La búsqueda paga lleva a Kuru Footwear al éxito de 2021

Entrevisté a Sean McGinnis por primera vez para este podcast en noviembre de 2020. Recientemente había llegado a Kuru Footwear, un fabricante de calzado directo al consumidor, como director de marketing, con grandes planes para hacer crecer el negocio.

Ya están los resultados de su primer año completo: ahora es presidente de la compañía y las ventas están en auge. “No revelamos nuestras finanzas”, me dijo, “pero puedo decir que estamos creciendo, que nos estamos poniendo a prueba y que somos rentables. 2021 fue muy, muy saludable para nosotros”.

Uno de los primeros movimientos de McGinnis fue reorientar y optimizar las campañas de búsqueda de pago de Kuru. Él y yo discutimos recientemente esos esfuerzos y más. Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción se edita para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Ahora eres el presidente de Kuru Footwear. ¡Felicidades!

Sean McGinnis: Muchas gracias.

Bandholz: Has expresado interés en que Kuru se expanda a las tiendas físicas. ¿Sigue siendo una posibilidad?

McGinnis: Sí. Está en la hoja de ruta, pero no este próximo año. Tenemos mucho crecimiento en línea frente a nosotros primero. Mi objetivo es abrir nuestra primera tienda minorista en 2024.

Estamos enfocados en el juego largo. Estamos tratando de crecer rápidamente, pero también de manera responsable y rentable. Kuru es una empresa privada. No revelamos nuestras finanzas. Pero puedo decir que estamos creciendo, estamos preparados y somos rentables. 2021 fue muy, muy saludable para nosotros.

Eso es diferente a muchos de los queridos DTC, como los llamo, los que se han hecho públicos y están perdiendo dinero.

Nos estamos centrando en la parte inferior del embudo. Imagina que tienes dolor de pies, tienes fascitis plantar o similar, y buscas soluciones para el dolor de pies. Pujamos por esas palabras clave en Google y Bing. Esos son los principales generadores de ingresos para nosotros. El otro gran impulsor es nuestra lista de correo electrónico: vender a clientes existentes, compras repetidas, cosas de esa naturaleza.

Dividimos nuestra búsqueda paga en dos canales: de marca y sin marca. Cada uno se alinea con las tres categorías o embudos en nuestro sitio: tipos de dolor en el pie, actividades específicas (como caminatas) y relacionadas con el trabajo.

La tercera categoría, relacionada con el trabajo, es importante para nosotros. Muchos trabajos requieren que los trabajadores estén de pie todo el día o caminen sobre concreto: piense en repartidores, trabajadores de almacenes, empleados minoristas, personal de servicio de alimentos, enfermeras, atención médica, maestros.

Esas son las tres áreas con palabras clave enfocadas que estamos comprando, que llevan a los prospectos a micro embudos en nuestro sitio.

Bandholz: 2021 ha sido doloroso para Beardbrand. Básicamente, sacamos Facebook. Necesitamos reenfocar nuestras estrategias de marketing. Adquisición de búsqueda en la parte inferior del embudo que nunca hemos hecho. ¿Por dónde empezamos?

McGinnis: Tengo dos escuelas de pensamiento. Primero está el nombre genérico, como "barba", "loción para barba" y similares. Has construido una marca increíble y estás usando el término genérico en tu nombre. Por lo tanto, es probable que su término de búsqueda de marca "Beardbrand" sea más costoso porque de repente está compitiendo con frases genéricas.

Buscaría una agencia en la que pueda confiar y pagar lo menos posible para comenzar, a menos que tenga una persona capaz internamente. Comience poco a poco y aumente.

Establezca un índice de eficiencia de marketing objetivo (MER) o retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Así gestionamos nuestras campañas. Analizamos las tasas combinadas para MER y ROAS. Cuando tenemos más éxito en los canales gratuitos, nos permite gastar más en los pagos. Cada negocio es diferente, sin embargo.

Alrededor del 50 % de nuestros ingresos de búsqueda de pago provienen de nuestro canal de marca y el 50 % de canales sin marca. Pero la no marca es 10 veces más gastada. Hay mucha más presión competitiva sobre esas palabras clave. Amazon, New Balance, Allbirds, lo que sea, están en nuestro espacio.

Cuando llegué a Kuru hace un par de años, terminé la agencia de la compañía y contraté a una persona interna con experiencia en búsqueda paga. Luego contraté a otro empleado de búsqueda paga, a quien conocía de un puesto anterior, para reestructurar toda la cuenta desde cero. Ella entró con su equipo. En cinco meses, tenían todo reconstruido. En mi experiencia, una reestructuración cada dos años puede hacer maravillas.

Bandholz: ¿Qué pasa con el marketing de afiliación?

McGinnis: Vamos a intentar con una agencia para desarrollar nuestra red de afiliados. Si eso no funciona, lo asignaré a un empleado interno para que le preste la atención que se merece. Podemos crear una cuenta de correo electrónico separada con mi nombre y ese empleado podría comunicarse con las editoriales. Nos complace ofrecer productos gratuitos a sus editores, para que sepan que somos una empresa legítima. Ese es el plan actual. Veremos cómo funciona.

Bandholz: Volviendo a la búsqueda de pago, ¿cuáles son sus expectativas de ROAS para los anuncios sin marca?

McGinnis: Lo estamos midiendo. Queremos que regrese mejor que uno, pero también estamos dispuestos a aceptar menos que eso. Una vez más, analizamos el ROAS combinado para productos de marca y sin marca.

Se reduce a estar orientado hacia el crecimiento o la eficiencia. Si está orientado a la eficiencia, cada trato debe ser rentable: cada venta, canal, grupo de anuncios, palabra clave. Pero si lo miras de manera combinada, como lo hacemos nosotros, toleras la ineficiencia para lograr el crecimiento. Esa es nuestra opinión.

Bandholz: Durante mucho tiempo nos hemos basado en una sola pregunta de encuesta posterior a la compra: ¿Cómo se enteró por primera vez de Beardbrand? Enumeramos todos nuestros canales de marketing en la encuesta. Luego, esencialmente prorratearemos ese número en nuestros ingresos para un modelo de atribución. Confiamos en que los clientes respondan con precisión.

McGinnis: Tenemos una encuesta similar, pero aún no la hemos incluido en nuestros datos. El crecimiento requiere la voluntad de asumir algunos riesgos y experimentar. ¿Dónde podemos gastar el dinero? ¿Cuáles son los mensajes correctos? ¿Cómo podemos poner nuestra marca frente a enfermeras, trabajadores de la salud, maestros?

Bandholz: El crecimiento que está viendo de la captura de demanda es increíble. Sospecho que hay canales sin explotar para Kuru, como Amazon.

McGinnis: Eso y, también, el conocimiento de la marca. Estoy convencido de que eventualmente haremos publicidad en televisión, radio y vallas publicitarias para crear conciencia. A nuestro CEO le gusta decir que quiere ser la marca más grande de la que nunca hayas oído hablar. Si tienes dolor en el pie, él quiere estar en tu cara, por así decirlo.

Bandholz: Eso es claramente evidente. Su éxito habla por sí mismo. ¿Dónde pueden las personas conectarse con usted, obtener más información?

McGinnis: Estoy en Twitter — @SeanMcGinnis. Nuestro sitio web es KuruFootwear.com.