Objectifs marketing pour la phase de croissance du cycle de vie du produit

La plate-forme de service client de Groove a failli mourir au stade de l'introduction parce qu'ils ont oublié d'écouter leurs clients. Ils ont attiré les gens avec un produit qu'ils pensaient être un succès et ont avancé sans prendre en compte les commentaires des clients.

Le résultat? Les gens ont eu une expérience terrible en utilisant leur produit.

Après avoir tourné leur attention vers les commentaires et les tests, laissant la voix de leurs clients alimenter leur stratégie de contenu et le développement de produits, ils ont décollé. Trois ans plus tard, ils étaient une entreprise de 5 millions de dollars.

Ne pas revoir vos objectifs marketing dans la phase de croissance du cycle de vie de votre produit est le glas de nombreuses startups.

Dans cet article, vous apprendrez à développer une stratégie marketing pour la phase de croissance. Nous partagerons également comment atteindre les objectifs marketing à ce stade, en utilisant vos clients existants et l'expérimentation pour augmenter les ventes et la fidélité.

Quelle est la phase de croissance du cycle de vie du produit (et pourquoi est-ce important) ?

La phase de croissance est la période du cycle de vie du produit où la croissance des ventes est la plus forte grâce à une présence accrue sur le marché. Il s'agit de la deuxième des quatre étapes du cycle de vie du produit :

1. Phase d'initiation ;
2. Stade de croissance ;
3. Stade de maturité ;
4. Phase de déclin .

Après avoir mis votre produit sur le marché et travaillé pour gagner du terrain (avec de nouvelles idées mais peu de récompense financière), la phase de croissance accélère votre ascension. Votre public connaît et a accepté votre produit.

Générer de l'intérêt et capter la demande de cette manière présente plusieurs avantages.

• Sensibilisation accrue des consommateurs : plus de personnes utilisent et parlent de votre produit, ce qui contribue à augmenter la taille et la demande du marché, ce qui entraîne une augmentation des ventes ;
• Réduction des coûts : les dépenses importantes de développement et de commercialisation des produits au stade de l'introduction peuvent commencer à être récupérées grâce à des économies d'échelle, à des voies d'accès au marché plus efficaces et à de nouveaux canaux de distribution ;
• Plus de profits : La combinaison de plus de ventes de produits et de coûts réduits peut entraîner une augmentation des profits et des marges sur les produits vendus.

La demande accrue amène des challengers qui cherchent à tirer parti du marché en développement. Cela signifie également que vous devez composer avec le fait de ne plus être le « nouveau » produit et le coup de pouce que cela peut apporter.

Pour cette raison, la phase de croissance est le meilleur moment pour innover : d'abord en introduisant de nouvelles fonctionnalités ou gammes de produits pour diminuer les concurrents qui tentent de copier, puis en capitalisant sur votre réputation pour positionner votre produit comme le meilleur choix.

Comment identifier si vous passez de la phase d'introduction à la phase de croissance

Dans la phase d'introduction, l'accent est mis sur la sensibilisation au produit pour motiver votre marché cible à vous considérer lors de la prise d'une décision d'achat.

La phase d'introduction est rarement rentable en raison de dépenses de distribution et de promotion élevées mais de faibles ventes.

Vous dépensez beaucoup de ressources pour essayer de vous faire connaître et de prendre pied sur le marché, afin que vos clients continuent d'acheter et de faire passer le mot.

C'est pourquoi les modes ont tendance à monter et descendre sans jamais sortir de la phase d'introduction : elles n'ont pas réussi à satisfaire un besoin durable de leurs utilisateurs.

Parce que vous dépensez beaucoup sans récolter de récompenses financières, gardez la phase d'introduction aussi courte que possible.

Votre objectif marketing dans la phase d'introduction est de sortir de la phase d'introduction.

Lorsque les ventes augmentent et que vos objectifs marketing évoluent vers la création d'une préférence pour votre marque par rapport à la concurrence, vous vous dirigez vers la phase de croissance du marketing du cycle de vie des produits.

