Obiettivi di marketing per la fase di crescita del ciclo di vita del prodotto

La piattaforma del servizio clienti di Groove è quasi morta nella fase introduttiva perché si sono dimenticati di ascoltare i propri clienti. Hanno attirato le persone con un prodotto che pensavano sarebbe stato un successo e l'hanno spinto avanti senza accettare il feedback dei clienti.

Il risultato? Le persone hanno avuto un'esperienza terribile usando il loro prodotto.

Dopo aver rivolto la loro attenzione al feedback e ai test, lasciando che la voce dei loro clienti alimentasse la loro strategia dei contenuti e lo sviluppo del prodotto, sono decollati. Tre anni dopo, erano un affare da 5 milioni di dollari.

Non rivedere i tuoi obiettivi di marketing nella fase di crescita del ciclo di vita del tuo prodotto è la campana a morto di molte startup.

In questo articolo imparerai come sviluppare una strategia di marketing per la fase di crescita. Condivideremo anche come raggiungere gli obiettivi di marketing in questa fase, utilizzando i tuoi clienti esistenti e la sperimentazione per aumentare le vendite e la fidelizzazione.

Qual è la fase di crescita del ciclo di vita del prodotto (e perché è importante)?

La fase di crescita è il periodo del ciclo di vita del prodotto con il maggior incremento delle vendite grazie ad una maggiore presenza sul mercato. È la seconda delle quattro fasi del ciclo di vita del prodotto:

1. Fase introduttiva ;
2. Fase di crescita ;
3. fase di maturità ;
4. Fase di declino .

Dopo aver immesso il tuo prodotto sul mercato e aver lavorato per ottenere trazione (con nuove intuizioni ma poco in termini di ricompensa finanziaria), la fase di crescita accelera la tua ascesa. Il tuo pubblico è a conoscenza e ha accettato il tuo prodotto.

Generare interesse e catturare la domanda in questo modo comporta numerosi vantaggi.

• Maggiore consapevolezza dei consumatori: più persone che usano e parlano del tuo prodotto aiutano ad aumentare le dimensioni e la domanda del mercato, portando a un aumento delle vendite;
• Costi inferiori: l'ingente esborso di sviluppo del prodotto e marketing nella fase di introduzione può iniziare a essere recuperato attraverso economie di scala, percorsi più efficienti verso il mercato e nuovi canali di distribuzione;
• Maggiori profitti: la combinazione di più vendite di prodotti e costi ridotti può vedere un aumento dei profitti e dei margini sui prodotti venduti.

L'aumento della domanda porta gli sfidanti che cercano di trarre vantaggio dal mercato in via di sviluppo. Significa anche che devi lottare per non essere più il "nuovo" prodotto e l'aumento di clamore che può portare.

Per questo motivo, la fase di crescita è il momento migliore per innovare: prima introducendo nuove caratteristiche o linee di prodotti per ridurre i concorrenti che tentano di copiare, poi sfruttando la tua reputazione per posizionare il tuo prodotto come la scelta migliore.

Come identificare se stai passando dalla fase di introduzione alla fase di crescita

Nella fase introduttiva, l'obiettivo è creare consapevolezza del prodotto per motivare il mercato di destinazione a considerarti quando prendi una decisione di acquisto.

La fase introduttiva è raramente redditizia a causa delle elevate spese di distribuzione e promozione ma delle scarse vendite.

Stai spendendo molte risorse cercando di creare consapevolezza e trovare un punto d'appoggio nel mercato, in modo che i tuoi clienti continuino ad acquistare e spargere la voce.

Questo è il motivo per cui le mode tendono ad aumentare e diminuire senza mai uscire dalla fase introduttiva: non sono riuscite a soddisfare un bisogno duraturo dei loro utenti.

Poiché stai spendendo molto senza raccogliere ricompense finanziarie, mantieni la fase di introduzione il più breve possibile.

Il tuo obiettivo di marketing nella fase introduttiva è uscire dalla fase introduttiva.

