فتح Glossier: بناء إمبراطورية تجارة إلكترونية للجمال والعافية

سريع! ما هي العلامة التجارية التي تتبادر إلى الذهن عندما تتخيل اللون الوردي الألفي؟ إذا كانت شركة التجارة الإلكترونية الشهيرة Glossier هي إجابتك ، فأنت على المسار الصحيح.

هناك سبب يجعل Glossier مثالاً للتسويق المباشر إلى المستهلك (D2C): لقد اخترع عمليًا كتاب قواعد اللعبة لكيفية تواصل العلامات التجارية الحديثة (وينبغي عليها!) التواصل مع العملاء والاحتفاء بالأصالة والاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي.

بدون مزيد من اللغط ، إليك كل ما يجب أن تعرفه عن هذه العلامة التجارية القوية - كاملة مع جميع النصائح والحيل التي تحتاجها لبدء التحول الرقمي الخاص بك.

استيقظ والمكياج

تبدأ قصة Glossier في عام 2010 ، مع إطلاق المؤسس Emily Weiss "Into The Gloss" ، مدونة الجمال. كان هدفها نبيلًا: تصوير النساء بشكل أصلي ، بدلاً من "إخبارهن كيف يشعرن ، وماذا يفكرن ، وكيف يجب أن تبدو أفضل." لقد كان غرضًا يتعارض مع ما لاحظته في صناعة الأزياء من فترات عملها في Teen Vogue و Conde Nast.

لإنشاء محتوى لمدونتها ، أجرت فايس مقابلات مع النساء حول إجراءات المكياج الخاصة بهن. أثبتت هذه المشاركة المبكرة مع هواة التجميل أنها ملهمة - في مقابلة مع Financial Times ، شاركت: "إحدى الأفكار التي أدت إلى إنشاء Glossier كانت في الواقع تجربتي في الاستماع إلى النساء أثناء إجراء مقابلات معهن في المدونة قبل سنوات. كم أحبوا ماسكارا لانكوم أو إلى أي مدى أحبوا مرطبهم حقًا. لكن أثناء القراءة بين السطور ، لم أسمعهم يقولون إنهم يحبون هذه العلامات التجارية ".

كانت هذه النظرة الثاقبة في إخفاقات ماركات الجمال التقليدية ، إلى جانب البحث الذي أظهر عددًا قليلاً من العلامات التجارية التي تستهدف النساء اللواتي يرغبن في الحصول على منتجات تجميل بسيطة وفعالة وغير مكلفة ، بمثابة حافز لما سيصبح Glossier.

بحلول عام 2012 ، أطلق Weiss موقعًا صغيرًا للتجارة الإلكترونية يبيع أربعة منتجات: مرطب ، وضباب للوجه ، ولون بشرة ، ومرطب للشفاه. حققت الرباعية نجاحًا غير متوقع ، وسرعان ما توسعت العلامة التجارية لتشمل مستحضرات التجميل الملونة والعطور والعناية بالبشرة.

لم تتوقف الجوائز عن الظهور منذ ذلك الحين. صنفت شركة Fast Company Glossier كواحدة من "أكثر الشركات ابتكارًا" لعام 2017 ، بينما فازت أيضًا بجائزة "شركة العام" من Inc. المنشورات الرئيسية التي تغطي صناعة التجميل ، بما في ذلك Cosmopolitan و Allure و Glamour ، أشادت بمنتجاتها أيضًا.

في عام 2016 ، بعد أربع سنوات قصيرة من إطلاقه ، تجاوزت Glossier إيراداتها البالغة 100 مليون دولار ، وذلك بفضل أكثر من مليون عميل جديد وعمل 200 من أعضاء الفريق المخصص.

بينما لا تزال العلامة التجارية تعمل باسم D2C ، فقد أطلقوا العديد من المواقع المادية في نيويورك ولوس أنجلوس ولندن في السنوات القليلة الماضية. حتى أنهم دخلوا في شراكة مع نوردستروم لإطلاق أكشاك منبثقة في جميع أنحاء البلاد. في عام 2019 ، قاموا بجمع 100 مليون دولار إضافية في رأس المال الاستثماري ، مما سمح للشركة بالوصول إلى تقييم 1.2 مليار دولار. اليوم ، تفتخر Glossier بأكثر من 2.7 مليون متابع على Instagram - ومع ذلك ، من الواضح أن رحلة العلامة التجارية لا تزال في بدايتها.

