产品生命周期成长阶段的营销目标

已发表: 2022-04-12

Groove 的客服平台在入门阶段差点死掉，因为他们忘了倾听客户的意见。他们用一种他们认为会很受欢迎的产品吸引人们，并在没有听取客户反馈的情况下继续推进。

结果？人们在使用他们的产品时有过糟糕的经历。

在将注意力转向反馈和测试，让客户的声音推动他们的内容策略和产品开发之后，他们起飞了。三年后，他们成为了一家价值 500 万美元的企业。

在产品生命周期的增长阶段不重新审视你的营销目标是许多初创公司的丧钟。

在本文中，您将学习如何为成长阶段制定营销策略。我们还将分享如何在此阶段实现营销目标，利用您现有的客户和实验来增加销售额和忠诚度。

产品生命周期的成长阶段是什么（为什么它很重要）？

成长期是产品生命周期中销售额增长最快的时期，这要归功于市场占有率的提高。这是四个产品生命周期阶段中的第二个：

介绍阶段；
成长阶段；
成熟期；
衰落阶段。

在将您的产品推向市场并努力获得牵引力（有了新的见解但几乎没有经济回报）之后，成长阶段会加速您的上升。您的观众知道并接受了您的产品。

以这种方式产生兴趣和捕捉需求有几个好处。

提高消费者意识：更多人使用和谈论您的产品有助于增加市场规模和需求，从而促进销售；
降低成本：引入阶段的产品开发和营销的巨额支出可以通过规模经济、更有效的市场途径和新的分销渠道开始收回；
更高的利润：更多的产品销售和降低的成本相结合，可以看到销售产品的利润和利润率上升。

需求增加带来挑战者希望从发展中市场中获益。这也意味着您必须应对不再是“新”产品和可能带来的炒作。

出于这个原因，成长阶段是创新的最佳时机：首先通过引入新的产品功能或产品线来减少试图复制的竞争对手，然后利用您的地位将您的产品定位为最佳选择。

如何确定您是否正在从入门阶段进入成长阶段

在介绍阶段，重点是建立产品意识，以激励您的目标市场在做出购买决定时考虑您。

由于分销和促销费用高，但销售额低，介绍阶段很少盈利。

您正在花费大量资源来建立知名度并在市场上找到立足点，因此您的客户会继续购买和传播信息。

这就是为什么时尚往往在没有走出入门阶段就起起落落的原因：它们未能满足用户的持久需求。

因为你花了很多钱却没有获得经济回报，所以尽可能缩短介绍阶段。

您在介绍阶段的营销目标是走出介绍阶段。

当销售额增加并且您的营销目标转向为您的品牌创造优于竞争的偏好时，您正走向产品生命周期营销的成长阶段。

营销在成长阶段的作用

您已经获得了一定程度的知名度，人们正在购买您的产品。现在，您必须发挥创造力，因此随着市场选择的不断增加，您将成为首要考虑因素。

正如哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所说：

“与其寻找让消费者尝试产品的方法，创始人现在面临着更引人注目的问题，即让他们更喜欢 [他们的] 品牌。”

