製品ライフサイクルの成長段階のマーケティング目標

公開: 2022-04-12

Grooveのカスタマーサービスプラットフォームは、顧客の話を聞くのを忘れたため、導入段階でほとんど死にました。彼らは、ヒットすると思われる製品で人々を引き込み、顧客のフィードバックを取り入れずに前進させました。

結果？人々は彼らの製品を使ってひどい経験をしました。

フィードバックとテストに注意を向け、顧客の声にコンテンツ戦略と製品開発を促進させた後、彼らは離陸しました。 3年後、彼らは500万ドルの事業になりました。

製品ライフサイクルの成長段階でマーケティング目標を再検討しないことは、多くの新興企業の死の秘訣です。

この記事では、成長段階のマーケティング戦略を開発する方法を学びます。また、既存の顧客と実験を使用して売上と忠誠心を高めることにより、この段階でマーケティング目標を達成する方法を共有します。

製品ライフサイクルの成長段階は何ですか（そしてなぜそれが重要なのですか）？

成長段階は製品ライフサイクルの期間であり、市場での存在感が高まったおかげで売上が最も急増しました。これは、4つの製品ライフサイクルステージの2番目です。

導入段階;
成長段階;
成熟段階;
衰退段階。

製品を市場に投入し、牽引力を獲得するために取り組んだ後（新しい洞察はありますが、金銭的見返りはほとんどありません）、成長段階はあなたの上昇を加速します。あなたの聴衆はあなたの製品を認識し、受け入れています。

この方法で関心を生み出し、需要を獲得することには、いくつかの利点があります。

消費者の意識の向上：製品を使用して話し合う人が増えると、市場の規模と需要が増加し、売上が増加します。
コストの削減：導入段階での製品開発とマーケティングの多額の支出は、規模の経済、市場へのより効率的なルート、および新しい流通チャネルを通じて取り戻され始める可能性があります。
利益の増加：製品の売上の増加とコストの削減の組み合わせにより、販売された製品の利益と利益率が上昇する可能性があります。

需要の増加は、発展途上の市場から利益を得ようとしている挑戦者をもたらします。それはまた、もはや「新しい」製品ではなく、もたらす可能性のある誇大広告と戦わなければならないことを意味します。

このため、成長段階は革新するのに最適な時期です。まず、新しい製品機能または製品ラインを導入して、コピーしようとする競合他社を減らし、次に、自分の立場を利用して製品を最良の選択肢として位置付けます。

導入段階から成長段階に移行しているかどうかを識別する方法

導入フェーズでは、購入を決定する際にターゲット市場があなたを検討するように動機付けるための製品認識の作成に焦点を当てます。

導入段階は、流通費と販促費が高いが売上が少ないため、利益を上げることはめったにありません。

あなたは認知度を高め、市場に足場を見つけるために多くのリソースを費やしているので、顧客はその言葉を購入して広め続けています。

これが、流行が導入段階から抜け出すことなく上下する傾向がある理由です。流行は、ユーザーの永続的なニーズを満たすことができませんでした。

あなたは金銭的な報酬を獲得せずに多くを費やしているので、導入段階をできるだけ短くしてください。

導入段階でのマーケティング目標は、導入段階から抜け出すことです。

売上が増加し、マーケティングの目的が競合他社よりもブランドの好みを生み出す方向にシフトすると、製品ライフサイクルマーケティングの成長段階に向かっています。

成長段階におけるマーケティングの役割

あなたはある程度の意識を獲得し、人々はあなたの製品を購入しています。今、あなたは創造的にならなければならないので、市場での選択肢が増え続けているので、あなたは頭の中にあります。

ハーバードビジネススクールの教授であるセオドアレビットは、次のように述べています。

「消費者に製品を試してもらう方法を探す代わりに、オリジネーターは現在、消費者に[彼らの]ブランドを好ませるというより説得力のある問題に直面しています。」

現在の市場目標は、市場シェアを拡大し、ブランドの好みを作り出すことです。

幸いなことに、これを行うには多くの方法があります（以下で説明します）。あなたのブランドが他のブランドよりも優れている理由を明らかにするために、顧客の声を支持してください。

