Cele marketingowe na etapie wzrostu cyklu życia produktu

Platforma obsługi klienta Groove prawie umarła na początkowym etapie, ponieważ zapomnieli słuchać swoich klientów. Przyciągali ludzi produktem, który zakładali, że będzie hitem, i popchnęli do przodu, nie biorąc pod uwagę opinii klientów.

Wynik? Ludzie mieli okropne doświadczenia z ich produktem.

Po zwróceniu uwagi na opinie i testy, pozwalając, by głos ich klientów napędzał ich strategię treści i rozwój produktów, wystartowali. Trzy lata później byli biznesem wartym 5 milionów dolarów.

Brak powrotu do celów marketingowych w fazie wzrostu cyklu życia produktu to dzwon śmierci dla wielu startupów.

W tym artykule dowiesz się, jak opracować strategię marketingową na etapie wzrostu. Opowiemy również, jak osiągnąć cele marketingowe na tym etapie, wykorzystując dotychczasowych klientów i eksperymentując, aby zwiększyć sprzedaż i lojalność.

Jaki jest etap wzrostu cyklu życia produktu (i dlaczego jest to ważne)?

Faza wzrostu to okres cyklu życia produktu, w którym dzięki wzmocnionej obecności na rynku następuje największy wzrost sprzedaży. To drugi z czterech etapów cyklu życia produktu:

1. Etap wstępny ;
2. Etap wzrostu ;
3. etap dojrzałości ;
4. Odrzuć etap .

Po wprowadzeniu produktu na rynek i pracy nad uzyskaniem przyczepności (z nowymi spostrzeżeniami, ale niewielkimi korzyściami finansowymi), etap wzrostu przyspiesza Twój wzrost. Twoi odbiorcy są świadomi i zaakceptowali Twój produkt.

Generowanie zainteresowania i przechwytywanie popytu w ten sposób niesie ze sobą szereg korzyści.

• Zwiększona świadomość konsumentów: Więcej osób używających i rozmawiających o Twoim produkcie pomaga zwiększyć rozmiar rynku i popyt, co prowadzi do wzrostu sprzedaży;
• Niższe koszty: duże nakłady na rozwój produktu i marketing na etapie wprowadzania mogą zacząć być odzyskiwane dzięki ekonomii skali, bardziej wydajnym sposobom wprowadzania na rynek i nowym kanałom dystrybucji;
• Większe zyski: Połączenie większej sprzedaży produktów i obniżonych kosztów może spowodować wzrost zysków i marż na sprzedawanych produktach.

Zwiększony popyt przyciąga rywali, którzy chcą czerpać korzyści z rozwijającego się rynku. Oznacza to również, że musisz walczyć z nie byciem już „nowym” produktem i zwiększeniem szumu, który może przynieść.

Z tego powodu etap wzrostu to najlepszy czas na innowacje: najpierw wprowadzając nowe funkcje produktów lub linie produktów, aby zmniejszyć konkurencję próbującą kopiować, a następnie wykorzystując swoją pozycję, aby pozycjonować produkt jako najlepszy wybór.

Jak rozpoznać, czy przechodzisz z etapu wprowadzenia do etapu wzrostu?

W fazie wprowadzenia nacisk kładziony jest na tworzenie świadomości produktu, aby zmotywować rynek docelowy do rozważenia Cię przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Etap wstępny rzadko kiedy jest opłacalny ze względu na wysokie koszty dystrybucji i promocji, ale niską sprzedaż.

Poświęcasz dużo zasobów, próbując budować świadomość i znaleźć przyczółek na rynku, aby Twoi klienci nadal kupowali i rozpowszechniali informacje.

To dlatego moda ma tendencję do wznoszenia się i opadania, nigdy nie wychodząc z fazy wstępnej: nie zaspokoiły trwałej potrzeby swoich użytkowników.

Ponieważ wydajesz dużo, nie czerpiąc korzyści finansowych, postaraj się, aby etap wprowadzenia był jak najkrótszy.

Twoim celem marketingowym na etapie wprowadzenia jest wyjście z etapu wprowadzenia.

Kiedy sprzedaż wzrasta, a cele marketingowe przesuwają się w kierunku tworzenia preferencji dla Twojej marki w stosunku do konkurencji, zmierzasz w kierunku wzrostu marketingu cyklu życia produktu.

