Glossierの展開：美容とウェルネスのeコマース帝国の構築

公開: 2021-06-17

素早い！ミレニアルピンクを想像すると、どのブランドが思い浮かびますか？非常に人気のあるeコマース会社Glossierがあなたの答えだった場合、あなたは正しい方向に進んでいます。

GlossierがDirect-to-Consumer（D2C）マーケティングの縮図であるのには理由があります。それは、現代のブランドが顧客とつながり、信頼性を祝い、ソーシャルメディアを活用する方法についての手引きを実際に発明しました。

面倒なことはありませんが、この強力なブランドについて知っておくべきことはすべてここにあります。独自のデジタルトランスフォーメーションを開始するために必要なすべてのヒントとコツが揃っています。

目覚めとメイク

Glossierのストーリーは2010年に始まり、創設者のEmilyWeissが美容ブログ「IntoTheGloss」を立ち上げました。彼女の目標は高貴なものでした。「どのように感じ、何を考え、どのように見栄えを良くするかを女性に教える」のではなく、女性を本物のように描写することです。それは、彼女がティーンヴォーグとコンデナストでの彼女のスティントからファッション業界で観察したことに反する目的でした。

彼女のブログのコンテンツを作成するために、ワイスは女性のメイクアップルーチンについてインタビューしました。美容愛好家とのこの初期の関わりは、インスピレーションを与えてくれました。FinancialTimesとのインタビューで、彼女は次のように語っています。私は彼らがランコムマスカラをどれだけ愛していたか、または彼らが本当に保湿剤をどれだけ愛していたかを教えてくれました。しかし、行間を読んで、彼らがこれらのブランドを愛していると言っているのを聞いていませんでした。」

伝統的な美容ブランドの失敗に対するその鋭い洞察は、シンプルで効果的で安価な美容製品を望んでいる女性をターゲットにした少数のブランドを示す研究と相まって、Glossierになるための触媒として役立ちました。

2012年までに、ワイスは4つの製品、保湿剤、フェイスミスト、肌の色合い、リップクリームを販売する小さなeコマースサイトを立ち上げました。カルテットは予想外のヒットとなり、ブランドはすぐにカラー化粧品、フレグランス、スキンケアに拡大しました。

それ以来、称賛は止まっていません。 Fast Companyは、Glossierを2017年の「最も革新的な企業」の1つに指名し、Inc。の「CompanyoftheYear」賞も受賞しました。 コスモポリタン、アリュール、グラマーなどの美容業界をカバーする主要な出版物も、その製品を称賛しました。

発売からわずか4年後の2016年、Glossierは100万人を超える新規顧客と、200人の専任チームメンバーの仕事のおかげで、収益が1億ドルを超えました。

ブランドはまだD2Cとして運営されていますが、過去数年間にニューヨーク、ロサンゼルス、ロンドンにいくつかの物理的な場所を立ち上げました。彼らはノードストロームとパートナーシップを結び、全国にポップアップブースをデビューさせました。 2019年に、彼らはさらに1億ドルのベンチャーキャピタルを調達し、会社が12億ドルの評価に達することを可能にしました。今日、Glossierは270万人以上のInstagramフォロワーを誇っていますが、それでも、ブランドの旅はまだ始まっていることは明らかです。

ブラザーズの前に眉をひそめる

Glossierの成功の大部分は、顧客ベースの揺るぎない忠誠心から来ています。創業以来、このブランドは、お客様の言うこと、必要とすること、望んでいることを常に聞くことにより、お客様との直接かつ親密な関係を育んでいます。

興味深いことに、ブランドは、人口統計（年齢や場所など）を使用してターゲット顧客を定義するのではなく、サイコグラフィックに基づいて消費者プロファイルを構築します。これは、買い物客の心理的特性と属性を説明する定性的な方法です。この場合、光沢のある顧客は、美しさが彼らの生活の中で果たす役割に対する彼らの共通の信念によって定義されます。

2018年のCowen＆Companyのインタビューで、Glossierの当時の社長兼CFOであるHenry Davisは、「Glossierと従来の美容ブランドを区別しているのは、顧客が誰であるかについて決して混乱していないことです」と述べています。競合他社（顧客がウォルグリーンや、棚に在庫を置くために製品を購入するTargetのような小売業者）とは異なり、Glossierの優先事項は、最も明るく大胆な新製品を発売することではありません。代わりに、D2Cモデルを持つということは、最終消費者のニーズと利益を満たし、それを超えることに焦点を当てることを意味します。

