Płatne wyniki wyszukiwania napędzają obuwie Kuru do sukcesu w 2021 r.

Po raz pierwszy przeprowadziłem wywiad z Seanem McGinnisem do tego podcastu w listopadzie 2020 r. Niedawno przybył do Kuru Footwear, producenta obuwia skierowanego bezpośrednio do konsumentów, jako dyrektor ds. marketingu, z wielkimi planami rozwoju firmy.

Wyniki są widoczne za jego pierwszy pełny rok: jest teraz prezesem firmy, a sprzedaż kwitnie. „Nie ujawniamy naszych danych finansowych”, powiedział mi, „ale mogę powiedzieć, że się rozwijamy, jesteśmy zaawansowani i osiągamy zyski. Rok 2021 był dla nas bardzo, bardzo zdrowy”.

Jednym z pierwszych ruchów McGinnisa była zmiana orientacji i usprawnienie kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania Kuru. On i ja ostatnio dyskutowaliśmy o tych wysiłkach i nie tylko. Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja jest edytowana dla jasności i długości.

Eric Bandholz: Jesteś teraz prezesem Kuru Footwear. Gratulacje!

Sean McGinnis: Bardzo dziękuję.

Bandholz: Wyraziłeś zainteresowanie rozszerzeniem działalności Kuru na rynek stacjonarny. Czy to wciąż możliwe?

McGinnis: Tak. Jest na planie, ale nie w przyszłym roku. Przed nami duży rozwój online. Moim celem jest otwarcie naszego pierwszego sklepu detalicznego w 2024 roku.

Skupiamy się na długiej grze. Staramy się rozwijać szybko, ale także odpowiedzialnie i zyskownie. Kuru to prywatna firma. Nie ujawniamy naszych danych finansowych. Ale mogę powiedzieć, że się rozwijamy, jesteśmy zaawansowani i osiągamy zyski. Rok 2021 był dla nas bardzo, bardzo zdrowy.

W przeciwieństwie do wielu ukochanych DTC, jak ich nazywam, tych, którzy weszli na giełdę i tracą pieniądze.

Skupiamy się na dole ścieżki. Wyobraź sobie, że masz ból stopy, zapalenie rozcięgna podeszwowego lub podobne i szukasz rozwiązań na ból stóp. Licytujemy te słowa kluczowe w Google i Bing. To są dla nas główne czynniki generujące przychody. Drugim ważnym czynnikiem jest nasza lista e-mailowa — sprzedaż obecnym klientom, powtórne zakupy, rzeczy tego rodzaju.

Podzieliliśmy nasze płatne wyszukiwanie na dwa kanały: markowe i niemarkowe. Każdy z nich jest zgodny z trzema kategoriami lub ścieżkami na naszej stronie: rodzaje bólu stóp, określone czynności (takie jak wędrówki) i związane z pracą.

Ważna jest dla nas trzecia kategoria, związana z pracą. Wiele prac wymaga od pracowników stania na nogach przez cały dzień lub chodzenia po betonie — pomyśl o kierowcach dostawczych, pracownikach magazynów, pracownikach handlu detalicznego, personelu gastronomicznym, pielęgniarkach, opiece zdrowotnej, nauczycielach.

Są to więc trzy obszary z ukierunkowanymi słowami kluczowymi, które kupujemy, które przyciągają potencjalnych klientów do mikrościeżek w naszej witrynie.

Bandholz: 2021 był bolesny dla Beardbranda. Zasadniczo wycofaliśmy Facebooka. Musimy przeorientować nasze strategie marketingowe. Pozyskiwanie wyników wyszukiwania na dole ścieżki, którego nigdy nie robiliśmy. Gdzie zaczynamy?

McGinnis: Mam dwie szkoły myślenia. Pierwsza to nazwa ogólna, taka jak „broda”, „balsam do brody” i podobne. Zbudowałeś niesamowitą markę i używasz ogólnego terminu w swoim imieniu. Dlatego wyszukiwane przez Ciebie hasło „Beardbrand” jest prawdopodobnie droższe, ponieważ nagle konkurujesz z ogólnymi wyrażeniami.

Szukałbym agencji, której możesz zaufać i zapłacić jak najmniej, aby zacząć – chyba że masz zdolną osobę w domu. Zacznij od małych rzeczy i buduj.