الحواجب قبل الإخوان

يأتي جزء كبير من نجاح Glossier من الولاء الثابت لقاعدة عملائها. منذ البداية ، عززت العلامة التجارية علاقة مباشرة وحميمة مع عملائها من خلال الاستماع باستمرار إلى ما يقولونه ويحتاجونه ويريدونه.

ومن المثير للاهتمام ، بدلاً من تحديد العميل المستهدف باستخدام الخصائص الديمغرافية (مثل العمر أو الموقع) ، تقوم العلامة التجارية ببناء ملفات تعريف المستهلك بناءً على السيكوجرافيك - وهي منهجية نوعية تصف السمات والسمات النفسية للمتسوقين. في هذه الحالة ، يتم تعريف عميل Glossier من خلال إيمانهم المشترك بالدور الذي يلعبه الجمال في حياتهم.

في مقابلة عام 2018 مع شركة كوين آند كومباني ، قال رئيس Glossier آنذاك والمدير المالي هنري ديفيس ، "ما يميز Glossier عن ماركات التجميل التقليدية هو أننا لسنا مرتبكين بأي شكل من الأشكال بشأن هوية عملائنا." على عكس منافسيها - الذين يكون عملاؤهم Walgreens أو تجار التجزئة الشبيهين بالهدف الذين يشترون المنتجات لتخزين أرففهم - فإن أولوية Glossier ليست إطلاق المنتجات الجديدة الأكثر سطوعًا وجرأة. بدلاً من ذلك ، فإن امتلاك نموذج D2C يعني التركيز على تلبية احتياجات واهتمامات المستهلكين النهائيين وتجاوزها.

نظرًا لأن العملاء يمثلون قلب نموذج أعمالهم ، فإن Glossier:

• يطلب ملاحظات العملاء وأفكار المنتجات الجديدة عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• يوفر قنوات اتصال بين الفريق والعملاء
• يطمس الخطوط الفاصلة بين النماذج والمؤثرين والعملاء والموظفين

نتيجة لذلك ، يلعب عملاء Glossier دورًا أكثر نشاطًا بكثير في مساعدة الشركة على تشكيل مستقبلها. وقد أتى الحفاظ على مثل هذه العلاقة الوثيقة مع العملاء ثماره: وفقًا لوايس ، "تأتي 70٪ من المبيعات من الاتصالات العضوية الشفهية."

الرموش تتحدث بصوت أعلى من الكلمات

يلعب المحتوى دورًا بارزًا في إستراتيجية Glossier التسويقية ، مع استمرار ازدهار "Into The Gloss" طوال هذه السنوات اللاحقة. بعيدًا عن المدونة ، يقوم فريق Glossier بدفع المحتوى على Facebook و Twitter و Youtube و Pinterest و Instagram ، وكلها تضم ​​ستة إلى سبعة أعداد متابعين.

المحتوى المشترك تحت اسم Glossier ممتع وممتع وغني بالمعلومات الحقيقية. من الإرشادات التحريرية إلى الحلول المتعلقة بقضايا جمال محددة ، لا ترى العلامة التجارية المحتوى فقط كوسيلة لدفع المبيعات ، ولكن بدلاً من ذلك كفرصة للقفز إلى محادثات المجتمع الصريحة حول الجمال.

لهذا السبب سترى منشوراتهم تشير إلى منتجات من خطوط أخرى للعناية بالبشرة والمكياج أيضًا ، خاصةً عندما يناقشون روتين الجمال لأنواع البشرة المختلفة ولون البشرة. يساعد إنشاء أنواع مختلفة من المحتوى - من مقاطع الفيديو إلى المقالات النصية - في الوصول إلى جماهير مختلفة بأهداف وآراء فريدة.

لا يمكننا التأكيد بما يكفي على روعة تسويق المحتوى في Glossier. تنسيق الفيديو "Get Ready With Me" الذي يحبه المشاهير والمؤثرون والناشرون الإعلاميون؟ نعم ، تم تعميم ذلك بواسطة Glossier. موجز Instagram كامل مخصص لمحتوى فريق التسويق تقريبًا ومنشورات ببساطة من العملاء والمعجبين والمؤثرين والموظفين؟ قام جلوسيير بذلك أولاً أيضًا!

