Unrolling Glossier: Bir Güzellik ve Zindelik E-Ticaret İmparatorluğu İnşa Etmek

Hızlı! Bin yıllık pembe denilince aklınıza hangi marka geliyor? Cevabınız çılgınca popüler e-ticaret şirketi Glossier ise, doğru yoldasınız.

Glossier'in doğrudan tüketiciye (D2C) pazarlamanın özü olmasının bir nedeni var: Modern markaların müşterilerle nasıl bağlantı kurabileceği (ve yapması gerektiği!), özgünlüğü nasıl kutlayacağı ve sosyal medyadan nasıl yararlanabileceği konusunda pratik olarak oyun kitabını icat etti.

Sözü daha fazla uzatmadan, işte bu güçlü marka hakkında bilmeniz gereken her şey — kendi dijital dönüşümünüzü başlatmak için ihtiyacınız olan tüm ipuçları ve püf noktaları ile birlikte.

Uyan ve Makyaj

Glossier'in hikayesi 2010 yılında kurucu Emily Weiss'in bir güzellik blogu olan "Into The Gloss"u başlatmasıyla başlıyor. Amacı asil bir hedefti: “onlara nasıl hissedeceklerini, ne düşüneceklerini ve nasıl daha iyi görünmeniz gerektiğini söylemek” yerine kadınları özgün bir şekilde tasvir etmek. Teen Vogue ve Conde Nast'taki görevlerinden moda endüstrisinde gözlemlediklerine aykırı bir amaçtı.

Weiss, blogu için içerik oluşturmak için kadınlarla makyaj rutinleri hakkında röportaj yaptı. Güzellik meraklılarıyla bu erken ilişki ilham verici olduğunu kanıtladı - Financial Times ile yaptığı bir röportajda şunları paylaştı: "Glossier'in yaratılmasına yol açan içgörülerden biri, aslında yıllar önce blog için onlarla röportaj yaparken kadınları dinleme deneyimimdi. Lancome maskaralarını ne kadar sevdiklerini veya nemlendiricilerini gerçekten ne kadar sevdiklerini. Ancak satır aralarını okurken bu markaları sevdiklerini söylediklerini duymadım.”

Basit, etkili ve ucuz güzellik ürünleri isteyen kadınları hedef alan birkaç markayı gösteren araştırmayla birleştiğinde, geleneksel güzellik markalarının başarısızlıklarına dair bu keskin görüş, Glossier olacak şeyin katalizörü olarak hizmet etti.

2012 yılına kadar Weiss, dört ürün satan küçük bir e-ticaret sitesi başlattı: nemlendirici, yüz sisi, cilt tonu ve dudak kremi. Dörtlü beklenmedik bir hit oldu ve marka hızla renkli kozmetik, koku ve cilt bakımına genişledi.

Övgüler o zamandan beri yuvarlanmayı bırakmadı. Fast Company, Glossier'i 2017'nin “En Yenilikçi Şirketleri” arasında gösterirken, Inc.'in “Yılın Şirketi” ödülünü de kazandı. Cosmopolitan , Allure ve Glamour gibi güzellik endüstrisini kapsayan büyük yayınlar da ürünlerini övdü.

Lansmanından dört kısa yıl sonra, 2016'da Glossier, bir milyondan fazla yeni müşteri ve 200 özel ekip üyesinin çalışması sayesinde 100 milyon doları aştı.

Marka hala D2C olarak faaliyet gösteriyor olsa da, son birkaç yılda New York, Los Angeles ve Londra'da birkaç fiziksel lokasyon açtılar. Hatta ülke çapında pop-up stantları başlatmak için Nordstrom ile bir ortaklığa girdiler. 2019'da, 100 milyon dolarlık ek risk sermayesi artırarak şirketin 1,2 milyar dolarlık bir değerlemeye ulaşmasını sağladılar. Bugün Glossier, 2,7 milyondan fazla Instagram takipçisine sahip olmakla birlikte, markanın yolculuğunun hala başladığı açık.

