Unrolling Glossier: สร้างอาณาจักรอีคอมเมิร์ซความงามและสุขภาพ

เร็ว! แบรนด์อะไรที่คุณนึกถึงเมื่อคุณนึกถึงสีชมพูพันปี? หากบริษัทอีคอมเมิร์ซชื่อดังอย่าง Glossier คือคำตอบของคุณ แสดงว่าคุณมาถูกทางแล้ว

มีเหตุผลหลายประการที่ Glossier เป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดแบบตรงถึงผู้บริโภค (D2C): ทางบริษัทได้คิดค้นแนวทางปฏิบัติสำหรับวิธีที่แบรนด์สมัยใหม่สามารถ (และควร!) เชื่อมต่อกับลูกค้า เฉลิมฉลองให้กับความถูกต้อง และใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย

โดยไม่ต้องกังวลใจอีกต่อไป นี่คือทุกสิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับแบรนด์อันทรงพลังนี้ พร้อมเคล็ดลับและกลเม็ดทั้งหมดที่คุณต้องการเพื่อเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของคุณเอง

ตื่นมาและแต่งหน้า

เรื่องราวของ Glossier เริ่มต้นในปี 2010 โดยผู้ก่อตั้ง Emily Weiss ได้เปิดตัวบล็อกความงาม “Into The Gloss” เป้าหมายของเธอคือเป้าหมายที่สูงส่ง: ในการแสดงภาพผู้หญิงตามความเป็นจริง มากกว่า "บอกพวกเขาว่าจะรู้สึกอย่างไร คิดอะไร และคุณควรดูดีขึ้นอย่างไร" มันเป็นจุดประสงค์ที่ขัดกับสิ่งที่เธอสังเกตเห็นในอุตสาหกรรมแฟชั่นจากการคุมขังที่ Teen Vogue และ Conde Nast

ในการสร้างเนื้อหาสำหรับบล็อกของเธอ Weiss ได้สัมภาษณ์ผู้หญิงเกี่ยวกับกิจวัตรการแต่งหน้าของพวกเขา การมีส่วนร่วมครั้งแรกกับผู้หลงใหลในความงามได้พิสูจน์แล้วว่าสร้างแรงบันดาลใจในการให้สัมภาษณ์กับ Financial Times เธอเล่าว่า "หนึ่งในข้อมูลเชิงลึกที่นำไปสู่การสร้าง Glossier คือประสบการณ์ของฉันในการฟังผู้หญิงในขณะที่ฉันกำลังสัมภาษณ์พวกเขาในบล็อกเมื่อหลายปีก่อน ฉันว่าพวกเขาชอบมาสคาร่าของ Lancome มากแค่ไหนหรือว่าพวกเขาชอบมอยส์เจอร์ไรเซอร์มากแค่ไหน แต่เมื่ออ่านระหว่างบรรทัด ฉันไม่ได้ยินพวกเขาพูดว่าพวกเขารักแบรนด์เหล่านี้”

ข้อมูลเชิงลึกที่เฉียบคมเกี่ยวกับความล้มเหลวของแบรนด์ความงามแบบดั้งเดิม ประกอบกับการวิจัยที่แสดงแบรนด์ไม่กี่แบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้หญิงที่ต้องการผลิตภัณฑ์ความงามที่เรียบง่าย มีประสิทธิภาพ และราคาไม่แพง เป็นตัวเร่งให้เกิดสิ่งที่จะกลายมาเป็น Glossier

ภายในปี 2555 Weiss ได้เปิดตัวเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซขนาดเล็กที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์สี่อย่าง ได้แก่ มอยส์เจอไรเซอร์ สเปรย์สำหรับใบหน้า โทนสีผิว และลิปบาล์ม สี่คนได้รับความนิยมอย่างคาดไม่ถึง และแบรนด์ได้ขยายไปสู่เครื่องสำอางสี น้ำหอม และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว

