Unrolling Glossier: construirea unui imperiu de comerț electronic pentru frumusețe și wellness

Rapid! Ce brand îți vine în minte când îți imaginezi roz milenial? Dacă populara companie de comerț electronic Glossier a fost răspunsul tău, ești pe drumul cel bun.

Există un motiv pentru care Glossier este simbolul marketingului direct-to-consumer (D2C): practic a inventat manualul pentru modul în care mărcile moderne pot (și ar trebui!) să se conecteze cu clienții, să sărbătorească autenticitatea și să folosească rețelele sociale.

Fără alte prelungiri, iată tot ce ar trebui să știi despre acest brand puternic - complet cu toate sfaturile și trucurile de care aveți nevoie pentru a demara propria transformare digitală.

Trezire și machiaj

Povestea lui Glossier începe în 2010, cu fondatoarea Emily Weiss lansând „Into The Gloss”, un blog de frumusețe. Scopul ei era unul nobil: să înfățișeze femeile în mod autentic, mai degrabă decât „să le spună cum să simtă, ce să gândească și cum ar trebui să arăți mai bine”. A fost un scop care a fost împotriva a ceea ce observase în industria modei din perioada ei la Teen Vogue și Conde Nast.

Pentru a crea conținut pentru blogul ei, Weiss a intervievat femei despre rutinele lor de machiaj. Această implicare timpurie cu pasionații de frumusețe s-a dovedit inspirațională – într-un interviu pentru Financial Times, ea a împărtășit: „Una dintre perspectivele care a condus la crearea Glossier a fost de fapt experiența mea de a asculta femeile în timp ce le intervieveam pentru blogul cu ani în urmă, spunând eu cât de mult și-au iubit rimelul Lancome sau cât de mult și-au iubit cu adevărat crema hidratantă. Dar citind printre rânduri, nu i-am auzit spunând că le plac aceste mărci.”

Această perspectivă acută asupra eșecurilor mărcilor tradiționale de frumusețe, împreună cu cercetările care arată puține mărci care vizează femeile care își doreau produse de înfrumusețare simple, eficiente și ieftine, au servit drept catalizator pentru ceea ce avea să devină Glossier.

Până în 2012, Weiss a lansat un mic site de comerț electronic care vinde patru produse: o cremă hidratantă, o cremă de față, o nuanță pentru piele și un balsam de buze. Cvartetul a fost un succes neașteptat, iar marca sa extins rapid la produse cosmetice de culoare, parfum și îngrijire a pielii.

Laudele nu au încetat să apară de atunci. Fast Company a numit Glossier una dintre „Cele mai inovatoare companii” din 2017, în timp ce a câștigat și premiul „Compania anului” de la Inc. Publicațiile majore care acoperă industria frumuseții, inclusiv Cosmopolitan , Allure și Glamour , au cântat și laude pentru produsele sale.

În 2016, la patru ani de la lansare, Glossier a depășit veniturile de 100 de milioane de dolari, datorită a peste un milion de clienți noi și muncii a 200 de membri ai echipei dedicați.

Deși brandul încă funcționează ca D2C, au lansat mai multe locații fizice în New York, Los Angeles și Londra în ultimii ani. Ei chiar au intrat într-un parteneriat cu Nordstrom pentru a debuta cabine pop-up în toată țara. În 2019, au strâns o sumă suplimentară de 100 de milioane de dolari în capital de risc, permițând companiei să atingă o evaluare de 1,2 miliarde de dolari. Astăzi, Glossier se mândrește cu peste 2,7 milioane de urmăritori pe Instagram – totuși, este clar că călătoria mărcii încă începe.

Sprâncenele înainte de Bros

O mare parte a succesului Glossier provine din loialitatea neclintită a bazei de clienți. De la început, brandul a cultivat o relație directă și intimă cu clienții săi, ascultând în mod constant ceea ce spun, au nevoie și își doresc.

Interesant, mai degrabă decât să-și definească clientul țintă folosind date demografice (cum ar fi vârsta sau locația), marca construiește profiluri de consumator pe baza psihografiei - o metodologie calitativă care descrie trăsăturile și atributele psihologice ale cumpărătorilor. În acest caz, un client Glossier este definit de credința lor comună în rolul pe care frumusețea îl joacă în viața lor.

Într-un interviu din 2018 pentru Cowen & Company, președintele de atunci și CFO al lui Glossier, Henry Davis, a spus: „Ceea ce separă Glossier de mărcile tradiționale de frumusețe este că nu suntem în niciun fel confuzi cu privire la cine este clientul nostru”. Spre deosebire de concurenții săi – ai căror clienți sunt retailerii Walgreens sau Target-like care cumpără produse pentru a-și stoca rafturile – prioritatea Glossier nu este lansarea celor mai strălucitoare și îndrăznețe produse noi. În schimb, a avea un model D2C înseamnă să te concentrezi pe satisfacerea și depășirea nevoilor și intereselor consumatorilor finali.