Bros'tan Önce Kaşlar

Glossier'in başarısının büyük bir kısmı, müşteri tabanının sarsılmaz sadakatinden geliyor. Marka, başlangıcından bu yana, müşterilerinin söylediklerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini sürekli dinleyerek, onlarla doğrudan ve samimi bir ilişki beslemektedir.

İlginç bir şekilde, marka, hedef müşterisini demografiyi (yaş veya konum gibi) kullanarak tanımlamak yerine, psikografiğe dayalı tüketici profilleri oluşturur - alışveriş yapanların psikolojik özelliklerini ve niteliklerini tanımlayan nitel bir metodoloji. Bu durumda, bir Glossier müşterisi, güzelliğin hayatlarında oynadığı role olan ortak inançlarıyla tanımlanır.

Glossier'in o zamanki başkanı ve CFO'su Henry Davis, Cowen & Company ile 2018 yılında yaptığı bir röportajda, "Glossier'i geleneksel güzellik markalarından ayıran şey, müşterimizin kim olduğu konusunda hiçbir şekilde kafamızın karışmamasıdır" dedi. Müşterileri raflarında stoklamak için ürün satın alan Walgreens veya Target benzeri perakendeciler olan rakiplerinin aksine, Glossier'in önceliği en parlak ve en cesur yeni ürünleri piyasaya sürmek değil. Bunun yerine, bir D2C modeline sahip olmak, nihai tüketicilerin ihtiyaç ve çıkarlarını karşılamaya ve aşmaya odaklanmak anlamına gelir.

Glossier, iş modellerinin kalbi olarak hizmet veren müşterilerle:

• Sosyal medya aracılığıyla müşteri geri bildirimi ve yeni ürün fikirleri ister
• Ekip ve müşteriler arasında iletişim kanalları sağlar
• Modeller, etkileyiciler, müşteriler ve personel arasındaki çizgileri bulanıklaştırır

Sonuç olarak, Glossier'in müşterileri şirketin geleceğini şekillendirmede çok daha aktif bir rol oynuyor. Ve müşterilerle böylesine sıkı bir ilişki sürdürmek meyvesini verdi: Weiss'e göre, "satışların %70'i ağızdan ağza organik bağlantılardan geliyor."

Kirpikler Kelimelerden Daha Yüksek Sesle Konuşur

İçerik, Glossier'in pazarlama stratejisinde önemli bir rol oynuyor ve “Into The Gloss” bunca yıl sonra hala gelişiyor. Glossier ekibi, blogun ötesinde, tümü altı ila yedi haneli takipçi sayılarına sahip Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest ve Instagram'daki içeriği yayınlar.

Glossier adı altında paylaşılan içerikler ilgi çekici, eğlenceli ve gerçekten bilgilendirici. Marka, editoryal nasıl yapılırlardan belirli güzellik sorunlarına yönelik çözümlere kadar, içeriği yalnızca satışları artırmak için bir araç olarak değil, bunun yerine güzellikle ilgili samimi topluluk sohbetlerine atlamak için bir fırsat olarak görüyor.

Bu nedenle, özellikle farklı cilt tipleri ve cilt tonları için güzellik rutinlerini tartışırken, diğer cilt bakımı ve makyaj ürünlerinden de bahseden gönderilerini göreceksiniz. Videolardan metin tabanlı makalelere kadar çeşitli içerik türleri oluşturmak, benzersiz hedef ve görüşlerle farklı kitlelere ulaşmaya da yardımcı olur.

Glossier'in içerik pazarlamasının muhteşemliğini yeterince vurgulayamayız. Ünlülerin, etkileyicilerin ve medya yayıncılarının sevdiği “Benimle Hazır Olun” video formatı? Evet, bu Glossier tarafından popüler hale getirildi. Neredeyse sıfır pazarlama ekibi içeriğine ve yalnızca müşterilerden, hayranlardan, etkileyicilerden ve personelden gelen gönderilere adanmış tam bir Instagram beslemesi mi? Glossier de ilk bunu yaptı!