นับแต่นั้นเป็นต้นมา Fast Company ยกให้ Glossier เป็นหนึ่งใน "บริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุด" ประจำปี 2017 ขณะที่พวกเขายังได้รับรางวัล "บริษัทแห่งปี" ของบริษัท Inc. สิ่งพิมพ์สำคัญที่ครอบคลุมอุตสาหกรรมความงาม เช่น Cosmopolitan , Allure และ Glamour ต่างก็ยกย่องผลิตภัณฑ์ของตนเช่นกัน

ในปี 2559 สี่ปีหลังจากเปิดตัวได้ไม่นาน Glossier ทำรายได้ทะลุ 100 ล้านดอลลาร์ ต้องขอบคุณลูกค้าใหม่กว่าล้านรายและการทำงานของสมาชิกในทีมที่ทุ่มเท 200 คน

ในขณะที่แบรนด์ยังคงดำเนินการในฐานะ D2C พวกเขาได้เปิดตัวสถานที่ตั้งจริงหลายแห่งในนิวยอร์ก ลอสแองเจลิส และลอนดอนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พวกเขายังเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับ Nordstrom เพื่อเปิดตัวบูธป๊อปอัปทั่วประเทศ ในปี 2019 พวกเขาระดมเงินร่วมลงทุนเพิ่มเติม 100 ล้านดอลลาร์ ทำให้บริษัทสามารถประเมินมูลค่าได้ 1.2 พันล้านดอลลาร์ วันนี้ Glossier มีผู้ติดตาม Instagram มากกว่า 2.7 ล้านคน แต่ชัดเจนว่าเส้นทางของแบรนด์ยังคงเริ่มต้นอยู่

คิ้วก่อน Bros

ความสำเร็จส่วนใหญ่ของ Glossier มาจากความภักดีที่แน่วแน่ของฐานลูกค้า ตั้งแต่เริ่มต้น แบรนด์ได้หล่อเลี้ยงความสัมพันธ์โดยตรงและใกล้ชิดกับลูกค้าโดยรับฟังสิ่งที่พวกเขาพูด ต้องการ และต้องการอย่างต่อเนื่อง

ที่น่าสนใจ แทนที่จะกำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยใช้ข้อมูลประชากร (เช่น อายุหรือสถานที่) แบรนด์จะสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคตามจิตวิทยา ซึ่งเป็นวิธีการเชิงคุณภาพที่อธิบายลักษณะทางจิตวิทยาและคุณลักษณะของผู้ซื้อ ในกรณีนี้ ลูกค้าของ Glossier ถูกกำหนดโดยความเชื่อร่วมกันในบทบาทของความงามในชีวิต

ในการให้สัมภาษณ์กับ Cowen & Company ในปี 2018 Henry Davis ประธานบริษัทในขณะนั้นและซีเอฟโอของ Glossier กล่าวว่า "สิ่งที่ทำให้ Glossier แตกต่างจากแบรนด์ความงามแบบดั้งเดิมคือ เราไม่สับสนเลยว่าใครคือลูกค้าของเรา" ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่ง — ซึ่งลูกค้าคือ Walgreens หรือร้านค้าปลีกที่เหมือน Target ที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อเก็บในชั้นวาง — ความสำคัญของ Glossier ไม่ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สดใสและโดดเด่นที่สุด การมีแบบจำลอง D2C หมายถึงการมุ่งเน้นที่การตอบสนองและเกินความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคปลายทาง

ด้วยลูกค้าที่ทำหน้าที่เป็นหัวใจของรูปแบบธุรกิจของพวกเขา Glossier:

• ขอความคิดเห็นจากลูกค้าและแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านโซเชียลมีเดีย
• จัดให้มีช่องทางการสื่อสารระหว่างทีมงานและลูกค้า
• เบลอเส้นแบ่งระหว่างนางแบบ ผู้มีอิทธิพล ลูกค้า และพนักงาน

ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าของ Glossier จึงมีบทบาทสำคัญในการช่วยบริษัทกำหนดอนาคต และการรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้านั้นได้ผลดี: จากข้อมูลของ Weiss “70% ของยอดขายมาจากการเชื่อมโยงแบบออร์แกนิกแบบปากต่อปาก”

