Bezahlte Suche treibt Kuru Footwear bis 2021 zum Erfolg

Ich habe Sean McGinnis zum ersten Mal im November 2020 für diesen Podcast interviewt. Er war kürzlich als Chief Marketing Officer zu Kuru Footwear gekommen, einem Direct-to-Consumer-Schuhhersteller, mit großen Plänen, das Geschäft auszubauen.

Die Ergebnisse liegen für sein erstes volles Jahr vor: Er ist jetzt Präsident des Unternehmens, und der Umsatz boomt. „Wir legen unsere Finanzen nicht offen“, sagte er mir, „aber ich kann sagen, dass wir wachsen, wir sind Bootstrapped und wir sind profitabel. 2021 war sehr, sehr gesund für uns.“

Zu den ersten Schritten von McGinnis gehörte die Neuausrichtung und Rationalisierung der bezahlten Suchkampagnen von Kuru. Er und ich haben kürzlich über diese Bemühungen und mehr gesprochen. Unser gesamtes Audiogespräch ist unten eingebettet. Das Transkript wird aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Eric Bandholz: Sie sind jetzt Präsident von Kuru Footwear. Herzliche Glückwünsche!

Sean McGinnis: Vielen Dank.

Bandholz: Sie haben Interesse an einer Expansion von Kuru in den stationären Handel bekundet. Ist das noch eine Möglichkeit?

McGinnis: Ja. Es steht auf der Roadmap, aber nicht im nächsten Jahr. Wir haben zunächst viel Online-Wachstum vor uns. Mein Ziel ist es, 2024 unser erstes Einzelhandelsgeschäft zu eröffnen.

Wir konzentrieren uns auf das lange Spiel. Wir versuchen schnell, aber auch verantwortungsvoll und profitabel zu wachsen. Kuru ist ein privates Unternehmen. Wir legen unsere Finanzen nicht offen. Aber ich kann sagen, wir wachsen, wir sind Bootstrapped und wir sind profitabel. 2021 war sehr, sehr gesund für uns.

Das ist anders als bei vielen der DTC-Lieblinge, wie ich sie nenne, denen, die an die Börse gegangen sind und Geld verlieren.

Wir konzentrieren uns auf den unteren Teil des Trichters. Stellen Sie sich vor, Sie haben Fußschmerzen, Plantarfasziitis oder ähnliches und Sie suchen nach Lösungen für Fußschmerzen. Wir bieten auf diese Keywords in Google und Bing. Das sind für uns wichtige Umsatztreiber. Der andere große Treiber ist unsere E-Mail-Liste – Verkauf an bestehende Kunden, Wiederholungskäufe, solche Dinge.

Wir teilen unsere bezahlte Suche in zwei Kanäle auf: markenbezogen und nicht markenbezogen. Jede entspricht den drei Kategorien oder Trichtern auf unserer Website: Arten von Fußschmerzen, bestimmte Aktivitäten (z. B. Wandern) und arbeitsbezogen.

Die dritte Kategorie, arbeitsbezogen, ist uns wichtig. Viele Jobs erfordern, dass Arbeitnehmer den ganzen Tag auf den Beinen sind oder auf Beton gehen – denken Sie an Lieferfahrer, Lagerarbeiter, Einzelhandelsmitarbeiter, Mitarbeiter in der Gastronomie, Krankenschwestern, Gesundheitswesen, Lehrer.

Das sind also die drei Bereiche mit fokussierten Schlüsselwörtern, die wir kaufen, die potenzielle Kunden in Mikrotrichter auf unserer Website leiten.

Bandholz: 2021 war schmerzhaft für Beardbrand. Wir haben Facebook im Wesentlichen abgezogen. Wir müssen unsere Marketingstrategien neu ausrichten. Bottom-of-the-Funnel-Suchakquisition, die wir noch nie gemacht haben. Wo fangen wir an?

McGinnis: Ich habe zwei Denkrichtungen. Der erste ist der generische Name, wie „Bart“, „Bartlotion“ und ähnliches. Sie haben eine unglaubliche Marke aufgebaut und verwenden den Oberbegriff in Ihrem Namen. Ihr Markensuchbegriff „Beardbrand“ ist also wahrscheinlich teurer, weil Sie plötzlich mit generischen Phrasen konkurrieren.

Ich würde nach einer Agentur suchen, der Sie vertrauen können und für den Einstieg so wenig wie möglich bezahlen – es sei denn, Sie haben eine fähige Person im Haus. Klein anfangen und aufbauen.

