Unrolling Glossier: Construindo um império de comércio eletrônico de beleza e bem-estar

Rápido! Qual marca vem à mente quando você imagina o rosa millennial? Se a popular empresa de comércio eletrônico Glossier foi sua resposta, você está no caminho certo.

Há uma razão pela qual a Glossier é o epítome do marketing direto ao consumidor (D2C): ela praticamente inventou a cartilha de como as marcas modernas podem (e devem!) se conectar com os clientes, celebrar a autenticidade e alavancar as mídias sociais.

Sem mais delongas, aqui está tudo o que você deve saber sobre essa marca poderosa – completo com todas as dicas e truques que você precisa para iniciar sua própria transformação digital.

Acordar e maquiagem

A história da Glossier começa em 2010, com a fundadora Emily Weiss lançando “Into The Gloss”, um blog de beleza. Seu objetivo era nobre: ​​retratar as mulheres com autenticidade, em vez de “dizer a elas como se sentir, o que pensar e como você deve parecer melhor”. Era um propósito que ia contra o que ela havia observado na indústria da moda desde suas passagens pela Teen Vogue e Conde Nast.

Para criar conteúdo para seu blog, Weiss entrevistou mulheres sobre suas rotinas de maquiagem. Esse envolvimento inicial com os aficionados da beleza provou ser inspirador - em uma entrevista ao Financial Times, ela compartilhou: me o quanto eles amavam seu rímel Lancome ou o quanto eles realmente amavam seu hidratante. Mas lendo nas entrelinhas, não os ouvi dizendo que amavam essas marcas.”

Essa percepção aguda sobre as falhas das marcas de beleza tradicionais, juntamente com pesquisas que mostram poucas marcas voltadas para mulheres que queriam produtos de beleza simples, eficazes e baratos, serviu como catalisador para o que se tornaria Glossier.

Em 2012, Weiss lançou um pequeno site de comércio eletrônico que vendia quatro produtos: um hidratante, um spray facial, um tom de pele e um protetor labial. O quarteto foi um sucesso inesperado, e a marca rapidamente se expandiu para cosméticos coloridos, fragrâncias e cuidados com a pele.

Os elogios não pararam de rolar desde então. A Fast Company nomeou a Glossier como uma de suas “Empresas Mais Inovadoras” de 2017, enquanto também ganhou o prêmio de “Empresa do Ano” da Inc.. As principais publicações que cobrem a indústria da beleza, incluindo Cosmopolitan , Allure e Glamour , também elogiaram seus produtos.

Em 2016, quatro anos após o lançamento, a Glossier ultrapassou US$ 100 milhões em receita, graças a mais de um milhão de novos clientes e ao trabalho de 200 membros de equipe dedicados.

Enquanto a marca ainda opera como D2C, eles lançaram vários locais físicos em Nova York, Los Angeles e Londres nos últimos anos. Eles até firmaram uma parceria com a Nordstrom para estrear estandes pop-up em todo o país. Em 2019, eles levantaram US$ 100 milhões adicionais em capital de risco, permitindo que a empresa atingisse uma avaliação de US$ 1,2 bilhão. Hoje, a Glossier possui mais de 2,7 milhões de seguidores no Instagram – mas está claro que a jornada da marca ainda está começando.

Sobrancelhas Antes dos Bros

Uma grande parte do sucesso da Glossier vem da fidelidade inabalável de sua base de clientes. Desde o início, a marca nutriu um relacionamento direto e íntimo com seus clientes, ouvindo constantemente o que eles dizem, precisam e querem.

Curiosamente, em vez de definir seu cliente-alvo usando dados demográficos (como idade ou localização), a marca cria perfis de consumidores com base em psicografia – uma metodologia qualitativa que descreve os traços e atributos psicológicos dos compradores. Nesse caso, um cliente Glossier é definido por sua crença compartilhada no papel que a beleza desempenha em suas vidas.

Em uma entrevista de 2018 com a Cowen & Company, o então presidente e CFO da Glossier, Henry Davis, disse: “O que separa a Glossier das marcas de beleza tradicionais é que não estamos de forma alguma confusos sobre quem é nosso cliente”. Ao contrário de seus concorrentes - cujos clientes são Walgreens ou varejistas do tipo Target que compram produtos para estocar suas prateleiras - a prioridade da Glossier não é lançar os novos produtos mais brilhantes e ousados. Em vez disso, ter um modelo D2C significa focar em atender e superar as necessidades e interesses dos consumidores finais.