Rola marketingu w fazie wzrostu

Osiągnąłeś pewien stopień świadomości, a ludzie kupują Twój produkt. Teraz musisz wykazać się kreatywnością, więc jesteś na szczycie umysłu, ponieważ wybór na rynku wciąż rośnie.

Jak zauważa profesor Harvard Business School, Theodore Levitt:

„Zamiast szukać sposobów na zachęcenie konsumentów do wypróbowania produktu, twórca ma teraz do czynienia z bardziej nieodpartym problemem, polegającym na tym, aby skłonić ich do preferowania [swojej] marki”.

Twoimi celami rynkowymi są teraz zwiększenie udziału w rynku i stworzenie preferencji marki .

Na szczęście można to zrobić na wiele sposobów (jak zobaczymy poniżej). Aby dowiedzieć się, dlaczego Twoja marka jest lepsza niż reszta, pomóż swoim klientom.

Wykorzystaj informacje zwrotne, które uzyskałeś w fazie wstępnej, aby ustawić przekaz swojego produktu. Twoi pierwsi klienci ujawnią konkretne zalety Twojego produktu w sposób, który współbrzmi z potrzebami i wyzwaniami przyszłych nabywców.

Możesz również wykorzystać tę fazę, aby przyspieszyć przyjęcie i konsumpcję po sprzedaży. Gdy Twoi klienci będą już na pokładzie, możesz nagrodzić ich lojalność, tworząc rzeczników marki, którzy pomogą zwiększyć sprzedaż za pośrednictwem wiadomości szeptanych.

Oto, jak to zrobić, z przykładami firm, które robią to dobrze.

Opracuj strategię marketingową, która wspiera głos klienta

Aby napędzać wzrost, zbuduj firmę, która łączy się z klientami poza atrybutami na poziomie powierzchni, takimi jak cena lub funkcje.

Im bardziej klienci identyfikują się z Twoją marką, tym bardziej będą się wahać przed przeskokiem na statek. Są też bardziej skłonni do powrotu i promowania Twojej firmy.

Opracuj strategię marketingu wzrostu, pamiętając o tych koncepcjach.

Niech badania klientów i konkurencji Cię poprowadzą

W momencie premiery marketing opiera się na zachowaniu klientów związanym z problemem, który rozwiązuje Twój produkt. W fazie wzrostu masz przewagę wczesnych użytkowników i danych, aby dostosować strategie marketingowe (i rozwoju produktu) w oparciu o doświadczenia klientów.

Skorzystaj z badań ilościowych, aby zebrać ustandaryzowane fakty dotyczące doświadczeń użytkowników z Twoją witryną, marką lub funkcjami produktu.

Na przykład firma Wise odkryła, że ​​67% klientów dołącza do niej poprzez rekomendacje. Im lepsze wrażenia, tym częściej polecają produkt innym:

Wise następnie wykorzystał ankiety Net Promoter Score (NPS), aby ustalić, czy użytkownicy poleciliby go znajomym.

Odkryli, że im wyższy NPS klienta, tym więcej rekomendacji składa.

Korzystając z wyników tego badania ilościowego, Wise pracuje nad tworzeniem pozytywnych doświadczeń, aby utrzymać wysokie wyniki:

„Nasi klienci są w centrum wszystkiego, co robimy. Wiemy, że aby każdy użytkownik stał się orędownikiem Wise, nasz produkt musi być wart rozmowy. Staramy się być 10 razy lepsi i bardziej emocjonujący niż konkurencja”. – Nilan Peiris, wiceprezes ds. wzrostu w Wise

Wynik? Wise (dawniej TransferWise) ma najsilniejszych zwolenników w BrandIndex YouGov.

Połącz badania ilościowe z badaniami jakościowymi poprzez:

• Przeprowadzanie testów użyteczności
• Przeglądanie transkrypcji czatu na żywo
• Wywiady z klientami jeden na jednego
• Przeprowadzanie ankiet wśród klientów

Badania jakościowe wyjaśniają, dlaczego stoi za czym . Na przykład, jeśli użytkownik nie poleciłby Cię, zapytaj go, co konkretnie w Twoim produkcie, marce lub doświadczeniu go zniechęca. Następnie wykorzystaj tę opinię, aby poprawić.