顧客がビジネスモデルの中心として機能しているGlossier：

ソーシャルメディアを介して顧客のフィードバックや新製品のアイデアを求める
チームと顧客の間のコミュニケーションチャネルを提供します
モデル、インフルエンサー、顧客、スタッフの間の境界線を曖昧にする

その結果、Glossierの顧客は、会社が将来を形作るのを支援する上ではるかに積極的な役割を果たします。そして、顧客とのこのような緊密な関係を維持することは報われました。ワイスによれば、「売上の70％は口コミによる有機的なつながりから来ています」。

まつ毛は言葉よりも大きく話す

コンテンツはGlossierのマーケティング戦略において重要な役割を果たしており、「IntoTheGloss」はこの数年後も繁栄しています。ブログ以外にも、Glossierチームは、Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest、Instagramのコンテンツをプッシュしています。これらはすべて、6〜7桁のフォロワー数を持っています。

Glossierの名前で共有されているコンテンツは、魅力的で、楽しく、真に有益です。エディトリアルのハウツーから特定の美容問題の解決策まで、ブランドはコンテンツを売り上げを伸ばす手段としてだけでなく、美容についての率直なコミュニティの会話に飛び込む機会として見ています。

そのため、特にさまざまな肌タイプや肌の色調の美容ルーチンについて話し合っているときに、他のスキンケアやメイクアップラインの製品についても言及している投稿が表示されます。ビデオからテキストベースの記事まで、さまざまなタイプのコンテンツを作成することも、独自の目標と意見を持ってさまざまな視聴者にリーチするのに役立ちます。

Glossierのコンテンツマーケティングの素晴らしさを十分に強調することはできません。有名人、インフルエンサー、メディア出版社が愛する「Get Ready WithMe」ビデオフォーマット？うん、それはグロシエによって普及した。ほぼゼロのマーケティングチームコンテンツ専用のInstagramフィード全体と、顧客、ファン、インフルエンサー、スタッフからの投稿だけですか？ Glossierも最初にそれをしました！

古いことわざの言い換えはここで正当化されるようです：あなたのコミュニティのために本物のそして寛大な価値を創造してください、そして彼らは来るでしょう。

常にオンフレーク

Glossierは、すばらしいコンテンツを作成するだけでなく、ソーシャルメディアチャネルを使用して顧客との双方向のコミュニケーションを確立しています。

ソーシャルメディアを一方向のマーケティング放送のツールと見なしている他の企業とは異なり、GlossierはFacebook、Instagram、Twitterを使用して、聞き取り、会話、製品生成を行っています。

ええ、あなたはその権利を読んでいます：Glossierは、ソーシャルメディアで顧客と行っている会話からインスピレーションを得て、新製品を開発しています。「私たちが何かを作る前に、私たちは顧客から、ブランドと製品の両方の観点から、彼らの生活をより良くするために欠けているものを学んだので、それを作ります」とデービスは言いました。

他の美容小売業者は完成品を顧客に販売するだけですが、Glossierの顧客は開発ファネルの最上位に位置しています。言い換えれば、彼らはすべての製品の共同作成者です。（Glossierは、トップ顧客が製品のアイデアやフィードバックを共有するための専用のSlackチャネルもホストしています。）

例を次に示します。カルトで人気のあるデュアルユースのグロシエミルキーゼリークレンザーは、400人以上の顧客が「イントゥザグロス」の投稿にコメントし、読者に夢の洗顔について話し合った直接の結果でした。多くの人が、2つの別々の製品を使用するのではなく、化粧を落とし、顔を洗う簡単な方法を望んでいることを共有しました。

2-in-1ミルキーゼリークレンザーを発売することで、メイク落としとクレンザーを別々に販売したとしても、潜在的な売り上げを奪うことを意味していても、Glossierは顧客がすぐに好きになる製品を作成しました。

