增長營銷：您需要的技能和框架

當 WordStream 開始收到投訴稱其 PPC 管理軟件的 7 天免費試用時間不夠長時，該品牌決定對 14 天和 30 天試用進行 A/B 測試。

結果？ 預期試驗轉化率隨著試驗時間的延長而下降。

WordStream 確認 7 天的試用時間足夠長，他們不需要浪費資源來追逐更長的渠道。

客戶旅程沒有改變，與收入提升無關。 然而，這是一次成功的增長營銷活動。

吸取了教訓，節省了資源，“機會”被證實是不好的舉動。

在本文中，您將了解增長營銷與傳統營銷及其關鍵組成部分的比較。 您還將學習如何將增長營銷應用於五個關鍵渠道以及如何計劃和執行實驗。

什麼是增長營銷？ （它不是什麼）

增長營銷是一種數據驅動的營銷方法。 它使用快速實驗和學習來識別和利用增長機會，而不會花費大量預算。

這不是要找到快速的技巧來增加短期收入。

增長營銷從精益創業方法中藉用了一個概念。 它的前提是營銷人員不知道理想的策略或消息傳遞，而確定這一點的唯一方法是通過測試。

遵循這種做法的營銷人員從假設開始，設計和運行實驗，並解釋結果以推動未來的實驗。 這提供了在短期和長期關注哪些增長努力的背景。

例如，Grammarly 的增長營銷人員可能會假設針對千禧一代的促銷電子郵件活動將導致新訂閱量增加 10%。

增長營銷人員將設計和運行一個實驗（構思、起草和發送電子郵件），然後審查數據以確認或反駁假設。

從增長營銷團隊的角度來看，這是一個雙贏的局面。

如果他們是對的，他們將影響目標細分市場的新訂閱量的增加。

如果沒有，他們就會知道促銷電子郵件不會產生影響，並且他們不會在未來的類似活動上浪費時間或資源。

在測試並證實了他們的假設之後，Grammarly 的增長營銷人員可以運行更精細的 A/B 測試來確定：

• 什麼程度的折扣影響最大？
• 收益遞減的意義何在？
• 哪種類型的消息最適合這些電子郵件？
• 一周中的哪一天最有效地參與這些電子郵件？

然後，增長營銷人員可以使用受眾細分和多變量測試來了解什麼最能與不同的子細分產生共鳴，從而進行更個性化的溝通。

增長營銷是一種應用於整個營銷渠道的實踐。 傳統的營銷工作往往針對漏斗的頂端（品牌識別、召回等）。

因此，成功的增長營銷人員必須對各種數字營銷戰略和策略有廣泛的了解。

增長營銷是關於通過實驗充滿信心地朝著組織目標和目標前進，有效地實現它們而不會超支。

整個渠道的優化：增長營銷與傳統營銷

傳統營銷模式和增長營銷模式之間的第一個區別是，傳統營銷通常以產品為中心，面向漏斗頂部的努力。

傳統營銷人員致力於建立與產品和品牌的意識和情感聯繫。

成長型營銷人員專注於整個客戶旅程。 他們致力於改善品牌知名度等漏斗頂部指標，並確定改善客戶激活、保留和推薦工作的機會。

第二個區別是增長營銷對實驗的強調。

在傳統營銷中，您設定一個目標，例如提高品牌知名度，然後將大部分預算投入到一個或兩個途徑中（例如，在社交媒體上有影響力的直播）。

如果您的活動有效並且您的品牌知名度指標有所提高，那麼您就贏了。 但如果你錯了，你可能會花很多錢而收效甚微。

也很難判斷您的品牌活動是否直接影響了品牌認知度。 也許您的首席執行官同時主持的研討會是新追隨者激增的部分原因。

沒有實驗參數，就不能排除其他變量。

解決這個問題的增長營銷方法將是開發一系列實驗。

您可以從使用地理定位投放以品牌為中心的 LinkedIn 廣告開始。 然後，將您在該地區測量的知名度指標的任何變化與其他市場進行比較。 您可能會得出結論，在 LinkedIn 上投放以品牌為中心的廣告確實可以提高品牌認知度。

