Unrolling Glossier: 미용 및 웰빙 전자상거래 제국 구축

빠른! 밀레니얼 핑크 하면 떠오르는 브랜드는? 매우 인기 있는 전자 상거래 회사인 Glossier가 답이라면 올바른 길을 가고 있는 것입니다.

Glossier가 소비자 직접(D2C) 마케팅의 전형인 이유가 있습니다. Glossier는 현대 브랜드가 고객과 연결하고, 진정성을 축하하고, 소셜 미디어를 활용할 수 있는 방법에 대한 플레이북을 실제로 발명했습니다.

더 이상 고민하지 않고 이 강력한 브랜드에 대해 알아야 할 모든 것이 있습니다. 여기에는 자신의 디지털 혁신을 시작하는 데 필요한 모든 팁과 요령이 포함되어 있습니다.

기상 및 메이크업

Glossier의 이야기는 2010년 설립자 Emily Weiss가 뷰티 블로그 "Into The Gloss"를 런칭하면서 시작됩니다. 그녀의 목표는 고귀한 것이었습니다. "어떻게 느끼고, 어떻게 생각하고, 어떻게 더 예뻐 보여야 하는지"보다는 여성을 진정성 있게 묘사하는 것이었습니다. 그것은 그녀가 Teen Vogue 와 Conde Nast에서 근무하면서 패션 업계에서 관찰했던 것과 반대되는 목적이었습니다.

블로그 콘텐츠를 만들기 위해 Weiss는 여성들의 메이크업 루틴에 대해 인터뷰했습니다. 뷰티 애호가와의 이 초기 참여는 영감을 주었습니다. 파이낸셜 타임즈(Financial Times)와의 인터뷰에서 그녀는 다음과 같이 말했습니다. 그들이 Lancome 마스카라를 얼마나 사랑했는지 또는 모이스처 라이저를 얼마나 사랑했는지 나에게. 하지만 줄 사이를 읽어보면 그들이 이 브랜드를 사랑한다는 말을 듣지 못했습니다.”

단순하고 효과적이며 저렴한 미용 제품을 원하는 여성을 대상으로 하는 브랜드가 거의 없다는 연구와 함께 전통적인 미용 브랜드의 실패에 대한 예리한 통찰력이 Glossier가 될 촉매 역할을 했습니다.

2012년까지 Weiss는 모이스처라이저, 페이스 미스트, 스킨 틴트, 립밤의 네 가지 제품을 판매하는 소규모 전자상거래 사이트를 시작했습니다. 4중주는 예상치 못한 히트를 기록했고, 빠르게 브랜드를 색조화장품, 향수, 스킨케어로 확장했습니다.

그 이후로 찬사가 끊이지 않고 있습니다. Fast Company는 Glossier를 2017년 "가장 혁신적인 기업" 중 하나로 선정했으며 Inc.의 "올해의 기업" 상도 수상했습니다. 코스모폴리탄 , 얼루어 , 글래머 등 뷰티 산업을 다루는 주요 출판물에서도 자사 제품에 대한 찬사를 보냈다.

Glossier는 출시 4년 만에 2016년에 100만 명이 넘는 신규 고객과 200명의 헌신적인 팀원들의 노력 덕분에 매출 1억 달러를 돌파했습니다.

브랜드는 여전히 D2C로 운영되지만 지난 몇 년 동안 뉴욕, 로스앤젤레스 및 런던에 여러 물리적 위치를 출시했습니다. 그들은 Nordstrom과 파트너십을 맺어 전국에 팝업 부스를 선보이기도 했습니다. 2019년에 그들은 1억 달러의 벤처 캐피탈을 추가로 조달하여 회사의 가치가 12억 달러에 도달할 수 있도록 했습니다. 오늘날 Glossier는 270만 명이 넘는 Instagram 팔로어를 자랑합니다. 그러나 아직 브랜드의 여정이 아직 시작 단계라는 것은 분명합니다.

