Маркетинговые цели на этапе роста жизненного цикла продукта

Платформа обслуживания клиентов Groove чуть не умерла на начальной стадии, потому что они забыли слушать своих клиентов. Они привлекли людей продуктом, который, как они предполагали, станет хитом, и продвигали его вперед, не обращая внимания на отзывы клиентов.

Результат? У людей был ужасный опыт использования их продукта.

После того, как они обратили свое внимание на обратную связь и тестирование, позволив своим клиентам подпитывать их контент-стратегию и разработку продукта, они взлетели. Три года спустя они превратились в бизнес стоимостью 5 миллионов долларов.

Отсутствие пересмотра ваших маркетинговых целей на этапе роста жизненного цикла вашего продукта — это похоронный звон для многих стартапов.

В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговую стратегию для стадии роста. Мы также расскажем, как достичь маркетинговых целей на этом этапе, используя существующих клиентов и экспериментируя для увеличения продаж и лояльности.

Что такое стадия роста жизненного цикла продукта (и почему это важно)?

Стадия роста — это период жизненного цикла товара, когда происходит наиболее резкое увеличение продаж за счет увеличения присутствия на рынке. Это вторая из четырех стадий жизненного цикла продукта:

1. Вводный этап ;
2. Стадия роста ;
3. Стадия зрелости ;
4. Стадия спада .

После вывода вашего продукта на рынок и работы над тем, чтобы набрать обороты (с новыми идеями, но с небольшим финансовым вознаграждением), стадия роста ускоряет ваше восхождение. Ваша аудитория знает и приняла ваш продукт.

Создание интереса и захват спроса таким образом дает несколько преимуществ.

• Повышение осведомленности потребителей: больше людей, использующих и говорящих о вашем продукте, помогает увеличить размер рынка и спрос, что приводит к увеличению продаж;
• Более низкие затраты: большие затраты на разработку продукта и маркетинг на этапе внедрения могут начать компенсироваться за счет экономии за счет масштаба, более эффективных путей выхода на рынок и новых каналов сбыта;
• Большая прибыль: сочетание увеличения продаж продукции и снижения затрат может привести к увеличению прибыли и маржи от проданной продукции.

Повышенный спрос привлекает претендентов, стремящихся извлечь выгоду из развивающегося рынка. Это также означает, что вам придется бороться с тем, что вы больше не являетесь «новым» продуктом, и с ажиотажем, который это может принести.

По этой причине стадия роста — лучшее время для инноваций: сначала путем внедрения новых функций продукта или продуктовых линеек, чтобы уменьшить количество конкурентов, пытающихся его скопировать, а затем путем извлечения выгоды из своего положения, чтобы позиционировать свой продукт как лучший выбор.

Как определить, переходите ли вы от стадии знакомства к стадии роста

На этапе внедрения основное внимание уделяется повышению осведомленности о продукте, чтобы мотивировать целевой рынок учитывать вас при принятии решения о покупке.

Вводный этап редко приносит прибыль из-за высоких расходов на распространение и продвижение, но низких продаж.

Вы тратите много ресурсов, пытаясь повысить осведомленность и закрепиться на рынке, чтобы ваши клиенты продолжали покупать и распространять информацию.

Вот почему причуды, как правило, возникают и исчезают, даже не выходя из вводной фазы: они не смогли удовлетворить длительную потребность своих пользователей.

Поскольку вы много тратите, не получая финансового вознаграждения, постарайтесь, чтобы этап введения был как можно короче.

Ваша маркетинговая цель на этапе внедрения — выйти из стадии внедрения.

Когда продажи увеличиваются и ваши маркетинговые цели смещаются в сторону создания предпочтения вашего бренда по сравнению с конкурентами, вы приближаетесь к стадии роста маркетинга жизненного цикла продукта.

Роль маркетинга на этапе роста

Вы достигли определенного уровня осведомленности, и люди покупают ваш продукт. Теперь вам нужно проявить творческий подход, чтобы вы были в центре внимания, поскольку выбор на рынке продолжает расти.

Как отмечает профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт:

«Вместо того, чтобы искать способы заставить потребителей попробовать продукт, создатель теперь сталкивается с более серьезной проблемой — заставить их предпочесть [их] бренд».

Теперь ваши рыночные цели состоят в том, чтобы увеличить долю рынка и сформировать предпочтение бренда .

