Unrolling Glossier: Aufbau eines Beauty- und Wellness-E-Commerce-Imperiums

Schnell! Welche Marke kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie sich Millennial Pink vorstellen? Wenn das äußerst beliebte E-Commerce-Unternehmen Glossier Ihre Antwort war, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Es gibt einen Grund, warum Glossier der Inbegriff des Direct-to-Consumer (D2C)-Marketings ist: Es hat praktisch das Spielbuch dafür erfunden, wie moderne Marken mit Kunden in Kontakt treten können (und sollten!), Authentizität feiern und soziale Medien nutzen.

Hier finden Sie ohne weiteres Umschweife alles, was Sie über diese Powerhouse-Marke wissen sollten – komplett mit allen Tipps und Tricks, die Sie benötigen, um Ihre eigene digitale Transformation anzukurbeln.

Aufwachen und Schminken

Die Geschichte von Glossier beginnt im Jahr 2010, als die Gründerin Emily Weiss „Into The Gloss“, einen Beauty-Blog, startete. Ihr Ziel war ein edles: Frauen authentisch darzustellen, anstatt „ihnen zu sagen, wie sie sich fühlen, was sie denken sollen und wie sie besser aussehen sollten“. Es war ein Zweck, der dem widersprach, was sie in der Modebranche aus ihren Stationen bei Teen Vogue und Conde Nast beobachtet hatte.

Um Inhalte für ihren Blog zu erstellen, hat Weiss Frauen zu ihren Make-up-Routinen befragt. Diese frühe Zusammenarbeit mit Beauty-Liebhabern erwies sich als inspirierend – in einem Interview mit der Financial Times teilte sie mit: „Eine der Erkenntnisse, die zur Gründung von Glossier geführt haben, war tatsächlich meine Erfahrung, Frauen zuzuhören, als ich sie vor Jahren für den Blog interviewte mir, wie sehr sie ihre Lancome Mascara oder ihre Feuchtigkeitscreme wirklich geliebt haben. Aber als ich zwischen den Zeilen las, hörte ich sie nicht sagen, dass sie diese Marken liebten.“

Dieser scharfe Einblick in das Versagen traditioneller Schönheitsmarken, gepaart mit Untersuchungen, die zeigten, dass nur wenige Marken auf Frauen abzielten, die einfache, effektive und kostengünstige Schönheitsprodukte wollten, diente als Katalysator für das, was Glossier werden sollte.

Bis 2012 startete Weiss eine kleine E-Commerce-Website, auf der vier Produkte verkauft wurden: eine Feuchtigkeitscreme, ein Gesichtsspray, eine Hauttönung und ein Lippenbalsam. Das Quartett war ein unerwarteter Hit, und die Marke expandierte schnell zu Farbkosmetik, Düften und Hautpflege.

Die Auszeichnungen haben seitdem nicht aufgehört zu rollen. Fast Company ernannte Glossier zu einem seiner „innovativsten Unternehmen“ des Jahres 2017, während sie auch die Auszeichnung „Unternehmen des Jahres“ von Inc. gewannen. Auch große Publikationen über die Schönheitsbranche, darunter Cosmopolitan , Allure und Glamour , lobten ihre Produkte.

Im Jahr 2016, vier kurze Jahre nach dem Start, hat Glossier dank über einer Million neuer Kunden und der Arbeit von 200 engagierten Teammitgliedern einen Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar überschritten.

Während die Marke immer noch als D2C agiert, hat sie in den letzten Jahren mehrere physische Standorte in New York, Los Angeles und London eröffnet. Sie gingen sogar eine Partnerschaft mit Nordstrom ein, um Pop-up-Stände im ganzen Land zu präsentieren. Im Jahr 2019 sammelten sie weitere 100 Millionen US-Dollar an Risikokapital, wodurch das Unternehmen eine Bewertung von 1,2 Milliarden US-Dollar erreichen konnte. Heute hat Glossier mehr als 2,7 Millionen Instagram-Follower – doch es ist klar, dass die Reise der Marke noch am Anfang steht.