Wykorzystaj swoje ustalenia, aby dopracować persony klientów i podejmować decyzje dotyczące UX na podstawie danych.

Poproś użytkowników o nowe funkcje i aktualizacje, które pomogą Ci zbudować produkt bardziej zorientowany na użytkownika. Sprawi również, że klienci poczują się docenieni i docenieni, co jest kluczem do zdobycia lojalności.

Jak Twoja marka i produkt wypada na tle konkurencji? Spójrz na zewnątrz, przeprowadzając analizę konkurencji poprzez:

• Ustalać cele;
• Identyfikacja konkurencji;
• Prowadzenie konkurencyjnego badania użyteczności;
• Porównywanie propozycji wartości;
• Przeprowadzanie wywiadów z klientami konkurencji;
• Prowadzenie konkurencyjnej analizy projektu;
• Dokonywanie ilościowego dochodzenia konkurencyjnego;
• Przeprowadzenie badania funkcjonalnego.

Ta dogłębna analiza pomoże Ci ustalić, jak Twój przekaz wypada na tle rywali i które aspekty Twojej marki i produktu pomogą Ci się wyróżnić.

Kontroluj narrację za pomocą atrakcyjnej propozycji wartości

Twoja propozycja wartości jest obietnicą wartości, którą dostarczasz. Mówi ludziom, dlaczego powinni wybrać Ciebie.

Skuteczna propozycja wartości musi być adekwatna do problemu lub sytuacji, której doświadczają odbiorcy docelowi i musi być nastawiona na korzyści. Powinna również działać jako narzędzie różnicujące.

Nie ma ustalonych składników propozycji wartości, ale zazwyczaj powinna zawierać następujące elementy.

• Nagłówek: chwytliwe podsumowanie Twojej oferty;
• Podtytuł i kopia uzupełniająca: wyjaśnienie produktu i dlaczego ludzie powinni go używać;
• Ujęcie bohatera: zdjęcie produktu lub film, który wzmacnia przekaz.

Weź stronę główną Hotjara:

Jego nagłówek natychmiast informuje o wartości produktu:

„Zrozum, jak użytkownicy zachowują się w Twojej witrynie, czego potrzebują i jak się czują, szybko”.

Kopia pomocnicza ilustruje problem, który rozwiązuje Hotjar:

„Dni powolnego, ręcznego zestawiania danych i informacji zwrotnych dobiegły końca”.

Następnie wyjaśnienie, czym jest produkt:

„Hotjar to intuicyjny, wizualny sposób odkrywania, konsolidowania i komunikowania potrzeb użytkowników”.

Film wprowadzający wzmacnia przekaz. Wykorzystuje formułę PAS, aby stworzyć więź emocjonalną:

• Problem. Zidentyfikuj największy problem użytkownika.
• Mieszać. Wzmocnij problem i dodaj emocje.
• Rozwiązywać. Wprowadź produkt jako rozwiązanie.

Wreszcie, Hotjar dodaje pewne „wzmacniacze” propozycji wartości, małe wartości dodane, które wzbudzają zaufanie czytelnika:

• "Nie wymagamy karty kredytowej";
• „25.435 firm zarejestrowało się w zeszłym miesiącu;
• „GDPR- i CCPA-gotowy”.

Jako kompletny pakiet, zaznacza pola dla dobrej propozycji wartości:

• Łatwy do odczytania i zrozumienia;
• Komunikuje rzeczywiste wyniki;
• Zapewnia gwarancje;
• Unika hiperboli.

Tworzenie unikalnej propozycji wartości (UVP)

Z burzy mózgów i eksperymentów rodzi się przekonujący UVP. Wymyśl kilka opcji i przetestuj każdą z nich.

Postępuj zgodnie z instrukcjami, które copywriter konwersji zaleca Momoko Price w swoim kursie wiadomości o produktach:

1. Wymień kluczowe cechy swojego produktu;

2. Wskaż te, które są wyjątkowe;

3. Wymień problemy klientów dla każdej funkcji;

4. Określ pożądane rezultaty dla każdego bólu;

5. Ocena bólu lub wyników według nasilenia i częstotliwości;

6. Edytuj najwyżej ocenione wyniki bólu w UVP; oraz

7. Oceń UVP (i idź z najlepszymi).

Przetestuj swoje UVP za pomocą:

• Testy A/B. Przetestuj najlepszych kandydatów i mierz konwersje sprzedaży, liczbę potencjalnych klientów, klikalność itp.
• Reklama płatna za kliknięcie. Przetestuj różne reklamy kierowane na tego samego klienta. Mierz współczynnik klikalności i konwersje na stronie docelowej.