يبدو أن إعادة صياغة القول المأثور له ما يبرره هنا: قم بإنشاء قيمة حقيقية وسخية لمجتمعك ، وسوف يأتون.

دائما على Fleek

إلى جانب إنشاء محتوى مذهل ، يستخدم Glossier قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة به لإنشاء اتصال ثنائي الاتجاه مع العملاء.

على عكس الشركات الأخرى التي ترى وسائل التواصل الاجتماعي كأداة لبث تسويقي أحادي الاتجاه ، يستخدم Glossier Facebook و Instagram و Twitter لأغراض الاستماع والمحادثة وإنشاء المنتجات.

نعم ، لقد قرأت هذا بشكل صحيح: يستلهم Glossier من المحادثات التي يجرونها مع العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي لتطوير منتجات جديدة. قال ديفيس: "قبل أن نصنع أي شيء ، فإننا نصنعه لأننا تعلمنا من عملائنا ما ينقصهم ، سواء من منظور العلامة التجارية أو من منظور المنتج ، مما سيجعل حياتهم أفضل".

بينما يبيع تجار التجزئة الآخرون لمنتجات التجميل ببساطة المنتجات النهائية للعملاء ، فإن عملاء Glossier يجلسون على قمة قمع التطوير. بمعنى آخر ، هم منشئو المحتوى المشتركون في كل منتج. (تستضيف Glossier أيضًا قناة Slack مخصصة لكبار عملائها لمشاركة أفكار المنتج والتعليقات.)

وإليك مثال: جلوسير ميلكي جيلي كلينزر المفضل لدى العبادة ، والذي كان نتيجة مباشرة لأكثر من 400 عميل علقوا على منشور "Into The Gloss" الذي طلب من القراء مناقشة غسول الوجه الذي يحلمون به. شارك الكثيرون كيف أرادوا طريقة أسهل لإزالة المكياج وغسل وجوههم بدلاً من استخدام منتجين منفصلين.

من خلال إطلاق Milky Jelly Cleanser 2 في 1 - حتى لو كان ذلك يعني التخلص من المبيعات المحتملة لو باعوا مزيل مكياج ومنظف بشكل منفصل - ابتكر Glossier منتجًا وقع في حبه العملاء بسرعة.

عند تصميم الصيغة ، حرص الكيميائي حتى على التحقق من الكلمات الرئيسية مثل "رطب" و "لامع" و "معتدل" التي كانت تُستخدم بشكل متكرر في سلسلة التعليقات. لا عجب أن المنظف هو الآن المنتج الثالث الأكثر مبيعًا للعلامة التجارية!

بالإضافة إلى استخدام الوسائط الاجتماعية لأغراض الإنشاء المشترك ، تعيد حسابات Glossier نشر المحتوى الذي ينشئه المستخدمون باستمرار. من المناسب أن تقرأ السيرة الذاتية لـ Glossier's Instagram: "شركة Glossier Inc. هي نظام بيئي للجمال يدعمه الناس" - فالعملاء يشعرون بأنهم جزء حقيقي ومهم من رحلة الشركة ونجاحها.

جمال طبيعي

ما يميز Glossier عن العلامات التجارية مثل L'oreal و Maybelline و Covergirl هو علامتها التجارية. مع شعار "منتجات التجميل المستوحاة من الحياة الواقعية" ، تؤكد جلوسيير أن منتجاتها تهدف إلى إبراز الجمال الطبيعي للفرد - بدلاً من إخفاء العيوب.

كان لهذا صدى كبير مع قاعدة العملاء من جيل الألفية والجيل Z - السكان الذين تحولوا بشكل ملحوظ من العلامات التجارية التي تدعم معايير الجمال غير الواقعية وبدلاً من ذلك تحولوا إلى دعم أولئك الذين يدافعون عن إيجابية الجسم والشمول.