您的下一個實驗可能是測試新的信息或媒體，以了解對品牌認知度影響更大的因素。

什麼是“盜版指標”？

海盜指標是增長營銷人員用來指導其增長活動的模型。

它們以 Dave McClure，AAARRR 創造的首字母縮寫詞命名：

• 獲取（產生潛在客戶並獲得新用戶）；
• 激活（讓客戶更頻繁地使用產品）；
• 收入（跨入定價策略）；
• 保留（減少客戶流失和影響回購）；
• 推薦（影響客戶推薦他人）。

許多增長營銷人員將在他們的模型中加入“意識”，以解決漏斗頂部的實驗問題。

增長黑客從何而來？

增長黑客是矽谷技術社區和精益創業方法中出現的一個術語。

精益公司專注於使用最少的資源盡可能快地構建 MVP（例如程序員在 sprint 中競爭或協作以在活動結束時設計程序的“黑客馬拉松”）。

增長黑客是希望快速工作以快速找到最佳解決方案（並不總是完美解決方案）以開始獲得結果的人的心態。

這演變成尋找銀彈的概念。 一個簡單的技巧就可以讓您的公司迅速發展。

但靈丹妙藥並不存在，也不是增長營銷。

增長營銷並沒有規定任何公司都可以將其應用於“收入 10 倍”的快速修復技巧。 它是關於確定最適合您的組織的渠道和策略，然後通過實驗確認最佳舉措來最大化營銷工作。

如何制定增長營銷策略：正確出發

與傳統營銷舉措相比，增長營銷更加務實。 正因為如此，增長營銷以不同於傳統營銷的方式具有戰略意義。

對營銷如此有條不紊的危險正在陷入實驗階段。 因此，增長營銷人員需要設置他們的測試，然後快速開始。

在運行您的第一個實驗之前，請執行以下三個步驟：定義您的增長模型、繪製客戶旅程圖並確定您的渠道的優先級。

1. 定義你的增長模式：發現有價值的實驗

要構建實現關鍵業務目標的增長模型，您必須首先繪製出影響它們的指標、活動和接觸點。

例如，假設您正在努力提高收入。 這是一個廣泛的目標，因此您需要發現可以改進任何影響購買行為和保留率的指標的實驗。 把它想像成一個“涓滴”模型。 如果 X 增加 Y，那麼您將需要增加 X。

向下鑽取以確定哪些指標有助於您的目標：每用戶收入、付費客戶數量、客戶流失和新客戶獲取。

人們是如何發現你的？ 他們在什麼時候註冊，“啊哈！”在哪裡？ 激髮用戶訂閱的時刻？ 整理好您的分析機構將為您提供回答這些問題所需的數據。

2. 規劃客戶旅程：何時進行測試

使用您的分析數據，您可以發現哪些渠道在漏斗的每個階段推動行動。

在獲取階段，渠道可能包括SEO、付費廣告、內容營銷等。對於激活，可能涉及推送通知、電子郵件營銷等。

建立觀眾從意識到購買和宣傳的旅程的最佳方式是從客戶的角度處理事情。

Spotify 通過其客戶的音樂共享體驗地圖來做到這一點：

Spotify 進行客戶研究，以確定用戶在分享旅程的每個階段的感受，從訪問應用程序到如何收到分享。

一旦你繪製了整個用戶旅程，包括每個階段的客戶情緒狀態，你就會發現可用的測試渠道。

3. 確定關鍵增長渠道並確定優先級：在哪裡進行測試

從客戶旅程地圖中確定最佳渠道後，請根據它們對您的業務目標的影響確定優先考慮哪些渠道。

例如，如果 Spotify 想要提高宣傳力度，那麼用戶在分享後對隨機播放的挫敗感可能是一個不錯的起點。

然後，Spotify 可以測試替代播放選項是否能改善該階段的用戶體驗，以及它是否會影響用戶與朋友分享音樂的頻率。

在另一個示例中，假設您的大部分獲取來自自然搜索，但註冊轉化率低於您的預期。

該渠道將成為優先事項，您將設計實驗以提高頁面轉化率。 這些實驗可能包括：

• 識別性能最高的頁面或內容並創建更多類似的內容；
• 通過使報價與渠道保持一致來測試新的號召性用語；
• 評估新工具或小部件以服務於那些號召性用語，例如 OptinMonster 或 Sumo。

