Obiective de marketing pentru etapa de creștere a ciclului de viață al produsului

Platforma de servicii pentru clienți a lui Groove aproape a murit în etapa introductivă, deoarece au uitat să-și asculte clienții. Au atras oamenii cu un produs despre care au presupus că va fi un succes și au împins înainte fără a primi feedback-ul clienților.

Rezultatul? Oamenii au avut o experiență groaznică folosind produsul lor.

După ce și-au îndreptat atenția către feedback și testare, lăsând vocea clienților să-și alimenteze strategia de conținut și dezvoltarea de produse, au decolat. Trei ani mai târziu, erau o afacere de 5 milioane de dolari.

Nerevederea obiectivelor dvs. de marketing în faza de creștere a ciclului de viață al produsului este clopoțelul multor startup-uri.

În acest articol, veți învăța cum să dezvoltați o strategie de marketing pentru etapa de creștere. De asemenea, vom împărtăși cum să atingeți obiectivele de marketing în această etapă, folosind clienții existenți și experimentele pentru a crește vânzările și loialitatea.

Care este stadiul de creștere a ciclului de viață al produsului (și de ce este important)?

Etapa de creștere este perioada ciclului de viață al produsului cu cea mai puternică creștere a vânzărilor datorită prezenței sporite pe piață. Este a doua dintre cele patru etape ale ciclului de viață al produsului:

1. Etapa de introducere ;
2. Stadiul de creștere ;
3. Stadiul de maturitate ;
4. Etapa de declin .

După ce ați adus produsul pe piață și a lucrat pentru a câștiga tracțiune (cu informații noi, dar puține în ceea ce privește recompensa financiară), etapa de creștere vă accelerează ascensiunea. Publicul dvs. este conștient și a acceptat produsul dvs.

Generarea interesului și captarea cererii în acest fel vine cu mai multe beneficii.

• Creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor: mai mulți oameni care folosesc și vorbesc despre produsul dvs. ajută la creșterea dimensiunii pieței și a cererii, ceea ce duce la o creștere a vânzărilor;
• Costuri mai mici: Cheltuielile mari de dezvoltare și marketing a produsului în etapa de introducere pot începe să fie recuperate prin economii de scară, rute mai eficiente către piață și noi canale de distribuție;
• Profituri mai mari: combinația dintre mai multe vânzări de produse și costuri reduse poate înregistra o creștere a profiturilor și a marjelor la produsele vândute.

Creșterea cererii îi aduce pe cei care doresc să beneficieze de pe piața în curs de dezvoltare. Înseamnă, de asemenea, că trebuie să te lupți cu faptul că nu mai fii „noul” produs și impulsul de hype pe care îl poate aduce.

Din acest motiv, etapa de creștere este cel mai bun moment pentru a inova: mai întâi prin introducerea de noi caracteristici de produs sau linii de produse pentru a diminua concurenții care încearcă să copieze, apoi prin valorificarea poziției dvs. pentru a vă poziționa produsul ca cea mai bună alegere.

Cum să identifici dacă treci de la etapa de introducere la etapa de creștere

În faza de introducere, accentul se pune pe crearea conștientizării produsului pentru a motiva piața țintă să vă ia în considerare atunci când luați o decizie de cumpărare.

Etapa introductivă este rareori profitabilă din cauza cheltuielilor mari de distribuție și promovare, dar a vânzărilor scăzute.

Cheltuiți o mulțime de resurse încercând să creșteți gradul de conștientizare și să găsiți un punct de sprijin pe piață, astfel încât clienții dvs. să continue să cumpere și să răspândească vestea.

Acesta este motivul pentru care modurile tind să crească și să scadă fără să iasă vreodată din faza introductivă: nu au reușit să satisfacă o nevoie de durată a utilizatorilor lor.

Pentru că cheltuiți foarte mult fără a culege recompense financiare, mențineți etapa de introducere cât mai scurtă posibil.

Scopul tău de marketing în etapa de introducere este să ieși din etapa de introducere.