Le rôle du marketing dans la phase de croissance

Vous avez atteint un certain degré de notoriété et les gens achètent votre produit. Maintenant, vous devez faire preuve de créativité, vous êtes donc au premier plan alors que le choix sur le marché continue de se développer.

Comme le note Theodore Levitt, professeur à la Harvard Business School :

"Au lieu de chercher des moyens d'amener les consommateurs à essayer le produit, le créateur est maintenant confronté au problème plus impérieux de les amener à préférer [leur] marque."

Vos objectifs de marché sont maintenant d' augmenter votre part de marché et de créer une préférence de marque .

Heureusement, il existe de nombreuses façons de le faire (comme nous le verrons ci-dessous). Pour établir pourquoi votre marque est meilleure que les autres, défendez votre voix de client.

Utilisez les commentaires que vous avez obtenus lors de la phase d'introduction pour positionner le message de votre produit. Vos premiers clients révéleront les avantages spécifiques de votre produit d'une manière qui résonne avec les besoins et les défis des futurs acheteurs.

Vous pouvez également utiliser cette phase pour stimuler l'adoption et la consommation après la vente. Une fois que vos clients sont à bord, vous pouvez récompenser leur fidélité pour créer des défenseurs de la marque qui aident à augmenter les ventes grâce au bouche-à-oreille.

Voici comment faire exactement cela, avec des exemples d'entreprises qui réussissent.

Développer une stratégie marketing qui défend la voix du client

Pour stimuler la croissance, créez une entreprise qui se connecte avec les clients au-delà des attributs superficiels tels que le prix ou les fonctionnalités.

Plus les clients s'identifient à votre marque, plus ils hésiteront à quitter le navire. Ils sont également plus susceptibles de revenir et de promouvoir votre entreprise.

Développez votre stratégie de marketing de croissance en gardant ces concepts à l'esprit.

Laissez-vous guider par la recherche de clients et de concurrents

Au lancement, le marketing est basé sur le comportement du client lié au problème que votre produit résout. Dans la phase de croissance, vous bénéficiez des premiers utilisateurs et des données pour adapter les stratégies de marketing (et de développement de produits) en fonction de l'expérience client.

Utilisez la recherche quantitative pour glaner des faits standardisés liés à l'expérience des utilisateurs avec votre site Web, votre marque ou les fonctionnalités de votre produit.

Wise, par exemple, a constaté que 67% de ses clients se joignent à travers des recommandations. Plus l'expérience est bonne, plus ils recommandent le produit à d'autres :

Wise a ensuite utilisé des enquêtes Net Promoter Score (NPS) pour déterminer si les utilisateurs le recommanderaient à des amis.

Ils ont constaté que plus le NPS d'un client est élevé, plus il fait de recommandations.

En utilisant les résultats de cette recherche quantitative, Wise travaille à la création d'expériences positives pour maintenir des scores élevés :

« Nos clients sont au cœur de tout ce que nous faisons. Nous savons que pour que chaque utilisateur devienne un défenseur de Wise, notre produit doit valoir la peine d'être évoqué. Nous essayons d'être 10 fois meilleurs et plus excitants que la concurrence. – Nilan Peiris, vice-président de la croissance chez Wise

Le résultat? Wise (anciennement TransferWise) a les plus fervents défenseurs du BrandIndex de YouGov.

Combinez la recherche quantitative avec la recherche qualitative en :

• Réalisation de tests d'utilisabilité
• Examen des transcriptions de chat en direct
• Interviewer les clients en tête-à-tête
• Réalisation d'enquêtes clients

La recherche qualitative vous donne le pourquoi derrière le quoi . Par exemple, si un utilisateur ne vous recommanderait pas, demandez-lui ce qui le rebute spécifiquement dans votre produit, votre marque ou votre expérience. Utilisez ensuite ces commentaires pour vous améliorer.