導入フェーズで得たフィードバックを使用して、製品のメッセージを配置します。初期の顧客は、将来の購入者のニーズと課題に共鳴する方法で、製品の具体的なメリットを明らかにします。

このフェーズを使用して、販売後の採用と消費を促進することもできます。顧客が参加したら、口コミを通じて売り上げを伸ばすのに役立つブランド支持者を作成するために、顧客の忠誠心に報いることができます。

これを正確に行う方法と、それを正しく行うビジネスの例を示します。

顧客の声を擁護するマーケティング戦略を策定する

成長を促進するには、価格や機能などの表面レベルの属性を超えて顧客とつながる会社を構築します。

より多くの顧客があなたのブランドに共感するほど、彼らは船に飛び乗ることをためらうでしょう。彼らはまたあなたのビジネスを返しそして促進する可能性が高いです。

これらの概念を念頭に置いて、成長マーケティング戦略を策定します。

顧客と競合他社の調査があなたを導きます

立ち上げ時のマーケティングは、製品が解決する問題に関連する顧客の行動に基づいています。成長段階では、顧客体験に基づいてマーケティング（および製品開発）戦略を調整するための早期採用者とデータの利点があります。

定量的調査を使用して、Webサイト、ブランド、または製品機能に関するユーザーのエクスペリエンスに関連する標準化された事実を収集します。

たとえば、ワイズは、顧客の67％が推奨事項を通じて参加していることを発見しました。エクスペリエンスが優れているほど、他の人に製品を推奨するようになります。

次に、ワイズはネットプロモータースコア（NPS）調査を使用して、ユーザーがそれを友人に勧めるかどうかを判断しました。

彼らは、顧客のNPSが高いほど、より多くの推奨事項を作成することを発見しました。

この定量的調査の結果を使用して、ワイズはスコアを高く保つために前向きな体験を生み出すことに取り組んでいます。

「私たちの顧客は私たちが行うすべての中心です。すべてのユーザーがWiseの支持者になるためには、当社の製品について話す価値がなければならないことを私たちは知っています。私たちは、競合他社の10倍、よりエキサイティングなものになるよう努めています。」 –ワイズの成長担当副社長、ニラン・ペイリス

結果？ Wise（以前のTransferWise）は、YouGovのBrandIndexで最も強力な支持者です。

次の方法で、定量的調査と定性的調査を組み合わせます。

ユーザビリティテストの実施
ライブチャットの記録を確認する
顧客との1対1のインタビュー
顧客調査の実施

定性的調査により、何の背後にある理由がわかります。たとえば、ユーザーがあなたを推薦しない場合は、あなたの製品、ブランド、または経験について具体的に何を先延ばしにしているのかをユーザーに尋ねます。次に、このフィードバックを使用して改善します。

調査結果を使用して、顧客のペルソナを微調整し、データに基づいたUXの決定を行います。

よりユーザー中心の製品を構築するために、新機能やアップデートについてユーザーの意見を求めてください。それはまた、顧客に価値と感謝を感じさせるでしょう。どちらも忠誠心を勝ち取るための鍵です。

あなたのブランドと製品は競合他社と比べてどうですか？外を見て、次の方法で競合他社の分析を実行します。

目標の設定;
競争を特定する。
競争力のあるユーザビリティ調査を実施する。
価値提案の比較;
競合他社の顧客へのインタビュー。
競争力のある設計分析を実行します。
定量的な競争調査を行う。
機能調査を実行します。

この詳細は、メッセージングがライバルとどのように重なり合うか、ブランドと製品のどの側面が目立つのに役立つかを確認するのに役立ちます。

説得力のあるバリュープロポジションで物語をコントロールする

あなたの価値提案はあなたが提供する価値の約束です。それは人々に彼らがあなたを選ぶべき理由を伝えます。

効果的なバリュープロポジションは、ターゲットオーディエンスが経験する問題や状況に関連している必要があり、利益主導型である必要があります。また、差別化ツールとしても機能する必要があります。

バリュープロポジションに設定された要素はありませんが、通常は次のものが含まれている必要があります。

見出し：あなたの申し出のキャッチーな要約。
サブヘッドラインとサポートコピー：製品の説明と、人々がそれを使用する理由。
ヒーローショット：メッセージを補強する製品の画像またはビデオ。