Cu clienții servind drept inima modelului lor de afaceri, Glossier:

• Solicită feedback-ul clienților și idei de produse noi prin intermediul rețelelor sociale
• Oferă canale de comunicare între echipă și clienți
• Estompează liniile dintre modele, influenți, clienți și personal

Ca urmare, clienții Glossier joacă un rol mult mai activ în a ajuta compania să-și modeleze viitorul. Și menținerea unei relații atât de strânse cu clienții a dat roade: Potrivit lui Weiss, „70% din vânzări provin din conexiuni organice din gură în gură”.

Genele vorbesc mai tare decât cuvintele

Conținutul joacă un rol proeminent în strategia de marketing a lui Glossier, „Into The Gloss” încă înflorind toți acești ani mai târziu. Dincolo de blog, echipa Glossier transmite conținut pe Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest și Instagram, toate având un număr de abonați de la șase până la șapte cifre.

Conținutul distribuit sub numele lui Glossier este captivant, distractiv și cu adevărat informativ. De la instrucțiuni editoriale la soluții pentru probleme specifice de frumusețe, marca nu vede conținutul doar ca un mijloc de a stimula vânzările, ci mai degrabă ca o oportunitate de a intra în conversații sincere ale comunității despre frumusețe.

De aceea, veți vedea postările lor menționând produse din alte linii de îngrijire și machiaj, mai ales când discută despre rutine de înfrumusețare pentru diferite tipuri de piele și nuanțe de piele. Crearea diferitelor tipuri de conținut — de la videoclipuri la articole bazate pe text — ajută, de asemenea, să ajungeți la diferite audiențe cu obiective și opinii unice.

Nu putem sublinia destul de uimitor al marketingului de conținut Glossier. Formatul video „Pregătește-te cu mine” pe care celebritățile, influenții și editorii media îl iubesc? Da, asta a fost popularizat de Glossier. Un întreg feed Instagram dedicat aproape zero conținut al echipei de marketing și pur și simplu postări de la clienți, fani, influenți și personal? Glossier a făcut-o și el primul!

O reformulare a vechiului dicton pare justificată aici: creează valoare autentică și generoasă pentru comunitatea ta și ei vor veni.

Always On Fleek

Pe lângă crearea de conținut uimitor, Glossier își folosește canalele de socializare pentru a stabili o comunicare bidirecțională cu clienții.

Spre deosebire de alte companii care văd rețelele sociale ca un instrument pentru o difuzare de marketing unidirecțională, Glossier folosește Facebook, Instagram și Twitter pentru a asculta, a conversa și a genera produse.

Da, ați citit bine: Glossier se inspiră din conversațiile pe care le poartă cu clienții pe rețelele sociale pentru a dezvolta produse noi. „Înainte de a face ceva, îl facem pentru că am învățat de la clienții noștri ce le lipsește, atât din punct de vedere al mărcii, cât și din punct de vedere al produsului, ceea ce le va face viața mai bună”, a spus Davis.

În timp ce alți retaileri de frumusețe pur și simplu vând produse finite clienților, clienții Glossier se află în vârful pâlniei de dezvoltare. Cu alte cuvinte, ei sunt co-creatori în fiecare produs. (Glossier găzduiește chiar și un canal Slack dedicat pentru clienții săi de top pentru a împărtăși idei de produse și feedback.)

Iată un exemplu: Demachiantul Glossier Milky Jelly cu dublă utilizare, favorit de cult, care a fost rezultatul direct al a mai mult de 400 de clienți care au comentat o postare „Into The Gloss” care le-a cerut cititorilor să discute despre spălarea feței visurilor lor. Mulți au împărtășit cum doreau o modalitate mai ușoară de a îndepărta machiajul și de a-și spăla fața, în loc să folosească două produse separate.

Prin lansarea produsului de curățare Milky Jelly 2-în-1 – chiar dacă însemna eliminarea vânzărilor potențiale dacă ar fi vândut separat un demachiant și un demachiant – Glossier a creat un produs de care clienții s-au îndrăgostit rapid.

La conceperea formulei, chimistul s-a asigurat chiar că a bifat cuvintele cheie precum „umed”, „strălucitor” și „ușor”, care au fost utilizate frecvent în firul de comentarii. Nu e de mirare că demachiantul este acum al treilea cel mai bine vândut produs al mărcii!

