Membuka Glossier: Membangun Kerajaan E-niaga Kecantikan dan Kesehatan

Cepat! Merek apa yang terlintas di benak Anda ketika membayangkan warna pink milenial? Jika perusahaan e-niaga yang sangat populer Glossier adalah jawaban Anda, Anda berada di jalur yang benar.

Ada alasan mengapa Glossier adalah lambang pemasaran direct-to-consumer (D2C): Glossier secara praktis menciptakan pedoman tentang bagaimana merek modern dapat (dan seharusnya!) terhubung dengan pelanggan, merayakan keaslian, dan memanfaatkan media sosial.

Tanpa basa-basi lagi, inilah semua yang harus Anda ketahui tentang merek pembangkit tenaga listrik ini — lengkap dengan semua tip dan trik yang Anda butuhkan untuk memulai transformasi digital Anda sendiri.

Bangun dan Rias Wajah

Kisah Glossier dimulai pada 2010, dengan pendiri Emily Weiss meluncurkan "Into The Gloss," sebuah blog kecantikan. Tujuannya sangat mulia: untuk menggambarkan wanita secara otentik, daripada “memberi tahu mereka bagaimana perasaan, apa yang harus dipikirkan, dan bagaimana Anda harus terlihat lebih baik.” Itu adalah tujuan yang bertentangan dengan apa yang dia amati di industri mode dari tugasnya di Vogue Remaja dan Conde Nast.

Untuk membuat konten untuk blognya, Weiss mewawancarai wanita tentang rutinitas makeup mereka. Keterlibatan awal dengan pecinta kecantikan ini terbukti menginspirasi — dalam sebuah wawancara dengan Financial Times, dia berbagi: “Salah satu wawasan yang mengarah pada penciptaan Glossier sebenarnya adalah pengalaman saya mendengarkan wanita saat saya mewawancarai mereka untuk blog bertahun-tahun yang lalu. saya betapa mereka menyukai maskara Lancome mereka atau betapa mereka sangat menyukai pelembab mereka. Tapi membaca yang tersirat, saya tidak mendengar mereka mengatakan bahwa mereka menyukai merek ini.”

Wawasan tajam tentang kegagalan merek kecantikan tradisional, ditambah dengan penelitian yang menunjukkan beberapa merek yang menargetkan wanita yang menginginkan produk kecantikan yang sederhana, efektif, dan murah, menjadi katalis untuk apa yang akan menjadi Glossier.

Pada 2012, Weiss meluncurkan situs e-niaga kecil yang menjual empat produk: pelembab, kabut wajah, pewarna kulit, dan pelembab bibir. Kuartet tersebut menjadi hit yang tak terduga, dan merek tersebut dengan cepat berkembang menjadi kosmetik warna, wewangian, dan perawatan kulit.

Penghargaan tidak berhenti mengalir sejak itu. Fast Company menyebut Glossier sebagai salah satu "Perusahaan Paling Inovatif" tahun 2017, sementara mereka juga memenangkan penghargaan "Perusahaan Tahun Ini" Inc. Publikasi besar yang mencakup industri kecantikan, termasuk Cosmopolitan , Allure , dan Glamour , juga memuji produknya.

Pada tahun 2016, empat tahun setelah diluncurkan, pendapatan Glossier melampaui $100 juta, berkat lebih dari satu juta pelanggan baru dan kerja dari 200 anggota tim yang berdedikasi.

Sementara merek masih beroperasi sebagai D2C, mereka meluncurkan beberapa lokasi fisik di New York, Los Angeles, dan London dalam beberapa tahun terakhir. Mereka bahkan menjalin kemitraan dengan Nordstrom untuk memulai debut stan pop-up di seluruh negeri. Pada 2019, mereka mengumpulkan tambahan $100 juta dalam modal ventura, yang memungkinkan perusahaan mencapai penilaian $1,2 miliar. Saat ini, Glossier memiliki lebih dari 2,7 juta pengikut Instagram — namun, jelas bahwa perjalanan merek ini masih dimulai.

Alis Sebelum Bros

Sebagian besar kesuksesan Glossier berasal dari loyalitas yang tak tergoyahkan dari basis pelanggannya. Sejak awal, merek telah memelihara hubungan langsung dan intim dengan pelanggannya dengan terus-menerus mendengarkan apa yang mereka katakan, butuhkan, dan inginkan.

Menariknya, daripada mendefinisikan pelanggan sasarannya menggunakan demografi (seperti usia atau lokasi), merek membangun profil konsumen berdasarkan psikografis — metodologi kualitatif yang menggambarkan sifat dan atribut psikologis pembeli. Dalam hal ini, pelanggan Glossier ditentukan oleh keyakinan bersama mereka tentang peran yang dimainkan kecantikan dalam hidup mereka.

