzał na firmy takie jak Glossier i zadał sobie pytanie: „Co mogę zrobić, aby osiągnąć ten poziom wzrostu?” Chociaż nie jest łatwo zbudować oddaną społeczność, opracować niepowstrzymaną strategię w mediach społecznościowych i zaprojektować niesamowite produkty, nie oznacza to również, że jest to niemożliwe. Zacznij od:

• Tworzenie silnej propozycji wartości. Co odróżnia Cię od pozostałych konkurentów, którzy walczą o tę samą pulę kupujących? Czy potrafisz wypełnić lukę rynkową, na którą nie zwracają uwagi inni sprzedawcy? Odpowiedzi na te pytania będą wymagały przeprowadzenia ogromnych badań rynku i dokładnych rozmów z potencjalnymi klientami (co jest świetnym punktem wyjścia do rozwijania tych cennych wczesnych relacji!).

• Zaangażuj swoich klientów. Od ankiet Instagram Story po dedykowane kanały Slack, istnieje mnóstwo sposobów na głęboką interakcję z klientami w taki sposób, aby nie tylko czuli się wysłuchani, ale także byli zaangażowani w sukces Twojej firmy. Zrozumienie najpilniejszych potrzeb klientów zapewni sukces każdego produktu, który planujesz wprowadzić na rynek.
• Nie bojąc się przeszkadzać. Istnieje mnóstwo branż starej szkoły, które jeszcze nie przyjęły cyfrowej transformacji i innowacyjnych taktyk marketingu cyfrowego. Chociaż zrobienie czegoś nowego po raz pierwszy może być onieśmielające, podjęcie tego kroku stwarza ogromną szansę na sukces, jeśli odpowiednio dopasujesz swoją ofertę biznesową do nowych, cyfrowych zachowań zakupowych.