產品生命週期成長階段的營銷目標

Groove 的客服平台在入門階段差點死掉，因為他們忘了傾聽客戶的意見。 他們用一種他們認為會很受歡迎的產品吸引人們，並在沒有聽取客戶反饋的情況下繼續推進。

結果？ 人們在使用他們的產品時有過糟糕的經歷。

在將注意力轉向反饋和測試，讓客戶的聲音推動他們的內容策略和產品開發之後，他們起飛了。 三年後，他們成為了一家價值 500 萬美元的企業。

在產品生命週期的增長階段不重新審視你的營銷目標是許多初創公司的喪鐘。

在本文中，您將學習如何為成長階段製定營銷策略。 我們還將分享如何在此階段實現營銷目標，利用您現有的客戶和實驗來增加銷售額和忠誠度。

產品生命週期的成長階段是什麼（為什麼它很重要）？

成長期是產品生命週期中銷售額增長最快的時期，這要歸功於市場佔有率的提高。 這是四個產品生命週期階段中的第二個：

1. 介紹階段；
2. 成長階段；
3. 成熟期；
4. 衰落階段。

在將您的產品推向市場並努力獲得牽引力（有了新的見解但幾乎沒有經濟回報）之後，成長階段會加速您的上升。 您的觀眾知道並接受了您的產品。

以這種方式產生興趣和捕捉需求有幾個好處。

• 提高消費者意識：更多人使用和談論您的產品有助於增加市場規模和需求，從而促進銷售；
• 降低成本：引入階段的產品開發和營銷的大筆支出可以通過規模經濟、更有效的市場途徑和新的分銷渠道開始收回；
• 更高的利潤：更多的產品銷售和降低的成本相結合，可以看到銷售產品的利潤和利潤率上升。

需求增加帶來挑戰者希望從發展中市場中獲益。 這也意味著您必須應對不再是“新”產品和可能帶來的炒作。

出於這個原因，成長階段是創新的最佳時機：首先通過引入新的產品功能或產品線來減少試圖複製的競爭對手，然後利用您的地位將您的產品定位為最佳選擇。

如何確定您是否正在從入門階段進入成長階段

在介紹階段，重點是建立產品意識，以激勵您的目標市場在做出購買決定時考慮您。

由於分銷和促銷費用高，但銷售額低，介紹階段很少盈利。

您正在花費大量資源來建立知名度並在市場上找到立足點，因此您的客戶會繼續購買和傳播信息。

這就是為什麼時尚往往在沒有走出入門階段就起起落落的原因：它們未能滿足用戶的持久需求。

因為你花了很多錢卻沒有獲得經濟回報，所以盡可能縮短介紹階段。

您在介紹階段的營銷目標是走出介紹階段。

當銷售額增加並且您的營銷目標轉向為您的品牌創造優於競爭的偏好時，您正走向產品生命週期營銷的成長階段。

營銷在成長階段的作用

您已經獲得了一定程度的知名度，人們正在購買您的產品。 現在，您必鬚髮揮創造力，因此隨著市場選擇的不斷增加，您將成為首要考慮因素。

正如哈佛商學院教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）所說：

“與其尋找讓消費者嘗試產品的方法，創始人現在面臨著更引人注目的問題，即讓他們更喜歡 [他們的] 品牌。”