К счастью, есть много способов сделать это (как мы увидим ниже). Чтобы понять, почему ваш бренд лучше остальных, отстаивайте свой голос клиента.

Используйте обратную связь, полученную на вводном этапе, для позиционирования вашего продукта. Ваши первые клиенты расскажут о конкретных преимуществах вашего продукта таким образом, который резонирует с потребностями и проблемами будущих покупателей.

Вы также можете использовать эту фазу для стимулирования внедрения и потребления после продажи. Как только ваши клиенты присоединятся к вам, вы сможете поощрять их лояльность, создавая сторонников бренда, которые помогут увеличить продажи за счет молвы.

Вот как это сделать, с примерами компаний, которые делают это правильно.

Разработайте маркетинговую стратегию, которая защищает голос клиента

Чтобы стимулировать рост, создайте компанию, которая связывает клиентов за пределами атрибутов поверхностного уровня, таких как цена или функции.

Чем больше клиентов идентифицируют себя с вашим брендом, тем больше они будут колебаться, чтобы покинуть корабль. Они также с большей вероятностью вернутся и будут продвигать ваш бизнес.

Разработайте свою маркетинговую стратегию роста с учетом этих концепций.

Позвольте исследованиям клиентов и конкурентов помочь вам

При запуске маркетинг основан на поведении клиентов, связанных с проблемой, которую решает ваш продукт. На этапе роста у вас есть преимущество в виде первых пользователей и данных, позволяющих адаптировать маркетинговые стратегии (и разработку продукта) на основе опыта клиентов.

Используйте количественные исследования, чтобы собрать стандартизированные факты, связанные с взаимодействием пользователей с вашим веб-сайтом, брендом или функциями продукта.

Wise, например, обнаружил, что 67% клиентов присоединяются к ним по рекомендации. Чем лучше опыт, тем больше они рекомендуют продукт другим:

Затем Wise использовал опросы Net Promoter Score (NPS), чтобы определить, будут ли пользователи рекомендовать его друзьям.

Они обнаружили, что чем выше NPS клиента, тем больше рекомендаций он дает.

Используя результаты этого количественного исследования, Wise работает над созданием положительного опыта, чтобы поддерживать высокие оценки:

«Наши клиенты находятся в центре всего, что мы делаем. Мы знаем, что для того, чтобы каждый пользователь стал сторонником Wise, о нашем продукте нужно говорить. Мы стараемся быть в 10 раз лучше и интереснее, чем наши конкуренты». – Нилан Пейрис, вице-президент по развитию в Wise

Результат? Wise (ранее TransferWise) имеет самых сильных сторонников в BrandIndex YouGov.

Совмещайте количественные исследования с качественными:

• Проведение юзабилити-тестирования
• Просмотр расшифровок живого чата
• Интервьюирование клиентов один на один
• Проведение опросов клиентов

Качественное исследование дает вам понять, что стоит за чем . Например, если пользователь не рекомендует вас, спросите его, что именно в вашем продукте, бренде или опыте отталкивает его. Затем используйте эту обратную связь, чтобы стать лучше.

Используйте полученные данные для точной настройки портретов клиентов и принятия UX-решений на основе данных.

Получайте отзывы пользователей о новых функциях и обновлениях, чтобы помочь вам создать продукт, более ориентированный на пользователя. Это также заставит клиентов почувствовать, что их ценят и ценят, что является ключом к завоеванию лояльности.

Каковы ваши бренд и продукт по сравнению с конкурентами? Посмотрите вовне, проведя анализ конкурентов:

• Ставить цели;
• Определение конкуренции;
• Проведение конкурентного исследования юзабилити;
• Сравнение ценностных предложений;
• Интервьюирование клиентов конкурентов;
• Проведение конкурентного анализа дизайна;
• Проведение количественного конкурентного исследования;
• Проведение функционального исследования.

Это глубокое погружение поможет вам определить, чем ваши сообщения отличаются от ваших конкурентов, и какие аспекты вашего бренда и продукта помогут вам выделиться.

Управляйте повествованием с помощью убедительного ценностного предложения

Ваше ценностное предложение — это обещание ценности, которую вы предоставляете. Это говорит людям, почему они должны выбрать вас.

Эффективное ценностное предложение должно иметь отношение к проблеме или ситуации, с которой сталкивается ваша целевая аудитория, и оно должно быть направлено на получение выгоды. Он также должен действовать как инструмент дифференциации.

Для ценностного предложения нет установленных ингредиентов, но обычно оно должно включать следующее.

