展开 Glossier：建立美容与健康电子商务帝国

快的！ 当您想象千禧粉时，您会想到什么品牌？ 如果广受欢迎的电子商务公司 Glossier 是您的答案，那么您就在正确的轨道上。

Glossier 之所以成为直接面向消费者 (D2C) 营销的缩影是有原因的：它实际上发明了现代品牌如何（而且应该！）与客户联系、庆祝真实性和利用社交媒体的剧本。

事不宜迟，以下是您应该了解的有关这个强大品牌的所有信息 — 包括启动您自己的数字化转型所需的所有提示和技巧。

起床和化妆

Glossier 的故事始于 2010 年，创始人 Emily Weiss 推出了美容博客“Into The Gloss”。 她的目标是一个崇高的目标：真实地描绘女性，而不是“告诉她们如何感受、如何思考以及如何看起来更好”。 这个目的与她在Teen Vogue和 Conde Nast 任职期间在时尚界观察到的情况背道而驰。

为了为她的博客创作内容，Weiss 采访了女性，了解她们的化妆习惯。 这种与美容爱好者的早期接触证明是鼓舞人心的——在接受英国《金融时报》采访时，她分享道：“导致创建 Glossier 的其中一个见解实际上是我在多年前为博客采访女性时倾听女性的经历，告诉他们我是多么喜欢他们的兰蔻睫毛膏，或者他们多么喜欢他们的保湿霜。 但在字里行间，我没有听到他们说他们喜欢这些品牌。”

对传统美容品牌失败的敏锐洞察，再加上研究表明，很少有品牌针对想要简单、有效和廉价美容产品的女性，成为 Glossier 的催化剂。

到 2012 年，Weiss 推出了一个小型电子商务网站，销售四种产品：保湿霜、面部喷雾、肤色和润唇膏。 四重奏出人意料地大获成功，该品牌迅速扩展到彩妆、香水和护肤品。

从那以后，荣誉就一直在滚滚而来。 Fast Company 将 Glossier 评为 2017 年“最具创新力的公司”之一，同时他们还获得了 Inc. 的“年度公司”奖。 涵盖美容行业的主要出版物，包括Cosmopolitan 、 Allure和Glamour ，也对其产品赞不绝口。

2016 年，也就是推出短短四年后，Glossier 的收入超过了 1 亿美元，这要归功于超过 100 万的新客户和 200 名敬业的团队成员的努力。

虽然该品牌仍以 D2C 形式运营，但他们在过去几年中在纽约、洛杉矶和伦敦开设了多个实体店。 他们甚至与 Nordstrom 建立了合作伙伴关系，在全国范围内首次推出快闪展位。 2019 年，他们又筹集了 1 亿美元的风险投资，使公司的估值达到 12 亿美元。 如今，Glossier 拥有超过 270 万的 Instagram 追随者——然而，很明显该品牌的旅程才刚刚开始。

兄弟之前的眉毛

Glossier 成功的很大一部分来自其客户群坚定不移的忠诚度。 从一开始，该品牌就通过不断倾听他们所说、需要和想要的内容与客户建立直接而亲密的关系。

有趣的是，该品牌不是使用人口统计数据（例如年龄或位置）来定义其目标客户，而是基于心理特征建立消费者档案——一种描述购物者心理特征和属性的定性方法。 在这种情况下，Glossier 客户的定义是他们对美在他们生活中所扮演的角色的共同信念。

在 2018 年接受 Cowen & Company 采访时，Glossier 时任总裁兼首席财务官 Henry Davis 说：“Glossier 与传统美容品牌的区别在于，我们绝不会混淆我们的客户是谁。” 不像它的竞争对手——他们的客户是 Walgreens 或类似 Target 的零售商，他们购买产品以备货——Glossier 的首要任务不是推出最聪明、最大胆的新产品。 相反，拥有 D2C 模式意味着专注于满足和超越最终消费者的需求和兴趣。

Glossier 将客户作为其商业模式的核心：

• 通过社交媒体征求客户反馈和新产品创意
• 提供团队和客户之间的沟通渠道
• 模糊了模特、影响者、客户和员工之间的界限

因此，Glossier 的客户在帮助公司塑造未来方面发挥了更加积极的作用。 与客户保持如此紧密的关系也得到了回报：根据 Weiss 的说法，“70% 的销售额来自口碑有机连接。”

睫毛胜于雄辩

内容在 Glossier 的营销策略中扮演着重要角色，“Into The Gloss”在这些年后仍然蓬勃发展。 除了博客，Glossier 团队还在 Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest 和 Instagram 上发布内容，所有这些网站的追随者人数都达到了六到七位数。

以 Glossier 的名义分享的内容引人入胜、有趣且内容丰富。 从编辑操作指南到针对特定美容问题的解决方案，该品牌不仅将内容视为推动销售的一种手段，而是将其视为参与坦诚社区关于美容的对话的机会。

这就是为什么你会看到他们的帖子也提到其他护肤品和化妆品系列的产品，尤其是当他们讨论针对不同皮肤类型和肤色的美容程序时。 创建各种类型的内容——从视频到基于文本的文章——也有助于以独特的目标和观点吸引不同的受众。