式を設計するとき、化学者はコメントスレッドで頻繁に使用される「湿った」、「輝く」、「穏やかな」などのキーワードをチェックすることさえ確認しました。クレンザーが今やブランドの3番目に売れている製品であることは不思議ではありません！

共創目的でソーシャルメディアを使用することに加えて、Glossierのアカウントは常にユーザー生成コンテンツを再投稿します。 GlossierのInstagramバイオには、「Glossier Inc.は人力による美容エコシステムです」と書かれています。顧客は、会社の旅と成功の真の重要な部分のように感じられます。

自然の美しさ

GlossierとL'oreal、Maybelline、Covergirlなどのブランドとの違いは、そのブランディングです。「実生活からインスピレーションを得た美容製品」というタグラインで、Glossierは、その製品が欠陥を隠すのではなく、自然の美しさを強調することを目的としていることを強調しています。

これは、ミレニアル世代とZ世代の顧客ベースに大きく共鳴しました。非現実的な美しさの基準を支持するブランドから目立ってピボットし、代わりにボディポジティブとインクルージョンを擁護するブランドをサポートするようになった人々です。

来た、見た、輪郭を描いた

Glossierの人気がこれまでになく高まったため、Weissと彼女のチームは最終的に、いくつかの恒久的な物理的な場所とポップアップストアを構築することでブランドを拡大することを決定しました。しかし、いいえ、これは、D2Cモデルを廃棄する準備ができていることを意味するものではありませんでした。実店舗の目標は、ショッピングの目的地よりも大きな目的を果たすことでした。店舗は、ブランドがコミュニティをさらに育成し、構築するための現実的な機会です。（これは、Warby Parker、Away、Allbirdsなどの他のD2Cパワーハウスのプレイブックから抜粋したものです。）

「オフラインエディター」としても知られるGlossierの店員は、消費者が美容を試すためのブランド体験やコミュニティスペースとして場所を宣伝しています。彼らは美容愛好家が買い物をしたり交流したりするための遊び場です—彼らが非常にInstagrammableであることも害はありません。

（唇）あなたが最もよく知っていることに固執する

爆発的な成長となると、新しい顧客を獲得するために、より多くの製品ラインを迅速に立ち上げたいと思うかもしれません。しかし、ワイスはこの罠にはまりませんでした。彼女は代わりに彼女が最もよく知っている製品に固執した。

現在でも、Glossierは、80未満の美容およびスキンケアアイテムを含む狭い製品ラインを維持しています。これは、たった4つで始まったブランドの広範な製品カタログのように見えるかもしれませんが、既存の公式を数え切れないほど繰り返している有名な小売業者のものよりもかなり小さいです。

より小さな製品ラインに固執するというこの決定は、美しさが複雑である必要はなく、何十もの製品やツールを必要としないというGlossierのブランドを強化します。あなたに合った口紅やマスカラを見つけて、もっと多くのことを求めて戻ってきてください。

ロールアップ

すべてのeコマース起業家はおそらくGlossierのようなものに目を向け、「そのレベルの成長に到達するために何ができるか」と自問しました。専用のコミュニティを構築し、止められないソーシャルメディア戦略を開発し、素晴らしい製品を設計することは簡単ではありませんが、それが不可能であると言っているわけでもありません。はじめに：

強力な価値提案を作成します。 同じ買い物客のプールを争っている他の競合他社と何が違うのですか？他の小売業者が注目していない市場のギャップを埋めることができますか？これらの質問に答えるには、膨大な市場調査を実施し、潜在的な顧客と徹底的に会話する必要があります（これは、これらの貴重な初期の関係を発展させるための素晴らしい出発点です！）。

顧客を巻き込む。 Instagram Storyの投票から専用のSlackチャネルまで、顧客が耳を傾けるだけでなく、会社の成功にも関与する方法で、顧客と深く関わる方法はたくさんあります。顧客の差し迫ったニーズを理解することで、発売を計画している製品を確実に成功させることができます。
混乱することを恐れていません。 デジタルトランスフォーメーションと革新的なデジタルマーケティング戦術をまだ採用していない昔ながらの業界がたくさんあります。初めて何か新しいことをするのは恐ろしいことかもしれませんが、ビジネスの提供を新しいデジタルファーストのショッピング行動に適切に適合させると、思い切って成功する大きなチャンスが生まれます。