Nagradzaj użytkowników spersonalizowanymi doświadczeniami marketingowymi, aby tworzyć rzeczników marki

Liczne studia przypadków wykazały, że najszybszą drogą do wzrostu są zadowoleni klienci. Na przykład:

• Slack urósł z 8 000 do 500 000 użytkowników dziennie w ciągu roku dzięki ustnym recenzjom od użytkowników platformy freemium;
• Serwis Canva rozrósł się do 15 milionów użytkowników w ciągu siedmiu lat dzięki połączeniu doskonałego doświadczenia użytkownika i budowania społeczności;
• Dropbox wzrósł ze 100 000 użytkowników do ponad 4 milionów użytkowników w nieco ponad rok dzięki stworzeniu programu polecającego; oraz
• Xero zwiększyło płatne subskrypcje i zmniejszył churn dzięki programowi partnerskiemu.

Zadowoleni klienci mają emocjonalny związek z Twoją marką, co przekłada się na 306% wyższą wartość życiową. Rekomendują Cię również znacznie wyżej niż zadowoleni klienci (75% vs. 45%).

Twórz zwolenników marki, łącząc się z klientami i nagradzając lojalność, korzystając z następujących metod.

Bądź blisko swoich odbiorców w mediach społecznościowych

Istnieją dwa sposoby na przełamanie bariery między klientem a firmą w mediach społecznościowych.

Obsługa klienta

Gdy użytkownik kontaktuje się z Tobą w mediach społecznościowych, większość oczekuje odpowiedzi tego samego dnia. Wykazano, że spełnienie tych oczekiwań zwiększa lojalność.

Daje również przewagę konkurencyjną. Około 44% konsumentów twierdzi, że obsługa klienta w mediach społecznościowych odróżnia markę od jej rówieśników.

Skonfiguruj narzędzia społecznościowe, aby monitorować wzmianki o marce i skutecznie odpowiadać na pytania i komentarze klientów. Jeśli jesteś aktywny na kilku kanałach, rozważ połączenie komunikacji w jedną platformę, aby utrzymać satysfakcję klientów dzięki szybkim, spójnym odpowiedziom.

Na przykład Lemonade zapewnia szybką, spersonalizowaną interakcję na Instagramie:

Świergot:

I Facebooka:

Ten osobisty kontakt utrzymuje wysokie zadowolenie wśród użytkowników. Robi również dobre wrażenie na obserwujących, którzy jeszcze nie wypróbowali firmy ubezpieczeniowej. Angażując się w mediach społecznościowych, obserwujący utworzą link, który Lemonade dba o swoich użytkowników.

Tam, gdzie nie możesz szybko zaangażować się osobiście, utrzymuj wysoki odsetek odpowiedzi, korzystając z chatbota, aby odpowiadać na często zadawane pytania i kierować klientów do odpowiednich kanałów wsparcia.

Facebook Messenger Bot Fandango pomaga ludziom oglądać zwiastuny filmów i znajdować lokalne kina:

Jego bot rozwiązuje typowe zapytania, uwalniając zespół ds. mediów społecznościowych w radzeniu sobie z bardziej złożonymi lub pilnymi problemami.

Budynek społeczności

Możesz budować społeczność w mediach społecznościowych wszędzie tam, gdzie ludzie wchodzą w interakcję online. Może przybierać różne formy:

• Niezgoda
• Grupy na Facebooku
• Kanały luźne
• Markowy hashtag
• Kanał Youtube

Badania pokazują, że budowanie społeczności w mediach społecznościowych może zwiększyć zaufanie do marki. To świetny sposób na zebranie spostrzeżeń od odbiorców, jednocześnie sprawiając, że poczują się docenieni.

Zbadaj swoich klientów, aby ustalić ich zainteresowania i problemy. Zapytaj, jakie rodzaje treści lubią konsumować i z kim lubią się kontaktować.