Quando le vendite aumentano e i tuoi obiettivi di marketing si spostano verso la creazione di una preferenza per il tuo marchio rispetto alla concorrenza, ti stai dirigendo verso la fase di crescita del marketing del ciclo di vita del prodotto.

Il ruolo del marketing nella fase di crescita

Hai raggiunto un certo grado di consapevolezza e le persone stanno acquistando il tuo prodotto. Ora devi diventare creativo, quindi sei al primo posto mentre la scelta sul mercato continua a crescere.

Come osserva il professore della Harvard Business School, Theodore Levitt:

"Invece di cercare modi per convincere i consumatori a provare il prodotto, l'originatore ora deve affrontare il problema più irresistibile di convincerli a preferire il [loro] marchio".

I tuoi obiettivi di mercato ora sono aumentare la quota di mercato e creare preferenze per il marchio .

Fortunatamente, ci sono molti modi per farlo (come vedremo di seguito). Per stabilire perché il tuo marchio è migliore degli altri, difendi la tua voce di cliente.

Utilizza il feedback che hai acquisito nella fase introduttiva per posizionare la messaggistica del tuo prodotto. I tuoi primi clienti riveleranno i vantaggi specifici del tuo prodotto in un modo che risuona con le esigenze e le sfide dei futuri acquirenti.

Puoi anche utilizzare questa fase per promuovere l'adozione e il consumo post-vendita. Una volta che i tuoi clienti sono a bordo, puoi premiare la loro fedeltà per creare sostenitori del marchio che aiutano ad aumentare le vendite attraverso il passaparola.

Ecco come fare esattamente questo, con esempi di aziende che lo fanno bene.

Sviluppare una strategia di marketing che difenda la voce del cliente

Per guidare la crescita, costruisci un'azienda che si connetta con i clienti al di là degli attributi a livello di superficie come il prezzo o le caratteristiche.

Più clienti si identificano con il tuo marchio, più esiteranno a rinunciare. È anche più probabile che ritornino e promuovano la tua attività.

Sviluppa la tua strategia di marketing di crescita tenendo presenti questi concetti.

Lascia che la ricerca su clienti e concorrenti ti guidi

Al momento del lancio, il marketing si basa sul comportamento dei clienti in relazione al problema che il tuo prodotto risolve. Nella fase di crescita, hai il vantaggio dei primi utenti e dei dati per personalizzare le strategie di marketing (e sviluppo del prodotto) in base alle esperienze dei clienti.

Utilizza la ricerca quantitativa per raccogliere fatti standardizzati relativi all'esperienza degli utenti con il tuo sito web, il tuo marchio o le caratteristiche del tuo prodotto.

Wise, ad esempio, ha scoperto che il 67% dei suoi clienti si unisce tramite raccomandazioni. Migliore è l'esperienza, più consigliano il prodotto ad altri:

Wise ha quindi utilizzato i sondaggi Net Promoter Score (NPS) per determinare se gli utenti lo consigliassero agli amici.

Hanno scoperto che maggiore è l'NPS di un cliente, più consigli fanno.

Utilizzando i risultati di questa ricerca quantitativa, Wise lavora sulla creazione di esperienze positive per mantenere alti i punteggi:

“I nostri clienti sono al centro di tutto ciò che facciamo. Sappiamo che affinché ogni utente diventi un sostenitore di Wise, vale la pena parlare del nostro prodotto. Cerchiamo di essere 10 volte migliori e più eccitanti della concorrenza”. – Nilan Peiris, vicepresidente della crescita presso Wise

Il risultato? Wise (ex TransferWise) ha i più forti sostenitori nel BrandIndex di YouGov.