Utilisez vos résultats pour affiner les personnalités des clients et prendre des décisions UX basées sur les données.

Sollicitez les commentaires des utilisateurs sur les nouvelles fonctionnalités et les mises à jour pour vous aider à créer un produit plus centré sur l'utilisateur. Cela permettra également aux clients de se sentir valorisés et appréciés, deux éléments essentiels pour fidéliser.

Comment votre marque et votre produit se comparent-ils à la concurrence ? Regardez vers l'extérieur, en réalisant une analyse concurrentielle en :

• Fixer des objectifs;
• Identification de la concurrence ;
• Mener une enquête d'utilisabilité concurrentielle ;
• Comparer les propositions de valeur ;
• Interviewer des clients concurrents ;
• Exécution d'une analyse de conception concurrentielle ;
• Faire une enquête concurrentielle quantitative ;
• Réalisation d'une investigation fonctionnelle.

Cette analyse approfondie vous aidera à établir comment votre message se compare à vos concurrents et quels aspects de votre marque et de votre produit vous aideront à vous démarquer.

Contrôlez le récit avec une proposition de valeur convaincante

Votre proposition de valeur est la promesse de la valeur que vous offrez. Il dit aux gens pourquoi ils devraient vous choisir.

Une proposition de valeur efficace doit être pertinente par rapport au problème ou à la situation vécue par votre public cible et doit être axée sur les avantages. Il devrait également agir comme un outil de différenciation.

Il n'y a pas d'ingrédients définis pour une proposition de valeur, mais elle devrait généralement inclure les éléments suivants.

• Un titre : Un résumé accrocheur de votre offre ;
• Un sous-titre et une copie à l'appui : une explication de votre produit et pourquoi les gens devraient l'utiliser ;
• Une photo de héros : une image ou une vidéo de produit qui renforce votre message.

Prenez la page d'accueil de Hotjar :

Son titre communique immédiatement la valeur du produit :

"Comprenez rapidement comment les utilisateurs se comportent sur votre site, ce dont ils ont besoin et ce qu'ils ressentent."

La copie de support illustre le problème que Hotjar résout :

"Les jours lents et manuels de collecte de données et de commentaires sont révolus."

Suivi d'une explication de ce qu'est le produit :

"Hotjar est un moyen intuitif et visuel de découvrir, de consolider et de communiquer les besoins des utilisateurs."

Une vidéo d'introduction renforce le message. Il utilise la formule PAS pour créer une connexion émotionnelle :

• Problème. Identifiez le point le plus douloureux de l'utilisateur.
• Agiter. Renforcez le problème et ajoutez de l'émotion.
• Résoudre. Présentez le produit comme la solution.

Enfin, Hotjar ajoute des "boosters" de proposition de valeur, de petites valeurs ajoutées qui inspirent confiance au lecteur :

• "Pas de carte de crédit nécessaire";
• « 25 435 entreprises se sont inscrites le mois dernier ;
• « Prêt pour le RGPD et le CCPA ».

En tant que package complet, il coche les cases pour une bonne proposition de valeur :

• Facile à lire et à comprendre;
• Communique des résultats réels ;
• Fournit des assurances ;
• Évite les hyperboles.

Créer une proposition de valeur unique (UVP)

Une UVP convaincante est née d'un brainstorming et d'une expérimentation. Trouvez plusieurs options et testez chacune d'entre elles.

Suivez les étapes recommandées par la rédactrice de conversion Momoko Price dans son cours de messagerie produit :

1. Énumérez les principales caractéristiques de votre produit ;

2. Identifiez ceux qui sont uniques ;

3. Énumérez les points faibles des clients pour chaque fonctionnalité ;

4. Définir les résultats souhaitables pour chaque douleur ;

5. Notez les douleurs ou les résultats par gravité et fréquence ;

6. Modifiez les résultats de la douleur les mieux notés dans les UVP ; et

7. Marquez les UVP (et optez pour les meilleurs).

Testez votre UVP avec :

• Test A/B. Testez les meilleurs candidats et mesurez les conversions de ventes, le nombre de prospects, les clics, etc.
• Publicité au paiement par clic. Testez plusieurs publicités ciblées sur le même client. Mesurez le taux de clics et les conversions de page de destination.