ขนตาพูดดังกว่าคำพูด

เนื้อหามีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์ทางการตลาดของ Glossier โดย “Into The Gloss” ยังคงเฟื่องฟูตลอดหลายปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากบล็อกแล้ว ทีมงาน Glossier ยังเผยแพร่เนื้อหาบน Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest และ Instagram ซึ่งทั้งหมดมีจำนวนผู้ติดตามหกถึงเจ็ดหลัก

เนื้อหาที่แชร์ภายใต้ชื่อ Glossier นั้นน่าดึงดูด สนุกสนาน และให้ข้อมูลอย่างแท้จริง ตั้งแต่วิธีการบรรณาธิการไปจนถึงการแก้ปัญหาเกี่ยวกับความงามโดยเฉพาะ แบรนด์ไม่ได้มองว่าเนื้อหาเป็นเพียงช่องทางในการผลักดันยอดขาย แต่ยังเป็นโอกาสในการเข้าร่วมการสนทนาในชุมชนอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับความงามอีกด้วย

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณจะเห็นโพสต์ของพวกเขาที่กล่าวถึงผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางอื่นๆ ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาพูดถึงกิจวัตรด้านความงามสำหรับประเภทผิวและโทนสีผิวที่แตกต่างกัน การสร้างเนื้อหาประเภทต่างๆ ตั้งแต่วิดีโอไปจนถึงบทความแบบข้อความ ยังช่วยให้เข้าถึงผู้ชมที่แตกต่างกันด้วยเป้าหมายและความคิดเห็นที่ไม่เหมือนใคร

เราไม่สามารถเน้นย้ำถึงความยอดเยี่ยมของการตลาดเนื้อหาของ Glossier ได้มากพอ รูปแบบวิดีโอ “Get Ready With Me” ที่คนดัง ผู้มีอิทธิพล และผู้เผยแพร่สื่อชื่นชอบ? ใช่ มันได้รับความนิยมจาก Glossier ฟีด Instagram ทั้งหมดที่ทุ่มเทให้กับเนื้อหาทีมการตลาดเกือบเป็นศูนย์และเพียงแค่โพสต์จากลูกค้า แฟนๆ ผู้มีอิทธิพล และพนักงาน? Glossier ก็ทำก่อนเช่นกัน!

การเปลี่ยนถ้อยคำของคำพูดเก่า ๆ ดูเหมือนจะรับประกันที่นี่: สร้างคุณค่าที่แท้จริงและเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่สำหรับชุมชนของคุณและพวกเขาจะมา

อยู่บน Fleek เสมอ

นอกจากการสร้างเนื้อหาที่น่าทึ่งแล้ว Glossier ยังใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

ต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่มองว่าโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสำหรับการออกอากาศทางการตลาดแบบทางเดียว Glossier ใช้ Facebook, Instagram และ Twitter เพื่อจุดประสงค์ในการฟัง สนทนา และสร้างผลิตภัณฑ์

ใช่ คุณอ่านถูกต้องแล้ว: Glossier ใช้แรงบันดาลใจจากบทสนทนาที่พวกเขามีกับลูกค้าบนโซเชียลมีเดียเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ “ก่อนที่เราจะทำสิ่งใด เราทำมันเพราะเราเรียนรู้จากลูกค้าของเราว่าพวกเขาขาดอะไร ทั้งจากแบรนด์และมุมมองของผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น” เดวิสกล่าว

ในขณะที่ผู้ค้าปลีกด้านความงามรายอื่นเพียงแค่ขายผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปให้กับลูกค้า ลูกค้าของ Glossier จะอยู่ที่ด้านบนสุดของกระบวนการพัฒนา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือพวกเขาเป็นผู้ร่วมสร้างในทุกผลิตภัณฑ์ (Glossier ยังโฮสต์ช่องทาง Slack โดยเฉพาะสำหรับลูกค้าอันดับต้น ๆ เพื่อแบ่งปันแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และข้อเสนอแนะ)