適合增長營銷實驗的渠道候選者是那些表現出高投資回報和高擴展能力的渠道。

或許LinkedIn 為您在接觸潛在客戶所投入的時間提供了很好的響應率。 您還可以看到有大量候選人可供選擇。

但是，使用冷電子郵件，也許您會得到很好的回复率，但您不會預訂那麼多的演示。 在這種情況下，投資回報率很好，但規模有限，使 LinkedIn 成為更好的選擇。

為 5 個渠道注入增長營銷方法

增長營銷背後的理念可以應用於任何渠道。 讓我們看看這如何適用於營銷人員中最常見的五個。

付費社交：將營銷資金轉化為用戶

付費社交主要用於影響認知度和獲取指標，因此您的實驗可能旨在了解如何最好地影響：

• 網站流量；
• 電子書下載；
• 網絡研討會註冊；
• 免費試用激活。

以 Semrush 為例，它是一套用於關鍵字研究、PPC 規劃、競爭研究和內容優化的解決方案。

一個假設的目標可能是增加用戶總數。 Semrush 的增長營銷人員可能會設計一系列實驗來了解如何培養合格的潛在客戶並培養成付費用戶。

他們會從最簡單的假設開始：“在 Facebook 上投放付費廣告以宣傳磁石會增加我們的 MQL 總數。” 然後他們進行實驗。

在確認付費廣告確實會影響新 MQL 的獲取後，將設置第二個實驗來確定哪些優惠可以帶來最新的潛在客戶。

例如，Semrush 有各種案例研究、網絡研討會和電子書可供下載。

Semrush 的增長營銷人員接下來可能會設置一個多變量測試來運行一系列付費廣告。 每個活動都將推廣不同的鉛磁鐵，目的是了解哪個報價產生最多的潛在客戶。

確定了這一點後，第三個實驗將測試新的副本和消息傳遞。

例如，這個網絡研討會教了兩件事：提升流量和提高轉化率。

然後，增長營銷人員將運行 A/B 測試，其中一個廣告推送流量信息，另一個推送轉化信息。

在進行付費媒體實驗時，從小預算開始，儘早並經常衡量結果。 尋找作為成功或失敗指標的指標。 例如，如果您正在將流量吸引到目標網頁並看到高跳出率，那麼明智的做法是暫停廣告系列以找出需要改進的地方（定位、創意、消息傳遞等）。

有機社交：建立社區

擁有大量受眾的品牌可能會發現有機社交是獲取、保留和推薦的有效渠道。

以 Dollar Shave Club 為例，這是一家剃須刀、護膚品和剃須配件的訂閱服務和零售商。

Dollar Shave Club 的產品發布策略涉及一系列幽默視頻，這些視頻使用戶猛增至 320 萬訂閱者，並將他們的 Instagram 追隨者增加到超過 235K。

擁有大量追隨者，有機社交可能是 Dollar Shave Club 的主要增長渠道，尤其是在保留和推薦方面。

以這篇文章為例，它利用用戶生成的內容來推廣他們的產品，並公開感謝新訂閱者。

增長營銷實驗可能會從推廣用戶生成內容 (UGC) 提高客戶生命週期價值 (CLV) 的解釋開始。

驗證這個假設就像使用 UTM 代碼來測量來自這個特定頁面的流量一樣簡單。 這將幫助您將流量歸因於 UGC，並了解它對轉化的影響。

一旦該假設得到驗證，請測試以下假設，即促進分享 UGC 獎勵的內容（如 T 卹）將增加參與度指標並鼓勵更多 UGC。

可以運行第三個實驗來了解發布此類內容的最佳時間。 知道股票在美國東部標準時間晚上 10 點左右達到峰值，可以運行 A/B 測試來探索在這個時候發布有關 UGC 將提高知名度並推動更多參與度的假設。