Combina la ricerca quantitativa con la ricerca qualitativa tramite:

• Condurre test di usabilità
• Revisione delle trascrizioni della chat dal vivo
• Intervistare i clienti uno contro uno
• Esecuzione di sondaggi sui clienti

La ricerca qualitativa ti dà il perché dietro il cosa . Ad esempio, se un utente non ti consiglia, chiedi loro che cosa in particolare sul tuo prodotto, marchio o esperienza li ha scoraggiati. Quindi usa questo feedback per migliorare.

Usa le tue scoperte per mettere a punto le personalità dei clienti e prendere decisioni sull'esperienza utente basate sui dati.

Cerca l'input dell'utente su nuove funzionalità e aggiornamenti per aiutarti a creare un prodotto più incentrato sull'utente. Inoltre, farà sentire i clienti apprezzati e apprezzati, entrambi elementi fondamentali per ottenere la fedeltà.

Come si confrontano il tuo marchio e prodotto rispetto alla concorrenza? Guardare verso l'esterno, effettuando un'analisi della concorrenza:

• Definendo gli obiettivi;
• Identificazione della concorrenza;
• Condurre un'indagine sull'usabilità competitiva;
• Confronto delle proposte di valore;
• Intervistare i clienti concorrenti;
• Esecuzione dell'analisi del design competitivo;
• Fare un'indagine competitiva quantitativa;
• Esecuzione di un'indagine funzionale.

Questa immersione profonda ti aiuterà a stabilire in che modo i tuoi messaggi si confrontano con i tuoi rivali e quali aspetti del tuo marchio e prodotto ti aiuteranno a distinguerti.

Controlla la narrazione con una proposta di valore convincente

La tua proposta di valore è la promessa del valore che offri. Dice alle persone perché dovrebbero scegliere te.

Una proposta di valore efficace deve essere rilevante per il problema o la situazione in cui si trova il tuo pubblico di destinazione e deve essere guidata dai benefici. Dovrebbe anche fungere da strumento di differenziazione.

Non ci sono ingredienti prestabiliti per una proposta di valore, ma in genere dovrebbe includere quanto segue.

• Un titolo: un riepilogo accattivante della tua offerta;
• Un sottotitolo e una copia di supporto: una spiegazione del tuo prodotto e del motivo per cui le persone dovrebbero usarlo;
• Uno scatto da eroe: un'immagine o un video del prodotto che rafforza il tuo messaggio.

Prendi la homepage di Hotjar:

Il titolo comunica immediatamente il valore del prodotto:

"Capisci come si comportano gli utenti sul tuo sito, di cosa hanno bisogno e come si sentono, velocemente".

La copia di supporto illustra il problema che Hotjar sta risolvendo:

"I giorni lenti e manuali di raccolta di dati e feedback sono finiti."

A seguire una spiegazione di cos'è il prodotto:

"Hotjar è un modo intuitivo e visivo per scoprire, consolidare e comunicare le esigenze degli utenti".

Un video introduttivo rafforza il messaggio. Usa la formula PAS per creare una connessione emotiva:

• Problema. Identificare il più grande punto dolente dell'utente.
• Agitare. Rafforza il problema e aggiungi emozione.
• Risolvere. Presentare il prodotto come soluzione.

Infine, Hotjar aggiunge alcune proposte di valore "booster", piccoli valori aggiunti che infondono fiducia nel lettore:

• “Nessuna carta di credito richiesta”;
• “25.435 aziende si sono iscritte il mese scorso;
• "Predisposto per GDPR e CCPA".

Come pacchetto completo, spunta le scatole per una buona proposta di valore:

• Facile da leggere e capire;
• Comunica risultati reali;
• Fornisce assicurazioni;
• Evita l'iperbole.

Creazione di una proposta di valore unica (UVP)

Un convincente UVP nasce dal brainstorming e dalla sperimentazione. Vieni con diverse opzioni e prova lo stress per ognuna di esse.

