付費搜索推動 Kuru 鞋履在 2021 年取得成功

我在 2020 年 11 月首次採訪了 Sean McGinnis 的這個播客。他最近來到了直接面向消費者的鞋類製造商 Kuru Footwear，擔任首席營銷官，並製定了發展業務的宏偉計劃。

結果是他的第一個完整年度：他現在是公司的總裁，銷售正在蓬勃發展。 “我們不披露我們的財務狀況，”他告訴我，“但我可以說我們正在成長，我們是自給自足的，我們是盈利的。 2021 年對我們來說非常非常健康。”

McGinnis 的第一步是重新定位和簡化 Kuru 的付費搜索活動。 他和我最近討論了這些努力等等。 我們的整個音頻對話嵌入在下面。 為了清晰和長度，對成績單進行了編輯。

Eric Bandholz：您現在是 Kuru Footwear 的總裁。 恭喜！

肖恩·麥金尼斯：非常感謝。

Bandholz：你表達了對 Kuru 擴展到實體店的興趣。 這還有可能嗎？

麥金尼斯：是的。 它在路線圖上，但不是明年。 首先，我們面前有很多在線增長。 我的目標是在 2024 年開設我們的第一家零售店。

我們專注於長期比賽。 我們正在努力快速發展，但也要負責任且有利可圖。 Kuru 是一家私人公司。 我們不披露我們的財務狀況。 但我可以說我們正在成長，我們是自給自足的，我們是盈利的。 2021 年對我們來說非常非常健康。

這與我所說的許多 DTC 寵兒不同，它們已經上市並且正在虧損。

我們專注於漏斗的底部。 想像一下你有腳痛，你有足底筋膜炎或類似症狀，你正在尋找腳痛的解決方案。 我們在 Google 和 Bing 中對這些關鍵字進行出價。 這些是我們的主要收入驅動因素。 另一個重要的驅動因素是我們的電子郵件列表——向現有客戶銷售、重複購買，諸如此類的事情。

我們將付費搜索分為兩個渠道：品牌和非品牌。 每個都與我們網站上的三個類別或漏斗對齊：足部疼痛的類型、特定活動（如徒步旅行）和與工作相關的。

第三類，工作相關，對我們很重要。 許多工作要求工人整天站立或在混凝土上行走——想想送貨司機、倉庫工人、零售員工、食品服務人員、護士、醫療保健人員、教師。

因此，這三個領域是我們購買的重點關鍵詞，它們將潛在客戶推向我們網站上的微漏斗。

Bandholz： 2021 年對 Beardbrand 來說是痛苦的。 我們基本上擺脫了 Facebook。 我們需要重新調整我們的營銷策略。 我們從未做過的漏斗底部搜索收購。 我們從哪裡開始？

麥金尼斯：我有兩種思想流派。 首先是通用名稱，例如“鬍鬚”、“鬍鬚乳液”等。 您已經建立了一個令人難以置信的品牌，並且您在您的名字中使用了通用術語。 因此，您的品牌搜索詞“Beardbrand”可能會更昂貴，因為您突然與通用短語競爭。

我會尋找一個你可以信任並儘可能少付錢的機構來開始工作——除非你內部有一個有能力的人。 從小處著手，逐步建立。

設置目標營銷效率比 (MER) 或廣告支出回報率 (ROAS)。 這就是我們管理廣告系列的方式。 我們著眼於 MER 和 ROAS 的混合費率。 當我們在免費渠道上取得更大成功時，它使我們能夠在付費渠道上花費更多。 然而，每個企業都是不同的。

我們大約 50% 的付費搜索收入來自我們的品牌渠道，50% 來自非品牌渠道。 但非品牌的支出要高出 10 倍。 這些關鍵字的競爭壓力要大得多。 亞馬遜、新百倫、Allbirds，應有盡有——它們都在我們的空間中。

幾年前，當我到達 Kuru 時，我終止了公司的代理，並聘請了一名具有付費搜索經驗的內部人員。 然後，我聘請了另一位在以前的職位上認識的付費搜索員工，從頭開始重組整個帳戶。 她和她的團隊一起進來了。 在五個月內，他們重建了一切。 以我的經驗，大約每兩年進行一次重組可以創造奇蹟。

Bandholz：聯盟營銷呢？

McGinnis：我們將嘗試建立一個代理機構來建立我們的聯盟網絡。 如果這不起作用，我會將其分配給內部員工，以給予應有的關注。 我們可能會創建一個單獨的電子郵件帳戶，上面有我的名字，該員工可以與出版社聯繫。 我們很高興向他們的編輯提供免費產品，這樣他們就會知道我們是一家合法的公司。 這就是目前的計劃。 我們將看看它是如何工作的。

Bandholz：回到付費搜索，您對非品牌廣告的 ROAS 期望是什麼？

麥金尼斯：我們正在衡量它。 我們希望它的回報比一個好，但我們也願意接受比這更好的回報。 再次，我們查看品牌和非品牌的混合 ROAS。

它歸結為以增長或效率為導向。 如果您以效率為導向，那麼每筆交易都必須是有利可圖的——每筆銷售、渠道、廣告組、關鍵字。 但是，如果你以一種混合的方式來看待它，就像我們所做的那樣，你會容忍低效率來實現增長。 這就是我們的觀點。

Bandholz：長期以來，我們一直依賴於一個購買後調查問題：您是如何第一次聽說 Beardbrand 的？ 我們在調查中列出了我們所有的營銷渠道。 然後，我們基本上會將這個數字按比例分配到歸因模型的收入中。 我們相信客戶會準確回答。

McGinnis：我們有一個類似的調查，但我們還沒有將它納入我們的數據。 成長需要願意承擔一些風險和實驗。 我們可以在哪里花錢？ 什麼是正確的信息？ 我們如何才能在護士、醫護人員、老師面前展示我們的品牌？

Bandholz：您從需求捕獲中看到的增長令人難以置信。 我懷疑 Kuru 有未開發的渠道，比如亞馬遜。

McGinnis：這也是品牌知名度。 我相信我們最終會在電視、廣播和廣告牌上做廣告以提高認識。 我們的 CEO 喜歡說他想成為您從未聽說過的最大品牌。 如果你有腳痛，他想在你的臉上，可以這麼說。

Bandholz：這很明顯。 你的成功不言自明。 人們可以在哪裡與您聯繫，了解更多信息？

麥金尼斯：我在推特上——@SeanMcGinnis。 我們的網站是 KuruFootwear.com。