您现在的市场目标是增加市场份额并创造品牌偏好。

幸运的是，有很多方法可以做到这一点（我们将在下面看到）。要确定为什么您的品牌比其他品牌更好，请支持您的客户声音。

使用您在介绍阶段获得的反馈来定位您的产品信息。您的早期客户将以一种与未来买家的需求和挑战产生共鸣的方式展示您的产品的具体优势。

您还可以使用此阶段来推动采用和售后消费。一旦您的客户加入，您就可以奖励他们的忠诚度，以创建品牌拥护者，通过口耳相传帮助增加销售额。

以下是如何做到这一点，并提供正确的企业示例。

制定支持客户声音的营销策略

为了推动增长，建立一家与客户建立联系的公司，超越价格或功能等表面属性。

客户越认同您的品牌，他们就越会犹豫跳槽。他们也更有可能返回并促进您的业务。

考虑到这些概念，制定您的增长营销策略。

让客户和竞争对手研究指导您

在发布时，营销基于与您的产品解决的问题相关的客户行为。在成长阶段，您拥有早期采用者和数据的优势，可以根据客户体验定制营销（和产品开发）策略。

使用定量研究来收集与用户对您的网站、品牌或产品功能的体验相关的标准化事实。

例如，Wise 发现 67% 的客户通过推荐加入。体验越好，他们向他人推荐产品的次数就越多：

Wise 然后使用净推荐值 (NPS) 调查来确定用户是否会将其推荐给朋友。

他们发现客户的 NPS 越高，他们提出的建议就越多。

利用这项定量研究的结果，Wise 致力于创造积极的体验以保持高分：

“我们的客户是我们所做一切的核心。我们知道，为了让每个用户都成为 Wise 的拥护者，我们的产品必须值得谈论。我们努力做到比竞争对手好 10 倍，更令人兴奋。” – Wise 增长副总裁 Nilan Peiris

结果？ Wise（前身为 TransferWise）在 YouGov 的 BrandIndex 中拥有最强的拥护者。

通过以下方式将定量研究与定性研究相结合：

进行可用性测试
查看实时聊天记录
一对一采访客户
进行客户调查

定性研究为您提供了what背后的原因。例如，如果用户不推荐您，请询问他们您的产品、品牌或体验有什么特别让他们失望的地方。然后使用此反馈进行改进。

使用您的发现来微调客户角色并做出数据驱动的用户体验决策。

寻求用户对新功能和更新的意见，以帮助您构建更加以用户为中心的产品。它还将使客户感到受到重视和赞赏，这两者都是赢得忠诚度的关键。

您的品牌和产品与竞争对手相比如何？向外看，通过以下方式进行竞争对手分析：

设定目标；
识别竞争对手；
进行竞争性可用性调查；
比较价值主张；
采访竞争对手的客户；
运行竞争设计分析；
进行定量竞争调查；
进行功能调查。

这种深入探讨将帮助您确定您的信息如何与您的竞争对手相提并论，以及您的品牌和产品的哪些方面将帮助您脱颖而出。

用令人信服的价值主张控制叙述

您的价值主张是您交付价值的承诺。它告诉人们为什么他们应该选择你。

有效的价值主张必须与目标受众所经历的问题或情况相关，并且必须以利益为导向。它还应该作为一种差异化工具。

价值主张没有固定的要素，但通常应包括以下内容。

一个标题：一个吸引人的报价摘要；
副标题和支持副本：对您的产品的解释以及人们应该使用它的原因；
英雄镜头：强化信息的产品图片或视频。

以 Hotjar 的主页为例：

它的标题立即传达了产品的价值：

“了解用户在您的网站上的行为方式、他们的需求以及他们的感受，快速。”

支持副本说明了 Hotjar 正在解决的问题：

“整理数据和反馈的缓慢、手动的日子已经结束。”

接下来是对产品是什么的解释：

“Hotjar 是一种直观、直观的方式来发现、整合和传达用户需求。”

介绍性视频强化了这一信息。它使用 PAS 公式来建立情感联系：

问题。 找出用户最大的痛点。
激荡。 强化问题并增加情感。
解决。 介绍产品作为解决方案。

最后，Hotjar 添加了一些价值主张“助推器”，这些小增值可以让读者对它充满信心：

“无需信用卡”；
“上个月有 25,435 家公司签约；
“GDPR 和 CCPA 就绪”。

作为一个完整的软件包，它为一个好的价值主张打勾：

易于阅读和理解；
传达真实的结果；
提供保证；
避免夸张。

创建独特的价值主张 (UVP)

令人信服的 UVP 源于头脑风暴和实验。提出几个选项并对每个选项进行压力测试。

按照转换文案 Momoko Price 在她的产品消息传递课程中推荐的步骤进行操作：

1.列出您产品的主要功能；

2. 找出那些独一无二的；

3. 列出每个功能的客户痛点；

4. 为每种疼痛定义理想的结果；

5. 按严重程度和频率对疼痛或结果进行评分；

6. 将得分最高的疼痛结果编辑为 UVP；和

7. 对 UVP 进行评分（并选择最好的）。

使用以下方法测试您的 UVP：

A/B 测试。对最佳候选人进行拆分测试并衡量销售转化率、潜在客户数量、点击率等。
按点击付费的广告。对针对同一客户的不同广告进行拆分测试。衡量点击率和着陆页转化率。