Hotjarのホームページをご覧ください：

その見出しは、製品の価値を即座に伝えます。

「ユーザーがサイトでどのように行動し、何が必要で、どのように感じているかをすばやく理解します。」

サポートコピーは、Hotjarが解決している問題を示しています。

「データとフィードバックを照合するための時間のかかる手動の時代は終わりました。」

製品が何であるかについての説明が続きます：

「Hotjarは、ユーザーのニーズを発見、統合、伝達するための直感的で視覚的な方法です。」

紹介ビデオはメッセージを補強します。 PAS式を使用して、感情的なつながりを作成します。

問題。 ユーザーの最大の問題点を特定します。
かき混ぜる。 問題を強化し、感情を追加します。
解決する。 ソリューションとして製品を紹介します。

最後に、Hotjarは、読者に自信を植え付ける小さな付加価値である「ブースター」という価値提案を追加します。

「クレジットカードは必要ありません」;
「先月、25,435社が登録しました。
「GDPRおよびCCPA対応」。

完全なパッケージとして、それは良い価値提案のためにボックスをチェックします：

読みやすく、理解しやすい。
実際の結果を伝達します。
保証を提供します。
誇張を避けます。

独自のバリュープロポジション（UVP）の作成

説得力のあるUVPは、ブレインストーミングと実験から生まれます。いくつかのオプションを考え出し、それぞれのストレステストを行います。

コンバージョンコピーライターのモモコプライスが製品メッセージングコースで推奨する手順に従ってください。

1.製品の主な機能を一覧表示します。

2.一意のものを特定します。

3.各機能の顧客の問題点をリストします。

4.各痛みの望ましい結果を定義します。

5.重症度と頻度によって痛みまたは結果をスコアリングします。

6.最高得点の痛みの結果をUVPに編集します。と

7. UVPをスコアリングします（そして最高のものを使用します）。

以下を使用してUVPをテストします。

A/Bテスト。上位の候補者を分割テストし、売上高のコンバージョン、リード数、クリックスルーなどを測定します。
クリック課金型広告。同じ顧客をターゲットにしたさまざまな広告を分割テストします。クリック率とランディングページのコンバージョンを測定します。

ブランド支持者を作成するために調整されたマーケティング経験でユーザーに報酬を与える

複数のケーススタディは、成長への最速のルートは幸せな顧客を経由することであることを示しています。例えば：

Slackは、フリーミアムプラットフォームのユーザーからの口コミのおかげで、1年で8,000人から500,000人のユーザーに成長しました。
Canvaは、優れたユーザーエクスペリエンスとコミュニティ構築の組み合わせにより、7年間で1,500万人のユーザーに成長しました。
Dropboxは、紹介プログラムの作成のおかげで、わずか1年で10万人のユーザーから400万人を超えるユーザーになりました。と
Xeroは、有料サブスクリプションを増やし、パートナープログラムによる解約を減らしました。

幸せな顧客はあなたのブランドと感情的なつながりを持っており、その結果、生涯価値が306％高くなります。彼らはまた、満足している顧客よりもはるかに高い率であなたを推薦します（75％対45％）。

次の方法を使用して、顧客とつながり、忠誠心に報いることで、ブランド支持者を作成します。

ソーシャルメディアで視聴者の近くにいる

ソーシャルメディア上で顧客と企業の間の障壁を打ち破るには2つの方法があります。

顧客サービス

ユーザーがソーシャルメディアであなたに連絡するとき、大多数は同じ日の応答を期待します。その期待に応えることで忠誠心が高まることが示されています。

また、競争上の優位性も得られます。消費者の約44％が、ソーシャルメディアカスタマーサービスがブランドを同業他社と区別していると述べています。

ブランドの言及を監視し、顧客の質問やコメントに効率的に対応するためのソーシャルリスニングツールを設定します。複数のチャネルで活動している場合は、通信を1つのプラットフォームに統合して、迅速で一貫性のある応答で顧客満足度を維持することを検討してください。