Dalam sebuah wawancara tahun 2018 dengan Cowen & Company, presiden dan CFO Glossier saat itu, Henry Davis mengatakan, "Yang membedakan Glossier dari merek kecantikan tradisional adalah kami sama sekali tidak bingung tentang siapa pelanggan kami." Tidak seperti pesaingnya — yang pelanggannya adalah Walgreens atau pengecer seperti Target yang membeli produk untuk disimpan di rak mereka — prioritas Glossier bukanlah meluncurkan produk baru yang paling cemerlang dan paling berani. Sebaliknya, memiliki model D2C berarti berfokus untuk memenuhi dan melampaui kebutuhan dan minat konsumen akhir.

Dengan pelanggan yang menjadi inti dari model bisnis mereka, Glossier:

• Meminta umpan balik pelanggan dan ide produk baru melalui media sosial
• Menyediakan saluran komunikasi antara tim dan pelanggan
• Mengaburkan batas antara model, influencer, pelanggan, dan staf

Akibatnya, pelanggan Glossier memainkan peran yang jauh lebih aktif dalam membantu perusahaan membentuk masa depannya. Dan mempertahankan hubungan yang erat dengan pelanggan telah membuahkan hasil: Menurut Weiss, "70% penjualan berasal dari koneksi organik dari mulut ke mulut."

Bulu Mata Berbicara Lebih Keras Dari Kata-kata

Konten memainkan peran penting dalam strategi pemasaran Glossier, dengan "Into The Gloss" masih berkembang selama bertahun-tahun kemudian. Di luar blog, tim Glossier mendorong konten di Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, dan Instagram, yang semuanya memiliki enam hingga tujuh angka pengikut.

Konten yang dibagikan dengan nama Glossier menarik, menyenangkan, dan benar-benar informatif. Dari cara editorial hingga solusi untuk masalah kecantikan tertentu, merek tidak hanya melihat konten sebagai sarana untuk mendorong penjualan, tetapi juga sebagai peluang untuk terjun ke percakapan komunitas yang jujur ​​tentang kecantikan.

Itulah mengapa Anda akan melihat postingan mereka yang menyebutkan produk dari produk perawatan kulit dan makeup lainnya juga, terutama saat mereka membahas rutinitas kecantikan untuk berbagai jenis kulit dan warna kulit. Membuat berbagai jenis konten — dari video hingga artikel berbasis teks — juga membantu menjangkau audiens yang berbeda dengan tujuan dan opini yang unik.

Kami tidak dapat cukup menekankan kehebatan pemasaran konten Glossier. Format video “Get Ready With Me” yang disukai selebriti, influencer, dan penerbit media? Ya, itu dipopulerkan oleh Glossier. Seluruh feed Instagram didedikasikan untuk hampir nol konten tim pemasaran dan hanya memposting dari pelanggan, penggemar, influencer, dan staf? Glossier melakukannya lebih dulu juga!

Sebuah pengulangan dari pepatah lama tampaknya dibenarkan di sini: Ciptakan nilai otentik dan murah hati untuk komunitas Anda, dan mereka akan datang.

Selalu On Fleek

Selain membuat konten yang luar biasa, Glossier menggunakan saluran media sosialnya untuk menjalin komunikasi dua arah dengan pelanggan.

Tidak seperti perusahaan lain yang melihat media sosial sebagai alat untuk siaran pemasaran satu arah, Glossier menggunakan Facebook, Instagram, dan Twitter untuk tujuan mendengarkan, bercakap-cakap, dan menghasilkan produk.

Ya, Anda membacanya dengan benar: Glossier mengambil inspirasi dari percakapan mereka dengan pelanggan di media sosial untuk mengembangkan produk baru. “Bahkan sebelum kami membuat sesuatu, kami membuatnya karena kami belajar dari pelanggan kami apa yang mereka lewatkan, baik dari perspektif merek maupun produk, yang akan membuat hidup mereka lebih baik,” kata Davis.

Sementara pengecer kecantikan lainnya hanya menjual produk jadi kepada pelanggan, pelanggan Glossier duduk di bagian atas corong pengembangan. Dengan kata lain, mereka adalah co-creator di setiap produk. (Glossier bahkan menyelenggarakan saluran Slack khusus untuk pelanggan teratasnya untuk berbagi ide dan umpan balik produk.)

Berikut ini contohnya: Glossier Milky Jelly Cleanser penggunaan ganda favorit kultus, yang merupakan hasil langsung dari lebih dari 400 pelanggan yang mengomentari postingan “Into The Gloss” yang meminta pembaca untuk mendiskusikan cuci muka impian mereka. Banyak yang berbagi bagaimana mereka menginginkan cara yang lebih mudah untuk menghapus riasan dan mencuci muka daripada menggunakan dua produk terpisah.

Dengan meluncurkan 2-in-1 Milky Jelly Cleanser — bahkan jika itu berarti menghilangkan potensi penjualan jika mereka menjual penghapus riasan dan pembersih secara terpisah — Glossier menciptakan produk yang dengan cepat membuat pelanggan jatuh cinta.

Saat merancang formula, ahli kimia bahkan memastikan untuk mencentang kata kunci seperti "lembab", "bersinar", dan "ringan" yang sering digunakan di utas komentar. Tidak heran jika pembersih sekarang menjadi produk terlaris ketiga dari merek tersebut!