Când vânzările cresc și obiectivele dvs. de marketing se îndreaptă spre crearea unei preferințe pentru marca dvs. față de concurență, vă îndreptați către etapa de creștere a marketingului pe ciclul de viață al produsului.

Rolul marketingului în etapa de creștere

Ai atins un anumit grad de conștientizare, iar oamenii îți cumpără produsul. Acum, trebuie să fii creativ, așa că ești în fruntea minții, deoarece alegerea de pe piață continuă să crească.

După cum notează profesorul de la Harvard Business School, Theodore Levitt:

„În loc să caute modalități de a-i determina pe consumatori să încerce produsul, producătorul se confruntă acum cu o problemă mai convingătoare de a-i determina să prefere marca [lor].”

Obiectivele dvs. de piață acum sunt de a crește cota de piață și de a crea preferință de marcă .

Din fericire, există multe modalități de a face acest lucru (așa cum vom vedea mai jos). Pentru a stabili de ce marca ta este mai bună decât restul, promovează-ți vocea clientului.

Folosiți feedback-ul pe care l-ați obținut în faza introductivă pentru a poziționa mesajul produsului dvs. Primii dvs. clienți vor dezvălui beneficiile specifice ale produsului dvs. într-un mod care rezonează cu nevoile și provocările viitorilor cumpărători.

De asemenea, puteți folosi această fază pentru a stimula adoptarea și consumul după vânzare. Odată ce clienții dvs. sunt la bord, le puteți recompensa loialitatea pentru a crea susținători ai mărcii care ajută la creșterea vânzărilor prin cuvântul în gură.

Iată cum să faceți exact acest lucru, cu exemple de afaceri care înțeleg bine.

Dezvoltați o strategie de marketing care să promoveze vocea clientului

Pentru a stimula creșterea, construiți o companie care să se conecteze cu clienții dincolo de atributele la nivel de suprafață, cum ar fi prețul sau caracteristicile.

Cu cât clienții se identifică mai mult cu marca dvs., cu atât mai mult vor ezita să se ridice. De asemenea, au mai multe șanse să revină și să vă promoveze afacerea.

Dezvoltați-vă strategia de marketing de creștere având în vedere aceste concepte.

Lăsați cercetarea clienților și a concurenților să vă ghideze

La lansare, marketingul se bazează pe comportamentul clienților legat de problema pe care o rezolvă produsul. În faza de creștere, aveți avantajul primilor adoptatori și date pentru a adapta strategiile de marketing (și dezvoltare de produse) pe baza experiențelor clienților.

Utilizați cercetarea cantitativă pentru a culege fapte standardizate legate de experiența utilizatorilor cu site-ul, marca sau caracteristicile produsului dvs.

Wise, de exemplu, a constatat că 67% dintre clienții săi se alătură prin recomandări. Cu cât experiența este mai bună, cu atât recomandă mai mult produsul altora:

Wise a folosit apoi sondaje Net Promoter Score (NPS) pentru a determina dacă utilizatorii l-ar recomanda prietenilor.

Ei au descoperit că, cu cât este mai mare NPS-ul unui client, cu atât fac mai multe recomandări.

Folosind rezultatele acestei cercetări cantitative, Wise lucrează la crearea de experiențe pozitive pentru a menține scorurile ridicate:

„Clienții noștri sunt în centrul a tot ceea ce facem. Știm că, pentru ca fiecare utilizator să devină un avocat al Wise, produsul nostru trebuie să merite să vorbim. Încercăm să fim de 10 ori mai buni și mai interesanți decât concurența.” – Nilan Peiris, VP Growth la Wise

Rezultatul? Wise (fostă TransferWise) are cei mai puternici susținători în BrandIndex al YouGov.

Combină cercetarea cantitativă cu cercetarea calitativă prin:

• Efectuarea testelor de utilizare
• Examinarea transcrierilor chatului live
• Intervievarea clienților unu-la-unu
• Desfășurarea de sondaje pentru clienți

Cercetarea calitativă vă oferă de ce în spatele ce . De exemplu, dacă un utilizator nu v-ar recomanda, întrebați-l ce anume despre produsul, marca sau experiența dvs. i-a amânat. Apoi utilizați acest feedback pentru a vă îmbunătăți.