브라더스 비포 브로우즈

Glossier 성공의 상당 부분은 고객 기반의 확고한 충성심에서 비롯됩니다. 브랜드는 처음부터 고객이 말하고, 필요로 하고, 원하는 것을 끊임없이 경청함으로써 고객과 직접적이고 친밀한 관계를 키워 왔습니다.

흥미롭게도, 브랜드는 인구 통계(예: 연령 또는 위치)를 사용하여 대상 고객을 정의하는 대신 쇼핑객의 심리적 특성 및 속성을 설명하는 정성적 방법론인 사이코그래픽을 기반으로 소비자 프로필을 구축합니다. 이 경우 Glossier 고객은 아름다움이 삶에서 차지하는 역할에 대한 공통된 믿음으로 정의됩니다.

2018년 Cowen & Company와의 인터뷰에서 Glossier의 당시 사장이자 CFO인 Henry Davis는 "Glossier를 전통적인 뷰티 브랜드와 구별하는 것은 우리가 고객이 누구인지 혼동하지 않는다는 것입니다."라고 말했습니다. 고객이 Walgreens 또는 진열대를 비축하기 위해 제품을 구매하는 Target과 같은 소매업체인 경쟁업체와 달리 Glossier의 우선 순위는 가장 밝고 대담한 신제품을 출시하는 것이 아닙니다. 대신, D2C 모델을 갖는다는 것은 최종 소비자의 요구와 관심을 충족하고 능가하는 데 초점을 맞추는 것을 의미합니다.

고객이 비즈니스 모델의 핵심으로 작용하는 Glossier는 다음을 수행합니다.

• 소셜 미디어를 통해 고객 피드백 및 신제품 아이디어 요청
• 팀과 고객 간의 커뮤니케이션 채널 제공
• 모델, 인플루언서, 고객 및 직원 간의 경계를 흐리게 합니다.

결과적으로 Glossier의 고객은 회사의 미래를 형성하는 데 훨씬 더 적극적인 역할을 합니다. 고객과의 긴밀한 관계를 유지한 결과 성과가 나타났습니다. Weiss에 따르면 "매출의 70%는 입소문을 통한 유기적인 관계에서 발생합니다."

속눈썹은 말보다 더 크게 말한다

콘텐츠는 Glossier의 마케팅 전략에서 중요한 역할을 하며 "Into Gloss"는 수년이 지난 후에도 여전히 번창하고 있습니다. 블로그 외에도 Glossier 팀은 Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest 및 Instagram에 콘텐츠를 퍼뜨리고 있으며, 이들 모두 팔로워 수가 6~7명입니다.

Glossier의 이름으로 공유되는 콘텐츠는 매력적이고 재미있고 진정으로 유익합니다. 편집 방법부터 특정 뷰티 문제에 대한 솔루션에 이르기까지 브랜드는 콘텐츠를 판매 촉진 수단으로 보는 것이 아니라 뷰티에 대한 솔직한 커뮤니티 대화에 참여할 수 있는 기회로 봅니다.

그렇기 때문에 다른 스킨케어 및 메이크업 라인의 제품도 언급하는 게시물을 보게 될 것입니다. 특히 다양한 피부 유형과 피부 톤을 위한 뷰티 루틴에 대해 논의할 때 그렇습니다. 비디오에서 텍스트 기반 기사에 이르기까지 다양한 유형의 콘텐츠를 만들면 고유한 목표와 의견을 가진 다양한 청중에게 도달하는 데 도움이 됩니다.

Glossier의 콘텐츠 마케팅의 위대함은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 유명 인사, 인플루언서 및 미디어 퍼블리셔가 좋아하는 "Get Ready With Me" 비디오 형식은? 네, Glossier에 의해 대중화되었습니다. 거의 제로에 가까운 마케팅 팀 콘텐츠와 단순히 고객, 팬, 인플루언서 및 직원의 게시물에 전념하는 전체 Instagram 피드? Glossier도 먼저 해냈습니다!