儘管 Dollar Shave Club 的有機戰略似乎正在增加他們的追隨者，但仍有機會通過在社交渠道中區分內容來改進。

目前，Dollar Shave Club 在 Twitter、Facebook 和 Instagram 上交叉發布相同的內容。

對於相同的內容，Instagram 的參與度比 Twitter 更好，這表明該品牌可能無法在 Twitter 上盡可能有效地接觸到其受眾。

Dollar Shave Club 的一位成長型營銷人員可以建立一個實驗來檢驗這樣一個假設，即客戶講故事的內容在 Twitter 上的表現優於基於 meme 的內容。

然後，他們將使用每種類型的帖子獲得的喜歡、評論和分享的數量作為確認這一假設的指導指標。

您如何嘗試有機社交將取決於您現有的受眾規模以及您在給定頻道上獲得的牽引力。

例如，如果您從一張白紙開始，第一個決定應該是您優先考慮哪個渠道。 一旦你知道了這一點，你就可以將你的資源集中在在那裡建立受眾。

對已經有效的東西進行逆向工程並長期運行實驗。 建立社交受眾是一場馬拉松，而不是短跑。 專注於內容格式並力求一致性。 在進行用戶獲取或銷售之前，努力增加您的受眾規模。

在更成熟的品牌中引領增長？ 您可以負擔得起更精細的實驗，因為您可能已經對您選擇的社交渠道有足夠的關注。 例如，如果您希望將更多 Instagram 關注者轉化為用戶，請考慮測試能夠展示您的解決方案價值的內容格式。

搜索引擎營銷：提高搜索者的投資回報率

運行搜索引擎營銷 (SEM) 實驗需要測試的不僅僅是廣告本身。 您必須努力優化整個客戶旅程； 從搜索到點擊再到轉化。

以 Smartsheet 為例，它是一種在線協作和工作管理工具，它嚴重依賴 Google Ads 來增加流量和免費試用用戶。

Smartsheet 運行大量測量的 PPC 廣告。 在開始測試創意和復制等內容之前，品牌需要確定最佳關鍵詞。

僅與“電子表格軟件”相關的搜索詞組就有近 1500 個，因此第一步是確定最關注意圖的關鍵詞，然後針對每個關鍵詞投放廣告。

在確定了哪些搜索短語表現最佳後，Smartsheet 的增長營銷人員將進行測試實驗，以了解哪些消息傳遞在生成點擊率方面表現最佳：

“我們發現在標題中重新排列副本或將描述行從散文更改為客戶報價可以將點擊率提高 8% 或更多。” – Smartsheet 聯合創始人 Brent Frei [來自 FastSpring]

隨後的增長營銷測試可能集中在確定最佳目標地區。 他們會通過設計一個多變量實驗來做到這一點，該實驗按地理位置比較點擊率和後續註冊。

以下是 SEM 旅程的每個階段的概要，以及您應該如何對每個階段進行試驗。

• 關鍵字定位：如上面的 Smartsheet 示例所示，尋找並測試新的關鍵字機會。 同樣，尋找導致浪費流量的“否定關鍵字”（用戶不搜索您的產品或解決方案）。
  
• 廣告組：當您將關鍵字分成各自的廣告組時會發生什麼？ 您是否看到這些組的績效有所提高？ 一個比另一個表現更好嗎？
  
• 廣告文案：始終測試您的信息。 相互測試新的標題和描述。 找到獲勝者後，再次進行測試。
  
• 廣告附加信息：當您添加電話、短信甚至下載附加信息時會發生什麼？ 嘗試使用廣告附加信息，通過衡量轉化來查看它們是改善還是阻礙了客戶旅程。
  
• 登陸頁面：這是操作發生的地方。 測試標題文案、號召性用語和表單，以提高流量的轉化率。

有機搜索：可靠流量的聖杯

測試新的自然搜索實驗對於了解哪些頁面優化策略可以改善註冊和轉化率非常寶貴。

以 Qless 為例，這是一個用於隊列管理和預約安排的 SaaS 平台。 Qless 的核心垂直領域之一是零售業。

Qless 擁有多個第一頁的位置，但他們沒有一個搜索短語“零售隊列管理系統”。

這將是他們當前零售頁面的主要目標關鍵字。 它的關鍵字難度較低，搜索量高於頁面似乎定位的短語：“零售商店的隊列管理”。

最初的實驗可以回答是否值得將 URL slug 從“queue-management-for-retail-stores”更改為“queue-management-system-for-retail”。

