Unrolling Glossier: construyendo un imperio de comercio electrónico de belleza y bienestar

¡Rápido! ¿Qué marca te viene a la mente cuando imaginas el millennial pink? Si la popular empresa de comercio electrónico Glossier fue su respuesta, está en el camino correcto.

Hay una razón por la que Glossier es el epítome del marketing directo al consumidor (D2C): prácticamente inventó el libro de jugadas sobre cómo las marcas modernas pueden (¡y deberían!) conectarse con los clientes, celebrar la autenticidad y aprovechar las redes sociales.

Sin más preámbulos, aquí encontrará todo lo que debe saber sobre esta poderosa marca, con todos los consejos y trucos que necesita para iniciar su propia transformación digital.

Despertar y Maquillaje

La historia de Glossier comienza en 2010, con la fundadora Emily Weiss lanzando "Into The Gloss", un blog de belleza. Su objetivo era noble: retratar a las mujeres con autenticidad, en lugar de “decirles cómo sentirse, qué pensar y cómo deberían verse mejor”. Era un propósito que iba en contra de lo que había observado en la industria de la moda durante sus períodos en Teen Vogue y Conde Nast.

Para crear contenido para su blog, Weiss entrevistó a mujeres sobre sus rutinas de maquillaje. Este compromiso temprano con los aficionados a la belleza resultó inspirador: en una entrevista con el Financial Times, ella compartió: “Una de las ideas que llevaron a la creación de Glossier fue en realidad mi experiencia escuchando a mujeres mientras las entrevistaba para el blog hace años contándoles cuéntame cuánto amaban su rímel Lancome o cuánto amaban realmente su humectante. Pero leyendo entre líneas, no los escuché decir que amaban estas marcas”.

Esa visión aguda de los fracasos de las marcas de belleza tradicionales, junto con la investigación que muestra que pocas marcas se dirigen a mujeres que querían productos de belleza simples, efectivos y económicos, sirvieron como catalizador de lo que se convertiría en Glossier.

En 2012, Weiss lanzó un pequeño sitio de comercio electrónico que vendía cuatro productos: un humectante, un rocío facial, un tinte para la piel y un bálsamo labial. El cuarteto fue un éxito inesperado y la marca se expandió rápidamente a los cosméticos de color, las fragancias y el cuidado de la piel.

Los elogios no han dejado de llegar desde entonces. Fast Company nombró a Glossier como una de sus "Empresas más innovadoras" de 2017, mientras que también ganó el premio "Empresa del año" de Inc. Las principales publicaciones que cubren la industria de la belleza, incluidas Cosmopolitan , Allure y Glamour , también elogiaron sus productos.

En 2016, cuatro cortos años después de su lanzamiento, Glossier superó los $100 millones en ingresos, gracias a más de un millón de nuevos clientes y al trabajo de 200 miembros del equipo dedicados.

Si bien la marca aún opera como D2C, lanzaron varias ubicaciones físicas en Nueva York, Los Ángeles y Londres en los últimos años. Incluso se asociaron con Nordstrom para estrenar cabinas emergentes en todo el país. En 2019, recaudaron 100 millones de dólares adicionales en capital de riesgo, lo que permitió a la empresa alcanzar una valoración de 1200 millones de dólares. Hoy en día, Glossier cuenta con más de 2,7 millones de seguidores en Instagram; sin embargo, está claro que el viaje de la marca aún está comenzando.

cejas antes de bros

Una gran parte del éxito de Glossier proviene de la lealtad inquebrantable de su base de clientes. Desde el principio, la marca ha fomentado una relación directa e íntima con sus clientes escuchando constantemente lo que dicen, necesitan y quieren.

Curiosamente, en lugar de definir a su cliente objetivo utilizando datos demográficos (como la edad o la ubicación), la marca crea perfiles de consumidores basados ​​en psicografías, una metodología cualitativa que describe los rasgos y atributos psicológicos de los compradores. En este caso, un cliente de Glossier se define por su creencia compartida en el papel que juega la belleza en sus vidas.

En una entrevista de 2018 con Cowen & Company, el entonces presidente y director financiero de Glossier, Henry Davis, dijo: "Lo que separa a Glossier de las marcas de belleza tradicionales es que no estamos de ninguna manera confundidos acerca de quién es nuestro cliente". A diferencia de sus competidores, cuyos clientes son Walgreens o minoristas similares a Target que compran productos para abastecer sus estantes, la prioridad de Glossier no es lanzar los productos nuevos más brillantes y audaces. En cambio, tener un modelo D2C significa centrarse en satisfacer y superar las necesidades e intereses de los consumidores finales.