Zbuduj swoją społeczność wokół ludzi o podobnych poglądach. Pozwól, aby spostrzeżenia oparte na osobowości kierowały twoją treścią.

Co najważniejsze, aktywnie uczestnicz.

Około 70% klientów czuje się bardziej związanych z markami z prezesami, którzy są aktywni w mediach społecznościowych. A 72% czuje to samo, gdy pracownicy dzielą się informacjami o marce. Członkowie Twojego zespołu są Twoimi najwcześniejszymi orędownikami marki; umożliwienie im rozpoczęcia i angażowania się w rozmowy.

Spersonalizuj doświadczenie klienta

Nie musisz mieć algorytmu personalizacji Netflix, aby wyświetlać klientom odpowiednie treści. Istnieje wiele sposobów na zapewnienie przemyślanego, dopasowanego doświadczenia.

W przypadku obecnych klientów użyj personalizacji, aby pokazać, że ich znasz. Wykorzystaj dane do:

• Wysyłaj dopasowane oferty na podstawie wcześniejszych zakupów;
• Przypomnij im o ich postępach;
• Dostarczaj rabaty tylko dla klientów i promocje sprzedaży;
• Świętuj z nimi specjalne okazje;
• Pokaż im zawartość specyficzną dla lokalizacji.

Snapchat używa geofiltrów:

Starbucks przekazuje zniżki na powiadomienia (dla użytkowników z włączoną tą funkcją):

Grammarly wysyła spersonalizowane raporty, które pokazują, jak użytkownicy poprawili swoje pisanie:

Firmy te wykorzystują posiadane dane do personalizacji doświadczenia użytkownika. I nie bez powodu.

Około 83% ankietowanych konsumentów jest gotowych udostępnić swoje dane, aby stworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenie.

Dodatkowo, więcej konsumentów jest zirytowanych brakiem personalizacji w kontaktach z firmą. Według Accenture 41% konsumentów zmieniło firmę z powodu braku personalizacji i zaufania.

Docieranie do klientów z twórczo dopasowanymi treściami staje się coraz bardziej krytyczną taktyką do wdrożenia.

Istnieje wiele opcji oprogramowania, które mogą Ci w tym pomóc:

• VWO;
• Optymalnie;
• Konwertować;
• Jeden punkt;
• Personyzować;
• Pojedynczy; oraz
• Vero.

Po znalezieniu odpowiedniego narzędzia rozpocznij personalizację, korzystając z tego trzyetapowego procesu.

1. Wybierz zmienne: mogą to być najlepsze segmenty rynku i słowa kluczowe, lokalizacja, częstotliwość odwiedzin itp. Będzie to w dużej mierze zależeć od tego, jakie dane posiadasz o swoich klientach.

2. Skonfiguruj reguły i twórz treści podzielone na segmenty: Wprowadź swoje zmienne do wybranego oprogramowania do personalizacji i skonfiguruj swoje reguły. Co się stanie, jeśli klient spełniający Twoje kryteria podejmie wybraną akcję? (np. gdy klient z Wielkiej Brytanii odwiedza Twoją witrynę, zapytaj go, czy chciałby zobaczyć ceny w GBP)

3. Uruchom spersonalizowaną zawartość: uruchom ją przez pewien czas i analizuj wyniki na podstawie wydajności. Kontynuuj optymalizację kampanii, aż osiągniesz pożądane wyniki.

Zwiększaj lojalność dzięki zachętom

Podobnie jak personalizacja, zachęty są sposobem na pokazanie klientom, że Ci zależy. Podczas gdy spersonalizowana treść opiera się na zadowoleniu klienta (tj. tworzeniu pozytywnego sentymentu), zachęty są potężnymi motywatorami do powtarzania i promowania marki.

Korzystaj z zachęt, aby zoptymalizować utrzymanie klientów i rzecznictwo poprzez grywalizację.

Postcron zachęca do powtarzania działań, pozwalając użytkownikom zdobywać i kumulować nagrody:

Za każdym razem, gdy klient poleca znajomego, otrzymuje bezpłatny miesiąc Postcron Premium. Nowi klienci również otrzymują darmowy miesiąc. Im więcej dodają, tym bardziej darmowe korzystanie z planu premium dostają.

Możesz organizować nagrody w ramach grywalizacji wokół:

• Zwrotnica;
• Osiągnięcie; oraz
• Konkurencja.