奖励用户量身定制的营销体验，打造品牌拥护者

多个案例研究表明，增长最快的途径是通过满意的客户。例如：

由于其免费增值平台用户的口碑评价，Slack 在一年内从 8,000 名日用户增长到 500,000 名；
凭借出色的用户体验和社区建设，Canva 在七年内增长到 1500 万用户；
由于创建了推荐计划，Dropbox 在一年多的时间里从 100,000 名用户增加到超过 400 万名用户；和
Xero 通过合作伙伴计划增加了付费订阅并减少了客户流失。

快乐的客户与您的品牌建立了情感联系，从而提高了 306% 的生命周期价值。他们还以比满意客户高得多的比率推荐您（75% 对 45%）。

通过使用以下方法与客户建立联系并奖励忠诚度来创建品牌拥护者。

在社交媒体上与您的观众保持密切联系

有两种方法可以打破客户和公司在社交媒体上的隔阂。

客户服务

当用户在社交媒体上与您联系时，大多数人都希望在当天得到回复。满足这一期望已被证明可以提高忠诚度。

它还为您提供了竞争优势。大约 44% 的消费者表示，社交媒体客户服务将品牌与同行区分开来。

设置社交聆听工具以监控品牌提及并有效回应客户问题和评论。如果您活跃于多个渠道，请考虑将通讯合并到一个平台中，以通过快速、一致的响应来保持客户满意度。

例如，Lemonade 在 Instagram 上提供及时、个性化的互动：

推特：

和脸书：

这种个性化的接触使用户的满意度很高。这也给尚未尝试保险公司的追随者留下了良好的印象。通过参与社交媒体，追随者将建立 Lemonade 关心其用户的链接。

如果您无法及时亲自参与，请使用聊天机器人回答常见问题并将客户引导至适当的支持渠道，从而保持较高的响应率。

Fandango 的 Facebook Messenger Bot 帮助人们观看电影预告片并找到当地影院：

它的机器人处理常见查询，让社交媒体团队腾出时间来处理更复杂或更紧迫的问题。

社区建设

您可以在人们在线互动的任何地方建立社交媒体社区。它可以采取多种形式：

不和谐
脸书群组
松弛通道
品牌标签
YouTube 频道

研究表明，建立社交媒体社区可以提高品牌信任度。这是从观众那里收集见解的好方法，同时让他们感到受到重视。

调查您的客户以确定他们的兴趣和问题。询问他们喜欢消费什么类型的内容以及他们喜欢与谁联系。

围绕这些志同道合的人建立你的社区。让角色驱动的洞察力指导您制作的内容。

最重要的是，积极参与。

大约 70% 的客户觉得与活跃在社交媒体上的 CEO 的品牌联系更紧密。 72% 的员工在分享品牌信息时也有同感。您的团队成员是您最早的品牌倡导者；使他们能够开始和参与对话。