Com os clientes servindo como o coração de seu modelo de negócios, a Glossier:

• Solicita feedback do cliente e ideias de novos produtos por meio das mídias sociais
• Fornece canais de comunicação entre a equipe e os clientes
• Desfoca as linhas entre modelos, influenciadores, clientes e funcionários

Como resultado, os clientes da Glossier desempenham um papel muito mais ativo em ajudar a empresa a moldar seu futuro. E manter uma relação tão estreita com os clientes valeu a pena: de acordo com Weiss, “70% das vendas vêm de conexões orgânicas boca a boca”.

Cílios falam mais alto que palavras

O conteúdo desempenha um papel proeminente na estratégia de marketing da Glossier, com “Into The Gloss” ainda prosperando todos esses anos depois. Além do blog, a equipe da Glossier divulga conteúdo no Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest e Instagram, todos com número de seguidores de seis a sete dígitos.

O conteúdo compartilhado sob o nome de Glossier é envolvente, divertido e genuinamente informativo. De instruções editoriais a soluções para problemas específicos de beleza, a marca não vê o conteúdo apenas como um meio de impulsionar as vendas, mas como uma oportunidade de entrar em conversas francas da comunidade sobre beleza.

É por isso que você verá seus posts mencionando produtos de outras linhas de cuidados com a pele e maquiagem também, especialmente quando eles estão discutindo rotinas de beleza para diferentes tipos de pele e tons de pele. Criar vários tipos de conteúdo – de vídeos a artigos baseados em texto – também ajuda a alcançar diferentes públicos com objetivos e opiniões únicos.

Não podemos enfatizar o suficiente a grandiosidade do marketing de conteúdo da Glossier. O formato de vídeo “Get Ready With Me” que celebridades, influenciadores e editores de mídia adoram? Sim, isso foi popularizado por Glossier. Um feed inteiro do Instagram dedicado a quase zero conteúdo da equipe de marketing e simplesmente postagens de clientes, fãs, influenciadores e funcionários? Glossier fez isso primeiro também!

Uma reformulação do velho ditado parece justificada aqui: crie valor autêntico e generoso para sua comunidade, e eles virão.

Sempre à flor da pele

Além de criar conteúdo incrível, a Glossier usa seus canais de mídia social para estabelecer uma comunicação bidirecional com os clientes.

Ao contrário de outras empresas que veem a mídia social como uma ferramenta para uma transmissão de marketing unidirecional, a Glossier usa o Facebook, Instagram e Twitter para ouvir, conversar e gerar produtos.

Sim, você leu certo: a Glossier se inspira nas conversas que estão tendo com os clientes nas mídias sociais para desenvolver novos produtos. “Antes mesmo de fazer qualquer coisa, fazemos porque aprendemos com nossos clientes o que eles estão perdendo, tanto do ponto de vista da marca quanto do produto, que tornará suas vidas melhores”, disse Davis.

Enquanto outros varejistas de beleza simplesmente vendem produtos acabados aos clientes, os clientes da Glossier ficam no topo do funil de desenvolvimento. Em outras palavras, eles são cocriadores em cada produto. (A Glossier até hospeda um canal Slack dedicado para seus principais clientes compartilharem ideias de produtos e feedback.)

Aqui está um exemplo: O Glossier Milky Jelly Cleanser de uso duplo favorito do culto, que foi um resultado direto de mais de 400 clientes comentando em um post “Into The Gloss” que pedia aos leitores para discutir sua lavagem facial dos sonhos. Muitos compartilharam como queriam uma maneira mais fácil de remover a maquiagem e lavar o rosto, em vez de usar dois produtos separados.

Ao lançar o Milky Jelly Cleanser 2 em 1 – mesmo que isso significasse tirar vendas potenciais se eles vendessem um removedor de maquiagem e um limpador separadamente – a Glossier criou um produto pelo qual os clientes rapidamente se apaixonaram.