Con los clientes como el corazón de su modelo de negocio, Glossier:

• Pide comentarios de los clientes e ideas de nuevos productos a través de las redes sociales.
• Proporciona canales de comunicación entre el equipo y los clientes.
• Difumina las líneas entre modelos, personas influyentes, clientes y personal

Como resultado, los clientes de Glossier desempeñan un papel mucho más activo para ayudar a la empresa a dar forma a su futuro. Y mantener una relación tan estrecha con los clientes ha valido la pena: según Weiss, "el 70% de las ventas provienen de conexiones orgánicas de boca en boca".

Las pestañas hablan más fuerte que las palabras

El contenido juega un papel destacado en la estrategia de marketing de Glossier, con "Into The Gloss" todavía prosperando todos estos años después. Más allá del blog, el equipo de Glossier publica contenido en Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest e Instagram, todos los cuales tienen un número de seguidores de seis a siete cifras.

El contenido compartido bajo el nombre de Glossier es atractivo, divertido y genuinamente informativo. Desde tutoriales editoriales hasta soluciones sobre problemas específicos de belleza, la marca no solo ve el contenido como un medio para impulsar las ventas, sino como una oportunidad para participar en conversaciones sinceras de la comunidad sobre la belleza.

Es por eso que verás que sus publicaciones también mencionan productos de otras líneas de maquillaje y cuidado de la piel, especialmente cuando hablan de rutinas de belleza para diferentes tipos y tonos de piel. La creación de varios tipos de contenido, desde videos hasta artículos basados ​​en texto, también ayuda a llegar a diferentes audiencias con objetivos y opiniones únicos.

No podemos enfatizar lo suficiente la genialidad del marketing de contenido de Glossier. ¿El formato de video "Prepárate conmigo" que adoran las celebridades, personas influyentes y editores de medios? Sí, eso fue popularizado por Glossier. ¿Un feed completo de Instagram dedicado a casi ningún contenido del equipo de marketing y simplemente publicaciones de clientes, fanáticos, personas influyentes y personal? Glossier también lo hizo primero.

Una reformulación del viejo dicho parece justificada aquí: crea valor auténtico y generoso para tu comunidad, y vendrán.

Siempre en Fleek

Además de crear contenido asombroso, Glossier utiliza sus canales de redes sociales para establecer una comunicación bidireccional con los clientes.

A diferencia de otras empresas que ven las redes sociales como una herramienta para una transmisión de marketing unidireccional, Glossier usa Facebook, Instagram y Twitter para escuchar, conversar y generar productos.

Sí, leíste bien: Glossier se inspira en las conversaciones que tienen con los clientes en las redes sociales para desarrollar nuevos productos. “Antes incluso de hacer algo, lo hacemos porque aprendimos de nuestros clientes lo que se están perdiendo, tanto desde la perspectiva de la marca como del producto, que mejorará sus vidas”, dijo Davis.

Mientras que otros minoristas de productos de belleza simplemente venden productos terminados a los clientes, los clientes de Glossier se encuentran en la parte superior del embudo de desarrollo. En otras palabras, son co-creadores en cada producto. (Glossier incluso alberga un canal de Slack dedicado para que sus principales clientes compartan ideas de productos y comentarios).

Aquí hay un ejemplo: el limpiador Glossier Milky Jelly Cleanser de doble uso favorito de culto, que fue el resultado directo de más de 400 clientes que comentaron en una publicación de "Into The Gloss" que pedía a los lectores que hablaran sobre el lavado de cara de sus sueños. Muchos compartieron que querían una forma más fácil de quitarse el maquillaje y lavarse la cara en lugar de usar dos productos separados.

Al lanzar el Milky Jelly Cleanser 2 en 1, incluso si significaba eliminar ventas potenciales si hubieran vendido un desmaquillador y un limpiador por separado, Glossier creó un producto del que los clientes se enamoraron rápidamente.

Al diseñar la fórmula, el químico incluso se aseguró de marcar palabras clave como "húmedo", "brillante" y "suave" que se usaban con frecuencia en el hilo de comentarios. ¡No es de extrañar que el limpiador sea ahora el tercer producto más vendido de la marca!