Segui i passaggi consigliati dalla copywriter di conversione Momoko Price nel suo corso di messaggistica sui prodotti:

1. Elenca le caratteristiche principali del tuo prodotto;

2. Individua quelli che sono unici;

3. Elenca i punti deboli del cliente per ciascuna funzione;

4. Definire gli esiti desiderabili per ogni dolore;

5. Valuta i dolori o gli esiti in base alla gravità e alla frequenza;

6. Modifica i risultati del dolore con il punteggio più alto in UVP; e

7. Segna gli UVP (e scegli i migliori).

Metti alla prova il tuo UVP usando:

• Test A/B. Suddividi i candidati migliori e misura le conversioni di vendita, il conteggio dei lead, i click-through, ecc.
• Pubblicità pay per click. Testare in modo diviso annunci diversi mirati allo stesso cliente. Misura la percentuale di clic e le conversioni sulla pagina di destinazione.

Premia gli utenti con esperienze di marketing su misura per creare sostenitori del marchio

Diversi casi di studio hanno dimostrato che il percorso più veloce per la crescita è attraverso clienti felici. Per esempio:

• Slack è cresciuto da 8.000 a 500.000 utenti giornalieri in un anno grazie al passaparola degli utenti della sua piattaforma freemium;
• Canva è cresciuto fino a raggiungere i 15 milioni di utenti in sette anni grazie a una combinazione di un'esperienza utente eccezionale e di creazione di comunità;
• Dropbox è passato da 100.000 utenti a oltre 4 milioni di utenti in poco più di un anno grazie alla creazione di un programma referral; e
• Xero ha aumentato gli abbonamenti a pagamento e ridotto l'abbandono con un programma per i partner.

I clienti felici hanno una connessione emotiva con il tuo marchio, che si traduce in un valore di vita superiore del 306%. Ti consigliano anche a un tasso molto più alto rispetto ai clienti soddisfatti (75% contro 45%).

Crea sostenitori del marchio connettendoti con i clienti e premiando la fedeltà utilizzando i seguenti metodi.

Resta vicino al tuo pubblico sui social media

Ci sono due modi per abbattere la barriera tra cliente e azienda sui social media.

Assistenza clienti

Quando un utente ti contatta sui social media, la maggior parte si aspetta una risposta lo stesso giorno. Soddisfare tale aspettativa ha dimostrato di aumentare la fedeltà.

Ti dà anche un vantaggio competitivo. Circa il 44% dei consumatori afferma che il servizio clienti sui social media distingue un marchio dai suoi colleghi.

Imposta strumenti di ascolto sociale per monitorare le menzioni del marchio e rispondere in modo efficiente alle domande e ai commenti dei clienti. Se sei attivo su più canali, considera la possibilità di unire le comunicazioni in un'unica piattaforma per mantenere la soddisfazione dei clienti con risposte rapide e coerenti.

Ad esempio, Lemonade offre un'interazione tempestiva e personalizzata su Instagram:

Twitter:

E Facebook:

Questo tocco personale mantiene alta la soddisfazione degli utenti. Fa anche una buona impressione sui follower che devono ancora provare la compagnia di assicurazioni. Interagendo sui social media, i follower creeranno il collegamento che Lemonade tiene ai suoi utenti.

Laddove non sei in grado di impegnarti tempestivamente di persona, mantieni alti i tassi di risposta utilizzando un chatbot per rispondere alle domande frequenti e indirizzare i clienti ai canali di supporto appropriati.

Facebook Messenger Bot di Fandango aiuta le persone a guardare i trailer di film e a trovare i cinema locali:

Il suo bot affronta le domande più comuni, liberando il team dei social media per affrontare problemi più complessi o urgenti.

Costruzione della comunità

Puoi creare una community di social media ovunque le persone interagiscono online. Può assumere molte forme:

• Discordia
• Gruppi Facebook
• Canali lenti
• Hashtag di marca
• Canale Youtube

Gli studi dimostrano che la creazione di una community sui social media può aumentare la fiducia del marchio. È un ottimo modo per raccogliere informazioni dal tuo pubblico facendolo sentire apprezzato.

