有料検索がKuruFootwearを2021年の成功へと駆り立てる

公開: 2022-01-22

私は2020年11月にこのポッドキャストでSeanMcGinnisに最初にインタビューしました。彼は最近、ビジネスを成長させる大きな計画を持って、最高マーケティング責任者として直接販売の靴メーカーであるKuruFootwearに到着しました。

結果は彼の最初の通年にあります：彼は現在会社の社長であり、売上高は急成長しています。「私たちは財務情報を開示していません」と彼は私に言いました。「しかし、私たちは成長しており、ブートストラップされており、利益を上げていると言えます。 2021年は私たちにとって非常に健康でした。」

McGinnisの最初の動きの中には、Kuruの有料検索キャンペーンの方向を変えて合理化することがありました。彼と私は最近、それらの取り組みなどについて話し合いました。音声会話全体が以下に埋め込まれています。トランスクリプトは、明確さと長さのために編集されています。

Eric Bandholz：あなたはKuruFootwearの社長になりました。おめでとう！

Sean McGinnis：ありがとうございます。

Bandholz：あなたはKuruが実店舗に拡大することに興味を示しました。それはまだ可能性ですか？

マクギニス：はい。ロードマップには載っていますが、来年はそうではありません。私たちは最初に私たちの目の前で多くのオンライン成長を遂げています。私の目標は、2024年に最初の小売店をオープンすることです。

私たちはロングゲームに焦点を当てています。私たちは急速に成長するだけでなく、責任を持って利益を上げようとしています。くるは民間企業です。財務情報は開示していません。しかし、私たちは成長しており、ブートストラップされており、利益を上げていると言えます。 2021年は私たちにとって非常に健康でした。

それは、私が彼らと呼んでいる多くのDTCダーリンとは異なり、公になってお金を失っているダーリンです。

じょうごの底に焦点を当てています。足の痛み、足底筋膜炎などがあり、足の痛みの解決策を探していると想像してみてください。 GoogleとBingでこれらのキーワードに入札します。これらは私たちにとって主要な収益ドライバーです。もう1つの大きな推進力は、既存の顧客への販売、繰り返し購入、その性質のものなど、私たちの電子メールリストです。

有料検索をブランドと非ブランドの2つのチャネルに分割しました。それぞれが、足の痛みの種類、特定の活動（ハイキングなど）、および仕事関連の3つのカテゴリまたはファンネルと一致しています。

3番目のカテゴリーである仕事関連は私たちにとって重要です。多くの仕事では、労働者は一日中立ち上がるか、コンクリートの上を歩く必要があります。配達ドライバー、倉庫作業員、小売店の従業員、外食産業のスタッフ、看護師、ヘルスケア、教師などです。

つまり、これらは私たちが購入しているキーワードに焦点を当てた3つの領域であり、サイトのマイクロファンネルに見込み客を誘導します。

Bandholz： 2021年はBeardbrandにとって苦痛でした。私たちは基本的にFacebookをやめました。マーケティング戦略に再び焦点を合わせる必要があります。目標到達プロセスの最下位の検索の取得は、これまでに行ったことはありません。どこから始めますか？

マクギニス：私には2つの考え方があります。 1つ目は、「あごひげ」「あごひげローション」などの総称です。あなたは信じられないほどのブランドを構築し、あなたの名前に一般的な用語を使用しています。したがって、「Beardbrand」というブランド検索用語は、一般的なフレーズと突然競合するため、より高価になる可能性があります。

社内に有能な人材がいない限り、信頼でき、支払いをできるだけ少なくできる代理店を探します。小さく始めて、積み上げていきます。

目標マーケティング効率比（MER）または広告費用対効果（ROAS）を設定します。それが私たちのキャンペーンの管理方法です。 MERとROASの混合レートを調べます。私たちが無料チャンネルでより成功するとき、それは私たちが有料でより多くを使うことを可能にします。ただし、ビジネスはそれぞれ異なります。

有料検索の収益の約50％はブランドチャネルを介して、50％は非ブランドチャネルを介して発生します。しかし、非ブランドは10倍の支出です。これらのキーワードには、はるかに競争圧力がかかります。アマゾン、ニューバランス、オールバード、あなたはそれに名前を付けます—彼らは私たちの空間にいます。

数年前にクールーに到着したとき、私は会社の代理店を解雇し、有料検索の経験を持つ社内の人を雇いました。次に、以前の役職から知っていた別の有料検索担当者を雇って、アカウント全体をゼロから再構築しました。彼女は自分のチームと一緒にやって来ました。 5か月以内に、すべてが再構築されました。私の経験では、約2年ごとのリストラは驚異的です。

Bandholz：アフィリエイトマーケティングはどうですか？

McGinnis：私たちはアフィリエイトネットワークを構築するために代理店を試すつもりです。それでもうまくいかない場合は、社内の従業員に割り当てて、それにふさわしい注意を向けます。私の名前が記載された別の電子メールアカウントを作成する場合があり、その従業員は出版社に働きかけることができます。私たちは編集者に無料の製品を提供できることを嬉しく思います。そうすれば、彼らは私たちが合法的な会社であることを知ることができます。それが現在の計画です。それがどのように機能するかを見ていきます。

Bandholz：有料検索に戻りますが、ブランド化されていない広告に対するROASの期待は何ですか。

マクギニス：私たちはそれを測定しています。私たちはそれが1つよりも良く返されることを望んでいますが、それよりも少ないものも喜んで受け入れます。ここでも、ブランド化されたROASとブランド化されていないROASを比較します。

つまり、成長または効率を重視することになります。効率性を重視する場合は、すべての販売、チャネル、広告グループ、キーワードなど、すべての取引で利益を上げる必要があります。しかし、私たちが行っているように、それをブレンドして見ると、成長を達成するための非効率性を許容できます。それが私たちの見解です。

Bandholz：購入後の調査の質問に長い間依存してきました：Beardbrandについて最初にどのように知りましたか？調査にはすべてのマーケティングチャネルが記載されています。次に、基本的にその数値をアトリビューションモデルの収益に比例配分します。私たちは、お客様が正確に答えてくれることを信頼しています。

McGinnis：同様の調査がありますが、まだデータに組み込んでいません。成長には、いくつかのリスクを冒して実験する意欲が必要です。どこでお金を使うことができますか？正しいメッセージは何ですか？どうすれば私たちのブランドを看護師、医療従事者、教師の前に置くことができますか？

Bandholz：需要の獲得から見た成長は信じられないほどです。アマゾンのようなクールー病の未開発のチャンネルがあるのではないかと思います。

マクギニス：それと、ブランド認知度も。意識を高めるために、最終的にはテレビ、ラジオ、看板に広告を出すと確信しています。私たちのCEOは、今まで聞いたことのない最大のブランドになりたいと言っています。あなたが足の痛みを持っているなら、彼はいわばあなたの顔になりたいと思っています。

Bandholz：それは明らかです。あなたの成功はそれ自体を物語っています。人々はどこであなたとつながることができますか、もっと学びましょう？

マクギニス：私はツイッターにいます—@SeanMcGinnis。当社のウェブサイトはKuruFootwear.comです。