Augenbrauen vor Bros

Ein großer Teil des Erfolgs von Glossier beruht auf der unerschütterlichen Loyalität seines Kundenstamms. Von Anfang an hat die Marke eine direkte und intime Beziehung zu ihren Kunden gepflegt, indem sie ihnen ständig zuhört, was sie sagen, brauchen und wollen.

Interessanterweise erstellt die Marke Verbraucherprofile auf der Grundlage von Psychographien, anstatt ihre Zielkunden anhand von Demografien (wie Alter oder Standort) zu definieren – einer qualitativen Methode, die die psychologischen Merkmale und Attribute der Käufer beschreibt. In diesem Fall definiert sich ein Glossier-Kunde durch seinen gemeinsamen Glauben an die Rolle, die Schönheit in seinem Leben spielt.

In einem Interview mit Cowen & Company im Jahr 2018 sagte der damalige Präsident und CFO von Glossier, Henry Davis: „Was Glossier von traditionellen Schönheitsmarken unterscheidet, ist, dass wir uns in keiner Weise darüber im Klaren sind, wer unsere Kunden sind.“ Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten – deren Kunden Walgreens oder Target-ähnliche Einzelhändler sind, die Produkte kaufen, um ihre Regale aufzufüllen – hat Glossier nicht die Priorität, die hellsten und kühnsten neuen Produkte auf den Markt zu bringen. Stattdessen bedeutet ein D2C-Modell, sich darauf zu konzentrieren, die Bedürfnisse und Interessen der Endverbraucher zu erfüllen und zu übertreffen.

Da Kunden das Herzstück ihres Geschäftsmodells bilden, hat Glossier:

• Fragt über soziale Medien nach Kundenfeedback und neuen Produktideen
• Bietet Kommunikationskanäle zwischen dem Team und den Kunden
• Verwischt die Grenzen zwischen Models, Influencern, Kunden und Mitarbeitern

Infolgedessen spielen die Kunden von Glossier eine viel aktivere Rolle bei der Gestaltung der Zukunft des Unternehmens. Und die Aufrechterhaltung einer so engen Beziehung zu den Kunden hat sich ausgezahlt: Laut Weiss „kommen 70 % des Umsatzes aus organischen Mundpropaganda-Verbindungen“.

Wimpern sprechen lauter als Worte

Inhalt spielt eine herausragende Rolle in Glossiers Marketingstrategie, wobei „Into The Gloss“ all diese Jahre später immer noch erfolgreich ist. Über den Blog hinaus veröffentlicht das Glossier-Team Inhalte auf Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest und Instagram, die alle sechs- bis siebenstellige Followerzahlen haben.

Die unter Glossiers Namen geteilten Inhalte sind ansprechend, unterhaltsam und wirklich informativ. Von redaktionellen Anleitungen bis hin zu Lösungen zu bestimmten Schönheitsproblemen sieht die Marke Inhalte nicht nur als Mittel, um den Umsatz anzukurbeln, sondern als Gelegenheit, sich an offenen Community-Gesprächen über Schönheit zu beteiligen.

Aus diesem Grund werden Sie in ihren Posts auch Produkte aus anderen Hautpflege- und Make-up-Linien sehen, insbesondere wenn sie über Schönheitsroutinen für verschiedene Hauttypen und Hauttöne sprechen. Das Erstellen verschiedener Arten von Inhalten – von Videos bis hin zu textbasierten Artikeln – hilft auch dabei, unterschiedliche Zielgruppen mit einzigartigen Zielen und Meinungen zu erreichen.

Wir können die Großartigkeit des Content-Marketings von Glossier nicht genug betonen. Das Videoformat „Get Ready With Me“, das Prominente, Influencer und Medienverleger lieben? Ja, das wurde von Glossier populär gemacht. Ein ganzer Instagram-Feed, der nahezu null Inhalten des Marketingteams gewidmet ist und nur Posts von Kunden, Fans, Influencern und Mitarbeitern? Glossier hat es auch zuerst getan!