• Заголовок: броское резюме вашего предложения;
• Подзаголовок и вспомогательный текст: объяснение вашего продукта и почему люди должны его использовать;
• Главный снимок: изображение продукта или видео, которое подкрепляет ваше сообщение.

Возьмем домашнюю страницу Hotjar:

Заголовок сразу сообщает о ценности продукта:

«Быстро поймите, как пользователи ведут себя на вашем сайте, что им нужно и что они чувствуют».

Вспомогательный текст иллюстрирует проблему, которую решает Hotjar:

«Медленные, ручные дни сопоставления данных и обратной связи закончились».

Далее следует объяснение того, что представляет собой продукт:

«Hotjar — это интуитивно понятный визуальный способ обнаружения, консолидации и информирования о потребностях пользователей».

Вступительное видео усиливает сообщение. Он использует формулу PAS для создания эмоциональной связи:

• Проблема. Определите самую большую болевую точку пользователя.
• Агитировать. Усильте проблему и добавьте эмоций.
• Решать. Представьте продукт как решение.

Наконец, Hotjar добавляет в ценностное предложение «бустеры», небольшие дополнительные преимущества, которые вселяют уверенность в читателя:

• «Кредитная карта не требуется»;
• «25 435 компаний зарегистрировались в прошлом месяце;
• «Готовность к GDPR и CCPA».

Как полный пакет, он ставит галочки для хорошего ценностного предложения:

• Легко читать и понимать;
• Сообщает о реальных результатах;
• Обеспечивает гарантии;
• Избегает гипербол.

Создание уникального ценностного предложения (УВП)

Убедительное УТП рождается в результате мозгового штурма и экспериментов. Придумайте несколько вариантов и проведите стресс-тест каждого из них.

Следуйте шагам, которые копирайтер Момоко Прайс рекомендует в своем курсе обмена сообщениями о продуктах:

1. Перечислите основные характеристики вашего продукта;

2. Определите те, которые уникальны;

3. Перечислите болевые точки клиентов для каждой функции;

4. Определите желаемые результаты для каждой боли;

5. Оцените боли или исходы по тяжести и частоте;

6. Отредактируйте исходы боли, получившие наибольшее количество баллов, в УТП; а также

7. Оцените УТП (и выберите лучшие).

Проверьте свой УТП, используя:

• А/Б тестирование. Проведите сплит-тестирование лучших кандидатов и измерьте конверсию продаж, количество потенциальных клиентов, клики и т. д.
• Реклама с оплатой за клик. Сплит-тестируйте разные объявления, ориентированные на одного и того же клиента. Измеряйте рейтинг кликов и конверсии целевых страниц.

Вознаграждайте пользователей персонализированным маркетинговым опытом, чтобы создать сторонников бренда.

Многочисленные тематические исследования показали, что самый быстрый путь к росту лежит через довольных клиентов. Например:

• Slack вырос с 8 000 до 500 000 ежедневных пользователей за год благодаря устным отзывам пользователей его платформы freemium;
• Canva выросла до 15 миллионов пользователей за семь лет благодаря сочетанию отличного пользовательского опыта и создания сообщества;
• Число пользователей Dropbox выросло со 100 000 до более чем 4 миллионов пользователей чуть более чем за год благодаря созданию реферальной программы; а также
• Xero увеличил количество платных подписок и сократил отток клиентов с помощью партнерской программы.

Счастливые клиенты имеют эмоциональную связь с вашим брендом, что приводит к увеличению пожизненной ценности на 306%. Они также рекомендуют вас гораздо чаще, чем довольные клиенты (75% против 45%).

Создавайте сторонников бренда, связываясь с клиентами и вознаграждая их за лояльность, используя следующие методы.

Будьте ближе к своей аудитории в социальных сетях

Есть два способа разрушить барьер между клиентом и компанией в социальных сетях.

Обслуживание клиентов

Когда пользователь обращается к вам в социальных сетях, большинство ожидает ответа в тот же день. Доказано, что удовлетворение этих ожиданий повышает лояльность.

Это также дает вам конкурентное преимущество. Около 44% потребителей говорят, что обслуживание клиентов в социальных сетях отличает бренд от конкурентов.

Настройте инструменты социального прослушивания, чтобы отслеживать упоминания бренда и эффективно отвечать на вопросы и комментарии клиентов. Если вы активны в нескольких каналах, рассмотрите возможность объединения сообщений в единую платформу, чтобы поддерживать удовлетворенность клиентов быстрыми и последовательными ответами.