Burada eski sözün yeniden ifade edilmesi garantili görünüyor: Topluluğunuz için özgün ve cömert bir değer yaratın, onlar da gelecektir.

Daima Hızlı

Glossier, harika içerikler yaratmanın yanı sıra, sosyal medya kanallarını müşterilerle iki yönlü iletişim kurmak için kullanıyor.

Sosyal medyayı tek yönlü bir pazarlama yayını için bir araç olarak gören diğer şirketlerin aksine, Glossier dinleme, konuşma ve ürün oluşturma amaçları için Facebook, Instagram ve Twitter'ı kullanıyor.

Evet, doğru okudunuz: Glossier, yeni ürünler geliştirmek için müşterileriyle sosyal medyada yaptıkları konuşmalardan ilham alıyor. Davis, "Daha bir şey yapmadan önce yapıyoruz, çünkü müşterilerimizden hem marka hem de ürün açısından eksiklerini öğrendik, bu onların hayatlarını daha iyi hale getirecek" dedi.

Diğer güzellik perakendecileri müşterilere bitmiş ürünleri satarken, Glossier'in müşterileri geliştirme hunisinin en üstünde yer alır. Başka bir deyişle, her üründe ortak yaratıcılardır. (Glossier, en iyi müşterilerinin ürün fikirlerini ve geri bildirimlerini paylaşmaları için özel bir Slack kanalına bile ev sahipliği yapıyor.)

İşte bir örnek: 400'den fazla müşterinin, okuyuculardan hayallerindeki yüz yıkamayı tartışmalarını isteyen bir "Into The Gloss" gönderisine yorum yapmasının doğrudan bir sonucu olan kült-favori çift kullanımlı Glossier Milky Jelly Cleanser. Birçoğu, iki ayrı ürün kullanmak yerine makyajı çıkarmanın ve yüzlerini yıkamanın daha kolay bir yolunu nasıl istediklerini paylaştı.

Glossier, 2'si 1 arada Sütlü Jelly Temizleyiciyi piyasaya sürerek - makyaj temizleyici ve temizleyiciyi ayrı satmış olsalardı potansiyel satışları ortadan kaldırmak anlamına gelse bile - Glossier müşterilerin çabucak aşık olacağı bir ürün yarattı.

Hatta kimyager, formülü tasarlarken, yorum dizisinde sıkça kullanılan "nemli", "parlak" ve "hafif" gibi anahtar kelimeleri kontrol etmeyi bile ihmal etmedi. Temizleyicinin artık markanın en çok satan üçüncü ürünü olmasına şaşmamalı!

Sosyal medyayı birlikte oluşturma amacıyla kullanmanın yanı sıra, Glossier'in hesapları sürekli olarak kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği yeniden yayınlar. Glossier'in Instagram biyografisinde şu ifade yer alıyor: “Glossier Inc., insan gücüyle çalışan bir güzellik ekosistemidir” - müşterilerin şirketin yolculuğunun ve başarısının gerçek ve önemli bir parçası gibi hissetmeleri sağlanıyor.

Doğal Bir Güzellik

Glossier'i L'oreal, Maybelline ve Covergirl gibi markalardan ayıran şey, markasıdır. “Gerçek hayattan ilham alan güzellik ürünleri” sloganıyla Glossier, ürünlerinin kusurları örtmek yerine kişinin doğal güzelliğini vurgulaması gerektiğini vurguluyor.

Bu, Y kuşağı ve Z Kuşağı müşteri tabanında büyük yankı uyandırdı - gerçekçi olmayan güzellik standartlarını destekleyen markalardan belirgin bir şekilde ayrılan ve bunun yerine vücut pozitifliğini ve katılımını savunanları desteklemeye yönelen nüfus.