Folosiți-vă descoperirile pentru a ajusta personalitatea clienților și pentru a lua decizii UX bazate pe date.

Căutați informații despre noile funcții și actualizări pentru a vă ajuta să creați un produs mai centrat pe utilizator. De asemenea, îi va face pe clienți să se simtă apreciați și apreciați, ambele fiind cheie pentru câștigarea loialității.

Cum se compară marca și produsul dvs. cu concurența? Privește în afară, efectuând o analiză a concurenței prin:

• Stabilirea obiectivelor;
• Identificarea concurenței;
• Efectuarea unei investigații competitive de utilizare;
• Compararea propunerilor de valoare;
• Intervievarea clienților concurenți;
• Realizarea analizei de proiectare competitivă;
• Efectuarea unei investigații concurentiale cantitative;
• Derularea unei investigații funcționale.

Această analiză profundă vă va ajuta să stabiliți cum se compară mesajele dvs. față de rivalii dvs. și ce aspecte ale mărcii și ale produsului vă vor ajuta să vă evidențiați.

Controlați narațiunea cu o propunere de valoare convingătoare

Propunerea ta de valoare este promisiunea valorii pe care o oferi. Le spune oamenilor de ce ar trebui să te aleagă.

O propunere de valoare eficientă trebuie să fie relevantă pentru problema sau situația pe care publicul țintă se confruntă și trebuie să fie condusă de beneficii. Ar trebui să acționeze și ca un instrument de diferențiere.

Nu există ingrediente stabilite pentru o propunere de valoare, dar de obicei ar trebui să includă următoarele.

• Un titlu: un rezumat captivant al ofertei tale;
• Un subtitlu și o copie justificativă: o explicație a produsului dvs. și de ce oamenii ar trebui să-l folosească;
• O fotografie de erou: o imagine de produs sau un videoclip care vă întărește mesajul.

Luați pagina de pornire a lui Hotjar:

Titlul său comunică imediat valoarea produsului:

„Înțelegeți cum se comportă utilizatorii pe site-ul dvs., de ce au nevoie și cum se simt, rapid.”

Copia suport ilustrează problema pe care Hotjar o rezolvă:

„Zilele lente, manuale, în care s-au strâns datele și feedback-ul, s-au încheiat.”

Urmează o explicație despre ce este produsul:

„Hotjar este o modalitate intuitivă, vizuală de a descoperi, consolida și comunica nevoile utilizatorilor.”

Un videoclip introductiv întărește mesajul. Utilizează formula PAS pentru a crea o conexiune emoțională:

• Problemă. Identificați cel mai mare punct de durere al utilizatorului.
• Agitați. Întăriți problema și adăugați emoție.
• Rezolva. Introduceți produsul ca soluție.

În cele din urmă, Hotjar adaugă niște „boosters” a propunerii de valoare, mici valori adăugate care insuflă încredere cititorului:

• „Nu este necesar un card de credit”;
• „25.435 de companii s-au înscris luna trecută;
• „Pregătit pentru GDPR și CCPA”.

Ca pachet complet, bifează căsuțele pentru o propunere de valoare bună:

• Ușor de citit și de înțeles;
• Comunică rezultate reale;
• Oferă asigurări;
• Evita hiperbola.

Crearea unei propuneri de valoare unică (UVP)

Un UVP convingător se naște din brainstorming și experimentare. Veniți cu mai multe opțiuni și testați-le pe fiecare dintre ele.