Récompensez les utilisateurs avec des expériences marketing personnalisées pour créer des défenseurs de la marque

Plusieurs études de cas ont montré que la voie la plus rapide vers la croissance passe par des clients satisfaits. Par exemple:

• Slack est passé de 8 000 à 500 000 utilisateurs quotidiens en un an grâce au bouche-à-oreille des utilisateurs de sa plateforme freemium ;
• Canva est passé à 15 millions d'utilisateurs en sept ans grâce à une excellente expérience utilisateur et à la création d'une communauté ;
• Dropbox est passé de 100 000 utilisateurs à plus de 4 millions d'utilisateurs en un peu plus d'un an grâce à la création d'un programme de parrainage ; et
• Xero a augmenté les abonnements payants et réduit le taux de désabonnement grâce à un programme partenaire.

Des clients satisfaits ont un lien émotionnel avec votre marque, ce qui se traduit par une valeur à vie 306 % plus élevée. Ils vous recommandent également à un taux beaucoup plus élevé que les clients satisfaits (75 % contre 45 %).

Créez des défenseurs de la marque en vous connectant avec les clients et en récompensant la fidélité en utilisant les méthodes suivantes.

Restez proche de votre audience sur les réseaux sociaux

Il existe deux façons de briser la barrière entre le client et l'entreprise sur les réseaux sociaux.

Service Clients

Lorsqu'un utilisateur vous contacte sur les réseaux sociaux, la majorité s'attend à une réponse le jour même. Il a été démontré que répondre à cette attente augmente la fidélité.

Cela vous donne également un avantage concurrentiel. Environ 44 % des consommateurs affirment que le service client des médias sociaux distingue une marque de ses pairs.

Mettez en place des outils d'écoute sociale pour surveiller les mentions de la marque et répondre efficacement aux questions et commentaires des clients. Si vous êtes actif sur plusieurs canaux, envisagez de fusionner les communications en une seule plate-forme pour maintenir la satisfaction des clients avec des réponses rapides et cohérentes.

Par exemple, Lemonade offre une interaction rapide et personnalisée sur Instagram :

Twitter:

Et Facebook :

Cette touche personnelle maintient la satisfaction des utilisateurs à un niveau élevé. Cela fait également bonne impression sur les abonnés qui n'ont pas encore essayé la compagnie d'assurance. En s'engageant sur les réseaux sociaux, les abonnés feront le lien que Lemonade se soucie de ses utilisateurs.

Lorsque vous ne parvenez pas à vous engager rapidement en personne, maintenez des taux de réponse élevés en utilisant un chatbot pour répondre aux questions fréquemment posées et diriger les clients vers les canaux d'assistance appropriés.

Le Facebook Messenger Bot de Fandango aide les gens à regarder des bandes-annonces de films et à trouver des cinémas locaux :

Son bot s'attaque aux requêtes courantes, libérant ainsi l'équipe des médias sociaux pour traiter des problèmes plus complexes ou urgents.

Bâtiment communautaire

Vous pouvez créer une communauté de médias sociaux partout où les gens interagissent en ligne. Cela peut prendre plusieurs formes:

• Discorde
• Groupes Facebook
• Canaux lâches
• Hashtag de marque
• Chaîne Youtube

Des études montrent que la création d'une communauté de médias sociaux peut accroître la confiance envers la marque. C'est un excellent moyen de recueillir des informations auprès de votre public tout en le faisant se sentir valorisé.

Sondez vos clients pour établir leurs intérêts et leurs problèmes. Demandez-leur quels types de contenu ils aiment consommer et avec qui ils aiment se connecter.