Например, Lemonade обеспечивает своевременное персонализированное взаимодействие в Instagram:

Твиттер:

И Фейсбук:

Этот индивидуальный подход поддерживает высокий уровень удовлетворенности пользователей. Это также производит хорошее впечатление на подписчиков, которым еще предстоит попробовать страховую компанию. Участвуя в социальных сетях, подписчики сделают ссылку на то, что Lemonade заботится о своих пользователях.

Если вы не можете оперативно взаимодействовать лично, поддерживайте высокий уровень ответов, используя чат-бота, чтобы отвечать на часто задаваемые вопросы и направлять клиентов по соответствующим каналам поддержки.

Facebook Messenger Bot от Fandango помогает людям смотреть трейлеры к фильмам и находить местные кинотеатры:

Его бот решает общие вопросы, освобождая команду социальных сетей для решения более сложных или насущных проблем.

Общественное строительство

Вы можете создать сообщество в социальных сетях везде, где люди взаимодействуют в Интернете. Он может принимать различные формы:

• Раздор
• Группы Facebook
• Свободные каналы
• Фирменный хэштег
• Канал YouTube

Исследования показывают, что создание сообщества в социальных сетях может повысить доверие к бренду. Это отличный способ получить информацию от вашей аудитории, заставляя их чувствовать себя ценными.

Опросите своих клиентов, чтобы установить их интересы и проблемы. Спросите, какой контент им нравится потреблять и с кем им нравится общаться.

Создайте свое сообщество вокруг этих единомышленников. Позвольте персональным данным направлять контент, который вы создаете.

Главное, активно участвовать.

Около 70% клиентов чувствуют себя более связанными с брендами, руководители которых активны в социальных сетях. И 72% чувствуют то же самое, когда сотрудники делятся информацией о бренде. Члены вашей команды являются вашими первыми защитниками бренда; дать им возможность начать разговор и участвовать в нем.

Персонализируйте клиентский опыт

Вам не обязательно иметь алгоритм персонализации Netflix, чтобы показывать клиентам релевантный контент. Существует множество способов создать продуманный и индивидуальный опыт.

Для существующих клиентов используйте персонализацию, чтобы показать, что вы их знаете. Используйте данные для:

• Отправляйте индивидуальные предложения на основе предыдущих покупок;
• Напомните им об их прогрессе;
• Предоставление скидок и рекламных акций только для клиентов;
• Празднуйте с ними особые события;
• Покажите им контент, привязанный к местоположению.

Snapchat использует геофильтры:

Starbucks предлагает скидки на уведомления (для пользователей, у которых включена эта функция):

Grammarly отправляет персонализированные отчеты, которые показывают, как пользователи улучшили свое письмо:

Эти компании используют данные, которые у них есть, для персонализации взаимодействия с пользователем. И не зря.

Около 83% опрошенных потребителей готовы поделиться своими данными, чтобы создать более персонализированный опыт.

Кроме того, все больше потребителей раздражает отсутствие персонализации при взаимодействии с компанией. По данным Accenture, 41% потребителей сменили компанию из-за отсутствия персонализации и доверия.

Привлечение клиентов с помощью креативно адаптированного контента становится все более важной тактикой развертывания.

Существует множество вариантов программного обеспечения, которые вы можете использовать, чтобы помочь вам сделать это:

• ВВО;
• Оптимизировано;
• Конвертировать;
• одно место;
• Персонализация;
• Единственное число; а также
• Веро.

Как только вы найдете нужный инструмент, начните персонализацию, используя этот трехэтапный процесс.

1. Выберите свои переменные: это могут быть ваши основные сегменты рынка и ключевые слова, местоположение, частота посетителей и т. д. Это будет во многом зависеть от того, какие данные вы храните о своих клиентах.

2. Настройте правила и создайте сегментированный контент: введите свои переменные в выбранное вами программное обеспечение для персонализации и настройте свои правила. Что произойдет, если клиент, соответствующий вашим критериям, выполнит выбранное действие? (например, когда клиент из Великобритании посещает ваш веб-сайт, спросите его, не хочет ли он видеть цены в фунтах стерлингов)

3. Запустите свой персонализированный контент: запустите его на определенный период и проанализируйте результаты на основе производительности. Продолжайте оптимизировать свою кампанию, пока не достигнете желаемых результатов.