たとえば、レモネードはInstagram全体でタイムリーでパーソナライズされたインタラクションを提供します。

ツイッター：

そしてFacebook：

この個人的なタッチは、ユーザーの満足度を高く保ちます。また、保険会社をまだ試したことがないフォロワーにも好印象を与えます。ソーシャルメディアに参加することで、フォロワーはレモネードがユーザーを気にかけているリンクを作成します。

直接会うことができない場合は、チャットボットを使用してよくある質問に回答し、顧客を適切なサポートチャネルに誘導することで、回答率を高く保ちます。

FandangoのFacebookMessengerBotは、人々が映画の予告編を見たり、地元の劇場を見つけたりするのに役立ちます。

そのボットは一般的なクエリに取り組み、ソーシャルメディアチームを解放して、より複雑な問題や差し迫った問題に対処できるようにします。

コミュニティ構築

人々がオンラインでやり取りする場所ならどこでもソーシャルメディアコミュニティを構築できます。それは多くの形を取ることができます：

不和
Facebookグループ
Slackチャネル
ブランドハッシュタグ
YouTubeチャンネル

調査によると、ソーシャルメディアコミュニティを構築することでブランドの信頼を高めることができます。これは、視聴者に価値を感じさせながら、視聴者から洞察を収集するための優れた方法です。

顧客を調査して、顧客の関心と問題を確立します。消費したいコンテンツの種類と、誰とつながりたいかを尋ねます。

これらの志を同じくする人々を中心にコミュニティを構築してください。ペルソナ主導の洞察が、制作するコンテンツを導きます。

最も重要なことは、積極的に参加することです。

顧客の約70％は、ソーシャルメディアで活動しているCEOとのブランドとのつながりをより強く感じています。そして72％は、従業員がブランド情報を共有するときに同じように感じています。あなたのチームメンバーはあなたの最初のブランド支持者です。彼らが会話を始めて参加できるようにします。

カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズする

顧客に関連するコンテンツを表示するために、Netflixのパーソナライズアルゴリズムを使用する必要はありません。思いやりのある、調整された体験を提供する方法はたくさんあります。

既存の顧客の場合は、パーソナライズを使用して、顧客を知っていることを示します。データを活用して：

以前の購入に基づいて調整されたオファーを送信します。
彼らに彼らの進歩を思い出させてください。
顧客のみの割引と販売促進を提供します。
彼らと特別な機会を祝います。
場所固有のコンテンツを表示します。

Snapchatはジオフィルターを使用します：

スターバックスは通知割引をプッシュします（この機能が有効になっているユーザーに）：

Grammarlyは、ユーザーがどのように文章を改善したかを示すパーソナライズされたレポートを送信します。

これらの企業は、保持しているデータを使用してユーザーエクスペリエンスをパーソナライズします。そして、正当な理由があります。

調査対象の消費者の約83％は、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するためにデータを共有する用意があります。

さらに、より多くの消費者は、会社と関わるときにパーソナライズの欠如に悩まされています。アクセンチュアによると、消費者の41％は、パーソナライズと信頼の欠如のために会社を切り替えました。

クリエイティブに調整されたコンテンツで顧客にリーチすることは、展開するためのますます重要な戦術になりつつあります。

これを行うのに役立つソフトウェアオプションは多数あります。

VWO;
Optimizely;
変換;
OneSpot;
Personyze;
特異な; と
ベロ。

適切なツールを見つけたら、この3ステップのプロセスを使用してパーソナライズを開始します。

1.変数を選択します。これらは、上位の市場セグメントとキーワード、場所、訪問者の頻度などです。これは、顧客に保持しているデータに大きく依存します。

2.ルールを構成してセグメント化されたコンテンツを作成する：選択したパーソナライズソフトウェアに変数を入力し、ルールを構成します。あなたの基準を満たす顧客が選択された行動を取るとどうなりますか？（たとえば、英国の顧客がWebサイトにアクセスしたときに、GBPでの価格を確認するかどうかを尋ねます）

3.パーソナライズされたコンテンツを起動します。一定期間実行し、パフォーマンスに基づいて結果を分析します。目的の結果が得られるまで、キャンペーンの最適化を続けます。