此外，頁面上沒有逐字使用短語“隊列管理系統”。

可以設計第二個實驗來測試包含此關鍵短語的影響，隨後的實驗測試使用頻率如何影響搜索排名。

Google 可能需要一些時間來識別更改。 就像 SEO 中的所有事情一樣，您必須耐心地了解這些實驗如何影響結果。

內容營銷：把讀者變成狂熱的粉絲

內容營銷是與新客戶建立信任並將現有客戶轉變為擁護者的有效渠道。 通過展示您的專業知識，您可以建立權威、意識，並在尋求特定問題解決方案的觀眾面前出現。

以 Zapier 為例，這是一種 SaaS 工具，可幫助用戶連接他們的技術堆棧並使用自動化來創建自定義工作流程。

Zapier 的內容營銷策略幫助他們將 ARR 推至 1.4 億美元，最初是在他們的博客上進行的一系列實驗。

現在，Zapier 使用各種內容營銷策略來影響獲取和保留指標。

例如，Zapier 大學是一系列在線視頻，旨在幫助用戶充分利用該平台。

可以建立一個增長營銷實驗來調查這些視頻對入職階段留存率的影響。

品牌可能會通過電子郵件將內容分發給一半的受眾、跟踪參與度指標並衡量對 CLV 的影響來做到這一點。

如何計劃和執行增長實驗

增長營銷人員想做的第一件事就是提出一個假設。 但在此之前，您需要確保設置實驗以盡可能高效地工作。

在計劃生長實驗時需要牢記三個注意事項：

1. 您如何開發可以通知有效更改的測試？ 如果您正在測試沒有任何區別的方面，那麼您就是在浪費時間和金錢。
2. 如何降低測試和優化成本？ 你不應該花幾個月的時間來計劃； 您需要快速生成測試。
3. 我們怎樣才能提高實驗的速度？ 您運行的測試越多，您就可以越快地建立答案並使用它們來推動增長。

要實現這三個目標，您需要了解您要解決的問題。 這要從客戶研究開始。

增長營銷人員必須了解什麼對他們的客戶很重要，以及什麼促使他們購買（或繼續購買）。 這種理解為假設提供了依據。

首先提出一系列針對這一需求的問題，例如：

• 我們的客戶需要什麼？

• 他們認為他們想要什麼？
• 他們目前對他們的問題做了什麼？
• 他們是如何做出決定的？
• 什麼阻礙了決定？

諸如客戶研究之聲之類的策略可以幫助您確定這些問題的答案。 然後，您將使用您的發現來質疑您營銷工作的各個方面。

以 Codecademy 的戰略測試計劃為例。

Codecademy 知道價格是客戶的決策障礙，但他們被迫增加年度訂閱量。 Codecademy 設計了一個實驗來了解月度訂閱和年度訂閱之間價格差異的影響。

他們檢驗了“誇大包年套餐和包月套餐之間的價格差異會增加年度訂閱量”的假設。

他們發現在高 GDP 國家是這種情況，但在低 GDP 地區並非如此，這意味著他們需要採用基於區域的定價策略來優化年度訂閱率。

結論

增長營銷是一個不斷演變、測試、調整和實驗的​​過程，旨在通過客戶生命週期改善用戶體驗。 目的是通過影響最大的渠道推動增長。

雖然增長營銷應該戰略性地進行，但重要的是不要陷入持續規劃和戰略的陷阱。 盡快開始進行實際實驗。

在 CXL 的增長營銷 Minidegree 中成為強大的增長營銷人員。