Повышение лояльности с помощью поощрений

Как и персонализация, поощрения — это способ показать клиентам, что вы заботитесь о них. В то время как персонализированный контент основан на удовлетворенности клиентов (т. е. на создании положительных эмоций), поощрения являются мощными мотиваторами для повторения и защиты бренда.

Используйте стимулы для оптимизации удержания клиентов и защиты интересов с помощью геймификации.

Postcron поощряет повторяющиеся действия, позволяя пользователям зарабатывать и накапливать вознаграждения:

Каждый раз, когда клиент приводит друга, он получает бесплатный месяц Postcron Premium. Новые клиенты также получают бесплатный месяц. Чем больше они добавляют, тем больше бесплатного использования премиум-плана они получают.

Вы можете структурировать вознаграждения за геймификацию вокруг:

• Точки;
• Достижение; а также
• Конкуренция.

Узнайте, какой из них подходит вашим пользователям, в ходе исследования и тестирования пользователей. В любом случае они должны повышать ценность клиентского опыта и быть простыми в исполнении.

Если людям приходится прыгать через обручи, ваша программа, скорее всего, не сработает. Точно так же это не может быть причудой или использоваться для замазывания недостатков плохого продукта или плохого качества обслуживания клиентов.

Стимулируйте рост с помощью экспериментов

Когда конкуренты предлагают такое же решение и маркетинг для той же аудитории, вам нужно сделать одно из двух:

1. Придумайте инновационные способы продажи вашего продукта; или же

2. Делайте то, что конкуренты делают лучше, чем они (например, улучшая качество обслуживания клиентов).

Разработайте эксперименты по маркетингу роста (т.е. взлом роста) для решения этих задач.

Взлом роста основан на экспериментах и ​​быстрых неудачах. Придумайте новые способы развития вашего бренда и позвольте данным принимать решения. Если стратегия не показывает роста, откажитесь от нее. Если это так, бегите с ним.

Например, когда ConvertKit начал расширять свою пользовательскую базу, рассылая холодные электронные письма блогерам, он удвоил эту тактику и расширил ее, включив партнерскую программу и вебинары. Результат? Выручка выросла на 637%.

Благодаря этой тактике ConvertKit теперь приносит 1 миллион долларов ежемесячного регулярного дохода (MMR). Они также проверяют евангелистов, считая это одним из компонентов, составляющих их культуру.

Чтобы начать рост, выберите цель и определите серию экспериментов, которые помогут вам ее достичь. Запускайте A/B и многовариантные тесты, чтобы определить успех экспериментов, попутно собирая ценные сведения.

По словам основателя WeTheFuture.org Джона Макбрайда, ваши эксперименты должны проходить на трех уровнях:

1. Узнайте, влияет ли стратегия (например, кампания по электронной почте, push-уведомление или целевая страница) на конверсию;

2. Придумайте правильное сообщение, предложение или кампанию, а затем;

3. Адаптируйте сообщение для отдельных клиентов.

Джон говорит, что третий слой самый мощный:

«Вероятно, вы можете добиться улучшения на 10% или 20%, просто протестировав разные сообщения или разные кампании друг против друга на макроуровне. Узнавая, что лучше для каждого человека, вы достигаете точки, когда вы на 30%, 40%, 50% лучше, чем ваш текущий базовый уровень. Вот где вы можете выделиться среди конкурентов».

Используйте свое качественное исследование пользователей и конкурентный анализ, чтобы понять, чего хотят клиенты и чего они не получат в другом месте. Обдумывайте идеи, чтобы заинтересовать их, и экспериментируйте, чтобы найти лучшую формулу роста.

Вывод

Стадия роста — это ваш шанс извлечь выгоду из первых обещаний вашего продукта, чтобы, когда рынок достигнет насыщения, вы уже позиционировали себя как популярный бренд.

Ключ к росту лежит на ваших клиентах, поэтому максимально используйте первых пользователей. Проанализируйте их поведение и узнайте, что они думают и думают о вашем продукте. Используйте эти данные, чтобы формировать сообщения и стимулировать маркетинговые эксперименты.

Обеспечьте положительный опыт в каждой точке взаимодействия, и клиенты станут вашим конкурентным преимуществом, подготовив вас к прибыльной фазе зрелости и предотвратив спад до тех пор, пока не придет время.

Узнайте, как планировать и проводить эксперименты на стадии роста, на мини-степени CXL по маркетингу роста.