Selain menggunakan media sosial untuk tujuan kreasi bersama, akun Glossier terus-menerus memposting ulang konten buatan pengguna. Sangat tepat jika bio Instagram Glossier berbunyi: “Glossier Inc. adalah ekosistem kecantikan yang diberdayakan orang” — pelanggan dibuat merasa menjadi bagian yang benar dan penting dari perjalanan dan kesuksesan perusahaan.

Keindahan Alami

Yang membedakan Glossier dari merek seperti L'oreal, Maybelline, dan Covergirl adalah mereknya. Dengan tagline “Produk kecantikan yang terinspirasi oleh kehidupan nyata,” Glossier menekankan bahwa produknya dimaksudkan untuk menonjolkan kecantikan alami seseorang — daripada menutupi ketidaksempurnaan.

Ini sangat selaras dengan basis pelanggan milenial dan Gen Z — populasi yang secara nyata telah beralih dari merek yang menjunjung standar kecantikan yang tidak realistis dan sebaliknya beralih untuk mendukung mereka yang memperjuangkan kepositifan dan inklusi tubuh.

Saya Datang, Saya Melihat, Saya Berkontur

Dengan Glossier yang lebih populer dari sebelumnya, Weiss dan timnya akhirnya memutuskan untuk memperluas merek dengan membangun beberapa lokasi fisik permanen dan toko pop-up. Tapi tidak, ini tidak berarti mereka siap untuk membuang model D2C — tujuan bata-dan-mortir adalah untuk melayani tujuan yang lebih besar daripada tujuan belanja. Toko adalah peluang dunia nyata bagi merek untuk lebih memelihara dan membangun komunitasnya. (Ini adalah langkah yang diambil dari buku pedoman pembangkit tenaga D2C lainnya seperti Warby Parker, Away, dan Allbirds.)

Rekan toko Glossier, juga dikenal sebagai "editor offline", mempromosikan lokasi sebagai pengalaman merek dan ruang komunitas bagi konsumen untuk bereksperimen dengan kecantikan. Mereka adalah taman bermain bagi pecinta kecantikan untuk berbelanja dan bersosialisasi — tidak ada salahnya jika mereka juga sangat Instagramable.

(Bibir) berpegang teguh pada Apa yang Paling Anda Ketahui

Dalam hal pertumbuhan eksplosif, mungkin tergoda untuk segera meluncurkan lebih banyak lini produk dalam upaya untuk memenangkan pelanggan baru. Tapi Weiss tidak jatuh untuk jebakan ini. Dia malah menempel pada produk yang dia tahu paling baik.

Saat ini, Glossier masih mempertahankan lini produk yang sempit dengan kurang dari 80 item kecantikan dan perawatan kulit. Meskipun ini mungkin tampak seperti katalog produk yang ekstensif untuk merek yang dimulai dengan hanya empat, ini masih jauh lebih kecil daripada pengecer besar dengan iterasi yang tak terhitung jumlahnya dari formula yang ada.

Keputusan untuk tetap berpegang pada lini produk yang lebih kecil ini memperkuat branding Glossier bahwa kecantikan tidak perlu rumit atau melibatkan lusinan produk dan alat — cukup temukan lipstik atau maskara yang cocok untuk Anda, dan kembali lagi untuk mendapatkan lebih banyak lagi.

Roll-Up

Setiap pengusaha e-niaga mungkin telah melihat orang-orang seperti Glossier dan bertanya pada diri sendiri, “Apa yang dapat saya lakukan untuk mencapai tingkat pertumbuhan itu?” Meskipun tidak mudah untuk membangun komunitas yang berdedikasi, mengembangkan strategi media sosial yang tak terhentikan, dan merancang produk yang luar biasa, bukan berarti tidak mungkin juga. Mulai dengan:

• Menciptakan proposisi nilai yang kuat. Apa yang membuat Anda berbeda dari pesaing Anda lainnya yang bersaing untuk mendapatkan kelompok pembeli yang sama? Bisakah Anda mengisi celah pasar yang tidak diperhatikan pengecer lain? Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan melibatkan melakukan riset pasar yang besar dan melakukan percakapan menyeluruh dengan pelanggan potensial (yang merupakan titik awal yang bagus untuk mengembangkan hubungan awal yang berharga itu!).

• Melibatkan pelanggan Anda. Dari jajak pendapat Instagram Story hingga saluran Slack khusus, ada banyak cara untuk terlibat secara mendalam dengan pelanggan dengan cara di mana mereka tidak hanya merasa didengar tetapi juga terlibat dalam kesuksesan perusahaan Anda. Memahami kebutuhan mendesak pelanggan Anda akan sangat memastikan keberhasilan produk apa pun yang Anda rencanakan untuk diluncurkan.
• Tidak takut mengganggu. Ada banyak sekali industri jadul yang belum merangkul transformasi digital dan taktik pemasaran digital yang inovatif. Meskipun mungkin menakutkan untuk melakukan sesuatu yang baru untuk pertama kalinya, mengambil risiko merupakan peluang besar untuk sukses jika Anda mencocokkan penawaran bisnis Anda dengan perilaku belanja digital pertama yang baru.