Urmați pașii pe care copywriterul de conversie îi recomandă Momoko Price în cursul său de mesagerie pentru produse:

1. Enumerați caracteristicile cheie ale produsului dvs.;

2. Identificați-le pe cele care sunt unice;

3. Listați punctele dureroase ale clienților pentru fiecare caracteristică;

4. Definiți rezultatele dorite pentru fiecare durere;

5. Scoateți durerile sau rezultatele după severitate și frecvență;

6. Editați rezultatele durerii cu cele mai bune scoruri în UVP; și

7. Punctează UVP-urile (și mergi cu cele mai bune).

Testați-vă UVP folosind:

• Testare A/B. Testați pe cei mai buni candidați și măsurați conversiile vânzărilor, numărul de clienți potențiali, clicurile etc.
• Publicitate cu plata pe clic. Testați în sec diferite reclame vizate de același client. Măsurați rata de clic și conversiile paginii de destinație.

Recompensați utilizatorii cu experiențe de marketing personalizate pentru a crea susținători ai mărcii

Mai multe studii de caz au arătat că cea mai rapidă cale de creștere este clienții fericiți. De exemplu:

• Slack a crescut de la 8.000 la 500.000 de utilizatori zilnici într-un an datorită recenziilor din gură din gură de la utilizatorii platformei sale freemium;
• Canva a crescut la 15 milioane de utilizatori în șapte ani, cu o combinație de experiență excelentă a utilizatorului și construirea comunității;
• Dropbox a trecut de la 100.000 de utilizatori la peste 4 milioane de utilizatori în puțin peste un an datorită creării unui program de recomandare; și
• Xero a crescut abonamentele plătite și a redus rata de pierdere cu un program de parteneri.

Clienții fericiți au o conexiune emoțională cu marca dvs., ceea ce are ca rezultat o valoare de viață cu 306% mai mare. De asemenea, ei vă recomandă la o rată mult mai mare decât clienții mulțumiți (75% față de 45%).

Creați susținători ai mărcii conectându-vă cu clienții și recompensând loialitatea folosind următoarele metode.

Rămâneți aproape de publicul dvs. pe rețelele sociale

Există două moduri de a sparge bariera dintre client și companie pe rețelele sociale.

Serviciu clienți

Când un utilizator vă contactează pe rețelele sociale, majoritatea se așteaptă la un răspuns în aceeași zi. Sa dovedit că îndeplinirea acestei așteptări crește loialitatea.

De asemenea, vă oferă un avantaj competitiv. Aproximativ 44% dintre consumatori spun că serviciul pentru clienți din rețelele sociale distinge un brand de colegii săi.

Configurați instrumente de ascultare socială pentru a monitoriza mențiunile mărcii și pentru a răspunde eficient la întrebările și comentariile clienților. Dacă sunteți activ pe mai multe canale, luați în considerare îmbinarea comunicațiilor într-o singură platformă pentru a menține satisfacția clienților cu răspunsuri rapide și consecvente.

De exemplu, Lemonade oferă interacțiune personalizată în timp util pe Instagram:

Stare de nervozitate:

Și Facebook:

Această atingere personală menține satisfacția ridicată în rândul utilizatorilor. De asemenea, face o impresie bună asupra adepților care încă nu au încercat compania de asigurări. Prin implicarea pe rețelele de socializare, adepții vor face linkul că Lemonade îi pasă de utilizatorii săi.

Acolo unde nu vă puteți implica prompt în persoană, mențineți ratele de răspuns ridicate folosind un chatbot pentru a răspunde la întrebările frecvente și a direcționa clienții către canalele de asistență adecvate.

Facebook Messenger Bot de la Fandango îi ajută pe oameni să urmărească trailere de filme și să găsească cinematografe locale:

Botul său abordează interogările obișnuite, eliberând echipa de social media să se ocupe de probleme mai complexe sau stringente.

Clădire comunitară

Puteți construi o comunitate de social media oriunde oamenii interacționează online. Poate lua mai multe forme:

• Discordie
• Grupuri Facebook
• Canale slăbite
• Hashtag de marcă
• Canalul canalului YouTube

Studiile arată că construirea unei comunități de social media poate crește încrederea în brand. Este o modalitate excelentă de a culege informații de la publicul tău, făcându-i în același timp să se simtă apreciați.