Sondare i tuoi clienti per stabilire i loro interessi e problemi. Chiedi quali tipi di contenuti amano consumare e con chi piace entrare in contatto.

Costruisci la tua comunità attorno a queste persone che la pensano allo stesso modo. Lascia che gli approfondimenti guidati dalla persona guidino i contenuti che produci.

Soprattutto, partecipare attivamente.

Circa il 70% dei clienti si sente più connesso ai marchi con CEO attivi sui social media. E il 72% si sente lo stesso quando i dipendenti condividono le informazioni sul marchio. I membri del tuo team sono i primi sostenitori del marchio; consentire loro di avviare e impegnarsi in conversazioni.

Personalizza l'esperienza del cliente

Non è necessario disporre dell'algoritmo di personalizzazione di Netflix per mostrare ai clienti contenuti pertinenti. Ci sono molti modi per offrire un'esperienza ponderata e su misura.

Per i clienti esistenti, usa la personalizzazione per dimostrare che li conosci. Sfrutta i dati per:

• Invia offerte personalizzate in base agli acquisti precedenti;
• Ricorda loro i loro progressi;
• Offri sconti e promozioni di vendita riservati ai clienti;
• Festeggia le occasioni speciali con loro;
• Mostra loro il contenuto specifico della posizione.

Snapchat utilizza i geofiltri:

Starbucks offre sconti sulle notifiche (agli utenti con questa funzione abilitata):

Grammarly invia report personalizzati che mostrano come gli utenti hanno migliorato la propria scrittura:

Queste aziende utilizzano i dati in loro possesso per personalizzare l'esperienza dell'utente. E con buona ragione.

Circa l'83% dei consumatori intervistati è disposto a condividere i propri dati per creare un'esperienza più personalizzata.

Inoltre, più consumatori sono infastiditi dalla mancanza di personalizzazione quando interagiscono con un'azienda. Secondo Accenture, il 41% dei consumatori ha cambiato azienda a causa della mancanza di personalizzazione e fiducia.

Raggiungere i tuoi clienti con contenuti su misura in modo creativo sta diventando una tattica sempre più critica da implementare.

C'è una moltitudine di opzioni software che puoi usare per aiutarti a fare questo:

• VWO;
• in modo ottimale;
• Convertire;
• OneSpot;
• personalizza;
• Singolare; e
• Vero.

Una volta trovato lo strumento giusto, inizia con la personalizzazione utilizzando questo processo in tre fasi.

1. Scegli le tue variabili: queste potrebbero essere i tuoi principali segmenti di mercato e parole chiave, posizione, frequenza dei visitatori, ecc. Questo dipenderà in gran parte dai dati che detieni sui tuoi clienti.

2. Configura le regole e crea contenuti segmentati: inserisci le tue variabili nel software di personalizzazione scelto e configura le tue regole. Cosa succede se un cliente che soddisfa i tuoi criteri intraprende l'azione scelta? (ad esempio, quando un cliente dal Regno Unito visita il tuo sito web, chiedigli se desidera vedere i prezzi in GBP)

3. Avvia il tuo contenuto personalizzato: eseguilo per un periodo e analizza i risultati in base alle prestazioni. Continua a ottimizzare la tua campagna fino a quando non avrai raggiunto i risultati desiderati.

Promuovi la fidelizzazione con gli incentivi

Proprio come la personalizzazione, gli incentivi sono un modo per mostrare ai clienti che ci tieni. Mentre i contenuti personalizzati si basano sulla soddisfazione del cliente (ovvero sulla creazione di un sentimento positivo), gli incentivi sono potenti motivatori per la ripetizione e la difesa del marchio.

Usa gli incentivi per ottimizzare la fidelizzazione e la promozione dei clienti attraverso la ludicizzazione.

Postcron incoraggia azioni ripetute consentendo agli utenti di guadagnare e accumulare premi:

Ogni volta che un cliente segnala un amico, riceve un mese gratuito di Postcron Premium. Anche i nuovi clienti ottengono un mese gratuito. Più aggiungono, più uso gratuito del piano premium ottengono.