นี่คือตัวอย่าง: Glossier Milky Jelly Cleanser แบบ dual-use ยอดนิยม ซึ่งเป็นผลโดยตรงของลูกค้ามากกว่า 400 รายแสดงความคิดเห็นในโพสต์ "Into The Gloss" ที่ขอให้ผู้อ่านพูดคุยเกี่ยวกับการล้างหน้าในฝันของพวกเขา หลายคนบอกว่าพวกเขาต้องการวิธีที่ง่ายกว่าในการล้างเครื่องสำอางและล้างหน้า แทนที่จะใช้ผลิตภัณฑ์สองอย่างแยกกัน

ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ 2-in-1 Milky Jelly Cleanser แม้ว่าจะหมายถึงการขายทิ้งหากพวกเขาขายเครื่องล้างเครื่องสำอางและน้ำยาทำความสะอาดแยกกันก็ตาม Glossier ได้สร้างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าตกหลุมรักอย่างรวดเร็ว

เมื่อออกแบบสูตร นักเคมีได้ตรวจสอบคีย์เวิร์ดเช่น "ชื้น" "เรืองแสง" และ "ไม่รุนแรง" ที่ใช้บ่อยในชุดความคิดเห็น ไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมคลีนเซอร์ถึงเป็นสินค้าขายดีอันดับสามของแบรนด์!

นอกจากการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อจุดประสงค์ในการสร้างสรรค์ร่วมกันแล้ว บัญชีของ Glossier ยังทำการโพสต์เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่อง เป็นเรื่องเหมาะสมที่ประวัติ Instagram ของ Glossier อ่านว่า: “Glossier Inc. เป็นระบบนิเวศด้านความงามที่ขับเคลื่อนด้วยผู้คน” ลูกค้าถูกทำให้รู้สึกเหมือนเป็นส่วนสำคัญที่แท้จริงและสำคัญต่อการเดินทางและความสำเร็จของบริษัท

ความงามตามธรรมชาติ

สิ่งที่ทำให้ Glossier แตกต่างจากแบรนด์อย่าง L'oreal, Maybelline และ Covergirl คือการสร้างแบรนด์ ด้วยสโลแกน "ผลิตภัณฑ์ความงามที่ได้รับแรงบันดาลใจจากชีวิตจริง" Glossier เน้นย้ำว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีขึ้นเพื่อเน้นความงามตามธรรมชาติของคนๆ หนึ่ง แทนที่จะปกปิดความไม่สมบูรณ์

สิ่งนี้สะท้อนอย่างมหาศาลกับฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลและเจนซี — กลุ่มประชากรที่เปลี่ยนจากแบรนด์ที่รักษามาตรฐานความงามที่ไม่สมจริงอย่างเห็นได้ชัด และหันมาสนับสนุนการสนับสนุนด้านบวกของร่างกายและการไม่แบ่งแยก

ฉันมา ฉันเห็น ฉันโค้ง

ด้วยความที่ Glossier ได้รับความนิยมมากกว่าที่เคย ไวส์และทีมงานของเธอจึงตัดสินใจขยายแบรนด์ด้วยการสร้างสถานที่ตั้งถาวรและร้านค้าป๊อปอัปหลายแห่ง แต่ไม่ นี่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาพร้อมที่จะทิ้งโมเดล D2C ไปแล้ว — เป้าหมายของอิฐและปูนคือการให้บริการตามวัตถุประสงค์ที่มากกว่าแหล่งช็อปปิ้ง ร้านค้าเป็นโอกาสในโลกแห่งความเป็นจริงสำหรับแบรนด์ในการหล่อเลี้ยงและสร้างชุมชนต่อไป (เป็นการย้ายจาก playbook ของโรงไฟฟ้า D2C อื่น ๆ เช่น Warby Parker, Away และ Allbirds)