Construisez votre communauté autour de ces personnes partageant les mêmes idées. Laissez les informations personnalisées guider le contenu que vous produisez.

Surtout, participez activement.

Environ 70 % des clients se sentent plus connectés aux marques dont les PDG sont actifs sur les réseaux sociaux. Et 72 % ressentent la même chose lorsque les employés partagent des informations sur la marque. Les membres de votre équipe sont les premiers défenseurs de votre marque ; leur donner les moyens de démarrer et de s'engager dans des conversations.

Personnalisez l'expérience client

Vous n'avez pas besoin de l'algorithme de personnalisation de Netflix pour montrer aux clients un contenu pertinent. Il existe de nombreuses façons d'offrir une expérience réfléchie et personnalisée.

Pour les clients existants, utilisez la personnalisation pour montrer que vous les connaissez. Exploitez les données pour :

• Envoyer des offres personnalisées en fonction des achats précédents ;
• Rappelez-leur leurs progrès ;
• Offrir des remises et des promotions de vente réservées aux clients ;
• Célébrez des occasions spéciales avec eux;
• Montrez-leur du contenu spécifique à l'emplacement.

Snapchat utilise des géofiltres :

Starbucks propose des remises sur les notifications (aux utilisateurs avec cette fonctionnalité activée) :

Grammarly envoie des rapports personnalisés qui montrent comment les utilisateurs ont amélioré leur écriture :

Ces entreprises utilisent les données qu'elles détiennent pour personnaliser l'expérience utilisateur. Et avec raison.

Environ 83 % des consommateurs interrogés sont prêts à partager leurs données pour créer une expérience plus personnalisée.

De plus, de plus en plus de consommateurs sont ennuyés par un manque de personnalisation lorsqu'ils s'engagent avec une entreprise. Selon Accenture, 41 % des consommateurs ont changé d'entreprise en raison d'un manque de personnalisation et de confiance.

Atteindre vos clients avec un contenu personnalisé de manière créative devient une tactique de plus en plus critique à déployer.

Il existe une multitude d'options logicielles que vous pouvez utiliser pour vous aider à le faire :

• VWO ;
• de manière optimale ;
• Convertir;
• OneSpot ;
• Personnaliser ;
• Singulier; et
• Véro.

Une fois que vous avez trouvé le bon outil, lancez-vous dans la personnalisation en suivant ce processus en trois étapes.

1. Choisissez vos variables : il peut s'agir de vos principaux segments de marché et de vos mots clés, de votre emplacement, de la fréquence des visiteurs, etc. Cela dépendra en grande partie des données que vous détenez sur vos clients.

2. Configurez des règles et créez du contenu segmenté : Entrez vos variables dans le logiciel de personnalisation de votre choix et configurez vos règles. Que se passera-t-il si un client répondant à vos critères entreprend l'action choisie ? (par exemple, lorsqu'un client du Royaume-Uni visite votre site Web, demandez-lui s'il souhaite voir les prix en GBP)

3. Lancez votre contenu personnalisé : exécutez-le pendant un certain temps et analysez les résultats en fonction des performances. Continuez à optimiser votre campagne jusqu'à ce que vous ayez atteint les résultats souhaités.

Fidélisez avec des incitations

Tout comme la personnalisation, les incitations sont un moyen de montrer aux clients que vous vous souciez d'eux. Alors que le contenu personnalisé est basé sur la satisfaction du client (c'est-à-dire la création d'un sentiment positif), les incitations sont de puissants facteurs de motivation pour la répétition et la promotion de la marque.

Utilisez des incitations pour optimiser la fidélisation et la défense des clients grâce à la gamification.

Postcron encourage les actions répétées en permettant aux utilisateurs de gagner et d'accumuler des récompenses :

Chaque fois qu'un client parraine un ami, il reçoit un mois gratuit de Postcron Premium. Les nouveaux clients bénéficient également d'un mois gratuit. Plus ils en ajoutent, plus ils bénéficient d'une utilisation gratuite du plan premium.