Geldim, Gördüm, Şekillendirdim

Glossier'in her zamankinden daha popüler olmasıyla, Weiss ve ekibi sonunda birkaç kalıcı fiziksel konum ve pop-up mağaza inşa ederek markayı genişletmeye karar verdi. Ama hayır, bu onların D2C modelini rafa kaldırmaya hazır oldukları anlamına gelmiyordu — tuğla ve harcın amacı bir alışveriş destinasyonundan daha büyük bir amaca hizmet etmekti. Mağazalar, markanın topluluğunu daha da beslemesi ve inşa etmesi için gerçek bir dünya fırsatıdır. (Warby Parker, Away ve Allbirds gibi diğer D2C güç merkezlerinin oyun kitaplarından alınmış bir hamle.)

Glossier'in "çevrimdışı editörler" olarak da bilinen mağaza ortakları, konumları tüketicilerin güzellik denemeleri için marka deneyimi ve topluluk alanları olarak tanıtıyor. Güzellik severlerin alışveriş yapıp sosyalleşebilecekleri bir oyun alanıdır - Instagram'da da çok kolay kullanılabilir olmalarına zarar vermez.

(Dudak) En İyi Bildiğiniz Şeye Yapışmak

Hızlı büyüme söz konusu olduğunda, yeni müşteriler kazanmak için daha fazla ürün grubunu hızlı bir şekilde piyasaya sürmek cazip gelebilir. Ama Weiss bu tuzağa düşmedi. Bunun yerine en iyi bildiği ürünlere bağlı kaldı.

Bugün, Glossier hala 80'den az güzellik ve cilt bakım ürünüyle dar bir ürün yelpazesine sahiptir. Bu, yalnızca dört ürünle başlayan bir marka için kapsamlı bir ürün kataloğu gibi görünse de, mevcut formüllerin sayısız yinelemesine sahip büyük perakendecilerin kataloglarından önemli ölçüde daha küçüktür.

Daha küçük bir ürün yelpazesine bağlı kalma kararı, Glossier'in güzelliğin karmaşık olması veya düzinelerce ürün ve araç içermesi gerekmediğine dair markasını güçlendiriyor - sadece size uygun ruj veya maskarayı bulun ve daha fazlası için geri gelin.

Roll-Up

Her e-ticaret girişimcisi muhtemelen Glossier'in beğenilerini görmüş ve kendilerine “Bu büyüme seviyesine ulaşmak için ne yapabilirim?” Diye sormuştur. Özel bir topluluk oluşturmak, durdurulamaz bir sosyal medya stratejisi geliştirmek ve inanılmaz ürünler tasarlamak kolay olmasa da, imkansız olduğu da söylenemez. Başlayın:

• Güçlü bir değer önerisi oluşturmak. Aynı müşteri havuzu için yarışan diğer rakiplerinizden sizi farklı kılan nedir? Başka hiçbir perakendecinin dikkat etmediği bir pazar boşluğunu doldurabilir misiniz? Bu soruları yanıtlamak, kapsamlı bir pazar araştırması yürütmeyi ve potansiyel müşterilerle kapsamlı görüşmeler yapmayı içerecektir (bu, bu değerli erken ilişkileri geliştirmek için harika bir başlangıç ​​noktasıdır!).

• Müşterilerinizi dahil etmek. Instagram Story anketlerinden özel Slack kanallarına kadar, müşterilerle yalnızca duyulduklarını hissetmekle kalmayıp aynı zamanda şirketinizin başarısına dahil olacakları şekilde derinden etkileşim kurmanın birçok yolu vardır. Müşterilerinizin acil ihtiyaçlarını anlamak, piyasaya sürmeyi planladığınız ürün ne olursa olsun başarılı olmanızı sağlar.
• Bozmaktan korkmamak. Henüz dijital dönüşümü ve yenilikçi dijital pazarlama taktiklerini benimsemeyen tonlarca eski tarz endüstri var. İlk kez yeni bir şey yapmak göz korkutucu olsa da, iş tekliflerinizi yeni, dijital öncelikli alışveriş davranışlarıyla uygun şekilde eşleştirirseniz, atılım yapmak büyük bir başarı fırsatı sunar.