Sondajează-ți clienții pentru a le stabili interesele și problemele. Întrebați ce tipuri de conținut le place să consume și cu cine le place să intre în legătură.

Construiește-ți comunitatea în jurul acestor oameni cu gânduri similare. Lăsați informațiile bazate pe persoană să ghideze conținutul pe care îl produceți.

Cel mai important, participați activ.

Aproximativ 70% dintre clienți se simt mai conectați la mărci cu directori generali care sunt activi pe rețelele sociale. Și 72% simt la fel atunci când angajații împărtășesc informații despre marcă. Membrii echipei dumneavoastră sunt cei mai timpurii susținători ai mărcii; împuterniciți-i să înceapă și să se angajeze în conversații.

Personalizați experiența clienților

Nu trebuie să aveți algoritmul de personalizare Netflix pentru a le afișa clienților conținut relevant. Există o mulțime de modalități de a oferi o experiență atentă, personalizată.

Pentru clienții existenți, utilizați personalizarea pentru a arăta că îi cunoașteți. Folosiți datele pentru:

• Trimite oferte personalizate bazate pe achiziții anterioare;
• Amintește-le de progresul lor;
• Oferiți reduceri și promoții de vânzări numai pentru clienți;
• Sărbătorește ocazii speciale cu ei;
• Arată-le conținut specific locației.

Snapchat folosește geofiltre:

Starbucks oferă reduceri de notificări (pentru utilizatorii cu această funcție activată):

Grammarly trimite rapoarte personalizate care arată cum utilizatorii și-au îmbunătățit scrierea:

Aceste companii folosesc datele pe care le dețin pentru a personaliza experiența utilizatorului. Și cu un motiv întemeiat.

Aproximativ 83% dintre consumatorii chestionați sunt dispuși să-și împărtășească datele pentru a crea o experiență mai personalizată.

În plus, mai mulți consumatori sunt enervați de lipsa de personalizare atunci când interacționează cu o companie. Potrivit Accenture, 41% dintre consumatori au schimbat compania din cauza lipsei de personalizare și de încredere.

A ajunge la clienții dvs. cu conținut creativ personalizat devine o tactică din ce în ce mai critică de implementat.

Există o multitudine de opțiuni software pe care le puteți folosi pentru a vă ajuta să faceți acest lucru:

• VWO;
• Optimizează;
• Convertit;
• OneSpot;
• Personalizeze;
• Singular; și
• Vero.

După ce ați găsit instrumentul potrivit, începeți personalizarea folosind acest proces în trei pași.

1. Alegeți-vă variabilele: acestea ar putea fi cele mai importante segmente de piață și cuvinte cheie, locația, frecvența vizitatorilor etc. Acest lucru va depinde în mare măsură de datele pe care le dețineți despre clienții dvs.

2. Configurați reguli și creați conținut segmentat: introduceți variabilele în software-ul de personalizare ales și configurați regulile. Ce se va întâmpla dacă un client care îndeplinește criteriile dvs. ia acțiunea aleasă? (de exemplu, când un client din Regatul Unit vă vizitează site-ul web, întrebați-l dacă ar dori să vadă prețurile în GBP)

3. Lansați conținutul dvs. personalizat: rulați-l pentru o perioadă și analizați rezultatele în funcție de performanță. Continuați să vă optimizați campania până când obțineți rezultatele dorite.

Conduceți loialitatea prin stimulente

La fel ca personalizarea, stimulentele sunt o modalitate de a le arăta clienților că îți pasă. În timp ce conținutul personalizat se bazează pe satisfacția clienților (adică crearea de sentimente pozitive), stimulentele sunt motivatoare puternice pentru repetare și susținerea mărcii.

Folosiți stimulente pentru a optimiza reținerea clienților și advocacy prin gamification.

Postcron încurajează acțiunile repetate, permițând utilizatorilor să câștige și să strice recompense:

De fiecare dată când un client recomandă un prieten, primește o lună gratuită de Postcron Premium. Clienții noi beneficiază și de o lună gratuită. Cu cât adaugă mai multe, cu atât mai multă utilizare gratuită a planului premium primesc.