Pe lângă utilizarea rețelelor sociale în scopuri de co-creare, conturile lui Glossier repostează constant conținutul generat de utilizatori. Se cuvine ca în biografia lui Glossier Instagram să scrie: „Glossier Inc. este un ecosistem de frumusețe alimentat de oameni” – clienții sunt făcuți să se simtă ca o parte adevărată și semnificativă a călătoriei și succesului companiei.

O frumusețe naturală

Ceea ce diferențiază Glossier de mărci precum L'oreal, Maybelline și Covergirl este brandingul său. Cu sloganul „Produse de frumusețe inspirate din viața reală”, Glossier subliniază că produsele sale sunt menite să-și accentueze frumusețea naturală – mai degrabă decât să acopere imperfecțiunile.

Acest lucru a rezonat enorm cu baza de clienți milenială și generația Z – populații care s-au transformat în mod vizibil de la mărcile care susțin standarde de frumusețe nerealiste și, în schimb, s-au întors să-i susțină pe cei care susțin pozitivitatea și incluziunea corporală.

Am venit, am văzut, am conturat

Cu Glossier mai popular ca niciodată, Weiss și echipa ei au decis în cele din urmă să extindă brandul prin construirea mai multor locații fizice permanente și magazine pop-up. Dar nu, asta nu însemna că erau gata să renunțe la modelul D2C – scopul cărămidă și mortar era să servească un scop mai mare decât o destinație de cumpărături. Magazinele reprezintă o oportunitate reală pentru brand de a-și hrăni și de a construi comunitatea. (Este o mișcare preluată din manualele altor puteri D2C precum Warby Parker, Away și Allbirds.)

Asociații magazinului Glossier, cunoscuți și ca „editori offline”, promovează locațiile ca experiență de brand și spații comunitare pentru ca consumatorii să experimenteze cu frumusețea. Sunt un loc de joacă pentru iubitorii de frumusețe pentru a face cumpărături și a socializa - nu strica faptul că sunt și ei foarte accesibili pe Instagram.

(Buza) ținându-se de ceea ce știi cel mai bine

Când vine vorba de o creștere explozivă, poate fi tentant să lansați rapid mai multe linii de produse în încercarea de a câștiga noi clienți. Dar Weiss nu a căzut în această capcană. În schimb, s-a lipit de produsele pe care le cunoștea cel mai bine.

Astăzi, Glossier încă menține o linie restrânsă de produse cu mai puțin de 80 de articole de înfrumusețare și îngrijire a pielii. Deși acesta poate părea un catalog extins de produse pentru un brand care a început cu doar patru, este totuși semnificativ mai mic decât cel al retailerilor de renume, cu nenumărate iterații ale formulelor existente.

Această decizie de a rămâne la o linie de produse mai mică întărește brandingul Glossier, conform căruia frumusețea nu trebuie să fie complicată sau să implice zeci de produse și instrumente - doar găsește rujul sau rimelul care funcționează pentru tine și revino pentru mai multe.

Roll-Up-ul

Fiecare antreprenor de comerț electronic s-a uitat probabil la cei ca Glossier și s-au întrebat: „Ce pot face pentru a atinge acest nivel de creștere?” Deși nu este ușor să construiți o comunitate dedicată, să dezvoltați o strategie de social media de neoprit și să proiectați produse incredibile, nu înseamnă că este imposibil. Începeți prin:

• Crearea unei propuneri de valoare puternice. Ce te face diferit de restul concurenților tăi care concurează pentru același grup de cumpărători? Puteți umple un gol pe piață căruia niciun alt retailer nu îi acordă atenție? Răspunsul la aceste întrebări va implica efectuarea unor cercetări de piață imense și discuții amănunțite cu potențialii clienți (ceea ce este un punct de plecare excelent pentru dezvoltarea acelor relații prețioase!).

• Implicarea clienților dvs. De la sondajele Instagram Story la canalele dedicate Slack, există o mulțime de modalități de a interacționa profund cu clienții, într-un mod în care aceștia nu numai că se simt auziți, ci și sunt implicați în succesul companiei dvs. Înțelegerea nevoilor imediate ale clienților dvs. va asigura aproape succesul oricărui produs pe care intenționați să îl lansați.
• Să nu-ți fie frică să perturbi. Există o mulțime de industrii vechi care încă nu au adoptat transformarea digitală și tacticile inovatoare de marketing digital. Deși poate fi intimidant să faci ceva nou pentru prima dată, a face pasul reprezintă o oportunitate imensă de succes dacă potriviți în mod corespunzător ofertele dvs. de afaceri cu comportamente noi de cumpărături, pe primul loc digital.