Legen Sie ein Marketing-Effizienzverhältnis (MER) oder einen ROAS (Return on Advertising Spend) fest. So verwalten wir unsere Kampagnen. Wir betrachten Mischraten für MER und ROAS. Wenn wir in kostenlosen Kanälen erfolgreicher sind, können wir mehr für bezahlte Kanäle ausgeben. Jedes Geschäft ist jedoch anders.

Etwa 50 % unserer Einnahmen aus der bezahlten Suche stammen aus unserem Markenkanal und 50 % aus Nicht-Markenkanälen. Aber Nicht-Marke kostet 10-mal mehr. Bei diesen Keywords herrscht viel mehr Konkurrenzdruck. Amazon, New Balance, Allbirds, was auch immer – sie sind in unserem Bereich.

Als ich vor ein paar Jahren zu Kuru kam, kündigte ich die Agentur des Unternehmens und stellte eine interne Person mit Erfahrung in der bezahlten Suche ein. Dann stellte ich einen anderen bezahlten Suchmitarbeiter ein, den ich aus einer früheren Position kannte, um den gesamten Account von Grund auf neu zu strukturieren. Sie kam mit ihrem Team. Innerhalb von fünf Monaten hatten sie alles wieder aufgebaut. Nach meiner Erfahrung kann eine Umstrukturierung etwa alle zwei Jahre Wunder bewirken.

Bandholz: Was ist mit Affiliate-Marketing?

McGinnis: Wir versuchen es mit einer Agentur, um unser Affiliate-Netzwerk auszubauen. Wenn das nicht funktioniert, werde ich es einem internen Mitarbeiter zuweisen, der ihm die Aufmerksamkeit zukommen lässt, die es verdient. Wir können ein separates E-Mail-Konto mit meinem Namen erstellen, und dieser Mitarbeiter könnte die Verlage kontaktieren. Wir freuen uns, ihren Redakteuren kostenlose Produkte anzubieten, damit sie wissen, dass wir ein seriöses Unternehmen sind. Das ist der aktuelle Plan. Wir werden sehen, wie es funktioniert.

Bandholz: Zurück zur bezahlten Suche, was sind Ihre ROAS-Erwartungen für markenfreie Anzeigen?

McGinnis: Wir messen es. Wir wollen, dass es besser als eins zurückgibt, aber wir sind auch bereit, weniger als das zu akzeptieren. Auch hier betrachten wir den gemischten ROAS für Marken und Nicht-Marken.

Es läuft darauf hinaus, auf Wachstum oder Effizienz ausgerichtet zu sein. Wenn Sie auf Effizienz ausgerichtet sind, muss jeder einzelne Deal rentabel sein – jeder Verkauf, Kanal, Anzeigengruppe, Keyword. Aber wenn Sie es gemischt betrachten, was wir tun, tolerieren Sie Ineffizienz, um Wachstum zu erzielen. Das ist unsere Ansicht.

Bandholz: Wir haben uns lange auf eine einzige Umfragefrage nach dem Kauf verlassen: Wie haben Sie zum ersten Mal von Beardbrand gehört? Wir listen alle unsere Marketingkanäle in der Umfrage auf. Dann werden wir diese Zahl im Wesentlichen anteilig in unseren Umsatz für ein Attributionsmodell einfließen lassen. Wir vertrauen darauf, dass unsere Kunden genau antworten.

McGinnis: Wir haben eine ähnliche Umfrage, aber wir haben sie noch nicht in unsere Daten eingebrannt. Wachstum erfordert die Bereitschaft, Risiken einzugehen und zu experimentieren. Wo können wir Geld ausgeben? Was sind die richtigen Botschaften? Wie können wir unsere Marke vor Krankenschwestern, Gesundheitspersonal und Lehrern bringen?

Bandholz: Das Wachstum, das Sie durch Demand Capture sehen, ist unglaublich. Ich vermute, dass es ungenutzte Kanäle für Kuru gibt, wie zum Beispiel Amazon.

McGinnis: Das und auch die Markenbekanntheit. Ich bin überzeugt, dass wir irgendwann im Fernsehen, im Radio und auf Werbetafeln werben werden, um das Bewusstsein zu schärfen. Unser CEO sagt gerne, dass er die größte Marke sein will, von der Sie noch nie gehört haben. Wenn du Fußschmerzen hast, will er dir sozusagen ins Gesicht sehen.

Bandholz: Das ist klar ersichtlich. Ihr Erfolg spricht für sich. Wo können Menschen mit Ihnen in Kontakt treten, mehr erfahren?

McGinnis: Ich bin auf Twitter – @SeanMcGinnis. Unsere Website ist KuruFootwear.com.