Ustaw docelowy współczynnik efektywności marketingu (MER) lub zwrot z nakładów na reklamę (ROAS). Tak zarządzamy naszymi kampaniami. Przyglądamy się stawkom mieszanym dla MER i ROAS. Gdy odnosimy większe sukcesy w bezpłatnych kanałach, możemy wydawać więcej na płatne. Każda firma jest jednak inna.

Około 50% naszych przychodów z płatnych wyników wyszukiwania pochodzi z naszego kanału markowego, a 50% z kanału niezwiązanego z marką. Ale niemarkowe to 10-krotnie większe wydatki. Presja konkurencji na te słowa kluczowe jest znacznie większa. Amazon, New Balance, Allbirds, nazwij to — są w naszej przestrzeni.

Kiedy kilka lat temu przybyłem do Kuru, rozwiązałem agencję firmy i zatrudniłem w firmie osobę z doświadczeniem w płatnym wyszukiwaniu. Następnie zatrudniłem innego pracownika płatnej wyszukiwarki, którego znałem z poprzedniego stanowiska, aby zrestrukturyzował całe konto od podstaw. Weszła ze swoim zespołem. W ciągu pięciu miesięcy wszystko odbudowali. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​restrukturyzacja mniej więcej co dwa lata może zdziałać cuda.

Bandholz: A co z marketingiem afiliacyjnym?

McGinnis: Zamierzamy wypróbować agencję, która zbuduje naszą sieć afiliacyjną. Jeśli to nie zadziała, przydzielę go wewnętrznemu pracownikowi, aby poświęcił mu uwagę, na jaką zasługuje. Możemy utworzyć osobne konto e-mail z moim imieniem i nazwiskiem, a ten pracownik mógłby kontaktować się z wydawnictwami. Z przyjemnością oferujemy bezpłatne produkty ich redaktorom, aby wiedzieli, że jesteśmy legalną firmą. Taki jest obecny plan. Zobaczymy, jak to działa.

Bandholz: Wracając do płatnych wyników wyszukiwania, jakie są Twoje oczekiwania ROAS dla reklam niemarkowych?

McGinnis: Mierzymy to. Chcemy, żeby wróciła lepsza niż jedna, ale jesteśmy również skłonni zaakceptować mniej. Ponownie przyjrzymy się mieszanemu ROAS dla markowych i niemarkowych.

Sprowadza się do zorientowania na wzrost lub wydajność. Jeśli zależy Ci na wydajności, każda transakcja musi być opłacalna — każda sprzedaż, kanał, grupa reklam, słowo kluczowe. Ale jeśli spojrzysz na to w sposób mieszany, co robimy, tolerujesz nieefektywność w osiąganiu wzrostu. Taki jest nasz pogląd.

Bandholz: Od dawna polegamy na jednym pytaniu ankiety po zakupie: Jak po raz pierwszy usłyszałeś o Beardbrand? W ankiecie wymieniamy wszystkie nasze kanały marketingowe. Następnie zasadniczo podzielimy tę liczbę z naszymi przychodami w modelu atrybucji. Ufamy klientom, że odpowiedzą dokładnie.

McGinnis: Mamy podobną ankietę, ale nie umieściliśmy jej jeszcze w naszych danych. Rozwój wymaga chęci podjęcia pewnego ryzyka i eksperymentowania. Gdzie możemy wydać pieniądze? Jakie są właściwe wiadomości? Jak możemy zaprezentować naszą markę pielęgniarkom, pracownikom służby zdrowia, nauczycielom?

Bandholz: Wzrost, który obserwujesz dzięki przechwytywaniu popytu, jest niesamowity. Podejrzewam, że istnieją niewykorzystane kanały dla Kuru, takie jak Amazon.

McGinnis: To, a także świadomość marki. Jestem przekonany, że w końcu będziemy reklamować się w telewizji, radiu i na billboardach, aby zwiększyć świadomość. Nasz CEO lubi mówić, że chce być największą marką, o której nigdy nie słyszałeś. Jeśli boli cię stopa, on chce być na twojej twarzy, że tak powiem.

Bandholz: To wyraźnie widać. Twój sukces mówi sam za siebie. Gdzie ludzie mogą się z Tobą skontaktować, dowiedzieć się więcej?

McGinnis: Jestem na Twitterze — @SeanMcGinnis. Nasza strona internetowa to KuruFootwear.com.