您現在的市場目標是增加市場份額並創造品牌偏好。

幸運的是，有很多方法可以做到這一點（我們將在下面看到）。 要確定為什麼您的品牌比其他品牌更好，請支持您的客戶聲音。

使用您在介紹階段獲得的反饋來定位您的產品信息。 您的早期客戶將以一種與未來買家的需求和挑戰產生共鳴的方式展示您的產品的具體優勢。

您還可以使用此階段來推動採用和售後消費。 一旦您的客戶加入，您就可以獎勵他們的忠誠度，以創建品牌擁護者，通過口耳相傳幫助增加銷售額。

以下是如何做到這一點，並提供正確的企業示例。

制定支持客戶聲音的營銷策略

為了推動增長，建立一家與客戶建立聯繫的公司，超越價格或功能等表面屬性。

客戶越認同您的品牌，他們就越會猶豫跳槽。 他們也更有可能返回並促進您的業務。

考慮到這些概念，制定您的增長營銷策略。

讓客戶和競爭對手研究指導您

在發佈時，營銷基於與您的產品解決的問題相關的客戶行為。 在成長階段，您擁有早期採用者和數據的優勢，可以根據客戶體驗定制營銷（和產品開發）策略。

使用定量研究來收集與用戶對您的網站、品牌或產品功能的體驗相關的標準化事實。

例如，Wise 發現 67% 的客戶通過推薦加入。 體驗越好，他們向他人推薦產品的次數就越多：

Wise 然後使用淨推薦值 (NPS) 調查來確定用戶是否會將其推薦給朋友。

他們發現客戶的 NPS 越高，他們提出的建議就越多。

利用這項定量研究的結果，Wise 致力於創造積極的體驗以保持高分：

“我們的客戶是我們所做一切的核心。 我們知道，為了讓每個用戶都成為 Wise 的擁護者，我們的產品必須值得談論。 我們努力做到比競爭對手好 10 倍，更令人興奮。” – Wise 增長副總裁 Nilan Peiris

結果？ Wise（前身為 TransferWise）在 YouGov 的 BrandIndex 中擁有最強的擁護者。

通過以下方式將定量研究與定性研究相結合：

• 進行可用性測試
• 查看實時聊天記錄
• 一對一採訪客戶
• 進行客戶調查

定性研究為您提供了what背後的原因。 例如，如果用戶不推薦您，請詢問他們您的產品、品牌或體驗有什麼特別讓他們失望的地方。 然後使用此反饋進行改進。

使用您的發現來微調客戶角色並做出數據驅動的用戶體驗決策。

尋求用戶對新功能和更新的意見，以幫助您構建更加以用戶為中心的產品。 它還將使客戶感到受到重視和讚賞，這兩者都是贏得忠誠度的關鍵。

您的品牌和產品與競爭對手相比如何？ 向外看，通過以下方式進行競爭對手分析：

• 設定目標；
• 識別競爭對手；
• 進行競爭性可用性調查；
• 比較價值主張；
• 採訪競爭對手的客戶；
• 運行競爭設計分析；
• 進行定量競爭調查；
• 進行功能調查。

這種深入探討將幫助您確定您的信息如何與您的競爭對手相提並論，以及您的品牌和產品的哪些方面將幫助您脫穎而出。

用令人信服的價值主張控制敘述

您的價值主張是您交付價值的承諾。 它告訴人們為什麼他們應該選擇你。

有效的價值主張必須與目標受眾所經歷的問題或情況相關，並且必須以利益為導向。 它還應該作為一種差異化工具。

價值主張沒有固定的要素，但通常應包括以下內容。

• 一個標題：一個吸引人的報價摘要；
• 副標題和支持副本：對您的產品的解釋以及人們應該使用它的原因；
• 英雄鏡頭：強化信息的產品圖片或視頻。

以 Hotjar 的主頁為例：

它的標題立即傳達了產品的價值：

“了解用戶在您的網站上的行為方式、他們的需求以及他們的感受，快速。”

支持副本說明了 Hotjar 正在解決的問題：

“整理數據和反饋的緩慢、手動的日子已經結束。”

接下來是對產品是什麼的解釋：

“Hotjar 是一種直觀、直觀的方式來發現、整合和傳達用戶需求。”

介紹性視頻強化了這一信息。 它使用 PAS 公式來建立情感聯繫：

• 問題。 找出用戶最大的痛點。
• 激盪。 強化問題並增加情感。
• 解決。 介紹產品作為解決方案。

最後，Hotjar 添加了一些價值主張“助推器”，這些小增值可以讓讀者對它充滿信心：

• “無需信用卡”；
• “上個月有 25,435 家公司簽約；
• “GDPR 和 CCPA 就緒”。

作為一個完整的軟件包，它為一個好的價值主張打勾：

• 易於閱讀和理解；
• 傳達真實的結果；
• 提供保證；
• 避免誇張。

創建獨特的價值主張 (UVP)

令人信服的 UVP 源於頭腦風暴和實驗。 提出幾個選項並對每個選項進行壓力測試。

按照轉換文案 Momoko Price 在她的產品消息傳遞課程中推薦的步驟進行操作：

1.列出您產品的主要功能；

2. 找出那些獨一無二的；

3. 列出每個功能的客戶痛點；

4. 為每種疼痛定義理想的結果；

5. 按嚴重程度和頻率對疼痛或結果進行評分；

6. 將得分最高的疼痛結果編輯為 UVP； 和

7. 對 UVP 進行評分（並選擇最好的）。

使用以下方法測試您的 UVP：

• A/B 測試。 對最佳候選人進行拆分測試並衡量銷售轉化率、潛在客戶數量、點擊率等。
• 按點擊付費的廣告。 對針對同一客戶的不同廣告進行拆分測試。 衡量點擊率和著陸頁轉化率。