Eine Neuformulierung des alten Sprichworts scheint hier gerechtfertigt: Schaffen Sie authentische und großzügige Werte für Ihre Community, und sie werden kommen.

Immer auf Fleek

Neben der Erstellung erstaunlicher Inhalte nutzt Glossier seine Social-Media-Kanäle, um eine wechselseitige Kommunikation mit Kunden aufzubauen.

Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, die Social Media als Werkzeug für eine einseitige Marketingsendung betrachten, verwendet Glossier Facebook, Instagram und Twitter zum Zuhören, Konversieren und für die Produktgenerierung.

Ja, Sie haben richtig gelesen: Glossier lässt sich von den Gesprächen inspirieren, die sie mit Kunden in den sozialen Medien führen, um neue Produkte zu entwickeln. „Bevor wir überhaupt etwas herstellen, stellen wir es her, weil wir von unseren Kunden gelernt haben, was ihnen fehlt, sowohl aus Marken- als auch aus Produktsicht, was ihr Leben verbessern wird“, sagte Davis.

Während andere Schönheitshändler einfach fertige Produkte an Kunden verkaufen, stehen die Kunden von Glossier an der Spitze des Entwicklungstrichters. Mit anderen Worten, sie sind Mitgestalter in jedem Produkt. (Glossier hostet sogar einen eigenen Slack-Kanal für seine Top-Kunden, um Produktideen und Feedback auszutauschen.)

Hier ist ein Beispiel: Der Kult-Favorit Glossier Milky Jelly Cleanser mit doppeltem Verwendungszweck, der ein direktes Ergebnis von mehr als 400 Kunden war, die einen „Into The Gloss“-Beitrag kommentierten, in dem die Leser gebeten wurden, über ihre Traum-Gesichtsreinigung zu sprechen. Viele teilten mit, dass sie sich eine einfachere Methode zum Entfernen von Make-up und zum Waschen ihres Gesichts wünschten, anstatt zwei separate Produkte zu verwenden.

Mit der Einführung des 2-in-1 Milky Jelly Cleanser – selbst wenn dies bedeuten würde, dass potenzielle Verkäufe weggenommen würden, wenn sie einen Make-up-Entferner und einen Reiniger separat verkauft hätten – hat Glossier ein Produkt geschaffen, in das sich die Kunden schnell verliebt haben.

Bei der Gestaltung der Rezeptur hat der Chemiker sogar darauf geachtet, im Kommentarthread häufig verwendete Schlagworte wie „feucht“, „glühend“ und „mild“ abzuhaken. Kein Wunder, dass der Reiniger jetzt das drittbeste Produkt der Marke ist!

Neben der Verwendung sozialer Medien für Co-Creation-Zwecke veröffentlichen Glossiers Konten ständig benutzergenerierte Inhalte. Es passt, dass Glossiers Instagram-Biografie lautet: „Glossier Inc. ist ein von Menschen betriebenes Beauty-Ökosystem“ – Kunden sollen sich als wahrer und bedeutender Teil der Reise und des Erfolgs des Unternehmens fühlen.

Eine natürliche Schönheit

Was Glossier von Marken wie L'Oreal, Maybelline und Covergirl unterscheidet, ist sein Branding. Mit dem Slogan „Vom echten Leben inspirierte Schönheitsprodukte“ betont Glossier, dass seine Produkte dazu gedacht sind, die natürliche Schönheit zu betonen – anstatt Unvollkommenheiten zu überdecken.

Dies fand großen Anklang beim Kundenstamm der Millennials und der Generation Z – Bevölkerungsgruppen, die sich merklich von Marken abgewendet haben, die unrealistische Schönheitsstandards aufrechterhalten, und sich stattdessen denjenigen zugewandt haben, die sich für Körperpositivität und Inklusion einsetzen.