Además de utilizar las redes sociales con fines de cocreación, las cuentas de Glossier publican constantemente contenido generado por los usuarios. Es apropiado que la biografía de Instagram de Glossier diga: "Glossier Inc. es un ecosistema de belleza impulsado por personas": los clientes se sienten como una parte real y significativa del viaje y el éxito de la empresa.

Una belleza natural

Lo que diferencia a Glossier de marcas como L'oreal, Maybelline y Covergirl es su marca. Con el lema "Productos de belleza inspirados en la vida real", Glossier enfatiza que sus productos están destinados a acentuar la belleza natural, en lugar de cubrir las imperfecciones.

Esto resonó enormemente con su base de clientes millennial y Gen Z, poblaciones que se han alejado notablemente de las marcas que defienden estándares de belleza poco realistas y, en cambio, se volcaron para apoyar a aquellos que defienden la inclusión y la positividad corporal.

Vine, vi, contorneé

Con Glossier más popular que nunca, Weiss y su equipo finalmente decidieron expandir la marca construyendo varias ubicaciones físicas permanentes y tiendas emergentes. Pero no, esto no significaba que estuvieran listos para desechar el modelo D2C: el objetivo de las tiendas físicas era cumplir un propósito mayor que un destino de compras. Las tiendas son una oportunidad del mundo real para que la marca fomente y desarrolle aún más su comunidad. (Es un movimiento tomado de los libros de jugadas de otras potencias de D2C como Warby Parker, Away y Allbirds).

Los asociados de la tienda de Glossier, también conocidos como "editores fuera de línea", promueven las ubicaciones como experiencia de marca y espacios comunitarios para que los consumidores experimenten con la belleza. Son un patio de recreo para que los amantes de la belleza compren y socialicen; no está de más que también sean altamente instagrameables.

(Labio) adherirse a lo que mejor conoces

Cuando se trata de un crecimiento explosivo, puede ser tentador lanzar rápidamente más líneas de productos en un intento de ganar nuevos clientes. Pero Weiss no cayó en esta trampa. En cambio, se limitó a los productos que mejor conocía.

Hoy en día, Glossier aún mantiene una línea de productos limitada con menos de 80 artículos de belleza y cuidado de la piel. Si bien esto puede parecer un extenso catálogo de productos para una marca que comenzó con solo cuatro, sigue siendo significativamente más pequeño que los de los minoristas de renombre con innumerables iteraciones de fórmulas existentes.

Esta decisión de apegarse a una línea de productos más pequeña refuerza la marca de Glossier de que la belleza no necesita ser complicada o involucrar docenas de productos y herramientas: solo encuentre el lápiz labial o el rímel que funcione para usted y regrese por más.

El enrollado

Todos los emprendedores de comercio electrónico probablemente han mirado a personas como Glossier y se han preguntado: "¿Qué puedo hacer para alcanzar ese nivel de crecimiento?" Aunque no es fácil construir una comunidad dedicada, desarrollar una estrategia de redes sociales imparable y diseñar productos increíbles, tampoco quiere decir que sea imposible. Comience por:

• Crear una propuesta de valor sólida. ¿Qué te hace diferente del resto de tus competidores que compiten por el mismo grupo de compradores? ¿Puede llenar un vacío de mercado al que ningún otro minorista presta atención? Responder estas preguntas implicará realizar una gran investigación de mercado y tener conversaciones exhaustivas con clientes potenciales (¡lo cual es un excelente punto de partida para desarrollar esas valiosas relaciones tempranas!).

• Involucrar a sus clientes. Desde las encuestas de Instagram Story hasta los canales dedicados de Slack, hay muchas maneras de interactuar profundamente con los clientes de una manera en la que no solo se sientan escuchados, sino que también participen en el éxito de su empresa. Comprender las necesidades inmediatas de sus clientes garantizará el éxito de cualquier producto que planee lanzar.
• No tener miedo de interrumpir. Hay un montón de industrias de la vieja escuela que aún tienen que adoptar la transformación digital y las tácticas innovadoras de marketing digital. Si bien puede ser intimidante hacer algo nuevo por primera vez, dar el paso representa una gran oportunidad para el éxito si combina adecuadamente sus ofertas comerciales con nuevos comportamientos de compra digitales.