獎勵用戶量身定制的營銷體驗，打造品牌擁護者

多個案例研究表明，增長最快的途徑是通過滿意的客戶。 例如：

• 由於其免費增值平台用戶的口碑評價，Slack 在一年內從 8,000 名日用戶增長到 500,000 名；
• 憑藉出色的用戶體驗和社區建設，Canva 在七年內增長到 1500 萬用戶；
• 由於創建了推薦計劃，Dropbox 在一年多的時間裡從 100,000 名用戶增加到超過 400 萬名用戶； 和
• Xero 通過合作夥伴計劃增加了付費訂閱並減少了客戶流失。

快樂的客戶與您的品牌建立了情感聯繫，從而提高了 306% 的生命週期價值。 他們還以比滿意客戶高得多的比率推薦您（75% 對 45%）。

通過使用以下方法與客戶建立聯繫並獎勵忠誠度來創建品牌擁護者。

在社交媒體上與您的觀眾保持密切聯繫

有兩種方法可以打破客戶和公司在社交媒體上的隔閡。

客戶服務

當用戶在社交媒體上與您聯繫時，大多數人都希望在當天得到回复。 滿足這一期望已被證明可以提高忠誠度。

它還為您提供了競爭優勢。 大約 44% 的消費者表示，社交媒體客戶服務將品牌與同行區分開來。

設置社交聆聽工具以監控品牌提及並有效回應客戶問題和評論。 如果您活躍於多個渠道，請考慮將通訊合併到一個平台中，以通過快速、一致的響應來保持客戶滿意度。

例如，Lemonade 在 Instagram 上提供及時、個性化的互動：

推特：

和臉書：

這種個性化的接觸使用戶的滿意度很高。 這也給尚未嘗試保險公司的追隨者留下了良好的印象。 通過參與社交媒體，追隨者將建立 Lemonade 關心其用戶的鏈接。

如果您無法及時親自參與，請使用聊天機器人回答常見問題並將客戶引導至適當的支持渠道，從而保持較高的響應率。

Fandango 的 Facebook Messenger Bot 幫助人們觀看電影預告片並找到當地影院：

它的機器人處理常見查詢，讓社交媒體團隊騰出時間來處理更複雜或更緊迫的問題。

社區建設

您可以在人們在線互動的任何地方建立社交媒體社區。 它可以採取多種形式：

• 不和諧
• 臉書群組
• 鬆弛通道
• 品牌標籤
• YouTube 頻道

研究表明，建立社交媒體社區可以提高品牌信任度。 這是從觀眾那裡收集見解的好方法，同時讓他們感到受到重視。

調查您的客戶以確定他們的興趣和問題。 詢問他們喜歡消費甚麼類型的內容以及他們喜歡與誰聯繫。

圍繞這些志同道合的人建立你的社區。 讓角色驅動的洞察力指導您製作的內容。

最重要的是，積極參與。

大約 70% 的客戶覺得與活躍在社交媒體上的 CEO 的品牌聯繫更緊密。 72% 的員工在分享品牌信息時也有同感。 您的團隊成員是您最早的品牌倡導者； 使他們能夠開始和參與對話。