个性化客户体验

您不必拥有 Netflix 的个性化算法即可向客户展示相关内容。有很多方法可以提供周到的、量身定制的体验。

对于现有客户，使用个性化来表明您了解他们。利用数据：

根据之前的购买发送量身定制的优惠；
提醒他们进步；
提供仅限客户的折扣和促销活动；
与他们一起庆祝特殊场合；
向他们展示特定位置的内容。

Snapchat 使用地理过滤器：

星巴克推送通知折扣（针对启用此功能的用户）：

Grammarly 发送个性化报告，显示用户如何改进他们的写作：

这些公司使用他们持有的数据来个性化用户体验。并且有充分的理由。

大约 83% 的受访消费者愿意分享他们的数据以创造更加个性化的体验。

此外，越来越多的消费者在与公司互动时对缺乏个性化感到恼火。根据埃森哲的数据，41% 的消费者因为缺乏个性化和信任而更换了公司。

通过创造性地定制内容来吸引您的客户正在成为一种越来越重要的部署策略。

您可以使用多种软件选项来帮助您执行此操作：

大众汽车；
优化；
兑换;
一个点；
拟人化；
单数; 和
维罗。

一旦你找到了合适的工具，就可以开始使用这个三步流程进行个性化。

1. 选择你的变量：这些可能是你的主要细分市场和关键词、位置、访问频率等。这在很大程度上取决于你掌握的客户数据。

2. 配置规则并创建分段内容：将变量输入您选择的个性化软件并配置您的规则。如果满足您的标准的客户采取所选行动会发生什么？（例如，当来自英国的客户访问您的网站时，询问他们是否希望查看以英镑为单位的价格）

3.启动您的个性化内容：运行一段时间并根据性能分析结果。继续优化您的广告系列，直到达到预期的效果。

通过激励措施提高忠诚度

与个性化非常相似，激励措施是向客户展示您关心的一种方式。虽然个性化内容基于客户满意度（即创造积极情绪），但激励措施是重复和品牌宣传的强大动力。

使用激励措施通过游戏化优化客户保留和宣传。

Postcron 通过让用户获得和堆叠奖励来鼓励重复操作：

每次客户推荐朋友时，他们都会免费获得一个月的 Postcron Premium。新客户还可以免费获得一个月。他们添加的越多，他们获得的高级计划的免费使用就越多。

您可以围绕以下结构构建游戏化奖励：

积分；
成就; 和
竞赛。

在您的用户研究和测试中找出适合您的用户的那个。在任何情况下，它们都必须为客户体验增加价值并且易于执行。

如果人们不得不跳绳，你的程序很可能会失败。同样，它不能成为一种时尚，也不能用来掩盖不良产品或客户体验的缺陷。

通过实验推动增长

由于竞争对手向相同的受众提供相同的解决方案和营销，您需要做以下两件事之一：

1.想出创新的方式来销售你的产品；或者

2. 做竞争对手做得比他们做得更好的事情（例如，通过更好的客户体验）。

设计增长营销实验（即增长黑客）来解决这些任务。

增长黑客建立在实验和快速失败的基础上。想出新的方法来发展您的品牌，并让数据为决策提供信息。如果一个策略没有显示出增长，就放弃它。如果是这样，请与它一起运行。

例如，当 ConvertKit 开始通过向博主发送电子邮件来扩大其用户群时，它加倍采用这种策略并将其扩大到包括一个联盟计划和网络研讨会。结果？收入增长了 637%。

在这种策略的支持下，ConvertKit 现在带来了 100 万美元的月经常性收入 (MMR)。他们还在测试布道者，将其列为构成他们文化的组成部分之一。

要开始成长，请选择一个目标并定义一系列实验来帮助您实现它。运行 A/B 和多变量测试以确定实验的成功与否，同时收集沿途的见解。

根据 WeTheFuture.org 创始人 John McBride 的说法，您的实验应该深入三层：

1. 了解策略（例如，电子邮件活动、推送通知或登录页面）是否会影响转化；

2. 找出正确的信息、报价或活动，然后；

3. 为个别客户定制信息。

约翰说第三层是最强大的：

“通过在宏观层面上相互测试不同的信息或不同的活动，你可能会获得 10% 或 20% 的改进。了解对每个人来说什么是最好的，那就是当你达到比当前基线好 30%、40%、50% 的点时。这就是您可以与竞争对手区分开来的地方。”

使用您的定性用户研究和竞争分析来了解客户想要什么以及他们在其他地方没有得到什么。集思广益，让他们参与进来，并尝试找到最佳的增长公式。

结论

成长阶段是您利用产品早期承诺的机会，因此当市场达到饱和时，您已经将自己定位为首选品牌。

增长的关键在于您的客户，因此要充分利用早期采用者。分析他们的行为并了解他们对您的产品的看法和感受。使用这些数据来塑造您的消息传递并推动增长营销实验。

在每个接触点提供积极的体验，客户将成为您的竞争优势，让您进入有利可图的成熟阶段并避免衰退，直到时机成熟。

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