Ao projetar a fórmula, o químico até se certificou de marcar palavras-chave como “úmido”, “brilhante” e “suave” que eram frequentemente usadas no tópico de comentários. Não é à toa que o limpador é agora o terceiro produto mais vendido da marca!

Além de usar a mídia social para fins de co-criação, as contas de Glossier repassam constantemente o conteúdo gerado pelo usuário. É apropriado que a biografia do Instagram de Glossier leia: “Glossier Inc.

Uma beleza natural

O que diferencia a Glossier de marcas como L'oreal, Maybelline e Covergirl é sua marca. Com o slogan “Produtos de beleza inspirados na vida real”, a Glossier enfatiza que seus produtos visam acentuar a beleza natural de uma pessoa – em vez de encobrir imperfeições.

Isso ressoou enormemente com sua base de clientes da geração Y e da geração Z – populações que se afastaram visivelmente de marcas que defendiam padrões de beleza irreais e, em vez disso, passaram a apoiar aqueles que defendem a positividade e a inclusão do corpo.

Eu vim, eu vi, eu contornei

Com a Glossier mais popular do que nunca, Weiss e sua equipe decidiram expandir a marca construindo vários locais físicos permanentes e lojas pop-up. Mas não, isso não significava que eles estavam prontos para descartar o modelo D2C - o objetivo do tijolo e argamassa era servir a um propósito maior do que um destino de compras. As lojas são uma oportunidade real para a marca nutrir e construir ainda mais sua comunidade. (É um movimento tirado dos manuais de outras potências D2C como Warby Parker, Away e Allbirds.)

Os associados da loja da Glossier, também conhecidos como “editores offline”, promovem os locais como experiência de marca e espaços comunitários para os consumidores experimentarem a beleza. Eles são um playground para os amantes da beleza fazerem compras e socializarem - não faz mal que eles também sejam altamente instagramáveis.

(Lábio) aderindo ao que você sabe melhor

Quando se trata de crescimento explosivo, pode ser tentador lançar rapidamente mais linhas de produtos na tentativa de conquistar novos clientes. Mas Weiss não caiu nessa armadilha. Em vez disso, ela se apegou aos produtos que conhecia melhor.

Hoje, a Glossier ainda mantém uma linha de produtos estreita com menos de 80 itens de beleza e cuidados com a pele. Embora isso possa parecer um extenso catálogo de produtos para uma marca que começou com apenas quatro, ainda é significativamente menor do que os de grandes varejistas com inúmeras iterações de fórmulas existentes.

Essa decisão de manter uma linha de produtos menor reforça a marca da Glossier de que a beleza não precisa ser complicada ou envolver dezenas de produtos e ferramentas - basta encontrar o batom ou rímel que funciona para você e voltar para mais.

O Roll-Up

Todo empreendedor de comércio eletrônico provavelmente olhou para empresas como Glossier e se perguntou: “O que posso fazer para atingir esse nível de crescimento?” Embora não seja fácil construir uma comunidade dedicada, desenvolver uma estratégia de mídia social imparável e projetar produtos incríveis, também não quer dizer que seja impossível. Comece por:

• Criando uma forte proposta de valor. O que o diferencia do resto de seus concorrentes que estão competindo pelo mesmo grupo de compradores? Você pode preencher uma lacuna de mercado que nenhum outro varejista está prestando atenção? Responder a essas perguntas envolverá a realização de imensas pesquisas de mercado e conversas completas com clientes em potencial (o que é um ótimo ponto de partida para desenvolver esses valiosos relacionamentos iniciais!).

• Envolvendo seus clientes. De enquetes do Instagram Story a canais dedicados do Slack, há várias maneiras de se envolver profundamente com os clientes de uma maneira que eles não apenas se sintam ouvidos, mas também estejam envolvidos no sucesso de sua empresa. Compreender as necessidades imediatas de seus clientes garantirá o sucesso de qualquer produto que você esteja planejando lançar.
• Não ter medo de atrapalhar. Há uma tonelada de indústrias da velha escola que ainda precisam adotar a transformação digital e táticas inovadoras de marketing digital. Embora possa ser intimidante fazer algo novo pela primeira vez, mergulhar representa uma enorme oportunidade de sucesso se você combinar adequadamente suas ofertas de negócios com novos comportamentos de compras digitais.