個性化客戶體驗

您不必擁有 Netflix 的個性化算法即可向客戶展示相關內容。 有很多方法可以提供周到的、量身定制的體驗。

對於現有客戶，使用個性化來表明您了解他們。 利用數據：

• 根據之前的購買發送量身定制的優惠；
• 提醒他們進步；
• 提供僅限客戶的折扣和促銷活動；
• 與他們一起慶祝特殊場合；
• 向他們展示特定位置的內容。

Snapchat 使用地理過濾器：

星巴克推送通知折扣（針對啟用此功能的用戶）：

Grammarly 發送個性化報告，顯示用戶如何改進他們的寫作：

這些公司使用他們持有的數據來個性化用戶體驗。 並且有充分的理由。

大約 83% 的受訪消費者願意分享他們的數據以創造更加個性化的體驗。

此外，越來越多的消費者在與公司互動時對缺乏個性化感到惱火。 根據埃森哲的數據，41% 的消費者因為缺乏個性化和信任而更換了公司。

通過創造性地定制內容來吸引您的客戶正在成為一種越來越重要的部署策略。

您可以使用多種軟件選項來幫助您執行此操作：

• 大眾汽車；
• 優化；
• 兌換;
• 一個點；
• 擬人化；
• 單數; 和
• 維羅。

一旦你找到了合適的工具，就可以開始使用這個三步流程進行個性化。

1. 選擇你的變量：這些可能是你的主要細分市場和關鍵詞、位置、訪問頻率等。這在很大程度上取決於你掌握的客戶數據。

2. 配置規則並創建分段內容：將變量輸入您選擇的個性化軟件並配置您的規則。 如果滿足您的標準的客戶採取所選行動會發生什麼？ （例如，當來自英國的客戶訪問您的網站時，詢問他們是否希望查看以英鎊為單位的價格）

3.啟動您的個性化內容：運行一段時間並根據性能分析結果。 繼續優化您的廣告系列，直到達到預期的效果。

通過激勵措施提高忠誠度

與個性化非常相似，激勵措施是向客戶展示您關心的一種方式。 雖然個性化內容基於客戶滿意度（即創造積極情緒），但激勵措施是重複和品牌宣傳的強大動力。

使用激勵措施通過遊戲化優化客戶保留和宣傳。

Postcron 通過讓用戶獲得和堆疊獎勵來鼓勵重複操作：

每次客戶推薦朋友時，他們都會免費獲得一個月的 Postcron Premium。 新客戶還可以免費獲得一個月。 他們添加的越多，他們獲得的高級計劃的免費使用就越多。

您可以圍繞以下結構構建遊戲化獎勵：

• 積分；
• 成就; 和
• 競賽。

在您的用戶研究和測試中找出適合您的用戶的那個。 在任何情況下，它們都必須為客戶體驗增加價值並且易於執行。

如果人們不得不跳繩，你的程序很可能會失敗。 同樣，它不能成為一種時尚，也不能用來掩蓋不良產品或客戶體驗的缺陷。

通過實驗推動增長

由於競爭對手向相同的受眾提供相同的解決方案和營銷，您需要做以下兩件事之一：

1.想出創新的方式來銷售你的產品； 或者

2. 做競爭對手做得比他們做得更好的事情（例如，通過更好的客戶體驗）。

設計增長營銷實驗（即增長黑客）來解決這些任務。

增長黑客建立在實驗和快速失敗的基礎上。 想出新的方法來發展您的品牌，並讓數據為決策提供信息。 如果一個策略沒有顯示出增長，就放棄它。 如果是這樣，請與它一起運行。

例如，當 ConvertKit 開始通過向博主發送電子郵件來擴大其用戶群時，它加倍採用這種策略並將其擴大到包括一個聯盟計劃和網絡研討會。 結果？ 收入增長了 637%。

在這種策略的支持下，ConvertKit 現在帶來了 100 萬美元的月經常性收入 (MMR)。 他們還在測試佈道者，將其列為構成他們文化的組成部分之一。

要開始成長，請選擇一個目標並定義一系列實驗來幫助您實現它。 運行 A/B 和多變量測試以確定實驗的成功與否，同時收集沿途的見解。

根據 WeTheFuture.org 創始人 John McBride 的說法，您的實驗應該深入三層：

1. 了解策略（例如，電子郵件活動、推送通知或登錄頁面）是否會影響轉化；

2. 找出正確的信息、報價或活動，然後；

3. 為個別客戶定制信息。

約翰說第三層是最強大的：

“通過在宏觀層面上相互測試不同的信息或不同的活動，你可能會獲得 10% 或 20% 的改進。 了解對每個人來說什麼是最好的，那就是當你達到比當前基線好 30%、40%、50% 的點時。 這就是您可以與競爭對手區分開來的地方。”

使用您的定性用戶研究和競爭分析來了解客戶想要什麼以及他們在其他地方沒有得到什麼。 集思廣益，讓他們參與進來，並嘗試找到最佳的增長公式。

結論

成長階段是您利用產品早期承諾的機會，因此當市場達到飽和時，您已經將自己定​​位為首選品牌。

增長的關鍵在於您的客戶，因此要充分利用早期採用者。 分析他們的行為並了解他們對您的產品的看法和感受。 使用這些數據來塑造您的消息傳遞並推動增長營銷實驗。

在每個接觸點提供積極的體驗，客戶將成為您的競爭優勢，讓您進入有利可圖的成熟階段並避免衰退，直到時機成熟。

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