Ich kam, ich sah, ich konturierte

Da Glossier beliebter denn je ist, beschlossen Weiss und ihr Team schließlich, die Marke durch den Bau mehrerer dauerhafter physischer Standorte und Pop-up-Stores zu erweitern. Aber nein, das bedeutete nicht, dass sie bereit waren, das D2C-Modell zu verwerfen – das Ziel von Brick-and-Mortar war es, einem größeren Zweck als einem Einkaufsziel zu dienen. Die Geschäfte sind eine reale Gelegenheit für die Marke, ihre Community weiter zu pflegen und aufzubauen. (Es ist ein Zug aus den Spielbüchern anderer D2C-Kraftpakete wie Warby Parker, Away und Allbirds.)

Die Filialmitarbeiter von Glossier, auch als „Offline-Redakteure“ bekannt, bewerben die Standorte als Markenerlebnis und Gemeinschaftsräume, in denen Verbraucher mit Schönheit experimentieren können. Sie sind ein Spielplatz für Schönheitsliebhaber, um einzukaufen und Kontakte zu knüpfen – es schadet nicht, dass sie auch sehr instagrammable sind.

(Lippen)kleben an dem, was Sie am besten kennen

Wenn es um explosives Wachstum geht, kann es verlockend sein, schnell weitere Produktlinien auf den Markt zu bringen, um neue Kunden zu gewinnen. Aber Weiss tappte nicht in diese Falle. Stattdessen blieb sie bei den Produkten, die sie am besten kannte.

Heute unterhält Glossier immer noch eine schmale Produktlinie mit weniger als 80 Schönheits- und Hautpflegeartikeln. Während dies wie ein umfangreicher Produktkatalog für eine Marke erscheinen mag, die mit nur vier begann, ist er immer noch deutlich kleiner als die von großen Einzelhändlern mit unzähligen Iterationen bestehender Formeln.

Diese Entscheidung, sich an eine kleinere Produktlinie zu halten, stärkt Glossiers Markenzeichen, dass Schönheit nicht kompliziert sein muss oder Dutzende von Produkten und Hilfsmitteln beinhalten muss – finden Sie einfach den Lippenstift oder die Wimperntusche, die für Sie funktioniert, und kommen Sie zurück, um mehr zu erfahren.

Das Rollup

Jeder E-Commerce-Unternehmer hat wahrscheinlich schon einmal Glossier gesehen und sich gefragt: „Was kann ich tun, um dieses Wachstumsniveau zu erreichen?“ Obwohl es nicht einfach ist, eine engagierte Community aufzubauen, eine unaufhaltsame Social-Media-Strategie zu entwickeln und unglaubliche Produkte zu entwerfen, heißt das auch nicht, dass es unmöglich ist. Beginnen Sie mit:

• Erstellen eines starken Wertversprechens. Was unterscheidet Sie vom Rest Ihrer Konkurrenten, die um denselben Käuferpool buhlen? Können Sie eine Marktlücke schließen, auf die kein anderer Einzelhändler achtet? Die Beantwortung dieser Fragen erfordert umfangreiche Marktforschung und gründliche Gespräche mit potenziellen Kunden (was ein guter Ausgangspunkt für den Aufbau dieser wertvollen frühen Beziehungen ist!).

• Einbindung Ihrer Kunden. Von Instagram Story-Umfragen bis hin zu dedizierten Slack-Kanälen gibt es unzählige Möglichkeiten, sich intensiv mit Kunden zu beschäftigen, sodass sie sich nicht nur gehört fühlen, sondern auch am Erfolg Ihres Unternehmens beteiligt sind. Das Verständnis der unmittelbaren Bedürfnisse Ihrer Kunden wird den Erfolg des Produkts, das Sie auf den Markt bringen möchten, so ziemlich sicherstellen.
• Keine Angst zu stören. Es gibt eine Menge Branchen der alten Schule, die sich noch der digitalen Transformation und innovativen digitalen Marketingtaktiken zuwenden müssen. Es kann zwar einschüchternd sein, zum ersten Mal etwas Neues zu tun, aber den Sprung zu wagen, stellt eine enorme Erfolgschance dar, wenn Sie Ihre Geschäftsangebote richtig auf das neue, digital ausgerichtete Einkaufsverhalten abstimmen.