여기에서 옛 속담을 다시 한 번 말씀드리는 것이 타당해 보입니다. 커뮤니티를 위해 진정성 있고 관대한 가치를 창출하십시오. 그러면 그 가치가 올 것입니다.

올웨이즈 온 플릭

Glossier는 놀라운 콘텐츠를 만드는 것 외에도 소셜 미디어 채널을 사용하여 고객과 양방향 커뮤니케이션을 구축합니다.

소셜 미디어를 일방적인 마케팅 방송의 도구로 보는 다른 회사와 달리 Glossier는 듣기, 대화 및 제품 생성 목적으로 Facebook, Instagram 및 Twitter를 사용합니다.

네, 맞습니다. Glossier는 신제품을 개발하기 위해 소셜 미디어에서 고객과 나누는 대화에서 영감을 얻습니다. Davis는 "무엇을 만들기도 전에 브랜드와 제품 관점 모두에서 고객이 놓치고 있는 것이 무엇인지 배웠기 때문에 고객의 삶을 더 좋게 만들 것입니다."라고 말했습니다.

다른 미용 소매업체는 단순히 완제품을 고객에게 판매하지만 Glossier의 고객은 개발 깔때기의 맨 위에 있습니다. 즉, 그들은 모든 제품의 공동 제작자입니다. (Glossier는 최고 고객이 제품 아이디어와 피드백을 공유할 수 있는 전용 Slack 채널도 운영합니다.)

예를 들면 다음과 같습니다. 400명 이상의 고객이 독자들에게 꿈의 세안을 논의하도록 요청한 "Into The Gloss" 게시물에 댓글을 단 직접적인 결과로 컬트적으로 사랑받는 이중 용도 글로시에 밀키 젤리 클렌저입니다. 많은 사람들이 두 개의 별도 제품을 사용하는 것보다 화장을 지우고 세수하는 더 쉬운 방법을 원한다고 말했습니다.

2-in-1 밀키 젤리 클렌저를 출시함으로써(메이크업 리무버와 클렌저를 별도로 판매했다면 잠재적인 매출을 앗아가더라도) 고객들이 금세 사랑에 빠진 제품을 만들었습니다.

화학자는 공식을 디자인할 때 댓글 스레드에서 자주 사용되는 '촉촉함', '광택감', '마일드'와 같은 키워드도 확인했습니다. 클렌저가 이제 브랜드의 세 번째 베스트 셀러 제품이 된 것은 당연합니다!

공동 제작 목적으로 소셜 미디어를 사용하는 것 외에도 Glossier의 계정은 지속적으로 사용자 생성 콘텐츠를 다시 게시합니다. Glossier의 인스타그램 약력에 “Glossier Inc.는 사람 중심의 뷰티 생태계입니다.”라는 문구가 적절합니다. 고객은 회사의 여정과 성공에서 진정 중요하고 중요한 부분이 된 것처럼 느끼게 됩니다.

자연의 아름다움

Glossier가 L'oreal, Maybelline 및 Covergirl과 같은 브랜드와 다른 점은 브랜딩입니다. Glossier는 "실생활에서 영감을 받은 뷰티 제품"이라는 슬로건으로 제품이 결점을 가리기보다 자연스러운 아름다움을 강조하기 위한 것임을 강조합니다.

이는 밀레니엄 세대 및 Z세대 고객 기반에 큰 반향을 일으켰습니다. 비현실적인 아름다움 기준을 지지하는 브랜드에서 눈에 띄게 선회하고 대신 신체 긍정성과 포용성을 옹호하는 사람들을 지지하는 인구 집단입니다.