พนักงานร้านของ Glossier หรือที่รู้จักในชื่อ "ผู้แก้ไขออฟไลน์" โปรโมตสถานที่ดังกล่าวเป็นประสบการณ์ของแบรนด์และพื้นที่ในชุมชนเพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองกับความงาม พวกเขาเป็นสนามเด็กเล่นสำหรับคนรักความงามในการช็อปปิ้งและพบปะสังสรรค์ — ก็ไม่เจ็บที่พวกเขาสามารถลง Instagram ได้สูงเช่นกัน

(ปาก)ยึดติดกับสิ่งที่คุณรู้จักดีที่สุด

เมื่อพูดถึงการเติบโตอย่างรวดเร็ว อาจเป็นการดึงดูดที่จะเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมอย่างรวดเร็วเพื่อพยายามเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ แต่ไวส์ไม่ได้ตกหลุมรักกับดักนี้ เธอกลับยึดติดกับผลิตภัณฑ์ที่เธอรู้จักดีที่สุด

วันนี้ Glossier ยังคงรักษาสายผลิตภัณฑ์แคบๆ ไว้ด้วยผลิตภัณฑ์ความงามและสกินแคร์น้อยกว่า 80 รายการ แม้ว่านี่อาจดูเหมือนเป็นแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมสำหรับแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยเพียงสี่แบรนด์ แต่ก็ยังเล็กกว่าร้านค้าปลีกชื่อดังอย่างมากที่มีการทำซ้ำสูตรที่มีอยู่นับไม่ถ้วน

การตัดสินใจเลือกกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เล็กกว่านี้เป็นการตอกย้ำการสร้างแบรนด์ของ Glossier ว่าความงามไม่จำเป็นต้องซับซ้อนหรือเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และเครื่องมือมากมาย เพียงแค่หาลิปสติกหรือมาสคาร่าที่เหมาะกับคุณแล้วกลับมาซื้ออีก

โรลอัพ

ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซทุกคนคงเคยมองข้าม Glossier และถามตัวเองว่า “ฉันจะทำอย่างไรเพื่อให้เติบโตถึงระดับนั้น” แม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสร้างชุมชนที่ทุ่มเท พัฒนากลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่ไม่มีใครหยุดยั้ง และออกแบบผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่ง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นไปไม่ได้เช่นกัน เริ่มต้นโดย:

• การสร้างคุณค่าอย่างแข็งแกร่ง อะไรทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ที่แย่งชิงกลุ่มนักช้อปกลุ่มเดียวกัน คุณช่วยเติมเต็มช่องว่างทางการตลาดที่ไม่มีผู้ค้าปลีกรายอื่นสนใจได้ไหม การตอบคำถามเหล่านี้จะเกี่ยวข้องกับการทำวิจัยตลาดครั้งใหญ่และการสนทนากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน (ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการพัฒนาความสัมพันธ์อันมีค่าในช่วงแรกๆ เหล่านั้น!)

• เกี่ยวข้องกับลูกค้าของคุณ ตั้งแต่การสำรวจความคิดเห็นของ Instagram Story ไปจนถึงช่องทาง Slack โดยเฉพาะ มีหลายวิธีในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างลึกซึ้งในลักษณะที่ไม่เพียงแต่รู้สึกว่ามีคนรู้จัก แต่ยังมีส่วนร่วมในความสำเร็จของบริษัทของคุณด้วย การทำความเข้าใจความต้องการเร่งด่วนของลูกค้าของคุณค่อนข้างจะรับรองความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่คุณวางแผนจะเปิดตัว
• ไม่กลัวที่จะรบกวน มีอุตสาหกรรมแบบเก่ามากมายที่ยังไม่เปิดรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่เป็นนวัตกรรมใหม่ แม้ว่าการทำสิ่งใหม่ ๆ เป็นครั้งแรกอาจเป็นเรื่องน่ากลัว แต่การกระโดดก็เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับความสำเร็จ หากคุณจับคู่ข้อเสนอทางธุรกิจของคุณกับพฤติกรรมการจับจ่ายแบบใหม่ที่เน้นด้านดิจิทัลอย่างเหมาะสม