Puoi strutturare i premi di gamification in base a:

• Punti;
• Risultato; e
• Concorrenza.

Scopri quale è giusto per i tuoi utenti nella ricerca e nel test degli utenti. In ogni caso, devono aggiungere valore all'esperienza del cliente ed essere semplici da eseguire.

Se le persone devono fare i salti mortali, il tuo programma probabilmente fallirà. Allo stesso modo, non può essere una moda passeggera o utilizzato per nascondere le crepe di un prodotto scadente o di un'esperienza del cliente scadente.

Guida la crescita con la sperimentazione

Con i concorrenti che offrono la stessa soluzione e marketing allo stesso pubblico, devi fare una di queste due cose:

1. Trova modi innovativi per vendere il tuo prodotto; o

2. Fai ciò che la concorrenza sta facendo meglio di come lo stanno facendo loro (ad esempio, attraverso una migliore esperienza del cliente).

Progettare esperimenti di marketing di crescita (cioè hacking della crescita) per affrontare questi compiti.

L'hacking della crescita si basa sulla sperimentazione e sul fallimento rapido. Trova nuovi modi per far crescere il tuo marchio e lascia che i dati guidino le decisioni. Se una strategia non mostra crescita, abbandonala. Se lo fa, corri con esso.

Ad esempio, quando ConvertKit ha iniziato a far crescere la sua base di utenti inviando email a blogger a freddo, ha raddoppiato la tattica e l'ha ampliata per includere un programma di affiliazione e webinar. Il risultato? I ricavi sono cresciuti del 637%.

Sulla base di questa tattica, ConvertKit ora genera $ 1 milione di entrate mensili ricorrenti (MMR). Stanno anche mettendo alla prova gli evangelisti, elencandolo come una delle componenti che compongono la loro cultura.

Per iniziare con la crescita, scegli un obiettivo e definisci una serie di esperimenti che ti aiutino a raggiungerlo. Esegui test A/B e multivariati per determinare il successo degli esperimenti raccogliendo informazioni lungo il percorso.

Secondo il fondatore di WeTheFuture.org John McBride, i tuoi esperimenti dovrebbero andare in profondità a tre livelli:

1. Scopri se la strategia (ad es. campagna e-mail, notifica push o pagina di destinazione) influisce sulle conversioni;

2. Scopri il messaggio, l'offerta o la campagna giusta e poi;

3. Personalizza il messaggio per i singoli clienti.

John dice che il terzo strato è il più potente:

"Probabilmente puoi ottenere un miglioramento del 10% o del 20% semplicemente testando messaggi diversi o campagne diverse l'una contro l'altra a livello macro. Imparando qual è la cosa migliore per ogni individuo, è quando arrivi al punto in cui sei al 30%, 40%, 50% migliore della tua attuale linea di base. È qui che puoi differenziarti dalla concorrenza".

Usa la tua ricerca qualitativa sugli utenti e l'analisi competitiva per capire cosa vogliono i clienti e cosa non ottengono altrove. Brainstorm idee per coinvolgerli e sperimentare per trovare la migliore formula per la crescita.

Conclusione

La fase di crescita è la tua occasione per capitalizzare la promessa iniziale del tuo prodotto in modo che quando il mercato raggiunge la saturazione, ti sei già posizionato come marchio di riferimento.

La chiave della crescita risiede nei tuoi clienti, quindi sfrutta al massimo i primi utenti. Analizza il loro comportamento e scopri come pensano e si sentono riguardo al tuo prodotto. Usa questi dati per dare forma ai tuoi messaggi e alimentare esperimenti di marketing per la crescita.

Offri esperienze positive in ogni punto di contatto e i clienti diventeranno il tuo vantaggio competitivo, preparandoti a una fase di maturità redditizia e prevenendo il declino fino a quando non sarà il momento giusto.

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