Vous pouvez structurer les récompenses de gamification autour de :

• Points;
• Réalisation; et
• Concurrence.

Découvrez celui qui convient le mieux à vos utilisateurs dans vos recherches et tests d'utilisateurs. Dans tous les cas, ils doivent ajouter de la valeur à l'expérience client et être simples à exécuter.

Si les gens doivent sauter à travers des cerceaux, votre programme tombera probablement à plat. De même, il ne peut s'agir d'une mode ou d'une utilisation pour dissimuler les fissures d'un produit ou d'une expérience client médiocre.

Stimulez la croissance grâce à l'expérimentation

Avec des concurrents offrant la même solution et le même marketing au même public, vous devez faire l'une des deux choses suivantes :

1. Trouvez des moyens innovants de vendre votre produit ; ou

2. Faire ce que la concurrence fait mieux qu'elle ne le fait (par exemple, grâce à de meilleures expériences client).

Concevez des expériences de marketing de croissance (c'est-à-dire du piratage de croissance) pour vous attaquer à ces tâches.

Le piratage de croissance est construit sur l'expérimentation et échoue rapidement. Trouvez de nouvelles façons de développer votre marque et laissez les données éclairer les décisions. Si une stratégie ne montre pas de croissance, abandonnez-la. Si c'est le cas, courez avec.

Par exemple, lorsque ConvertKit a commencé à développer sa base d'utilisateurs en envoyant des e-mails à froid aux blogueurs, il a doublé la tactique et l'a élargie pour inclure un programme d'affiliation et des webinaires. Le résultat? Le chiffre d'affaires a augmenté de 637 %.

Grâce à cette tactique, ConvertKit génère désormais 1 million de dollars de revenus mensuels récurrents (MMR). Ils testent également les évangélistes, l'énumérant comme l'un des composants qui composent leur culture.

Pour commencer la croissance, choisissez un objectif et définissez une série d'expériences pour vous aider à l'atteindre. Exécutez des tests A/B et multivariés pour déterminer le succès des expériences tout en recueillant des informations en cours de route.

Selon le fondateur de WeTheFuture.org, John McBride, vos expériences doivent s'étendre sur trois niveaux :

1. Découvrez si la stratégie (par exemple, campagne par e-mail, notification push ou page de destination) affecte les conversions ;

2. Déterminez le bon message, offre ou campagne, puis ;

3. Adaptez le message aux clients individuels.

John dit que la troisième couche est la plus puissante :

« Vous pouvez probablement obtenir une amélioration de 10 % ou 20 % en testant simplement différents messages ou différentes campagnes les unes contre les autres au niveau macro. Apprendre quelle est la meilleure chose pour chaque individu, c'est là que vous arrivez au point où vous êtes à 30%, 40%, 50% mieux que votre niveau de référence actuel. C'est là que vous pouvez vous différencier de vos concurrents.

Utilisez votre recherche qualitative sur les utilisateurs et votre analyse concurrentielle pour comprendre ce que les clients veulent et ce qu'ils n'obtiennent pas ailleurs. Réfléchissez à des idées pour les impliquer et expérimentez pour trouver la meilleure formule de croissance.

Conclusion

La phase de croissance est votre chance de capitaliser sur les premières promesses de votre produit afin que lorsque le marché atteint la saturation, vous vous positionniez déjà comme la marque incontournable.

La clé de la croissance réside dans vos clients, alors tirez le meilleur parti des premiers utilisateurs. Analysez leur comportement et apprenez comment ils pensent et ressentent votre produit. Utilisez ces données pour façonner votre messagerie et alimenter des expériences de marketing de croissance.

Offrez des expériences positives à chaque point de contact, et les clients deviendront votre avantage concurrentiel, vous préparant à une phase de maturité rentable et conjurant le déclin jusqu'au moment opportun.

Apprenez à concevoir et à exécuter des expériences de phase de croissance dans le mini-diplôme de marketing de croissance de CXL.