インセンティブで忠誠心を高める

パーソナライズと同じように、インセンティブはあなたが気にかけている顧客を示す方法です。パーソナライズされたコンテンツは顧客満足度に基づいていますが（つまり、前向きな感情を生み出す）、インセンティブは繰り返しとブランド擁護の強力な動機です。

インセンティブを使用して、ゲーミフィケーションを通じて顧客維持とアドボカシーを最適化します。

Postcronは、ユーザーが報酬を獲得してスタックできるようにすることで、繰り返しのアクションを奨励します。

顧客が友人を紹介するたびに、PostcronPremiumを1か月間無料で利用できます。新規のお客様も1か月間無料でご利用いただけます。追加すればするほど、プレミアムプランを無料で利用できるようになります。

ゲーミフィケーションの報酬は次のように構成できます。

ポイント;
成果; と
コンペ。

ユーザーの調査とテストで、どちらがユーザーに適しているかを明らかにします。いずれの場合も、顧客体験に価値を付加し、実行が簡単でなければなりません。

人々がフープを飛び越えなければならない場合、あなたのプログラムはおそらく失敗するでしょう。同様に、それは流行ではなく、貧弱な製品や顧客体験のひび割れを紙に書くために使用することはできません。

実験で成長を促進する

競合他社が同じソリューションとマーケティングを同じオーディエンスに提供している場合、次の2つのいずれかを実行する必要があります。

1.製品を販売する革新的な方法を考え出します。また

2.競合他社が行っていることよりも、行っていることを行います（たとえば、より良い顧客体験を通じて）。

これらのタスクに取り組むために、成長マーケティング実験（つまり成長ハッキング）を設計します。

成長ハッキングは実験に基づいて構築されており、すぐに失敗します。ブランドを成長させ、データが意思決定に役立つようにするための新しい方法を考え出します。戦略が成長を示さない場合は、それを削除します。もしそうなら、それで実行します。

たとえば、ConvertKitがブロガーをコールドメールで送信することでユーザーベースを拡大し始めたとき、戦術を2倍にし、アフィリエイトプログラムとウェビナーを含めるようにスケールアップしました。結果？収益は637％増加しました。

その戦術の裏側で、ConvertKitは現在、月間経常収益（MMR）で100万ドルを推進しています。彼らはまた、伝道者をテストしており、彼らの文化を構成する要素の1つとしてそれを挙げています。

成長を始めるには、目標を選択し、それを達成するのに役立つ一連の実験を定義します。 A / Bおよび多変量テストを実行して、途中で洞察を収集しながら、実験の成功を判断します。

WeTheFuture.orgの創設者であるJohnMcBrideによると、実験は3層深くする必要があります。

1.戦略（メールキャンペーン、プッシュ通知、ランディングページなど）がコンバージョンに影響を与えるかどうかを確認します。

2.適切なメッセージ、オファー、またはキャンペーンを見つけてから、

3.個々の顧客へのメッセージを調整します。

ジョンは、第3層が最も強力であると言います。

「マクロレベルでさまざまなメッセージやさまざまなキャンペーンを相互にテストするだけで、おそらく10％または20％の改善を得ることができます。各個人にとって何が最善かを学ぶことは、現在のベースラインよりも30％、40％、50％良くなるポイントに到達したときです。ここで、競合他社との差別化を図ることができます。」

定性的なユーザー調査と競合分析を使用して、顧客が何を望んでいて、他の場所では何を得ていないかを理解します。アイデアをブレインストーミングして彼らと関わり、実験して成長のための最良の公式を見つけます。

結論

成長段階は、製品の初期の約束を利用するチャンスであり、市場が飽和状態に達したときに、すでに頼りになるブランドとしての地位を確立しています。

成長の鍵は顧客にあるので、早期採用者を最大限に活用してください。彼らの行動を分析し、彼らがあなたの製品についてどのように考え、感じているかを学びます。このデータを使用して、メッセージングを形成し、成長マーケティングの実験を促進します。

すべてのタッチポイントで前向きな体験を提供します。そうすれば、顧客は競争上の優位性になり、収益性の高い成熟段階に備え、適切な時期まで衰退を食い止めることができます。

CXLのGrowthMarketingMinidegreeで成長段階の実験を設計および実行する方法を学びます。