我们怎么强调 Glossier 内容营销的威力都不为过。 名人、影响者和媒体出版商喜欢的“Get Ready With Me”视频格式？ 是的，这是由 Glossier 推广的。 一个完整的 Instagram 推送，专门用于几乎零营销团队内容，只是来自客户、粉丝、影响者和员工的帖子？ Glossier 也率先做到了！

一句老话的改写在这里似乎是有道理的：为您的社区创造真实和慷慨的价值，他们就会来。

永远在线

除了创造令人惊叹的内容外，Glossier 还使用其社交媒体渠道与客户建立双向沟通。

与其他将社交媒体视为单向营销广播工具的公司不同，Glossier 使用 Facebook、Instagram 和 Twitter 来倾听、交谈和生产产品。

是的，你没看错：Glossier 从他们在社交媒体上与客户进行的对话中汲取灵感来开发新产品。 “在我们做任何事情之前，我们就做到了，因为我们从客户那里了解到他们所缺少的东西，无论是从品牌还是产品的角度，这将使他们的生活变得更美好，”戴维斯说。

其他美容零售商只是简单地向客户销售成品，而 Glossier 的客户则处于开发漏斗的顶端。 换句话说，他们是每个产品的共同创造者。 （Glossier 甚至为其顶级客户提供了一个专门的 Slack 频道，以分享产品创意和反馈。）

这里有一个例子：最受欢迎的两用 Glossier Milky Jelly Cleanser，这是 400 多名顾客评论“Into The Gloss”帖子的直接结果，该帖子要求读者讨论他们梦想中的洗面奶。 许多人分享了他们如何想要一种更简单的卸妆和洗脸方法，而不是使用两种单独的产品。

通过推出 2 合 1 Milky Jelly Cleanser——即使这意味着如果他们分别销售卸妆液和清洁剂，这意味着潜在的销售量减少——Glossier 创造了一种客户很快爱上的产品。

在设计配方时，化学家甚至确保检查出评论线程中经常使用的“湿润”、“发光”和“温和”等关键词。 难怪洗面奶现在是该品牌的第三畅销产品！

除了将社交媒体用于共同创作目的之外，Glossier 的帐户还不断转发用户生成的内容。 Glossier 的 Instagram 简历上写着：“Glossier Inc. 是一个以人为本的美容生态系统”，这很合适——让客户感觉自己是公司旅程和成功的真实而重要的一部分。

自然之美

Glossier 与欧莱雅、美宝莲和 Covergirl 等品牌的区别在于它的品牌。 凭借“受现实生活启发的美容产品”的标语，Glossier 强调其产品旨在突出一个人的自然美，而不是掩盖瑕疵。

这在其千禧一代和 Z 世代客户群中产生了巨大的共鸣——这些人群明显从坚持不切实际的美容标准的品牌转向支持那些倡导身体积极性和包容性的品牌。

我来了，我看到了，我画了

随着 Glossier 比以往任何时候都更受欢迎，Weiss 和她的团队最终决定通过建立几个永久性实体店和快闪店来扩大品牌。 但是，不，这并不意味着他们准备放弃 D2C 模式——实体店的目标是服务于比购物目的地更大的目的。 这些商店是该品牌进一步培育和建立其社区的真实机会。 （这是从 Warby Parker、Away 和 Allbirds 等其他 D2C 巨头的剧本中采取的举措。）

Glossier 的店员，也被称为“线下编辑”，将这些地点推广为品牌体验和社区空间，供消费者体验美感。 它们是美容爱好者购物和社交的游乐场——它们也非常适合晒ins，这并没有什么坏处。

（唇）坚持你最了解的

当谈到爆炸性增长时，快速推出更多产品线以争取新客户可能很诱人。 但魏斯并没有落入这个陷阱。 相反，她坚持使用她最了解的产品。

如今，Glossier 的产品线仍然很窄，只有不到 80 种美容和护肤品。 虽然对于一个只有四个开始的品牌来说，这似乎是一个广泛的产品目录，但它仍然比现有配方无数次迭代的大牌零售商要小得多。

坚持使用较小产品线的决定强化了 Glossier 的品牌形象，即美容不需要复杂或涉及数十种产品和工具 - 只需找到适合您的口红或睫毛膏，然后再来购买更多。

卷起

每个电子商务企业家都可能关注过 Glossier 之类的公司，并问自己：“我能做些什么才能达到这种增长水平？” 虽然建立一个专门的社区、制定不可阻挡的社交媒体战略、设计令人难以置信的产品并不容易，但也不是说不可能。 通过以下方式开始：

• 创造强大的价值主张。 是什么让您与其他争夺同一群购物者的竞争对手不同？ 您能否填补其他零售商不关注的市场空白？ 回答这些问题将涉及进行大量的市场调查并与潜在客户进行彻底的对话（这是发展这些有价值的早期关系的一个很好的起点！）。

• 让您的客户参与进来。 从 Instagram Story 民意调查到专门的 Slack 频道，有很多方法可以与客户深入互动，让他们不仅感到被倾听，而且还参与了公司的成功。 了解客户的迫切需求将在很大程度上确保您计划推出的任何产品的成功。
• 不怕打扰。 有大量的老派行业尚未接受数字化转型和创新的数字营销策略。 虽然第一次做新事物可能会令人生畏，但如果您将您的业务产品与新的、数字优先的购物行为正确匹配，那么冒险将带来巨大的成功机会。