왔어요, 봤어요, 윤곽을 잡았습니다

Glossier가 그 어느 때보다 인기를 얻으면서 Weiss와 그녀의 팀은 결국 영구적인 물리적 위치와 팝업 스토어를 여러 개 구축하여 브랜드를 확장하기로 결정했습니다. 하지만 아니요. 그렇다고 해서 D2C 모델을 폐기할 준비가 된 것은 아닙니다. 오프라인 매장의 목표는 쇼핑 목적지보다 더 큰 목적을 제공하는 것이었습니다. 매장은 브랜드가 커뮤니티를 더욱 육성하고 구축할 수 있는 실제 기회입니다. (Warby Parker, Away 및 Allbirds와 같은 다른 D2C 강국의 플레이북에서 가져온 움직임입니다.)

"오프라인 편집자"라고도 하는 Glossier의 매장 직원은 소비자가 아름다움을 체험할 수 있는 브랜드 경험 및 커뮤니티 공간으로 위치를 홍보합니다. 뷰티 애호가들이 쇼핑을 하고 친목을 다질 수 있는 놀이터입니다. 그들이 인스타그램에 올릴 수 있다는 점도 나쁘지 않습니다.

(Lip) 당신이 가장 잘 아는 것에 집착

폭발적인 성장과 관련하여 새로운 고객을 확보하기 위해 더 많은 제품 라인을 빠르게 출시하고 싶은 마음이 들 수 있습니다. 그러나 Weiss는 이 함정에 빠지지 않았습니다. 그녀는 대신 자신이 가장 잘 아는 제품을 고집했습니다.

오늘날 Glossier는 여전히 80개 미만의 미용 및 스킨케어 품목으로 좁은 제품 라인을 유지하고 있습니다. 이것은 단 4개로 시작한 브랜드의 광범위한 제품 카탈로그처럼 보일 수 있지만, 기존 공식을 무수히 반복하는 유명 소매업체의 카탈로그보다 훨씬 작습니다.

더 작은 제품 라인을 고수하기로 한 이러한 결정은 아름다움이 복잡하거나 수십 가지 제품과 도구를 포함할 필요가 없다는 Glossier의 브랜딩을 강화합니다. 그저 자신에게 맞는 립스틱이나 마스카라를 찾고 더 많은 것을 위해 돌아오십시오.

롤업

모든 전자 상거래 기업가는 아마도 Glossier와 같은 사람을 주시하고 스스로에게 "이 수준의 성장에 도달하려면 무엇을 할 수 있습니까?"라고 자문했을 것입니다. 전용 커뮤니티를 구축하고, 멈출 수 없는 소셜 미디어 전략을 개발하고, 놀라운 제품을 설계하는 것이 쉽지는 않지만 그렇다고 불가능한 것도 아닙니다. 시작하기:

• 강력한 가치 제안을 만듭니다. 동일한 고객 풀을 놓고 경쟁하는 다른 경쟁업체와 차별화되는 점은 무엇입니까? 다른 소매업체가 주목하지 않는 시장 격차를 메울 수 있습니까? 이러한 질문에 답하려면 엄청난 시장 조사를 수행하고 잠재 고객과의 철저한 대화를 해야 합니다(이는 소중한 초기 관계를 발전시키는 좋은 출발점입니다!).

• 고객 참여. Instagram 스토리 설문조사부터 전용 Slack 채널에 이르기까지 고객이 자신의 의견을 들을 수 있을 뿐만 아니라 회사의 성공에도 관여하는 방식으로 고객과 깊이 소통할 수 있는 방법이 많이 있습니다. 고객의 즉각적인 요구를 이해하면 출시하려는 제품의 성공을 거의 보장할 수 있습니다.
• 방해하는 것을 두려워하지 않습니다. 아직 디지털 변혁과 혁신적인 디지털 마케팅 전술을 수용하지 못한 구식 산업이 많이 있습니다. 처음으로 새로운 일을 하는 것이 두려울 수 있지만, 비즈니스 제안을 새로운 디지털 우선 쇼핑 행동에 적절하게 맞추면 뛰어드는 것이 성공을 위한 엄청난 기회가 됩니다.