Dowiedz się, który z nich jest odpowiedni dla Twoich użytkowników podczas badań i testów użytkowników. W każdym przypadku muszą wnosić wartość dodaną do obsługi klienta i być proste w wykonaniu.

Jeśli ludzie będą musieli skakać przez obręcze, twój program prawdopodobnie spadnie. Podobnie, nie może być modą ani wykorzystywaną do maskowania pęknięć w złym produkcie lub wrażeniach klientów.

Napędzaj rozwój dzięki eksperymentom

Gdy konkurenci oferują to samo rozwiązanie i marketing tej samej grupie odbiorców, musisz zrobić jedną z dwóch rzeczy:

1. Wymyśl innowacyjne sposoby sprzedaży swojego produktu; lub

2. Rób to, co konkurencja robi lepiej niż ona (np. poprzez lepsze doświadczenia klientów).

Zaprojektuj eksperymenty marketingu wzrostu (tj. Growth hacking), aby sprostać tym zadaniom.

Hackowanie wzrostu opiera się na eksperymentowaniu i szybkich porażkach. Wymyśl nowe sposoby na rozwój swojej marki i pozwól, aby dane wpływały na decyzje. Jeśli strategia nie wykazuje wzrostu, odrzuć ją. Jeśli tak, biegnij z tym.

Na przykład, kiedy ConvertKit zaczął powiększać swoją bazę użytkowników dzięki blogerom wysyłającym zimne e-maile, podwoił swoją taktykę i rozszerzył ją o program partnerski i seminaria internetowe. Wynik? Przychody wzrosły o 637%.

W związku z tą taktyką ConvertKit generuje teraz 1 milion dolarów w miesięcznym przychodach powtarzających się (MMR). Testują także ewangelistów, wymieniając to jako jeden z elementów składających się na ich kulturę.

Aby rozpocząć rozwój, wybierz cel i zdefiniuj serię eksperymentów, które pomogą Ci go osiągnąć. Przeprowadzaj testy A/B i testy na wielu odmianach, aby określić powodzenie eksperymentów, jednocześnie zbierając po drodze spostrzeżenia.

Według założyciela WeTheFuture.org, Johna McBride, twoje eksperymenty powinny przebiegać w trzech warstwach:

1. Dowiedz się, czy strategia (np. kampania e-mailowa, powiadomienie push lub strona docelowa) wpływa na konwersje;

2. Ustal właściwy przekaz, ofertę lub kampanię, a następnie;

3. Dopasuj przekaz do indywidualnych klientów.

John mówi, że trzecia warstwa jest najpotężniejsza:

„Prawdopodobnie można osiągnąć poprawę o 10% lub 20%, po prostu testując różne wiadomości lub różne kampanie ze sobą na poziomie makro. Uczenie się, co jest najlepsze dla każdej osoby, wtedy dochodzisz do punktu, w którym jesteś o 30%, 40%, 50% lepszy niż aktualna linia bazowa. W tym miejscu możesz wyróżnić się na tle konkurencji”.

Skorzystaj z jakościowych badań użytkowników i analizy konkurencji, aby zrozumieć, czego chcą klienci i czego nie dostają gdzie indziej. Przeprowadź burzę mózgów, aby ich zaangażować i eksperymentuj, aby znaleźć najlepszą formułę wzrostu.

Wniosek

Etap wzrostu to Twoja szansa na skorzystanie z wczesnej obietnicy produktu, dzięki czemu gdy rynek osiągnie nasycenie, już jesteś pozycjonowany jako marka, do której należy przejść.

Kluczem do rozwoju są Twoi klienci, więc wykorzystaj w pełni możliwości wczesnych użytkowników. Przeanalizuj ich zachowanie i dowiedz się, jak myślą i czują się o Twoim produkcie. Wykorzystaj te dane, aby kształtować swój przekaz i stymulować eksperymenty marketingowe.

Dostarczaj pozytywne doświadczenia w każdym punkcie styku, a klienci staną się twoją przewagą konkurencyjną, przygotowując cię na dochodową fazę dojrzałości i powstrzymując spadek do odpowiedniego czasu.

Dowiedz się, jak projektować i przeprowadzać eksperymenty na etapie wzrostu w programie Growth Marketing Minidegree firmy CXL.