أتيت ، رأيت ، أحيطت

مع شهرة Glossier أكثر من أي وقت مضى ، قررت Weiss وفريقها في النهاية توسيع العلامة التجارية من خلال بناء العديد من المواقع المادية الدائمة والمتاجر المنبثقة. لكن لا ، هذا لا يعني أنهم كانوا على استعداد لإلغاء نموذج D2C - كان الهدف من الطوب وقذائف الهاون هو خدمة غرض أكبر من وجهة التسوق. تمثل المتاجر فرصة حقيقية للعلامة التجارية لتعزيز وبناء مجتمعها. (إنها نقلة مأخوذة من كتب اللعب الخاصة بقوى D2C الأخرى مثل Warby Parker و Away و Allbirds.)

يروج شركاء متجر Glossier ، المعروفون أيضًا باسم "المحررين غير المتصلين بالإنترنت" ، للمواقع كتجربة للعلامة التجارية ومساحات مجتمعية للمستهلكين لتجربة الجمال. إنها ساحة لعب لعشاق الجمال للتسوق والتواصل الاجتماعي - لا يضر بكونهم يتمتعون بجاذبية عالية على Instagram أيضًا.

(الشفة) التمسك بما تعرفه بشكل أفضل

عندما يتعلق الأمر بالنمو الهائل ، فقد يكون من المغري إطلاق المزيد من خطوط الإنتاج بسرعة في محاولة لكسب عملاء جدد. لكن فايس لم يقع في هذا الفخ. بدلاً من ذلك ، تمسكت بالمنتجات التي تعرفها بشكل أفضل.

اليوم ، لا تزال Glossier تحتفظ بخط إنتاج ضيق يحتوي على أقل من 80 عنصرًا من منتجات التجميل والعناية بالبشرة. في حين أن هذا قد يبدو كأنه كتالوج منتج شامل لعلامة تجارية بدأت بأربعة فقط ، إلا أنها لا تزال أصغر بكثير من تلك الخاصة بتجار التجزئة ذوي الأسماء الكبيرة الذين لديهم عدد لا يحصى من التكرارات للصيغ الحالية.

يعزز هذا القرار بالتمسك بخط إنتاج أصغر العلامة التجارية لشركة Glossier بأن الجمال لا يحتاج إلى أن يكون معقدًا أو يتضمن عشرات المنتجات والأدوات - فقط ابحث عن أحمر الشفاه أو الماسكارا التي تناسبك ، وارجع للحصول على المزيد.

نشمر

ربما نظر كل رائد أعمال في مجال التجارة الإلكترونية إلى أمثال Glossier وسأل نفسه ، "ماذا يمكنني أن أفعل للوصول إلى هذا المستوى من النمو؟" على الرغم من أنه ليس من السهل بناء مجتمع مخصص ، وتطوير استراتيجية وسائط اجتماعية لا يمكن إيقافها ، وتصميم منتجات لا تصدق ، إلا أنه لا يعني ذلك أيضًا أنه مستحيل. ابدأ بـ:

• إنشاء عرض قيمة قوي. ما الذي يجعلك مختلفًا عن باقي منافسيك الذين يتنافسون على نفس مجموعة المتسوقين؟ هل يمكنك سد فجوة في السوق لا يهتم بها تجار التجزئة الآخرون؟ ستشمل الإجابة على هذه الأسئلة إجراء أبحاث سوقية هائلة وإجراء محادثات شاملة مع العملاء المحتملين (وهي نقطة انطلاق رائعة لتطوير تلك العلاقات المبكرة القيمة!).

• إشراك عملائك. من استطلاعات الرأي على Instagram Story إلى قنوات Slack المخصصة ، هناك الكثير من الطرق للتفاعل بعمق مع العملاء بطريقة لا يشعرون فيها فقط بأنهم مسموعون ولكنهم يشاركون أيضًا في نجاح شركتك. سيضمن فهم احتياجات عملائك الفورية إلى حد كبير نجاح أي منتج تخطط لإطلاقه.
• عدم الخوف من التعطيل. هناك عدد كبير من الصناعات القديمة التي لم تتبنى بعد التحول الرقمي وأساليب التسويق الرقمي المبتكرة. على الرغم من أنه قد يكون أمرًا مخيفًا أن تفعل شيئًا جديدًا لأول مرة ، إلا أن الانغماس في الانغماس يمثل فرصة هائلة للنجاح إذا قمت بمطابقة عروض عملك بشكل صحيح مع سلوكيات التسوق الرقمية الأولى الجديدة.