Puteți structura recompensele de gamification în jurul:

• Puncte;
• Realizare; și
• Competiție.

Descoperiți care este potrivit pentru utilizatorii dvs. în cercetarea și testarea utilizatorilor. În fiecare caz, acestea trebuie să adauge valoare experienței clienților și să fie simplu de executat.

Dacă oamenii trebuie să sară printre cercuri, programul tău probabil că va cădea. În mod similar, nu poate fi un moft sau obișnuit să tapet peste crăpăturile unui produs slab sau experienței clientului.

Stimulați creșterea prin experimentare

Cu concurenții care oferă aceeași soluție și marketing aceluiași public, trebuie să faceți unul dintre cele două lucruri:

1. Veniți cu modalități inovatoare de a vă vinde produsul; sau

2. Faceți ceea ce face concurența mai bine decât o fac ei (de exemplu, prin experiențe mai bune pentru clienți).

Proiectați experimente de marketing de creștere (adică hacking de creștere) pentru a aborda aceste sarcini.

Growth hacking este construit pe experimentare și eșec rapid. Veniți cu noi modalități de a vă dezvolta marca și lăsați datele să informeze deciziile. Dacă o strategie nu arată creștere, renunțați-o. Dacă o face, alergați cu el.

De exemplu, când ConvertKit a început să-și dezvolte baza de utilizatori prin trimiterea de e-mailuri la rece a bloggerilor, a dublat tactica și a extins-o pentru a include un program de afiliere și seminarii web. Rezultatul? Veniturile au crescut cu 637%.

Pe baza acestei tactici, ConvertKit generează acum 1 milion de dolari în venit lunar recurent (MMR). De asemenea, îi testează pe evangheliști, listând-o drept una dintre componentele care compun cultura lor.

Pentru a începe creșterea, alegeți un obiectiv și definiți o serie de experimente care să vă ajute să-l atingeți. Rulați teste A/B și multivariate pentru a determina succesul experimentelor în timp ce adunați informații pe parcurs.

Potrivit fondatorului WeTheFuture.org, John McBride, experimentele dvs. ar trebui să aibă trei straturi adânci:

1. Aflați dacă strategia (de exemplu, campania prin e-mail, notificarea push sau pagina de destinație) afectează conversiile;

2. Descoperiți mesajul, oferta sau campania potrivite și apoi;

3. Adaptați mesajul pentru clienții individuali.

John spune că al treilea strat este cel mai puternic:

„Poți ajunge probabil la o îmbunătățire de 10% sau 20% doar testând diferite mesaje sau campanii diferite unul împotriva celuilalt la nivel macro. Învățând care este cel mai bun lucru pentru fiecare individ, atunci ajungi la punctul în care ești cu 30%, 40%, 50% mai bun decât valoarea de bază actuală. Acolo te poți diferenția de concurența ta.”

Utilizați cercetarea calitativă a utilizatorilor și analiza competitivă pentru a înțelege ce își doresc clienții și ce nu primesc în altă parte. Găsiți idei pentru a le implica și experimentați pentru a găsi cea mai bună formulă de creștere.

Concluzie

Etapa de creștere este șansa ta de a valorifica promisiunea timpurie a produsului tău, astfel încât, atunci când piața ajunge la saturație, te-ai poziționat deja ca marca de referință.

Cheia creșterii constă în clienții dvs., așa că profitați la maximum de cei care le adoptă timpurii. Analizați-le comportamentul și aflați cum gândesc și simt despre produsul dvs. Folosiți aceste date pentru a vă modela mesajele și pentru a stimula experimentele de marketing de creștere.

Oferă experiențe pozitive la fiecare punct de contact, iar clienții vor deveni avantajul tău competitiv, pregătindu-te pentru o fază de maturitate profitabilă și împiedicând declinul până când este momentul potrivit.

Aflați cum să proiectați și să executați experimente în faza de creștere în Minidegree de marketing de creștere a CXL.